摘要　在全球化背景下，一個(gè)主權(quán)國(guó)家的國(guó)家形象的樹(shù)立，取決于其對(duì)外傳播媒體的宣傳活動(dòng)是否富有成效。在國(guó)家形象傳播過(guò)程中，對(duì)外傳播媒體必須堅(jiān)持客觀性原則、平衡性原則、適度性原則和主動(dòng)性原則。只有這樣，對(duì)外傳播媒體才能形成自己的公信力，國(guó)家的良好形象才能借由對(duì)外傳播媒體在對(duì)象國(guó)家的目標(biāo)受眾心目中樹(shù)立起來(lái)。
　　關(guān)鍵詞　對(duì)外傳播媒體　國(guó)家形象傳播　公信力
　　中圖分類(lèi)號(hào)：D80　文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A　文章編號(hào)：1005-4812(2008)06-0037-44
　　
　　由于經(jīng)濟(jì)一體化和傳播全球化，以國(guó)家為主體的國(guó)際社會(huì)間的聯(lián)系日益緊密。而以國(guó)家形象為核心的軟實(shí)力，在國(guó)家間的綜合實(shí)力競(jìng)爭(zhēng)中，占據(jù)著越來(lái)越重要的地位。國(guó)家形象的形成一方面取決于該國(guó)對(duì)外傳播系統(tǒng)的相關(guān)報(bào)道，這種報(bào)道持續(xù)連綿，面向全球或特定國(guó)家、地區(qū)的目標(biāo)受眾；另一方面，國(guó)家形象的形成取決于目標(biāo)受眾對(duì)相關(guān)信息的判斷和接受。對(duì)于目標(biāo)受眾而言，來(lái)自該國(guó)傳播系統(tǒng)的信息并不是唯一的信息來(lái)源，甚至還不是最主要的信息來(lái)源，畢竟本國(guó)的新聞傳播媒介對(duì)他們生存發(fā)展的影響比境外的媒介要大得多。也就是說(shuō)，該國(guó)的對(duì)外傳播系統(tǒng)，相對(duì)于目標(biāo)受眾所在國(guó)家的傳播系統(tǒng)而言，處于相對(duì)弱勢(shì)的狀態(tài)，當(dāng)后者對(duì)前者持負(fù)面或消極態(tài)度時(shí)，前者要正常地發(fā)揮影響，在目標(biāo)受眾心目中定格自己理想的國(guó)家形象非常困難。一個(gè)國(guó)家的對(duì)外傳播系統(tǒng)要成為塑造該國(guó)國(guó)家形象的主導(dǎo)力量，必須具備讓目標(biāo)對(duì)象認(rèn)可的公信力。對(duì)外傳播媒體公信力的形成，取決于它是否能在日常的傳播工作中堅(jiān)持如下重要的原則：
　　
　　一、客觀性原則
　　
　　為了實(shí)現(xiàn)國(guó)家形象傳播的目標(biāo)，對(duì)外傳播媒體在宣傳過(guò)程中究竟是該講真話還是假話歷來(lái)是人們爭(zhēng)論的焦點(diǎn)。所謂真話，指的是宣傳家使用的材料符合客觀實(shí)際，對(duì)事實(shí)的評(píng)價(jià)公允可靠。而假話，則是指無(wú)中生有地捏造事實(shí)，或極度夸張，或片面報(bào)道，或違心評(píng)論。歷史表明，這兩種截然不同的宣傳內(nèi)容，往往至少暫時(shí)會(huì)取得同樣程度的成功。但是只要可能，宣傳家們大多還是傾向于通過(guò)真實(shí)的宣傳來(lái)實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)。古希臘著名學(xué)者柏拉圖曾主張“必須把真實(shí)看得高于一切”。毛澤東也認(rèn)為，在與敵人的論戰(zhàn)中，沒(méi)有必要多用辯論，只要“忠實(shí)地報(bào)告我們革命工作的事實(shí)”就可以了。他深信事實(shí)勝于雄辯，忠實(shí)地報(bào)道事實(shí)就是對(duì)論敵謊言的有力反擊，反對(duì)說(shuō)謊，反對(duì)吹牛，主張報(bào)實(shí)數(shù)、“實(shí)報(bào)實(shí)銷(xiāo)”。他通令全黨，“各地打仗繳槍?zhuān)U一支講一支，不報(bào)虛數(shù)�！边@種通過(guò)講真話、講實(shí)話反擊論敵，爭(zhēng)取宣傳對(duì)象的策略，被實(shí)踐證明是完全正確的。因?yàn)樽非笳鎸?shí)，棄絕謊言是人類(lèi)的天性。只要有良知，人們都不會(huì)愿意接受謊言。所以，亞里士多德曾在其著作《政治學(xué)》中強(qiáng)調(diào)：“我們應(yīng)該記住，一切欺騙人民的方法都不足置信。世人的經(jīng)驗(yàn)已證明這些詭計(jì)并無(wú)實(shí)效�！边@一要求與基督教義不謀而合：“你們說(shuō)話必須誠(chéng)實(shí)，是就說(shuō)‘是’，不是就說(shuō)‘不是’，如果多說(shuō)了，就表示有壞意思�！敝挥姓鎸�(shí)的報(bào)道和宣傳，才會(huì)贏得對(duì)象國(guó)家目標(biāo)受眾持久的信賴和發(fā)自內(nèi)心的支持。對(duì)外傳播媒體一旦喪失了來(lái)自對(duì)象受眾的信賴和支持，其宣傳必然會(huì)歸于失敗。
