摘要　在全球化背景下，一個主權(quán)國家的國家形象的樹立，取決于其對外傳播媒體的宣傳活動是否富有成效。在國家形象傳播過程中，對外傳播媒體必須堅(jiān)持客觀性原則、平衡性原則、適度性原則和主動性原則。只有這樣，對外傳播媒體才能形成自己的公信力，國家的良好形象才能借由對外傳播媒體在對象國家的目標(biāo)受眾心目中樹立起來。
　　關(guān)鍵詞　對外傳播媒體　國家形象傳播　公信力
　　中圖分類號：D80　文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A　文章編號：1005-4812(2008)06-0037-44
　　
　　由于經(jīng)濟(jì)一體化和傳播全球化，以國家為主體的國際社會間的聯(lián)系日益緊密。而以國家形象為核心的軟實(shí)力，在國家間的綜合實(shí)力競爭中，占據(jù)著越來越重要的地位。國家形象的形成一方面取決于該國對外傳播系統(tǒng)的相關(guān)報道，這種報道持續(xù)連綿，面向全球或特定國家、地區(qū)的目標(biāo)受眾；另一方面，國家形象的形成取決于目標(biāo)受眾對相關(guān)信息的判斷和接受。對于目標(biāo)受眾而言，來自該國傳播系統(tǒng)的信息并不是唯一的信息來源，甚至還不是最主要的信息來源，畢竟本國的新聞傳播媒介對他們生存發(fā)展的影響比境外的媒介要大得多。也就是說，該國的對外傳播系統(tǒng)，相對于目標(biāo)受眾所在國家的傳播系統(tǒng)而言，處于相對弱勢的狀態(tài)，當(dāng)后者對前者持負(fù)面或消極態(tài)度時，前者要正常地發(fā)揮影響，在目標(biāo)受眾心目中定格自己理想的國家形象非常困難。一個國家的對外傳播系統(tǒng)要成為塑造該國國家形象的主導(dǎo)力量，必須具備讓目標(biāo)對象認(rèn)可的公信力。對外傳播媒體公信力的形成，取決于它是否能在日常的傳播工作中堅(jiān)持如下重要的原則：
　　
　　一、客觀性原則
　　
　　為了實(shí)現(xiàn)國家形象傳播的目標(biāo)，對外傳播媒體在宣傳過程中究竟是該講真話還是假話歷來是人們爭論的焦點(diǎn)。所謂真話，指的是宣傳家使用的材料符合客觀實(shí)際，對事實(shí)的評價公允可靠。而假話，則是指無中生有地捏造事實(shí)，或極度夸張，或片面報道，或違心評論。歷史表明，這兩種截然不同的宣傳內(nèi)容，往往至少暫時會取得同樣程度的成功。但是只要可能，宣傳家們大多還是傾向于通過真實(shí)的宣傳來實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)。古希臘著名學(xué)者柏拉圖曾主張“必須把真實(shí)看得高于一切”。毛澤東也認(rèn)為，在與敵人的論戰(zhàn)中，沒有必要多用辯論，只要“忠實(shí)地報告我們革命工作的事實(shí)”就可以了。他深信事實(shí)勝于雄辯，忠實(shí)地報道事實(shí)就是對論敵謊言的有力反擊，反對說謊，反對吹牛，主張報實(shí)數(shù)、“實(shí)報實(shí)銷”。他通令全黨，“各地打仗繳槍，繳一支講一支，不報虛數(shù)�！边@種通過講真話、講實(shí)話反擊論敵，爭取宣傳對象的策略，被實(shí)踐證明是完全正確的。因?yàn)樽非笳鎸?shí)，棄絕謊言是人類的天性。只要有良知，人們都不會愿意接受謊言。所以，亞里士多德曾在其著作《政治學(xué)》中強(qiáng)調(diào)：“我們應(yīng)該記住，一切欺騙人民的方法都不足置信。世人的經(jīng)驗(yàn)已證明這些詭計(jì)并無實(shí)效�！边@一要求與基督教義不謀而合：“你們說話必須誠實(shí)，是就說‘是’，不是就說‘不是’，如果多說了，就表示有壞意思�！敝挥姓鎸�(shí)的報道和宣傳，才會贏得對象國家目標(biāo)受眾持久的信賴和發(fā)自內(nèi)心的支持。對外傳播媒體一旦喪失了來自對象受眾的信賴和支持，其宣傳必然會歸于失敗。
