自2006年11月《綠野》欄目開播以來，以 “關(guān)心農(nóng)民牧民、關(guān)注農(nóng)村牧區(qū)”為欄目口號和宗旨，配以詼諧、俚語化的語言，活潑、幽默的風(fēng)格，生動的畫面，深受觀眾的喜愛，一躍成為臺里的品牌欄目并保持到現(xiàn)在。三年過去了，欄目的編輯記者、攝像員逐漸成熟起來，成為欄目的骨干，更為重要的是三年農(nóng)村牧區(qū)的采訪工作，培養(yǎng)、鍛煉了欄目組所有成員吃苦耐勞、熱愛農(nóng)牧民、與內(nèi)蒙古農(nóng)牧業(yè)發(fā)展同呼吸共命運的精神。然而，當(dāng)我們環(huán)顧四周的時候，發(fā)現(xiàn)欄目尚有廣闊的發(fā)展空間以及存在的不足，因此，在欄目開播四周年之際我們回顧過去、總結(jié)經(jīng)驗，為欄目的可持續(xù)發(fā)展夯實基礎(chǔ)。
　　
　　中國農(nóng)牧業(yè)節(jié)目的發(fā)展現(xiàn)狀
　　
　　就農(nóng)業(yè)節(jié)目播出總量而言,截至2008年12月全國已經(jīng)開通的農(nóng)業(yè)電視頻道的省臺有六個，分別為：山西電視臺、陜西電視臺、河北電視臺、河北電視臺、吉林電視臺、山東電視臺，此外還有中央電視臺第七套農(nóng)業(yè)軍事頻道和山東臨沂電視臺農(nóng)村科普頻道。這7個頻道占全國1254套電視頻道的0.55%，而在全國電視節(jié)目年播出總量的1004萬小時中,農(nóng)業(yè)電視節(jié)目不超過1%。顯而易見, 0.55%和1%的比例與我國7.57億龐大的農(nóng)民受眾規(guī)模極不相稱。
　　就入戶率而言, 2004年9月,國家正式啟動20戶以上自然村“村村通”廣播電視工程。一段時間以來,“村村通”工程增加了廣播電視特別是電視頻道數(shù)量,提高了收視質(zhì)量,現(xiàn)在全國通有線電視的廣大農(nóng)村地區(qū)大部分可以收看到20套以上畫面清晰的節(jié)目,但目前全國仍有八九千萬農(nóng)民收聽不到廣播、收看不到電視。
　　就節(jié)目的廣告投放來看,目前的收視率調(diào)查重城市輕農(nóng)村,甚至一些大的收視率調(diào)查公司,其收視率統(tǒng)計抽樣也未在農(nóng)村設(shè)點,例如索福瑞公司，農(nóng)村的廣大收視群在收視率中被忽略不計,導(dǎo)致農(nóng)業(yè)電視節(jié)目即使受農(nóng)民歡迎,其收視率也不高,加上農(nóng)村收視群消費能力低,農(nóng)產(chǎn)品廣告的地域性非常強,因此對農(nóng)節(jié)目更得不到廣告商青睞。廣告收益少,“投入產(chǎn)出率低”,這在全國電視對農(nóng)節(jié)目中一直是令人頭疼的問題。因此,即使是一些省臺電視對農(nóng)節(jié)目也開始靠邊站,被擠出黃金時間,甚至停辦�？h級電視臺,如果得不到主管農(nóng)業(yè)部門的大力支持,獨自開辦電視對農(nóng)節(jié)目,更存在經(jīng)費上的困難。廣告的低效益直接影響了農(nóng)業(yè)電視節(jié)目的生存和發(fā)展。
　　就節(jié)目質(zhì)量來看,農(nóng)業(yè)電視節(jié)目的整體水平和質(zhì)量是在逐年提升,尤其是以央視七套的《法制編輯部》、《致富經(jīng)》、山東電視臺的《鄉(xiāng)村季風(fēng)》、吉林電視臺的《鄉(xiāng)村四季》、廣東電視臺的《搖錢樹》為代表的貼近農(nóng)民、制作用心的農(nóng)業(yè)節(jié)目。不過,在全國已經(jīng)開通的農(nóng)業(yè)電視節(jié)目中,仍然有不少農(nóng)業(yè)節(jié)目缺少真正的“農(nóng)味”,廣大農(nóng)民朋友“欲知”、“應(yīng)知”的內(nèi)容,很難在類似的電視節(jié)目中找到答案。許多農(nóng)業(yè)電視節(jié)目的質(zhì)量比較粗糙。
　　農(nóng)牧民對我們在提供的電視節(jié)目的滿意度并不高，他們對電視節(jié)目是有選擇性地進行接觸的。農(nóng)牧民根據(jù)自身的“農(nóng)民、牧民”身份,選擇與自己的群體利益、規(guī)范及文化背景相符合的傳播內(nèi)容,并按照自己的政治、經(jīng)濟利益與意識形態(tài)來理解和解釋電視所提供的節(jié)目信息。所以身邊的人和事，與他們利益相關(guān)的政策、法規(guī)，農(nóng)牧業(yè)科技、農(nóng)牧產(chǎn)品信息，符合他們審美意識的娛樂節(jié)目就自然成為了農(nóng)牧民受眾的主要選擇。