　　真實(shí)的對(duì)外傳播固然能夠贏得對(duì)象國(guó)家目標(biāo)受眾的信任和支持，但是它并非在任何時(shí)候都能給傳播者帶來(lái)實(shí)在的利益，在一些特殊的場(chǎng)合、特殊的時(shí)刻，向?qū)ο髧?guó)家目標(biāo)受眾傳播真實(shí)的消息，反而會(huì)有損于國(guó)家的根本利益，妨礙對(duì)外宣傳目標(biāo)的順利實(shí)現(xiàn)。特別是在形勢(shì)、事態(tài)于已不利的時(shí)候，在已方屬于非正義的一方時(shí)，對(duì)外傳播媒體作為政府的戰(zhàn)略手段，似乎就有必要回避真實(shí)、甚至是說(shuō)謊，捏造事實(shí)，或?qū)κ聦?shí)作片面的報(bào)道，或者對(duì)事實(shí)進(jìn)行任意的夸張。在第一次世界大戰(zhàn)期間，英國(guó)的對(duì)外宣傳家總結(jié)出了所謂的宣傳決戰(zhàn)思想。按照他們的設(shè)想，“在戰(zhàn)爭(zhēng)的最初階段，對(duì)自己不利的事也大膽地說(shuō)出來(lái)，先給敵人這樣的印象：這個(gè)宣傳機(jī)構(gòu)是說(shuō)真話的，可以信賴的。最后，再找機(jī)會(huì)展開(kāi)一大宣傳戰(zhàn)，用大謊言來(lái)欺騙敵人、粉碎敵人的斗志�！钡聡�(guó)納粹黨領(lǐng)袖阿道夫?希特勒也主張，為了宣傳的目的，有必要的情況下，可以無(wú)視事實(shí)、編造謊言。如果形勢(shì)所逼需要說(shuō)謊，“就要說(shuō)彌天大謊�！痹谒磥�(lái)， “彌天大謊往往具有某種可信的力量：因?yàn)橐粋�(gè)國(guó)家的廣大群眾常常比自覺(jué)或者自愿更加容易地腐蝕在他們感情的深淵中，因此在他們純樸的思想上，在大謊言與小謊言之間，他們更容易成為前者的犧牲品，因?yàn)樗麄冏约簳r(shí)常在小事上說(shuō)謊，而不好意思編造大謊，他們從來(lái)沒(méi)有想杜撰大的謊言，他們認(rèn)為別人也不可能厚顏無(wú)恥地歪曲事實(shí)……極其謊唐的謊言往往能產(chǎn)生效果，甚至在它已經(jīng)被查明之后�！敝e言不僅可以用作對(duì)敵人、對(duì)敵國(guó)、中立國(guó)家的統(tǒng)治者和民眾的宣傳炸彈，而且在某些時(shí)候?qū)τ诼?lián)盟國(guó)家的朋友也可以適用。
　　事實(shí)證明，英國(guó)宣傳家所言的宣傳決戰(zhàn)思想，希特勒制造的彌天大謊，在特別的場(chǎng)合確實(shí)能取得一時(shí)的成功。1918年春天，當(dāng)?shù)谝淮问澜绱髴?zhàn)接近尾聲時(shí)，英國(guó)的對(duì)外宣傳家發(fā)起了震驚世界的宣傳決戰(zhàn)。他們向全世界宣講了一個(gè)杜撰出來(lái)的尸體榨油廠故事，說(shuō)貧困了的德國(guó)，竟然將人的尸體拿來(lái)榨油，用人油制造肥皂。這種在平時(shí)任何人都不會(huì)相信的瞎扯談，在當(dāng)時(shí)僵持的戰(zhàn)局下，由于國(guó)民深受大量的物質(zhì)消耗、親友傷亡而陷入極端疲憊、絕望的心理狀態(tài)，看起來(lái)愈來(lái)愈像是一件真的事情。終于被作為一個(gè)真實(shí)可怕的故事為當(dāng)時(shí)的人們所接受。它證明了英國(guó)人的宣傳理論： “像是事實(shí)的謊言，有時(shí)候會(huì)收到比事實(shí)更能抓住聽(tīng)眾之心的效果。”1989年12月， “自由歐洲電臺(tái)”炮制了一條聳人聽(tīng)聞的消息，說(shuō)在羅馬尼亞的蒂米什瓦拉市發(fā)現(xiàn)了一個(gè)“殺人場(chǎng)”，有4630人被羅政府當(dāng)局集體屠殺。接著歐洲的一些報(bào)刊刊登了許多“現(xiàn)場(chǎng)照片”，其中有母親被剖腹與嬰兒死在一起的照片，有雙腳被鐵絲絞在一起、衣服被剝光而死的男人的照片。這些消息和血腥的照片，對(duì)于不在現(xiàn)場(chǎng)的各國(guó)(包括羅馬尼亞)觀眾和讀者具有極大的煽惑力，羅馬尼亞政府終于在國(guó)內(nèi)外反對(duì)的聲浪中跨臺(tái)�？墒�，事后不久，經(jīng)法國(guó)《解放報(bào)》記者的現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查，這個(gè)“殺人場(chǎng)”純屬子虛烏有，那些照片是把蒂市市立醫(yī)院一座公墓里挖出的19具自然死亡的人的尸體，經(jīng)人工擺布后拍攝而成的。所謂4630人的集體屠殺完全是徹頭徹尾的謊言。
　　類(lèi)似的謊言傳播，在世界對(duì)外傳播史上可以找出很多。它們大多是在事實(shí)真象不利于本國(guó)、或傳播謊言、假象更有利于本國(guó)戰(zhàn)略目標(biāo)之實(shí)現(xiàn)時(shí)出籠的，而且在當(dāng)時(shí)確實(shí)收到了顯著的效果。但是既然是謊言、假象，總有一天會(huì)被事實(shí)所揭穿。而一旦對(duì)外傳播機(jī)構(gòu)被證明是一個(gè)說(shuō)謊者時(shí)，目標(biāo)受眾對(duì)它的信任就會(huì)在傾刻間冰消瓦解。在這個(gè)意義上，有人認(rèn)為編造謊言是一種短視的行為�！凹词褂凶饔�，也絕對(duì)不要說(shuō)假話。不然的話，被蓋上虛偽的烙印，作為宣傳家的命運(yùn)也就完了�！�
　　我們中國(guó)是歷史悠久的禮義之邦，也是國(guó)際政治格局中舉足輕重的世界大國(guó)。我們對(duì)外傳播媒體的宣傳應(yīng)該是絕對(duì)真實(shí)的�；蛟S在有些時(shí)候，某些事實(shí)真相的傳播會(huì)暫時(shí)損及國(guó)家的形象，那只要適當(dāng)控制事件發(fā)布的節(jié)奏就可以了，用不著憑空杜撰那種看起來(lái)有利于我們 的故事。真實(shí)、客觀的對(duì)外傳播是對(duì)于未來(lái)的投資，在目前一段時(shí)間內(nèi)，可能只看到付出，但在不久的將來(lái)則會(huì)取得巨大的收獲，那就是對(duì)象國(guó)家目標(biāo)受眾持久的信任和發(fā)自內(nèi)心的支持。在這個(gè)意義上，我們要堅(jiān)持孟子倡導(dǎo)的誠(chéng)信原則：“是故誠(chéng)者，天之道也；思誠(chéng)者，人之道也。至誠(chéng)而不動(dòng)者，未之有也；不誠(chéng)，未有能動(dòng)者也�！敝挥惺冀K保持良好的誠(chéng)信記錄，對(duì)外傳播媒體才能揮發(fā)出征服目標(biāo)受眾的公信力。
　　
　　二、平衡性原則
　　
　　對(duì)外傳播媒體在傳播與本國(guó)相關(guān)的資訊時(shí)，在堅(jiān)持客觀性原則的前提下，在傳播內(nèi)容與形式方面，一方面要突出重點(diǎn)，另一方面也要堅(jiān)持平衡性原則，使不同性質(zhì)的內(nèi)容不致輕重失據(jù)，即在對(duì)外傳播的過(guò)程中保持不同內(nèi)容的動(dòng)態(tài)平衡。
　　首先是褒貶的平衡。在國(guó)際傳播領(lǐng)域，為了樹(shù)立國(guó)家的正面形象，對(duì)外傳播媒體總會(huì)涉及正面與負(fù)面、積極與消極等不同性質(zhì)的內(nèi)容。它每天都在提倡某種傾向，反對(duì)另一種傾向；肯定某種行為，否定另一種行為；表?yè)P(yáng)某些人物，批評(píng)另一些人物。此種褒貶可以根據(jù)個(gè)別的事實(shí)，也可以通過(guò)好與壞、優(yōu)與劣、良與莠的對(duì)比來(lái)表現(xiàn)。立場(chǎng)堅(jiān)定，旗幟鮮明，對(duì)于對(duì)象國(guó)家的目標(biāo)受眾能產(chǎn)生積極的引導(dǎo)作用。但是，由于對(duì)外傳播的目標(biāo)受眾不在國(guó)內(nèi)，難以精確地了解把握他們對(duì)于宣傳內(nèi)容的確切反應(yīng)；同時(shí)目標(biāo)受眾基本上都以其國(guó)內(nèi)的傳播媒介為第一信息來(lái)源，他們的第一印象基本上是根據(jù)本國(guó)的傳播媒介提供的消息和意見(jiàn)形成的。對(duì)于國(guó)內(nèi)外重大的事件，目標(biāo)受眾已形成了自己的基本態(tài)度。要想改變他們的態(tài)度，顯然不能采用對(duì)內(nèi)宣傳慣用的手法。對(duì)內(nèi)宣傳的褒貶，一般都是直接而鮮明，很少轉(zhuǎn)彎抹角的情形。對(duì)外傳播則要盡力避免這種表達(dá)形式。如果褒貶的對(duì)象是對(duì)象國(guó)家的某個(gè)政治人物，而對(duì)外傳播機(jī)構(gòu)對(duì)他已形成了否定的態(tài)度，并且希望目標(biāo)受眾改變其固有的肯定態(tài)度，那就不能直接表達(dá)自己的批評(píng)和否定。根據(jù)外國(guó)的對(duì)外宣傳經(jīng)驗(yàn)，“宣傳是八分稱(chēng)贊，二分貶低�！薄盀榱速H低別人，首先要稱(chēng)贊別人�！币淖兡繕�(biāo)受眾固有的支持態(tài)度，必須首先肯定其固有態(tài)度的合理性，附合著稱(chēng)贊該政治人物了不起的地方，然后再把話題轉(zhuǎn)移到其失誤方面來(lái)，這樣的對(duì)外傳播猶如給苦澀的藥丸包上糖衣，目標(biāo)受眾很容易接受。
　　對(duì)外傳播媒體不僅要把目標(biāo)指向?qū)ο髧?guó)家的目標(biāo)受眾，而且還要就對(duì)象國(guó)家內(nèi)新聞媒體的宣傳做出反應(yīng)。在當(dāng)今世界，任何國(guó)家的對(duì)外傳播都不是孤立進(jìn)行的，我在影響你，你也在影響我，也許還有第三者正在準(zhǔn)備火力對(duì)你、我展開(kāi)宣傳戰(zhàn)。在國(guó)家形象傳播過(guò)程中，各個(gè)國(guó)家使用的往往是同樣的武器和策略。你采用“八分稱(chēng)贊、二分貶低”，明肯定、暗否定。對(duì)方也會(huì)也同樣的方式來(lái)回敬。高明的宣傳家在于能從對(duì)方的稱(chēng)贊、肯定中看出其用心，并以恰當(dāng)?shù)氖侄位鈹撤降倪M(jìn)攻：本世紀(jì)七十年代末八十年代初，日本經(jīng)濟(jì)的崛起，引起了歐美諸國(guó)的恐慌。于是歐洲的一些戰(zhàn)略家、宣傳家編造了“日本的世紀(jì)”的神話。精明的日本人不僅沒(méi)有由此而沾沾自喜，而且還意識(shí)到了歐美諸國(guó)的敵視情緒。進(jìn)入90年代后，西方國(guó)家又驚懼于中國(guó)國(guó)力的上升。其對(duì)外宣傳家利用經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域的購(gòu)買(mǎi)力平價(jià)理論，鼓吹中國(guó)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力已超過(guò)日本、德國(guó)，僅次于美國(guó)，下個(gè)世紀(jì)將是亞洲的世紀(jì)、中國(guó)的世紀(jì)，“中國(guó)龍?bào)@醒了”等。