　　真實(shí)的對外傳播固然能夠贏得對象國家目標(biāo)受眾的信任和支持，但是它并非在任何時候都能給傳播者帶來實(shí)在的利益，在一些特殊的場合、特殊的時刻，向?qū)ο髧�家目�?biāo)受眾傳播真實(shí)的消息，反而會有損于國家的根本利益，妨礙對外宣傳目標(biāo)的順利實(shí)現(xiàn)。特別是在形勢、事態(tài)于已不利的時候，在已方屬于非正義的一方時，對外傳播媒體作為政府的戰(zhàn)略手段，似乎就有必要回避真實(shí)、甚至是說謊，捏造事實(shí)，或?qū)κ聦?shí)作片面的報道，或者對事實(shí)進(jìn)行任意的夸張。在第一次世界大戰(zhàn)期間，英國的對外宣傳家總結(jié)出了所謂的宣傳決戰(zhàn)思想。按照他們的設(shè)想，“在戰(zhàn)爭的最初階段，對自己不利的事也大膽地說出來，先給敵人這樣的印象：這個宣傳機(jī)構(gòu)是說真話的，可以信賴的。最后，再找機(jī)會展開一大宣傳戰(zhàn)，用大謊言來欺騙敵人、粉碎敵人的斗志�！钡聡�納粹黨領(lǐng)袖阿道夫?希特勒也主張，為了宣傳的目的，有必要的情況下，可以無視事實(shí)、編造謊言。如果形勢所逼需要說謊，“就要說彌天大謊�！痹谒�看來， “彌天大謊往往具有某種可信的力量：因?yàn)橐粋�國家的廣大群眾常常比自覺或者自愿更加容易地腐蝕在他們感情的深淵中，因此在他們純樸的思想上，在大謊言與小謊言之間，他們更容易成為前者的犧牲品，因?yàn)樗麄冏约簳r常在小事上說謊，而不好意思編造大謊，他們從來沒有想杜撰大的謊言，他們認(rèn)為別人也不可能厚顏無恥地歪曲事實(shí)……極其謊唐的謊言往往能產(chǎn)生效果，甚至在它已經(jīng)被查明之后。”謊言不僅可以用作對敵人、對敵國、中立國家的統(tǒng)治者和民眾的宣傳炸彈，而且在某些時候?qū)τ诼?lián)盟國家的朋友也可以適用。
　　事實(shí)證明，英國宣傳家所言的宣傳決戰(zhàn)思想，希特勒制造的彌天大謊，在特別的場合確實(shí)能取得一時的成功。1918年春天，當(dāng)?shù)谝淮问澜绱髴?zhàn)接近尾聲時，英國的對外宣傳家發(fā)起了震驚世界的宣傳決戰(zhàn)。他們向全世界宣講了一個杜撰出來的尸體榨油廠故事，說貧困了的德國，竟然將人的尸體拿來榨油，用人油制造肥皂。這種在平時任何人都不會相信的瞎扯談，在當(dāng)時僵持的戰(zhàn)局下，由于國民深受大量的物質(zhì)消耗、親友傷亡而陷入極端疲憊、絕望的心理狀態(tài)，看起來愈來愈像是一件真的事情。終于被作為一個真實(shí)可怕的故事為當(dāng)時的人們所接受。它證明了英國人的宣傳理論： “像是事實(shí)的謊言，有時候會收到比事實(shí)更能抓住聽眾之心的效果�！�1989年12月， “自由歐洲電臺”炮制了一條聳人聽聞的消息，說在羅馬尼亞的蒂米什瓦拉市發(fā)現(xiàn)了一個“殺人場”，有4630人被羅政府當(dāng)局集體屠殺。接著歐洲的一些報刊刊登了許多“現(xiàn)場照片”，其中有母親被剖腹與嬰兒死在一起的照片，有雙腳被鐵絲絞在一起、衣服被剝光而死的男人的照片。這些消息和血腥的照片，對于不在現(xiàn)場的各國(包括羅馬尼亞)觀眾和讀者具有極大的煽惑力，羅馬尼亞政府終于在國內(nèi)外反對的聲浪中跨臺�？墒�，事后不久，經(jīng)法國《解放報》記者的現(xiàn)場調(diào)查，這個“殺人場”純屬子虛烏有，那些照片是把蒂市市立醫(yī)院一座公墓里挖出的19具自然死亡的人的尸體，經(jīng)人工擺布后拍攝而成的。所謂4630人的集體屠殺完全是徹頭徹尾的謊言。
　　類似的謊言傳播，在世界對外傳播史上可以找出很多。它們大多是在事實(shí)真象不利于本國、或傳播謊言、假象更有利于本國戰(zhàn)略目標(biāo)之實(shí)現(xiàn)時出籠的，而且在當(dāng)時確實(shí)收到了顯著的效果。但是既然是謊言、假象，總有一天會被事實(shí)所揭穿。而一旦對外傳播機(jī)構(gòu)被證明是一個說謊者時，目標(biāo)受眾對它的信任就會在傾刻間冰消瓦解。在這個意義上，有人認(rèn)為編造謊言是一種短視的行為�！凹词褂凶饔茫�也絕對不要說假話。不然的話，被蓋上虛偽的烙印，作為宣傳家的命運(yùn)也就完了。”
