創(chuàng)新是時代的主題,有效是創(chuàng)新的宗旨。從市場的角度看,廣播的傳播力最為核心的就是有效傳播。換句話說,有效傳播就是廣播的核心競爭力,把握住這一本質(zhì),也就把握住了創(chuàng)新的源泉。因此,如何將信息有效地傳達給聽眾,是廣播改革與創(chuàng)新思考的一個問題。本文試圖通過對構(gòu)成廣播媒體有效傳播主要因素的分析,進一步探討廣播改革、創(chuàng)新的路子,為廣播創(chuàng)新、節(jié)目改版奠定基礎(chǔ)。
　　一.有效傳播的含義及其影響力
　　信息傳播,從效果來講,可分為三種情況。一是“傳通樂受”。傳播渠道暢通,受眾對所傳信息不僅能夠接收到而且樂于接受。二是“通而不受”。傳播渠道暢通,但由于種種原因,受眾對所傳信息并不認同,因而也不能接受。三是“傳而不通”。傳播渠道不暢通,傳者所要傳播的信息未能傳達到目標受眾那里。第一種情況屬于有效傳播。第三種情況屬于無效傳播。其中第二種情況,在日常工作實踐中常常會有人將其誤認為是有效傳播,由此產(chǎn)生的結(jié)果就是要么沒有創(chuàng)新,老一套;要么沒有目標,盲目創(chuàng)新;要么不知所以,變來變?nèi)ァ?
　　有效傳播,要站得高,才能看得遠。同一個節(jié)目或稿件分別放在區(qū)域性的地面頻道與覆蓋全國的頻道,其傳播力也會截然不同。如阿拉善人民廣播電臺采制的節(jié)目《十八年的感恩》,在阿拉善人民廣播電臺播出,只能在很小范圍內(nèi)收聽到,其表現(xiàn)平平。但是在中央人民廣播電臺的《神州夜航》節(jié)目中播出后,其影響力就擴大了很多。
　　對于廣播人來說,為了減少無效傳播,實現(xiàn)信息的有效傳播,就應(yīng)當強化聽眾意識,除了要有“最恰當?shù)膬?nèi)容”、“最適當?shù)男问健蓖?還必須要有“最適宜的時段”。這樣才能使信息進入聽眾的心靈空間。
　　二.有效傳播的內(nèi)容要恰當
　　內(nèi)容無論對任何節(jié)目永遠為王。二十多年來,阿拉善人民廣播電臺蒙語欄目《神奇的阿拉善》充分發(fā)揮地方特色,緊緊抓住聽眾的注意力。這檔節(jié)目原創(chuàng)于1987年,在二十多年里,不斷改革、創(chuàng)新、充實,一直是阿拉善人民廣播電臺蒙語節(jié)目的精品,收聽率非常高。實踐證明,相對穩(wěn)定的節(jié)目內(nèi)容是《神奇的阿拉善》長盛不衰的法寶。
　　“內(nèi)容為王”是指廣播節(jié)目中所透露出來的最能滿足聽眾思想、觀念、信息需求的那些信息元素的組合體,這個組合體要扎實、準確、鮮活、獨家,與時代同步,與聽眾有關(guān)系、有益處、有趣味等等,簡單地說就是內(nèi)容恰當。恰當?shù)膬?nèi)容所表現(xiàn)出來的價值判斷與聽眾的價值判斷應(yīng)該是相契合、相一致或相協(xié)調(diào)的,這樣聽眾才能夠認定這一個信息內(nèi)容對他有價值,從而樂于接受。
　　內(nèi)容恰當不但要有實在性,而且還要比聽眾所想略高一籌,這是節(jié)目是否好聽、可聽,甚至是否有回頭率、持續(xù)力的關(guān)鍵所在。不管時代如何發(fā)展、潮流怎樣變化、時尚何去何從,它是決定節(jié)目收聽率的靈魂。
　　這體現(xiàn)在兩個方面:首先是,你必須比聽眾占有這個領(lǐng)域更多的資訊、更廣的內(nèi)容,還要具有去除更多自我的更大的包容性。其次,你在思想觀念上要站得更高、站得更前沿;在時代感上更有靈敏的嗅覺甚至預(yù)見性。也就是說你說的內(nèi)容既是聽眾想聽的,更是他們沒想到的,要有引導(dǎo)啟示作用。這也是廣播人在廣播改革中,之所以對內(nèi)容創(chuàng)新有著不懈追求的原因。
　　三.有效傳播要有適合的形式
　　隨著媒體競爭壓力的加大,廣播生存環(huán)境發(fā)生了很大的變化。廣播人已經(jīng)認識到了傳統(tǒng)的我傳你收,我播你聽的那種不重視形式創(chuàng)新,甚至把形式簡單地理解為從屬于內(nèi)容的節(jié)目制作、傳播方式的錯誤觀念。這種觀念已經(jīng)遠遠落后于整個媒體業(yè)的發(fā)展。因此,近些年,廣播人對廣播媒體進行了大膽改革,特別是在形式的創(chuàng)新上,改革力度更大一些。從不同節(jié)目內(nèi)容采用不同的風(fēng)格樣式到廣播元素的充分調(diào)動;從節(jié)目主持人直播化到節(jié)目大時段板塊化;從聽眾以信件參與為主到熱線電話、短信的互動參與;從頻率專業(yè)化、類型化到播出分頻化;從廣播的獨立運作到與新媒體網(wǎng)絡(luò)的相互融合等等,都是廣播在形式上的變革和突破,目前,“頻率專業(yè)化”、“節(jié)目主持化”、“欄目對象化”、“參與互動化”等等,已成為廣播改革的新亮點。
　　四.有效傳播要有適宜的時段
　　廣播的傳播必須要有時段意識,要針對不同聽眾的作息時間,考慮傳播時段的適宜性。
　　時段意識就是“適時傳播”的思想,就是把最好的節(jié)目在最適宜的時間里,提供給盡可能多的需求這種節(jié)目的人。最適宜的時間,也就是個人化的時間。它的依據(jù)是不同的人、不同的群體,他們的作息時間、生活習(xí)慣有著很大的區(qū)別,這一區(qū)別為廣播全天候有效傳播提供了可能,也成了廣播分頻播出、分眾播出、節(jié)目改版的依據(jù)。
　　“個人化時間”概念打破了廣播傳統(tǒng)的“黃金時間”概念的約束。不同的人,其收聽廣播的“黃金時間”也是不一樣的。所以,廣播要想爭取最大數(shù)量的聽眾,實現(xiàn)最大限度的有效傳播,不能把思維定勢在某個所謂的黃金時段上,而應(yīng)該放眼全天侯,針對不同聽眾的不同作息時間,開辟不同的黃金時間。
　　最后,有效傳播還要有聽眾意識。就是廣播人在傳播活動中要了解聽眾,研究聽眾,服務(wù)聽眾,進而推測聽眾的收聽期待,以此制定傳播計劃,滿足聽眾的多元需求。

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