這些論調(diào)，乍看起來(lái)。似乎是對(duì)中國(guó)改革開(kāi)放以來(lái)成績(jī)的稱(chēng)贊和肯定，其實(shí)在動(dòng)機(jī)則是為了制造“中國(guó)威脅論”，進(jìn)而使西方陣營(yíng)團(tuán)結(jié)起來(lái)，對(duì)中國(guó)實(shí)行共同的遏制政策；同時(shí)挑撥周邊國(guó)家與中國(guó)的關(guān)系。這種宣傳在當(dāng)今世界仍有相當(dāng)?shù)挠绊�，我們決不能為表象所迷惑，而要透過(guò)表象抓住實(shí)質(zhì)�？梢�(jiàn)，在對(duì)外傳播過(guò)程中，作為一種宣傳手段，褒與貶、肯定與否定、表?yè)P(yáng)與批評(píng)在性質(zhì)上截然不同，其給予對(duì)象的影響也迥然有別；但在另一方面，褒中有貶，肯定中有否定，表?yè)P(yáng)中含有批評(píng)，在特殊的時(shí)機(jī)與場(chǎng)合，褒、肯定、表?yè)P(yáng)還能起貶、否定、批評(píng)的作用。宣傳家如果把握了這種矛盾而又統(tǒng)一的關(guān)系，綜合交替地運(yùn)用褒與貶、肯定與否定、表?yè)P(yáng)與批評(píng)等手段，始終保持褒貶、抑揚(yáng)的平衡，就能夠?yàn)闃?shù)立本國(guó)良好的國(guó)家形象打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
　　其次是一種聲音與多種聲音的平衡。對(duì)外傳播媒體應(yīng)該傳播一種聲音還是多種聲音?以一種聲音為主，還是多種聲音并重?這是國(guó)家形象傳播必須慎重解決的問(wèn)題。所謂一種聲音，在國(guó)內(nèi)一般指官方聲音，在國(guó)際意義上則是指本國(guó)的主導(dǎo)性意見(jiàn)；而多種聲音，在國(guó)內(nèi)指官方意見(jiàn)和民眾的聲音，在國(guó)際上則是指本國(guó)、中立國(guó)、盟國(guó)、敵對(duì)國(guó)家等相關(guān)國(guó)家的意見(jiàn)。從對(duì)外傳播演進(jìn)的歷史過(guò)程來(lái)看，各國(guó)的對(duì)外傳播大體可以分為兩種類(lèi)型，一類(lèi)是以一種聲音即本國(guó)的官方的意見(jiàn)影響對(duì)象國(guó)家的目標(biāo)受眾；另一類(lèi)別是以多種聲音(以一種為主)來(lái)實(shí)現(xiàn)自己的戰(zhàn)略目標(biāo)。從理論上看，不管是宣傳一種聲音還是多種聲音，理由都相當(dāng)充分。通過(guò)宣傳媒介對(duì)外傳播本國(guó)的一種聲音，幾乎是無(wú)懈可擊的。因?yàn)楦鲊?guó)的對(duì)外傳播機(jī)關(guān)，沒(méi)有例外都是由政府出資開(kāi)辦，其運(yùn)營(yíng)開(kāi)支亦由財(cái)政作為保證。既然對(duì)外傳播機(jī)構(gòu)由政府創(chuàng)辦隸屬于政府，自然應(yīng)代表政府官方的意見(jiàn)，作為政府的喉舌；既然對(duì)外傳播媒體的經(jīng)費(fèi)來(lái)自于政府的撥款，最終來(lái)源于國(guó)民的稅金，它當(dāng)然應(yīng)該反映本國(guó)的聲音，作為本國(guó)利益的代言人。如果叫直屬政府的對(duì)外傳播媒體傳播民眾的聲音，或中立國(guó)家、敵對(duì)國(guó)家的聲音，至少對(duì)于那些實(shí)行君主專(zhuān)制或中央集權(quán)的國(guó)家的領(lǐng)導(dǎo)人，是難以理解、無(wú)法接受的。
　　但是二十世紀(jì)以來(lái)，在對(duì)外傳播方面，已有愈來(lái)愈多國(guó)家的對(duì)外傳播媒體利用多種聲音的傳播來(lái)實(shí)現(xiàn)本國(guó)的戰(zhàn)略目標(biāo)。不管是在國(guó)內(nèi)還是在國(guó)際上，由于地域的、階級(jí)的、民族的、文化的諸多方面的差異，人們對(duì)于現(xiàn)實(shí)問(wèn)題的看法是大不相同的。一種聲音，無(wú)論如何都不能代表一個(gè)國(guó)家，更不能代表世界各國(guó)人民和政府的多種評(píng)價(jià)和愿望。對(duì)外傳播媒體無(wú)視這些聲音，實(shí)際是一種踐踏真實(shí)、蔑視客觀的行為。其二，報(bào)道國(guó)內(nèi)外客觀存在的多種聲音，包括反對(duì)本國(guó)政府的民眾聲音或敵視本國(guó)、威脅國(guó)家利益的外國(guó)意見(jiàn)，是尊重事實(shí)、尊重真理的表現(xiàn)，它能夠在較大的程度上改善對(duì)外傳播媒體的形象，提高對(duì)外傳播媒體的權(quán)威性。其三，報(bào)道多種聲音，還有利于利用國(guó)內(nèi)和世界輿論，加強(qiáng)對(duì)對(duì)象國(guó)家的輿論壓力，從而造成已方得道多助，對(duì)方失道寡助的印象。當(dāng)然，這些國(guó)家的對(duì)外傳播媒體，對(duì)于多種聲音的處理，有著一個(gè)共同傾向，即以代表本國(guó)政府的一種聲音為主，而以代表本國(guó)民間和盟國(guó)、中立國(guó)家、敵對(duì)國(guó)家官方和民間的多種聲音為輔。傳播多種聲音是為了凸現(xiàn)、突出本國(guó)的一種聲音。對(duì)外傳播的大忌，是給一種聲音和多種聲音以完全同等的待遇，將一種和多種等量齊觀。因?yàn)�，一旦本�?guó)政府的一種聲音被淹沒(méi)在多種聲音之中，對(duì)象國(guó)家的目標(biāo)受眾就會(huì)無(wú)法識(shí)別，無(wú)所適從。事實(shí)上，沒(méi)有一個(gè)國(guó)家的對(duì)外傳播媒體給一種聲音和多種聲音以完全同等的待遇。而那些最為成功的對(duì)外傳播機(jī)構(gòu)，如英國(guó)的BBc等，則是反其道而行之，通過(guò)多種聲音的傳播來(lái)凸現(xiàn)本國(guó)官方的一種聲音。此種作法已經(jīng)為更多的對(duì)外傳播媒體所仿效。