　　我們中國是歷史悠久的禮義之邦，也是國際政治格局中舉足輕重的世界大國。我們對外傳播媒體的宣傳應(yīng)該是絕對真實(shí)的。或許在有些時候，某些事實(shí)真相的傳播會暫時損及國家的形象，那只要適當(dāng)控制事件發(fā)布的節(jié)奏就可以了，用不著憑空杜撰那種看起來有利于我們 的故事。真實(shí)、客觀的對外傳播是對于未來的投資，在目前一段時間內(nèi)，可能只看到付出，但在不久的將來則會取得巨大的收獲，那就是對象國家目標(biāo)受眾持久的信任和發(fā)自內(nèi)心的支持。在這個意義上，我們要堅(jiān)持孟子倡導(dǎo)的誠信原則：“是故誠者，天之道也；思誠者，人之道也。至誠而不動者，未之有也；不誠，未有能動者也。”只有始終保持良好的誠信記錄，對外傳播媒體才能揮發(fā)出征服目標(biāo)受眾的公信力。
　　
　　二、平衡性原則
　　
　　對外傳播媒體在傳播與本國相關(guān)的資訊時，在堅(jiān)持客觀性原則的前提下，在傳播內(nèi)容與形式方面，一方面要突出重點(diǎn)，另一方面也要堅(jiān)持平衡性原則，使不同性質(zhì)的內(nèi)容不致輕重失據(jù)，即在對外傳播的過程中保持不同內(nèi)容的動態(tài)平衡。
　　首先是褒貶的平衡。在國際傳播領(lǐng)域，為了樹立國家的正面形象，對外傳播媒體總會涉及正面與負(fù)面、積極與消極等不同性質(zhì)的內(nèi)容。它每天都在提倡某種傾向，反對另一種傾向；肯定某種行為，否定另一種行為；表揚(yáng)某些人物，批評另一些人物。此種褒貶可以根據(jù)個別的事實(shí)，也可以通過好與壞、優(yōu)與劣、良與莠的對比來表現(xiàn)。立場堅(jiān)定，旗幟鮮明，對于對象國家的目標(biāo)受眾能產(chǎn)生積極的引導(dǎo)作用。但是，由于對外傳播的目標(biāo)受眾不在國內(nèi)，難以精確地了解把握他們對于宣傳內(nèi)容的確切反應(yīng)；同時目標(biāo)受眾基本上都以其國內(nèi)的傳播媒介為第一信息來源，他們的第一印象基本上是根據(jù)本國的傳播媒介提供的消息和意見形成的。對于國內(nèi)外重大的事件，目標(biāo)受眾已形成了自己的基本態(tài)度。要想改變他們的態(tài)度，顯然不能采用對內(nèi)宣傳慣用的手法。對內(nèi)宣傳的褒貶，一般都是直接而鮮明，很少轉(zhuǎn)彎抹角的情形。對外傳播則要盡力避免這種表達(dá)形式。如果褒貶的對象是對象國家的某個政治人物，而對外傳播機(jī)構(gòu)對他已形成了否定的態(tài)度，并且希望目標(biāo)受眾改變其固有的肯定態(tài)度，那就不能直接表達(dá)自己的批評和否定。根據(jù)外國的對外宣傳經(jīng)驗(yàn)，“宣傳是八分稱贊，二分貶低。”“為了貶低別人，首先要稱贊別人�！币�改變目標(biāo)受眾固有的支持態(tài)度，必須首先肯定其固有態(tài)度的合理性，附合著稱贊該政治人物了不起的地方，然后再把話題轉(zhuǎn)移到其失誤方面來，這樣的對外傳播猶如給苦澀的藥丸包上糖衣，目標(biāo)受眾很容易接受。
　　對外傳播媒體不僅要把目標(biāo)指向?qū)ο髧�家的目�?biāo)受眾，而且還要就對象國家內(nèi)新聞媒體的宣傳做出反應(yīng)。在當(dāng)今世界，任何國家的對外傳播都不是孤立進(jìn)行的，我在影響你，你也在影響我，也許還有第三者正在準(zhǔn)備火力對你、我展開宣傳戰(zhàn)。在國家形象傳播過程中，各個國家使用的往往是同樣的武器和策略。你采用“八分稱贊、二分貶低”，明肯定、暗否定。對方也會也同樣的方式來回敬。高明的宣傳家在于能從對方的稱贊、肯定中看出其用心，并以恰當(dāng)?shù)氖侄位�解敵方的進(jìn)攻：本世紀(jì)七十年代末八十年代初，日本經(jīng)濟(jì)的崛起，引起了歐美諸國的恐慌。于是歐洲的一些戰(zhàn)略家、宣傳家編造了“日本的世紀(jì)”的神話。精明的日本人不僅沒有由此而沾沾自喜，而且還意識到了歐美諸國的敵視情緒。進(jìn)入90年代后，西方國家又驚懼于中國國力的上升。其對外宣傳家利用經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域的購買力平價理論，鼓吹中國的經(jīng)濟(jì)實(shí)力已超過日本、德國，僅次于美國，下個世紀(jì)將是亞洲的世紀(jì)、中國的世紀(jì)，“中國龍驚醒了”等。這些論調(diào)，乍看起來。