　　
　　內(nèi)蒙古農(nóng)牧業(yè)節(jié)目的現(xiàn)狀
　　
　　內(nèi)蒙古是個以農(nóng)牧業(yè)為主的大省，全區(qū)農(nóng)牧業(yè)人口數(shù)量占全區(qū)總?cè)丝跇菙?shù)量的51.4%，東林西鐵、南糧北牧的格局形成了豐富多元的地域特色，為節(jié)目的制作提供了豐富的素材，而我們的農(nóng)牧業(yè)電視節(jié)目只有一個――那就是《綠野》，在新聞綜合、生活兩個頻道播出，每天播出45分鐘（含兩次重播），全年播出11880分鐘（含兩次重播）。內(nèi)蒙古電視臺現(xiàn)有6個漢語頻道，其中自辦欄目以新聞綜合、經(jīng)濟、生活頻道為主，這三個頻道每天的實際有效播出時間為60小時，自辦欄目大約占三分之二，也就是說這兩個頻道的自辦欄目全年播出時間為3942000分鐘，農(nóng)牧業(yè)節(jié)目占全臺自辦欄目總播出時間的0.3%，這樣的節(jié)目播出量與全區(qū)的農(nóng)牧業(yè)人口數(shù)量、農(nóng)牧業(yè)的產(chǎn)業(yè)規(guī)模、節(jié)目內(nèi)容的豐富程度以及農(nóng)牧民的收看需求是極不相稱的。
　　從節(jié)目內(nèi)容的組成來看，目前《綠野》欄目設(shè)置了5個小版塊，分別是《綠野時風(fēng)》、《創(chuàng)新故事》、《漫畫鄉(xiāng)村》、《有問有答》、《綠野科技》、《綠野紀(jì)行》�！毒G野時風(fēng)》主要報道與農(nóng)牧業(yè)各類消息，例如農(nóng)牧業(yè)產(chǎn)業(yè)政策、農(nóng)牧業(yè)新聞等內(nèi)容，《創(chuàng)新故事》主要展示農(nóng)村牧區(qū)的致富能手，《漫畫鄉(xiāng)村》農(nóng)牧民自己為演員，讓他們自己演自己生活、生產(chǎn)等內(nèi)容，反映農(nóng)村牧區(qū)的新生活、新風(fēng)尚，起到抑惡揚善的作用�！队袉栍写稹氛堔r(nóng)牧業(yè)專家，幫助農(nóng)牧民解決種養(yǎng)殖方面的疑問�！毒G野紀(jì)行》采取寫實的手法，真實記錄農(nóng)村牧區(qū)涌現(xiàn)出的有意義、有趣的人和事。從大的方面看，《綠野》欄目好像是把農(nóng)牧業(yè)、農(nóng)牧民所需要的各種信息有涵蓋了，當(dāng)我們仔細研究時就會發(fā)現(xiàn)，在每天短短的15分鐘里要想涵蓋這些內(nèi)容是有困難的。例如《綠野時風(fēng)》這個小版塊，雖然說《綠野時風(fēng)》報道的是與農(nóng)牧業(yè)有關(guān)的各類信息，當(dāng)我們把每期時風(fēng)拿出來看時，就會發(fā)現(xiàn)報道的內(nèi)容比較凌亂，每期節(jié)目里“時風(fēng)”板塊只有兩條信息，信息量明顯不足�！堵嬥l(xiāng)村》是一檔非常有意思的小版塊，由于受到各種因素的限制，現(xiàn)在60%以上的節(jié)目內(nèi)容僅僅局限于呼和浩特市郊區(qū)的幾個村莊，內(nèi)容的受眾針對性太強了，人為地擠壓了受眾市場�！秳�(chuàng)新故事》主要展示農(nóng)村牧區(qū)的致富能手，把主要的報道群體定位在農(nóng)村牧區(qū)，我們是否可以把重心轉(zhuǎn)移到這些年來響應(yīng)國家政策號召進城務(wù)工的農(nóng)牧民這邊來，豐富節(jié)目的內(nèi)容，增加節(jié)目的受眾群體。
　　《綠野》欄目的受眾市場是制約欄目發(fā)展的瓶頸之一。根據(jù)內(nèi)蒙古有線電視網(wǎng)絡(luò)公司提供的數(shù)據(jù)來看，現(xiàn)在全區(qū)101個旗縣區(qū)中只有49個旗縣區(qū)能收看到通過有線電視傳輸?shù)碾娨暪?jié)目，而且收視范圍僅限于旗縣范圍內(nèi)和離旗縣較近的個別村莊，也就是說只有占全區(qū)人口數(shù)量的48.51%旗縣區(qū)常住人口能收看到內(nèi)蒙古電視臺的自辦欄目。為此，內(nèi)蒙古廣電局于2007年啟動了無線覆蓋工程，即通過直播衛(wèi)星方式讓農(nóng)牧民收看電視節(jié)目，可是這種方式的采用農(nóng)牧民只能看到上星的電視節(jié)目，這意味著對于內(nèi)蒙古電視臺來說全區(qū)的農(nóng)牧民只能看到內(nèi)蒙古衛(wèi)視一個頻道，其它地面頻道播出的節(jié)目在農(nóng)村牧區(qū)依然是盲點，準(zhǔn)確的說就是內(nèi)蒙古電視臺地面各頻道播出節(jié)目的實際受眾只有48.6%，市場占有率是非常低的，那么在此基礎(chǔ)上有效受眾究竟又有多少呢？