　　當(dāng)代中國(guó)是一個(gè)開(kāi)放的正在崛起的充滿生機(jī)活力的世界大國(guó)，其對(duì)外傳播應(yīng)該與現(xiàn)實(shí)的大國(guó)地位相一致，表現(xiàn)出公允開(kāi)明、雍容大度的君子風(fēng)范。這就要求我們的對(duì)外傳播媒體在 說(shuō)服過(guò)程中保持多種聲音與一種聲音的動(dòng)態(tài)平衡。如前所述，傳播多種聲音，并非給一種聲音和多種不同的聲音以絕對(duì)平等的待遇。只有以一種聲音為主，多種聲音為輔，才能突出重點(diǎn)。所謂以一種聲音為主，即是以本國(guó)政府的基本戰(zhàn)略為出發(fā)點(diǎn)，把報(bào)道政府的意見(jiàn)態(tài)度與政策評(píng)價(jià)放在對(duì)外傳播的中心位置。以多種聲音為輔，則是通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)民眾和盟國(guó)、中立國(guó)家、敵對(duì)國(guó)家官方及民間意見(jiàn)的傳播，來(lái)突出印證我們的第一種聲音。針對(duì)美國(guó)的人權(quán)外交，中國(guó)對(duì)外傳播媒體年復(fù)一年的反擊，就是采用的這種辦法。首先表明中國(guó)政府對(duì)于人權(quán)問(wèn)題的基本態(tài)度，然后利用一些突發(fā)事件，如美國(guó)警察對(duì)墨西哥移民殘暴施虐案，美國(guó)軍隊(duì)對(duì)其他主權(quán)國(guó)家的粗暴侵犯等，廣泛地報(bào)道拉丁美洲、歐洲、亞洲及美國(guó)國(guó)內(nèi)一般民眾對(duì)美國(guó)人權(quán)衛(wèi)道士虛偽性的揭露和批評(píng)。對(duì)這些不同聲音的傳播，不僅能夠鞏固加強(qiáng)中國(guó)政府的一種聲音，而且還增強(qiáng)了中國(guó)對(duì)外傳播媒體的公信力，其成功之經(jīng)驗(yàn)，值得研究和總結(jié)。
　　
　　三、適度性原則
　　
　　在國(guó)際交往中。要樹(shù)立主權(quán)國(guó)家的良好形象，對(duì)外傳播媒體還必須堅(jiān)持適度性原則：在傳播速度上要做到快慢適度；在傳播內(nèi)容上，要做到信息量大小適度；在表現(xiàn)方式上，要做到雅俗適度。只有這樣，對(duì)外傳播媒體在塑造國(guó)家形象時(shí)，才能張弛適度，游刃有余。
　　和對(duì)內(nèi)宣傳一樣，對(duì)外傳播媒體也是在與事件發(fā)展幾乎同步的情況下，面向?qū)ο髧?guó)家的目標(biāo)受眾進(jìn)行傳播和說(shuō)服的。形勢(shì)變化了，傳播內(nèi)容亦在隨之變化。落后于現(xiàn)實(shí)變動(dòng)的傳播必然會(huì)讓論敵占去先機(jī)，使自己陷于被動(dòng)的境地，自然難免失敗的命運(yùn)�？�、先發(fā)制人是國(guó)家形象傳播的另一重要法則。所謂快，是在相關(guān)事件發(fā)生后即時(shí)進(jìn)行報(bào)道并就事件的性質(zhì)意義做出評(píng)價(jià)，表明態(tài)度，或在事先料定某種問(wèn)題將被論敵用作宣傳主題對(duì)我方施行宣傳攻勢(shì)時(shí)。搶先就這一問(wèn)題進(jìn)行有針對(duì)性的傳播。這一法則在宣傳戰(zhàn)中為人們所廣泛采用，主要是由于如下三種考慮。第一，快或先發(fā)制人的宣傳，在內(nèi)容上具有新鮮的特性，而新鮮的東西總會(huì)比陳舊的東西更吸引人，更富有刺激，因而易于為對(duì)象國(guó)家的目標(biāo)受眾所注目所接受；第二，根據(jù)宣傳心理學(xué)的原理，第一印象不僅遠(yuǎn)比第二印象深刻持久，而且對(duì)于主體的態(tài)度形成或變化具有極大的影響力。先發(fā)制人與后發(fā)制人相比，效果更為顯著；第三，先發(fā)制人的宣傳，便于打亂論敵的宣傳計(jì)劃，陷敵于被動(dòng)，而我方則可牢牢地掌握宣傳的主動(dòng)權(quán)，迫使論敵要么跟著我方指揮的節(jié)奏跳舞，要么另起爐灶，尋覓新的論戰(zhàn)主題，這些都是慢的宣傳難以企及的。所以國(guó)家形象傳播應(yīng)該而且必須快。但是對(duì)外傳播媒體也不能過(guò)于求快。太快了，也容易出現(xiàn)一些毛病。由于事物的發(fā)生發(fā)展有一個(gè)過(guò)程。人們對(duì)它的認(rèn)識(shí)也有一個(gè)過(guò)程，如果求快心切，急于宣傳，則容易出現(xiàn)認(rèn)識(shí)的偏差或報(bào)道的失實(shí)，有時(shí)甚至?xí)l(fā)生政治性的錯(cuò)誤。