似乎是對中國改革開放以來成績的稱贊和肯定，其實(shí)在動機(jī)則是為了制造“中國威脅論”，進(jìn)而使西方陣營團(tuán)結(jié)起來，對中國實(shí)行共同的遏制政策；同時挑撥周邊國家與中國的關(guān)系。這種宣傳在當(dāng)今世界仍有相當(dāng)?shù)挠绊懀�我們決不能為表象所迷惑，而要透過表象抓住實(shí)質(zhì)�？梢�，在對外傳播過程中，作為一種宣傳手段，褒與貶、肯定與否定、表揚(yáng)與批評在性質(zhì)上截然不同，其給予對象的影響也迥然有別；但在另一方面，褒中有貶，肯定中有否定，表揚(yáng)中含有批評，在特殊的時機(jī)與場合，褒、肯定、表揚(yáng)還能起貶、否定、批評的作用。宣傳家如果把握了這種矛盾而又統(tǒng)一的關(guān)系，綜合交替地運(yùn)用褒與貶、肯定與否定、表揚(yáng)與批評等手段，始終保持褒貶、抑揚(yáng)的平衡，就能夠?yàn)闃淞⒈緡�良好的國家形象打下�?jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
　　其次是一種聲音與多種聲音的平衡。對外傳播媒體應(yīng)該傳播一種聲音還是多種聲音?以一種聲音為主，還是多種聲音并重?這是國家形象傳播必須慎重解決的問題。所謂一種聲音，在國內(nèi)一般指官方聲音，在國際意義上則是指本國的主導(dǎo)性意見；而多種聲音，在國內(nèi)指官方意見和民眾的聲音，在國際上則是指本國、中立國、盟國、敵對國家等相關(guān)國家的意見。從對外傳播演進(jìn)的歷史過程來看，各國的對外傳播大體可以分為兩種類型，一類是以一種聲音即本國的官方的意見影響對象國家的目標(biāo)受眾；另一類別是以多種聲音(以一種為主)來實(shí)現(xiàn)自己的戰(zhàn)略目標(biāo)。從理論上看，不管是宣傳一種聲音還是多種聲音，理由都相當(dāng)充分。通過宣傳媒介對外傳播本國的一種聲音，幾乎是無懈可擊的。因?yàn)楦鲊�的對外傳播機(jī)關(guān)，沒有例外都是由政府出資開辦，其運(yùn)營開支亦由財政作為保證。既然對外傳播機(jī)構(gòu)由政府創(chuàng)辦隸屬于政府，自然應(yīng)代表政府官方的意見，作為政府的喉舌；既然對外傳播媒體的經(jīng)費(fèi)來自于政府的撥款，最終來源于國民的稅金，它當(dāng)然應(yīng)該反映本國的聲音，作為本國利益的代言人。如果叫直屬政府的對外傳播媒體傳播民眾的聲音，或中立國家、敵對國家的聲音，至少對于那些實(shí)行君主專制或中央集權(quán)的國家的領(lǐng)導(dǎo)人，是難以理解、無法接受的。
　　但是二十世紀(jì)以來，在對外傳播方面，已有愈來愈多國家的對外傳播媒體利用多種聲音的傳播來實(shí)現(xiàn)本國的戰(zhàn)略目標(biāo)。不管是在國內(nèi)還是在國際上，由于地域的、階級的、民族的、文化的諸多方面的差異，人們對于現(xiàn)實(shí)問題的看法是大不相同的。一種聲音，無論如何都不能代表一個國家，更不能代表世界各國人民和政府的多種評價和愿望。對外傳播媒體無視這些聲音，實(shí)際是一種踐踏真實(shí)、蔑視客觀的行為。其二，報道國內(nèi)外客觀存在的多種聲音，包括反對本國政府的民眾聲音或敵視本國、威脅國家利益的外國意見，是尊重事實(shí)、尊重真理的表現(xiàn)，它能夠在較大的程度上改善對外傳播媒體的形象，提高對外傳播媒體的權(quán)威性。其三，報道多種聲音，還有利于利用國內(nèi)和世界輿論，加強(qiáng)對對象國家的輿論壓力，從而造成已方得道多助，對方失道寡助的印象。當(dāng)然，這些國家的對外傳播媒體，對于多種聲音的處理，有著一個共同傾向，即以代表本國政府的一種聲音為主，而以代表本國民間和盟國、中立國家、敵對國家官方和民間的多種聲音為輔。傳播多種聲音是為了凸現(xiàn)、突出本國的一種聲音。對外傳播的大忌，是給一種聲音和多種聲音以完全同等的待遇，將一種和多種等量齊觀。因?yàn)�，一旦本國政府的一種聲音被淹沒在多種聲音之中，對象國家的目標(biāo)受眾就會無法識別，無所適從。事實(shí)上，沒有一個國家的對外傳播媒體給一種聲音和多種聲音以完全同等的待遇。而那些最為成功的對外傳播機(jī)構(gòu)，如英國的BBc等，則是反其道而行之，通過多種聲音的傳播來凸現(xiàn)本國官方的一種聲音。此種作法已經(jīng)為更多的對外傳播媒體所仿效。