　　
　　農(nóng)牧節(jié)目改進的對策及建議
　　
　　加強定量研究，為欄目的不斷創(chuàng)新與發(fā)展提供科學(xué)的理論指導(dǎo)�，F(xiàn)在這種方法被人們越來越多的采用，因為它為客觀、科學(xué)。根據(jù)中科院新聞所提供的資料，目前全國各省臺已經(jīng)開始逐步形成以臺研究室為核心，各欄目為支線的分工合作研究網(wǎng)絡(luò)，例如山東電視臺的《鄉(xiāng)村季風(fēng)》、吉林電視臺的《鄉(xiāng)村四季》、廣東電視臺的《搖錢樹》等欄目，利用下鄉(xiāng)采訪的時間有針對性的發(fā)放調(diào)查問卷，與臺里的研究室合作分析調(diào)查所取得的資料進行定量分析，及時了解、掌握農(nóng)牧民的收視習(xí)慣和收看喜惡，有的放矢得調(diào)整節(jié)目播出的內(nèi)容，保持節(jié)目的貼近性、生活性和實用性�！毒G野》現(xiàn)在設(shè)置的節(jié)目內(nèi)容是2006年正式開播時確定的農(nóng)牧業(yè)節(jié)目，即根據(jù)臺里的專家、編輯記者等人根據(jù)自己多年的采訪經(jīng)驗以及其它省臺設(shè)置的農(nóng)牧業(yè)節(jié)目內(nèi)容確定的，經(jīng)過三年的發(fā)展，欄目內(nèi)容也亟待改進和更新，可是我們需要做有針對性的定量分析，以便是節(jié)目內(nèi)容更加合理、科學(xué)，更加符合農(nóng)牧民的收視口味。把農(nóng)牧民作為《綠野》欄目的報道對象，一方面可以擴展節(jié)目的報道群體，另一方面可以增加節(jié)目受眾，提高收視率，緩解農(nóng)牧業(yè)節(jié)目農(nóng)牧民看不到的尷尬。
　　節(jié)目的內(nèi)容需進一步細化、分類。根據(jù)中科院的調(diào)查結(jié)果顯示，農(nóng)牧民關(guān)注的問題依次是：農(nóng)牧區(qū)新政策、農(nóng)牧業(yè)科普、農(nóng)牧民增收、農(nóng)牧民權(quán)益保障、教育問題、農(nóng)民工問題、村民自治、醫(yī)療衛(wèi)生、公共服務(wù)等內(nèi)容，《綠野》欄目可否根據(jù)農(nóng)牧民的需求做更深入的細分，并分類進行報道，便于農(nóng)牧民的收看。此外《綠野》欄目的播出時間是否符合農(nóng)牧民的收視習(xí)慣和收視時間。我們應(yīng)進行科學(xué)的調(diào)研，根據(jù)農(nóng)牧民的收視時間科學(xué)合理的安排播出，只有這樣才能達到有效傳播的目的。
　　準(zhǔn)確的受眾市場定位和更為專業(yè)的市場細分是農(nóng)業(yè)電視節(jié)目贏得成功的前提。專業(yè)的農(nóng)業(yè)電視節(jié)目要對覆蓋范圍內(nèi)整體人員構(gòu)成、社會分布、興趣愛好、性別、年齡、學(xué)歷及廣告客戶的投放要求、投放重點,同一播出時段競爭對手的節(jié)目構(gòu)成、節(jié)目編排、節(jié)目內(nèi)容、節(jié)目時長、播出形式是什么,或怎樣避開競爭對手之“鋒芒”,或以己之“長”擊他人之“短”等等作全面、詳細地分析和了解,知道農(nóng)牧民在什么時候在地里忙農(nóng)活,什么時間在家休息,一天中的幾點到幾點通常收看電視節(jié)目,清楚哪些節(jié)目是辦給哪些主要受眾的,節(jié)目運行播出后要組織節(jié)目收視反饋信息,了解節(jié)目是否達到預(yù)期的目的,在哪些方面還有待改進和提高。拋棄過去辦節(jié)目只是主觀地“閉門造車”,而不以市場為出發(fā)點的慣性思維模式和工作套路,充分運用科學(xué)的市場調(diào)研,分析農(nóng)牧業(yè)電視節(jié)目與其他新聞、綜藝、體育、音樂節(jié)目的差異性,樹立獨特的市場定位,從而確立農(nóng)牧業(yè)電視節(jié)目的生存之根和發(fā)展之脈。

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