　　為了爭(zhēng)取對(duì)象國(guó)家更多群眾的認(rèn)同，掌握國(guó)家形象傳播的主動(dòng)權(quán)，快、先發(fā)制人是十分必要的。但是快也不是一條絕對(duì)性原則。在某些必要的情況下，慢和后發(fā)制人，也會(huì)成為一種可取的選擇。譬如對(duì)于本國(guó)政府與他國(guó)正在進(jìn)行的秘密談判，對(duì)國(guó)家正在醞釀的戰(zhàn)略決策，對(duì)于本質(zhì)尚未完全顯示出來(lái)的重大事件等，就不能一味地求快。而是應(yīng)該慢一些，后推至?xí)r機(jī)成熟時(shí)再行傳播。這樣做不僅有助于傳播者深入地了解把握事實(shí)的實(shí)質(zhì)，而且有助于捕捉有利的戰(zhàn)機(jī)，更為重要的，還是它便于傳播者就下一步的論戰(zhàn)作充分而細(xì)致的準(zhǔn)備，以贏得這場(chǎng)宣傳戰(zhàn)。由此可見(jiàn)，國(guó)家形象傳播需要快，也需要慢�？煊邢劝l(fā)制人之效，慢也有后發(fā)制人之功。在特定的時(shí)期，特定的場(chǎng)合，究竟應(yīng)該快還是應(yīng)該慢，先發(fā)制人還是后發(fā)制人，取決于傳播者對(duì)時(shí)機(jī)的判斷。如果時(shí)機(jī)允許快，或快有利于國(guó)家有利于人民，則應(yīng)采取快的方式；如果時(shí)機(jī)不允許快，或快的傳播不利于國(guó)家的根本利益，則應(yīng)采取慢的方式。在快的時(shí)候要預(yù)估快的后果，在慢的時(shí)候則要防止先機(jī)為論敵所占。換言之，對(duì)外傳播媒體在決定快慢時(shí)，要瞻前顧后，準(zhǔn)確地把握時(shí)機(jī)，以做到快慢適度。
　　對(duì)外傳播媒體在國(guó)家形象傳播過(guò)程中，還須注意保持信息量的適度。國(guó)家形象在對(duì)象國(guó)家的目標(biāo)受眾心目中的建構(gòu)，離不開(kāi)一定的信息量。因?yàn)閷?dǎo)致目標(biāo)受眾思想與態(tài)度改變的，不是傳播媒體本身，而是媒體傳播的實(shí)際內(nèi)容，即關(guān)于事實(shí)的報(bào)道和意見(jiàn)。在傳播過(guò)程中如何恰當(dāng)?shù)匕盐招畔⒌牧髁浚菦Q定對(duì)外傳播效果的又一關(guān)鍵。根據(jù)宣傳心理學(xué)的原理。目標(biāo)受眾態(tài)度的變化，都是在一定數(shù)量的信息刺激下實(shí)現(xiàn)的。宣傳信息達(dá)不到一定的量，沒(méi)有一定的強(qiáng)度或沖擊力，就不能引起對(duì)象的注意。所以，一旦傳播目的、目標(biāo)受眾確定后，就要立即組織信息內(nèi)容，通過(guò)各種方式將有關(guān)聯(lián)的內(nèi)容集中傳播出去，這類(lèi)方式可能是新聞的。也可是非新聞的，甚至是文藝的。應(yīng)該指出的是，這種集中傳播不是灌輸。必須根據(jù)對(duì)象國(guó)家目標(biāo)受眾的心理承受能力，講究分寸。毛澤東就反對(duì)急風(fēng)暴雨式的宣傳。他曾提醒宣傳工作者： “不要在幾小時(shí)內(nèi)使人接受一大堆材料，一大堆觀點(diǎn)，而這類(lèi)材料和觀點(diǎn)又是人們平素不大接觸的。一年要找?guī)状螜C(jī)會(huì)，讓那些平素不大接觸本行事務(wù)的人，接觸本行事務(wù)，給以適合需要的原始材料或者半成品。不要在一個(gè)早上突如其來(lái)地把完成品擺在別人面前……不要在幾小時(shí)之內(nèi)下幾百公里的傾盆大雨。‘強(qiáng)迫受訓(xùn)’的制度必須盡可能廢除……要彼此有共同的語(yǔ)言，必須先有必要的共同的情報(bào)知識(shí)�！睂�(shí)踐表明，毛澤東的這段論述是很有道理的。信息量大，沖擊力強(qiáng)，并非一定有很好的效果，有時(shí)還會(huì)在目標(biāo)受眾那里產(chǎn)生消極的反應(yīng)，引發(fā)對(duì)抗性的逆反心理。其結(jié)果不僅會(huì)浪費(fèi)有限的傳播資源，還會(huì)影響傳播媒體乃至國(guó)家的整體形象。
　　信息量過(guò)大，沖擊力過(guò)強(qiáng)不行；信息量過(guò)小，沒(méi)有沖擊力也不行。要想實(shí)現(xiàn)國(guó)家形象傳播的目標(biāo)，最終改變目標(biāo)受眾的思想、態(tài)度和行為，媒體信息必須控制在一個(gè)合適的范圍內(nèi)。如果把大規(guī)模的過(guò)于集中的宣傳比作傾盆大雨，那么，能夠或有利于取得宣傳效果的，就應(yīng)該是毛毛細(xì)雨。傾盆大雨沖擊力強(qiáng)，但不能持久；毛毛細(xì)雨雖然力度不大，卻能潤(rùn)物無(wú)聲，使目標(biāo)受眾在不知不覺(jué)之中改變其固有的態(tài)度。在宣傳史上，能找到許多這樣的例子，有的組織(集團(tuán))耗費(fèi)了很多的心力，購(gòu)買(mǎi)大量的版面空間和播出時(shí)間，在短期內(nèi)集中轟炸，宣傳自己的政見(jiàn)，以爭(zhēng)取群眾的支持，其力量之強(qiáng)，足以壓倒一切對(duì)手�？墒侨罕姷姆磻�(yīng)卻非常冷淡。與此相反，其他的組織或集團(tuán)可能會(huì)以比他小得多的宣傳資源，在長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)作統(tǒng)籌的規(guī)劃，不溫不火。細(xì)水長(zhǎng)流，結(jié)果贏得了比對(duì)手多得多的群眾。對(duì)內(nèi)宣傳如此，對(duì)外傳播也是這樣。它表明，對(duì)外傳播是一項(xiàng)復(fù)雜而細(xì)致的思想工作，急功近利是做不好這件事情的。必須掌握并且遵循宣傳對(duì)象的心理接受規(guī)律，變傾盆大雨為毛毛細(xì)雨，作長(zhǎng)期打算，鍥而不舍，逐步滲透，只有這樣，宣傳內(nèi)容才能最終征服對(duì)象受眾，從而取得預(yù)期的效果。