　　當(dāng)代中國是一個開放的正在崛起的充滿生機(jī)活力的世界大國，其對外傳播應(yīng)該與現(xiàn)實(shí)的大國地位相一致，表現(xiàn)出公允開明、雍容大度的君子風(fēng)范。這就要求我們的對外傳播媒體在 說服過程中保持多種聲音與一種聲音的動態(tài)平衡。如前所述，傳播多種聲音，并非給一種聲音和多種不同的聲音以絕對平等的待遇。只有以一種聲音為主，多種聲音為輔，才能突出重點(diǎn)。所謂以一種聲音為主，即是以本國政府的基本戰(zhàn)略為出發(fā)點(diǎn)，把報道政府的意見態(tài)度與政策評價放在對外傳播的中心位置。以多種聲音為輔，則是通過對國內(nèi)民眾和盟國、中立國家、敵對國家官方及民間意見的傳播，來突出印證我們的第一種聲音。針對美國的人權(quán)外交，中國對外傳播媒體年復(fù)一年的反擊，就是采用的這種辦法。首先表明中國政府對于人權(quán)問題的基本態(tài)度，然后利用一些突發(fā)事件，如美國警察對墨西哥移民殘暴施虐案，美國軍隊(duì)對其他主權(quán)國家的粗暴侵犯等，廣泛地報道拉丁美洲、歐洲、亞洲及美國國內(nèi)一般民眾對美國人權(quán)衛(wèi)道士虛偽性的揭露和批評。對這些不同聲音的傳播，不僅能夠鞏固加強(qiáng)中國政府的一種聲音，而且還增強(qiáng)了中國對外傳播媒體的公信力，其成功之經(jīng)驗(yàn)，值得研究和總結(jié)。
　　
　　三、適度性原則
　　
　　在國際交往中。要樹立主權(quán)國家的良好形象，對外傳播媒體還必須堅(jiān)持適度性原則：在傳播速度上要做到快慢適度；在傳播內(nèi)容上，要做到信息量大小適度；在表現(xiàn)方式上，要做到雅俗適度。只有這樣，對外傳播媒體在塑造國家形象時，才能張弛適度，游刃有余。
　　和對內(nèi)宣傳一樣，對外傳播媒體也是在與事件發(fā)展幾乎同步的情況下，面向?qū)ο髧�家的目�?biāo)受眾進(jìn)行傳播和說服的。形勢變化了，傳播內(nèi)容亦在隨之變化。落后于現(xiàn)實(shí)變動的傳播必然會讓論敵占去先機(jī)，使自己陷于被動的境地，自然難免失敗的命運(yùn)。快、先發(fā)制人是國家形象傳播的另一重要法則。所謂快，是在相關(guān)事件發(fā)生后即時進(jìn)行報道并就事件的性質(zhì)意義做出評價，表明態(tài)度，或在事先料定某種問題將被論敵用作宣傳主題對我方施行宣傳攻勢時。搶先就這一問題進(jìn)行有針對性的傳播。這一法則在宣傳戰(zhàn)中為人們所廣泛采用，主要是由于如下三種考慮。第一，快或先發(fā)制人的宣傳，在內(nèi)容上具有新鮮的特性，而新鮮的東西總會比陳舊的東西更吸引人，更富有刺激，因而易于為對象國家的目標(biāo)受眾所注目所接受；第二，根據(jù)宣傳心理學(xué)的原理，第一印象不僅遠(yuǎn)比第二印象深刻持久，而且對于主體的態(tài)度形成或變化具有極大的影響力。先發(fā)制人與后發(fā)制人相比，效果更為顯著；第三，先發(fā)制人的宣傳，便于打亂論敵的宣傳計(jì)劃，陷敵于被動，而我方則可牢牢地掌握宣傳的主動權(quán)，迫使論敵要么跟著我方指揮的節(jié)奏跳舞，要么另起爐灶，尋覓新的論戰(zhàn)主題，這些都是慢的宣傳難以企及的。所以國家形象傳播應(yīng)該而且必須快。但是對外傳播媒體也不能過于求快。太快了，也容易出現(xiàn)一些毛病。由于事物的發(fā)生發(fā)展有一個過程。人們對它的認(rèn)識也有一個過程，如果求快心切，急于宣傳，則容易出現(xiàn)認(rèn)識的偏差或報道的失實(shí)，有時甚至?xí)�發(fā)生政治性的錯誤。
　　為了爭取對象國家更多群眾的認(rèn)同，掌握國家形象傳播的主動權(quán)，快、先發(fā)制人是十分必要的。但是快也不是一條絕對性原則。在某些必要的情況下，慢和后發(fā)制人，也會成為一種可取的選擇。譬如對于本國政府與他國正在進(jìn)行的秘密談判，對國家正在醞釀的戰(zhàn)略決策，對于本質(zhì)尚未完全顯示出來的重大事件等，就不能一味地求快。而是應(yīng)該慢一些，后推至?xí)r機(jī)成熟時再行傳播。這樣做不僅有助于傳播者深入地了解把握事實(shí)的實(shí)質(zhì)，而且有助于捕捉有利的戰(zhàn)機(jī)，更為重要的，還是它便于傳播者就下一步的論戰(zhàn)作充分而細(xì)致的準(zhǔn)備，以贏得這場宣傳戰(zhàn)。由此可見，國家形象傳播需要快，也需要慢�？煊邢劝l(fā)制人之效，慢也有后發(fā)制人之功。在特定的時期，特定的場合，究竟應(yīng)該快還是應(yīng)該慢，先發(fā)制人還是后發(fā)制人，取決于傳播者對時機(jī)的判斷。如果時機(jī)允許快，或快有利于國家有利于人民，則應(yīng)采取快的方式；如果時機(jī)不允許快，或快的傳播不利于國家的根本利益，則應(yīng)采取慢的方式。在快的時候要預(yù)估快的后果，在慢的時候則要防止先機(jī)為論敵所占。換言之，對外傳播媒體在決定快慢時，要瞻前顧后，準(zhǔn)確地把握時機(jī)，以做到快慢適度。
　　對外傳播媒體在國家形象傳播過程中，還須注意保持信息量的適度。國家形象在對象國家的目標(biāo)受眾心目中的建構(gòu)，離不開一定的信息量。因?yàn)閷?dǎo)致目標(biāo)受眾思想與態(tài)度改變的，不是傳播媒體本身，而是媒體傳播的實(shí)際內(nèi)容，即關(guān)于事實(shí)的報道和意見。在傳播過程中如何恰當(dāng)?shù)匕盐招畔⒌牧髁�，是決定對外傳播效果的又一關(guān)鍵。根據(jù)宣傳心理學(xué)的原理。目標(biāo)受眾態(tài)度的變化，都是在一定數(shù)量的信息刺激下實(shí)現(xiàn)的。宣傳信息達(dá)不到一定的量，沒有一定的強(qiáng)度或沖擊力，就不能引起對象的注意。所以，一旦傳播目的、目標(biāo)受眾確定后，就要立即組織信息內(nèi)容，通過各種方式將有關(guān)聯(lián)的內(nèi)容集中傳播出去，這類方式可能是新聞的。也可是非新聞的，甚至是文藝的。應(yīng)該指出的是，這種集中傳播不是灌輸。必須根據(jù)對象國家目標(biāo)受眾的心理承受能力，講究分寸。毛澤東就反對急風(fēng)暴雨式的宣傳。他曾提醒宣傳工作者： “不要在幾小時內(nèi)使人接受一大堆材料，一大堆觀點(diǎn)，而這類材料和觀點(diǎn)又是人們平素不大接觸的。一年要找?guī)状螜C(jī)會，讓那些平素不大接觸本行事務(wù)的人，接觸本行事務(wù)，給以適合需要的原始材料或者半成品。不要在一個早上突如其來地把完成品擺在別人面前……不要在幾小時之內(nèi)下幾百公里的傾盆大雨�！畯�(qiáng)迫受訓(xùn)’的制度必須盡可能廢除……要彼此有共同的語言，必須先有必要的共同的情報知識。”實(shí)踐表明，毛澤東的這段論述是很有道理的。信息量大，沖擊力強(qiáng)，并非一定有很好的效果，有時還會在目標(biāo)受眾那里產(chǎn)生消極的反應(yīng)，引發(fā)對抗性的逆反心理。其結(jié)果不僅會浪費(fèi)有限的傳播資源，還會影響傳播媒體乃至國家的整體形象。
　　信息量過大，沖擊力過強(qiáng)不行；信息量過小，沒有沖擊力也不行。要想實(shí)現(xiàn)國家形象傳播的目標(biāo)，最終改變目標(biāo)受眾的思想、態(tài)度和行為，媒體信息必須控制在一個合適的范圍內(nèi)。如果把大規(guī)模的過于集中的宣傳比作傾盆大雨，那么，能夠或有利于取得宣傳效果的，就應(yīng)該是毛毛細(xì)雨。傾盆大雨沖擊力強(qiáng)，但不能持久；毛毛細(xì)雨雖然力度不大，卻能潤物無聲，使目標(biāo)受眾在不知不覺之中改變其固有的態(tài)度。在宣傳史上，能找到許多這樣的例子，有的組織(集團(tuán))耗費(fèi)了很多的心力，購買大量的版面空間和播出時間，在短期內(nèi)集中轟炸，宣傳自己的政見，以爭取群眾的支持，其力量之強(qiáng)，足以壓倒一切對手�？墒侨罕姷姆磻�(yīng)卻非常冷淡。與此相反，其他的組織或集團(tuán)可能會以比他小得多的宣傳資源，在長時間內(nèi)作統(tǒng)籌的規(guī)劃，不溫不火。細(xì)水長流，結(jié)果贏得了比對手多得多的群眾。對內(nèi)宣傳如此，對外傳播也是這樣。它表明，對外傳播是一項(xiàng)復(fù)雜而細(xì)致的思想工作，急功近利是做不好這件事情的。必須掌握并且遵循宣傳對象的心理接受規(guī)律，變傾盆大雨為毛毛細(xì)雨，作長期打算，鍥而不舍，逐步滲透，只有這樣，宣傳內(nèi)容才能最終征服對象受眾，從而取得預(yù)期的效果。