　　適度性原則還體現(xiàn)在表現(xiàn)方式上，在國(guó)家形象傳播過(guò)程中，對(duì)外傳播媒體還要做到雅俗適度。對(duì)外傳播媒體是國(guó)家形象和精神的代表。一個(gè)國(guó)家的檔次規(guī)格、道德精神和文化傳統(tǒng)主要是通過(guò)其對(duì)外傳播而為對(duì)象國(guó)家的受眾所了解的。利用對(duì)外傳播媒體傳播民族文化，展 現(xiàn)國(guó)家的風(fēng)范，是各國(guó)政府共同的目標(biāo)。我們中國(guó)是一個(gè)擁有數(shù)千年歷史的文明古國(guó)，也是一個(gè)蒸蒸日上，實(shí)力強(qiáng)勁，舉足輕重的世界大國(guó)。要表現(xiàn)出世界大國(guó)的風(fēng)范，再現(xiàn)文明古國(guó)的神韻，對(duì)外傳播必須具有一定的品位，從內(nèi)容到形式，都應(yīng)達(dá)到雅的境界。所謂雅，或雅致、典雅、高雅，是與俗相對(duì)而言的。雅，即意味著脫俗、不俗。它既標(biāo)志著完美，也代表著高尚。這種境界，是對(duì)外傳播工作者理論上的追求。但是對(duì)雅的追求也有一個(gè)程度的規(guī)定，如果雅到了極致，就會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)地超出目標(biāo)受眾的接受范圍。避免曲高和寡，是對(duì)外傳播活動(dòng)的一條基本規(guī)律。
　　要爭(zhēng)取對(duì)象國(guó)家更多目標(biāo)受眾的認(rèn)同，必須深入地分析他們的接受心理，利用他們習(xí)慣的語(yǔ)言和表現(xiàn)風(fēng)格，進(jìn)行通俗的宣傳說(shuō)服工作。否則目標(biāo)受眾就會(huì)接受論敵的主義和主張，加入論敵的陣營(yíng)。因此，通俗化應(yīng)該而且必須成為對(duì)外傳播的基本原則。但是，這里所言的通俗不等于淺簿，也不等于庸俗。用列寧的話來(lái)說(shuō)，通俗的宣傳家“應(yīng)該引導(dǎo)讀者去了解深刻的思想、深刻的學(xué)說(shuō)，他們從最簡(jiǎn)單的、眾所周知的材料出發(fā)，用簡(jiǎn)單易懂的推論或恰當(dāng)?shù)睦觼?lái)說(shuō)明從這些材料得出的主要結(jié)論，啟發(fā)肯動(dòng)腦筋的讀者不斷地去思考更深一層的問(wèn)題�！倍顾�、淺薄的宣傳人員們“不是啟發(fā)讀者了解嚴(yán)整的科學(xué)的初步原理，而是通過(guò)畸形簡(jiǎn)單化的充滿庸俗玩笑的形式，把某一學(xué)說(shuō)的全部結(jié)構(gòu)現(xiàn)成地奉獻(xiàn)給讀者。讀者咀嚼也用不著，只有囫圇吞棗就行了。”其次，通俗的宣傳不是要降低水平遷就暫時(shí)、落后、理解能力薄弱的宣傳對(duì)象，而是要通過(guò)持續(xù)不斷的傳播，十分謹(jǐn)慎并逐漸地提高目標(biāo)受眾的知識(shí)水準(zhǔn)和理解能力。
　　國(guó)家形象傳播要高雅，要求一定的品位，同時(shí)又要避免曲高和寡，不然大國(guó)的風(fēng)范和氣度就難以表現(xiàn)；國(guó)家形象傳播還需要通俗，要適應(yīng)對(duì)象國(guó)家一般群眾的知識(shí)水平和理解能力，同時(shí)又要避免淺薄和庸俗，否則，對(duì)外傳播媒體傳播的國(guó)家形象就難以為對(duì)象受眾所理解、所接受。但是在實(shí)際的傳播活動(dòng)中，對(duì)于雅與俗的程度把握極其困難。稍不注意就有可能雅到極致，或陷入庸俗。最好的辦法，是在雅與俗之間設(shè)立一個(gè)中間目標(biāo)區(qū)，它既有高雅和通俗的一切優(yōu)點(diǎn)，又避免了淺薄庸俗或曲高和寡的危險(xiǎn)。在梁?jiǎn)⒊磥?lái)，這是完全可能的：“善牖民者，其所道之學(xué)識(shí)，不可不加時(shí)流一等，而又不可與之太遠(yuǎn)。如相瞽然，常先彼一畦步間，斯可矣。若超距而前，則彼將仆于后矣。”也就是說(shuō)對(duì)外傳播媒體不可不領(lǐng)先大眾一步，但又不能離之太遠(yuǎn)。如果遠(yuǎn)遠(yuǎn)地超出大眾，大眾就會(huì)像遠(yuǎn)離向?qū)У拿と�，隨時(shí)有摔倒的危險(xiǎn)。這表明，在雅與俗之間，確實(shí)存在一個(gè)兼具雅、俗兩者優(yōu)點(diǎn)的中間地帶，在這里對(duì)外傳播工作者是可以創(chuàng)造性地發(fā)揮其傳播天才的。
　　
　　四、主動(dòng)性原則
　　