　　適度性原則還體現(xiàn)在表現(xiàn)方式上，在國家形象傳播過程中，對外傳播媒體還要做到雅俗適度。對外傳播媒體是國家形象和精神的代表。一個國家的檔次規(guī)格、道德精神和文化傳統(tǒng)主要是通過其對外傳播而為對象國家的受眾所了解的。利用對外傳播媒體傳播民族文化，展 現(xiàn)國家的風(fēng)范，是各國政府共同的目標(biāo)。我們中國是一個擁有數(shù)千年歷史的文明古國，也是一個蒸蒸日上，實(shí)力強(qiáng)勁，舉足輕重的世界大國。要表現(xiàn)出世界大國的風(fēng)范，再現(xiàn)文明古國的神韻，對外傳播必須具有一定的品位，從內(nèi)容到形式，都應(yīng)達(dá)到雅的境界。所謂雅，或雅致、典雅、高雅，是與俗相對而言的。雅，即意味著脫俗、不俗。它既標(biāo)志著完美，也代表著高尚。這種境界，是對外傳播工作者理論上的追求。但是對雅的追求也有一個程度的規(guī)定，如果雅到了極致，就會遠(yuǎn)遠(yuǎn)地超出目標(biāo)受眾的接受范圍。避免曲高和寡，是對外傳播活動的一條基本規(guī)律。
　　要爭取對象國家更多目標(biāo)受眾的認(rèn)同，必須深入地分析他們的接受心理，利用他們習(xí)慣的語言和表現(xiàn)風(fēng)格，進(jìn)行通俗的宣傳說服工作。否則目標(biāo)受眾就會接受論敵的主義和主張，加入論敵的陣營。因此，通俗化應(yīng)該而且必須成為對外傳播的基本原則。但是，這里所言的通俗不等于淺簿，也不等于庸俗。用列寧的話來說，通俗的宣傳家“應(yīng)該引導(dǎo)讀者去了解深刻的思想、深刻的學(xué)說，他們從最簡單的、眾所周知的材料出發(fā)，用簡單易懂的推論或恰當(dāng)?shù)睦�子來說明從這些材料得出的主要結(jié)論，啟發(fā)肯動腦筋的讀者不斷地去思考更深一層的問題。”而庸俗、淺薄的宣傳人員們“不是啟發(fā)讀者了解嚴(yán)整的科學(xué)的初步原理，而是通過畸形簡單化的充滿庸俗玩笑的形式，把某一學(xué)說的全部結(jié)構(gòu)現(xiàn)成地奉獻(xiàn)給讀者。讀者咀嚼也用不著，只有囫圇吞棗就行了�！逼浯�，通俗的宣傳不是要降低水平遷就暫時、落后、理解能力薄弱的宣傳對象，而是要通過持續(xù)不斷的傳播，十分謹(jǐn)慎并逐漸地提高目標(biāo)受眾的知識水準(zhǔn)和理解能力。
　　國家形象傳播要高雅，要求一定的品位，同時又要避免曲高和寡，不然大國的風(fēng)范和氣度就難以表現(xiàn)；國家形象傳播還需要通俗，要適應(yīng)對象國家一般群眾的知識水平和理解能力，同時又要避免淺薄和庸俗，否則，對外傳播媒體傳播的國家形象就難以為對象受眾所理解、所接受。但是在實(shí)際的傳播活動中，對于雅與俗的程度把握極其困難。稍不注意就有可能雅到極致，或陷入庸俗。最好的辦法，是在雅與俗之間設(shè)立一個中間目標(biāo)區(qū)，它既有高雅和通俗的一切優(yōu)點(diǎn)，又避免了淺薄庸俗或曲高和寡的危險。在梁啟超看來，這是完全可能的：“善牖民者，其所道之學(xué)識，不可不加時流一等，而又不可與之太遠(yuǎn)。如相瞽然，常先彼一畦步間，斯可矣。若超距而前，則彼將仆于后矣。”也就是說對外傳播媒體不可不領(lǐng)先大眾一步，但又不能離之太遠(yuǎn)。如果遠(yuǎn)遠(yuǎn)地超出大眾，大眾就會像遠(yuǎn)離向?qū)У拿と耍�隨時有摔倒的危險。這表明，在雅與俗之間，確實(shí)存在一個兼具雅、俗兩者優(yōu)點(diǎn)的中間地帶，在這里對外傳播工作者是可以創(chuàng)造性地發(fā)揮其傳播天才的。
　　
　　四、主動性原則
　　
　　在國際政治舞臺上，某個國家良好形象的樹立，必然要經(jīng)歷一場持久的心理攻防戰(zhàn)。由于本國的對外傳播媒體與對象國家的主流媒體在立場、傾向、態(tài)度方面，往往不一致，甚至絕然對立，要想順利地傳播本國的正面形象，并且得到對象國家目標(biāo)受眾的認(rèn)同，實(shí)在是不容易的。國家形象的傳播是一場曠日持久的心理攻防戰(zhàn)。在激烈的宣傳交戰(zhàn)中，應(yīng)該主動進(jìn)攻，還是被動地防守，是對外傳播媒體無法回避的重要選擇。正如軍事上的較量，勝利常常屬于有著旺盛進(jìn)攻精神的人，宣傳作戰(zhàn)也需要高度主動的進(jìn)攻精神。任何猶豫、怯懦的表現(xiàn)和被動的防守，都將導(dǎo)致國家形象傳播的失敗。
　　主動進(jìn)攻是國家形象傳播的一條最基本的原則，這一原則包含兩方面的內(nèi)容：一為主動。即掌握對外傳播的主動權(quán)，按照自己既定的計(jì)劃，牽著論敵的鼻子走，把論敵的宣傳引入我方的戰(zhàn)略構(gòu)想中來；二是進(jìn)攻，在形勢有利的時候進(jìn)攻，在形勢不利的時候也進(jìn)攻。只有進(jìn)攻，才能確保主動。而這種進(jìn)攻并不需要武力作為后盾。宣傳進(jìn)攻的力量來源，在于真實(shí)與真理。擁有真理的一方，即便是沒有武力，也能展開強(qiáng)大的宣傳攻勢。宣傳戰(zhàn)中的進(jìn)攻有三種基本的形式。第一是攻堅(jiān)戰(zhàn)。擒賊要擒王，在戰(zhàn)爭中只有占領(lǐng)了敵人最堅(jiān)固的城池，才能算作勝利。對外傳播也應(yīng)該將火力對準(zhǔn)目標(biāo)受眾最堅(jiān)強(qiáng)的信心和最頑固的態(tài)度。在這點(diǎn)上，英國的宣傳家最為擅長，在上個世紀(jì)進(jìn)行的兩次世界大戰(zhàn)期間，他們就是針對敵方在常識上看來根本不能被摧毀的心理堡壘，勇敢地發(fā)起主動性進(jìn)攻的。第二是以子之矛，攻子之盾，使論敵捉襟見肘，窮于應(yīng)付。當(dāng)代美國霸權(quán)主義者把人權(quán)的口號喊得震天價的響，并以此為借口干涉別國的內(nèi)政。如果以美國國內(nèi)普遍存在的人權(quán)問題，如警察濫施暴力、種族歧視、對外國移民的迫害等來揭露攻擊美國人權(quán)外交的實(shí)質(zhì)，美國的宣傳家是難以反擊的。第三是抓住論敵的弱點(diǎn)，窮追猛打，直至其最后沉默認(rèn)輸為止。
　　與主動進(jìn)攻相反，在國家形象傳播中采取退卻防守的態(tài)勢，是宣傳戰(zhàn)略的下下策，是絕對不能成功的。因?yàn)樵谝话忝癖娍磥�，理直才能氣壯。真理、正義往往屬于主動進(jìn)攻的一方；如果宣傳家放棄進(jìn)攻而專事防守，其給予對象國家目標(biāo)受眾的印象，則是宣傳者對于自己缺乏信心的標(biāo)志。既然對外傳播媒體自身失去了自信，又怎能贏得對象國家目標(biāo)受眾的認(rèn)同、理解和支持呢?何況，狹路相逢，勇者勝。萎縮怯懦者永遠(yuǎn)不會成為令人仰慕的英雄。在第一次世界大戰(zhàn)期間，德國在對外傳播方面采取被動防守的戰(zhàn)略，結(jié)果在英國對外宣傳家的強(qiáng)大攻勢下，被塑造成導(dǎo)致戰(zhàn)爭的最大責(zé)任者和精神恍惚的戰(zhàn)爭狂人。90年代初海灣戰(zhàn)爭期間，伊拉克人在心理防線上掘壕據(jù)守，放棄主動出擊的機(jī)會，任由美國及其盟國妖魔化宣傳，以至其正當(dāng)性掃地以盡，這是其最終失敗的重要原因之一�？梢�，國家形象傳播和打仗一樣，也需要主動的進(jìn)攻，不斷地進(jìn)攻，牢牢地掌握對外傳播的主導(dǎo)權(quán)；防守、退卻是絕對不可取的，一旦把宣傳上的進(jìn)攻改變?yōu)榉朗�，就意味著向失敗邁出了第一步。
　　總之，一個國家的對外傳播媒體，要成功地展現(xiàn)自己國家的良好形象，并為對象國家的目標(biāo)受眾所認(rèn)同、所接受，在實(shí)際傳播過程中，必須堅(jiān)持客觀性原則、平衡性原則、適度性原則和主動性原則。這是對外傳播媒體賴以取得公信力的前提。而這種公信力，又是確保對外媒體傳播有效性的基本條件。國家的良好形象只有借助于具備公信力的對外傳播媒體，才能得到廣泛的傳播，并且在對象國家目標(biāo)受眾的心目中建立起來。

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