　　在國(guó)際政治舞臺(tái)上，某個(gè)國(guó)家良好形象的樹(shù)立，必然要經(jīng)歷一場(chǎng)持久的心理攻防戰(zhàn)。由于本國(guó)的對(duì)外傳播媒體與對(duì)象國(guó)家的主流媒體在立場(chǎng)、傾向、態(tài)度方面，往往不一致，甚至絕然對(duì)立，要想順利地傳播本國(guó)的正面形象，并且得到對(duì)象國(guó)家目標(biāo)受眾的認(rèn)同，實(shí)在是不容易的。國(guó)家形象的傳播是一場(chǎng)曠日持久的心理攻防戰(zhàn)。在激烈的宣傳交戰(zhàn)中，應(yīng)該主動(dòng)進(jìn)攻，還是被動(dòng)地防守，是對(duì)外傳播媒體無(wú)法回避的重要選擇。正如軍事上的較量，勝利常常屬于有著旺盛進(jìn)攻精神的人，宣傳作戰(zhàn)也需要高度主動(dòng)的進(jìn)攻精神。任何猶豫、怯懦的表現(xiàn)和被動(dòng)的防守，都將導(dǎo)致國(guó)家形象傳播的失敗。
　　主動(dòng)進(jìn)攻是國(guó)家形象傳播的一條最基本的原則，這一原則包含兩方面的內(nèi)容：一為主動(dòng)。即掌握對(duì)外傳播的主動(dòng)權(quán)，按照自己既定的計(jì)劃，牽著論敵的鼻子走，把論敵的宣傳引入我方的戰(zhàn)略構(gòu)想中來(lái)；二是進(jìn)攻，在形勢(shì)有利的時(shí)候進(jìn)攻，在形勢(shì)不利的時(shí)候也進(jìn)攻。只有進(jìn)攻，才能確保主動(dòng)。而這種進(jìn)攻并不需要武力作為后盾。宣傳進(jìn)攻的力量來(lái)源，在于真實(shí)與真理。擁有真理的一方，即便是沒(méi)有武力，也能展開(kāi)強(qiáng)大的宣傳攻勢(shì)。宣傳戰(zhàn)中的進(jìn)攻有三種基本的形式。第一是攻堅(jiān)戰(zhàn)。擒賊要擒王，在戰(zhàn)爭(zhēng)中只有占領(lǐng)了敵人最堅(jiān)固的城池，才能算作勝利。對(duì)外傳播也應(yīng)該將火力對(duì)準(zhǔn)目標(biāo)受眾最堅(jiān)強(qiáng)的信心和最頑固的態(tài)度。在這點(diǎn)上，英國(guó)的宣傳家最為擅長(zhǎng)，在上個(gè)世紀(jì)進(jìn)行的兩次世界大戰(zhàn)期間，他們就是針對(duì)敵方在常識(shí)上看來(lái)根本不能被摧毀的心理堡壘，勇敢地發(fā)起主動(dòng)性進(jìn)攻的。第二是以子之矛，攻子之盾，使論敵捉襟見(jiàn)肘，窮于應(yīng)付。當(dāng)代美國(guó)霸權(quán)主義者把人權(quán)的口號(hào)喊得震天價(jià)的響，并以此為借口干涉別國(guó)的內(nèi)政。如果以美國(guó)國(guó)內(nèi)普遍存在的人權(quán)問(wèn)題，如警察濫施暴力、種族歧視、對(duì)外國(guó)移民的迫害等來(lái)揭露攻擊美國(guó)人權(quán)外交的實(shí)質(zhì)，美國(guó)的宣傳家是難以反擊的。第三是抓住論敵的弱點(diǎn)，窮追猛打，直至其最后沉默認(rèn)輸為止。
　　與主動(dòng)進(jìn)攻相反，在國(guó)家形象傳播中采取退卻防守的態(tài)勢(shì)，是宣傳戰(zhàn)略的下下策，是絕對(duì)不能成功的。因?yàn)樵谝话忝癖娍磥?lái)，理直才能氣壯。真理、正義往往屬于主動(dòng)進(jìn)攻的一方；如果宣傳家放棄進(jìn)攻而專(zhuān)事防守，其給予對(duì)象國(guó)家目標(biāo)受眾的印象，則是宣傳者對(duì)于自己缺乏信心的標(biāo)志。既然對(duì)外傳播媒體自身失去了自信，又怎能贏得對(duì)象國(guó)家目標(biāo)受眾的認(rèn)同、理解和支持呢?何況，狹路相逢，勇者勝。萎縮怯懦者永遠(yuǎn)不會(huì)成為令人仰慕的英雄。在第一次世界大戰(zhàn)期間，德國(guó)在對(duì)外傳播方面采取被動(dòng)防守的戰(zhàn)略，結(jié)果在英國(guó)對(duì)外宣傳家的強(qiáng)大攻勢(shì)下，被塑造成導(dǎo)致戰(zhàn)爭(zhēng)的最大責(zé)任者和精神恍惚的戰(zhàn)爭(zhēng)狂人。90年代初海灣戰(zhàn)爭(zhēng)期間，伊拉克人在心理防線上掘壕據(jù)守，放棄主動(dòng)出擊的機(jī)會(huì)，任由美國(guó)及其盟國(guó)妖魔化宣傳，以至其正當(dāng)性掃地以盡，這是其最終失敗的重要原因之一�？梢�(jiàn)，國(guó)家形象傳播和打仗一樣，也需要主動(dòng)的進(jìn)攻，不斷地進(jìn)攻，牢牢地掌握對(duì)外傳播的主導(dǎo)權(quán)；防守、退卻是絕對(duì)不可取的，一旦把宣傳上的進(jìn)攻改變?yōu)榉朗�，就意味著向失敗邁出了第一步。
　　總之，一個(gè)國(guó)家的對(duì)外傳播媒體，要成功地展現(xiàn)自己國(guó)家的良好形象，并為對(duì)象國(guó)家的目標(biāo)受眾所認(rèn)同、所接受，在實(shí)際傳播過(guò)程中，必須堅(jiān)持客觀性原則、平衡性原則、適度性原則和主動(dòng)性原則。這是對(duì)外傳播媒體賴以取得公信力的前提。而這種公信力，又是確保對(duì)外媒體傳播有效性的基本條件。國(guó)家的良好形象只有借助于具備公信力的對(duì)外傳播媒體，才能得到廣泛的傳播，并且在對(duì)象國(guó)家目標(biāo)受眾的心目中建立起來(lái)。

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