今年對(duì)于我國(guó)的對(duì)外傳播工作而言，有兩個(gè)標(biāo)志性的事件值得一提：一件是1月17日，在胡錦濤主席訪美期間，美國(guó)時(shí)代廣場(chǎng)上的大屏幕和CNN等媒體首次播出了中國(guó)國(guó)家形象宣傳片。一件則是5月19日，新華社北美總分社正式入駐時(shí)代廣場(chǎng)旁的百老匯大街。這兩件大事發(fā)生的地點(diǎn)都選在了時(shí)代廣場(chǎng)(更準(zhǔn)確的譯法是《紐約時(shí)報(bào)》廣場(chǎng))。這里被稱(chēng)為世界新聞傳媒業(yè)的心臟地帶，全球知名媒體的總部均設(shè)在這里。新華社由此成為首個(gè)進(jìn)駐時(shí)代廣場(chǎng)的來(lái)自非西方國(guó)家的媒體。
　　毋庸置疑，這兩件大事標(biāo)志著我國(guó)當(dāng)前的對(duì)外傳播工作取得了突破性的進(jìn)展，走出了長(zhǎng)期以來(lái)的“邊緣”位置，步入了世界傳媒業(yè)的“中央舞臺(tái)”，但接下來(lái)面臨的挑戰(zhàn)和任務(wù)將會(huì)更加艱巨，那就是如何確保我國(guó)的對(duì)外傳播真正實(shí)現(xiàn)“入眼、入腦、入心”。
　　
　　內(nèi)容短板與敘事技巧
　　
　　前不久重磅推出的國(guó)家形象宣傳片在國(guó)際上引發(fā)了關(guān)注，我們已經(jīng)見(jiàn)到一些我國(guó)媒體搜集的贊譽(yù)。但細(xì)究起來(lái)，這部形象片到底要傳遞什么樣的信息?要向世界講述一個(gè)怎樣的中國(guó)故事?還需要進(jìn)行比較客觀的調(diào)研。讓我們來(lái)看一些國(guó)際媒體的評(píng)論�！秶�(guó)際先驅(qū)論壇報(bào)》的評(píng)論員認(rèn)為，這部形象片“除了告訴我們中國(guó)人很多，基本上可以算作不知所云”。片中出現(xiàn)了59個(gè)人，在30秒中高頻次閃過(guò)，沿用的仍然是我國(guó)傳統(tǒng)的“人海戰(zhàn)術(shù)”的傳播策略。除了姚明、郎朗、章子怡等個(gè)別美國(guó)人能夠識(shí)別出的“中國(guó)符號(hào)”外，絕大多數(shù)人物都是首次在國(guó)際媒體上出現(xiàn)。對(duì)于美國(guó)觀眾而言，即便是姚明等幾個(gè)有限的“中國(guó)符號(hào)”，由于信息量太大，也很難立即被識(shí)別出來(lái)。
　　《華爾街日?qǐng)?bào)》今年1月18日發(fā)表的評(píng)論指出，中國(guó)人本來(lái)想通過(guò)這部國(guó)家形象片“張開(kāi)雙臂擁抱美國(guó)人民”，但卻“無(wú)意中豎起了挑戰(zhàn)的手指”。這里指的是片中出現(xiàn)的楊利偉等航天員列隊(duì)行軍禮的畫(huà)面。在這位美國(guó)時(shí)事評(píng)論員看來(lái)，它所傳達(dá)的是，中國(guó)向美國(guó)發(fā)起挑戰(zhàn)，與整個(gè)形象片傳遞的和諧理念并不完全吻合。
　　上述這些評(píng)論難免帶有美國(guó)媒體長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)中國(guó)形成的“刻板印象”。但我們卻無(wú)法忽略其中所達(dá)成的一個(gè)基本共識(shí)：這部形象片成為了一個(gè)全球新聞傳播領(lǐng)域內(nèi)的“媒介事件”和國(guó)際輿論場(chǎng)中的一個(gè)“熱點(diǎn)話題”，獲得了一定程度的“眼球效應(yīng)”。但它與準(zhǔn)確而清晰地講好一個(gè)讓人一聽(tīng)就懂、過(guò)耳難忘的“中國(guó)故事”，還是有一段距離。
　　當(dāng)前我國(guó)對(duì)外傳播迫切需要提升的是敘事技巧�！皥F(tuán)體操”式的“人海戰(zhàn)術(shù)”不符合當(dāng)今微博時(shí)代“少即是多”的理念，風(fēng)光、特產(chǎn)、人物的簡(jiǎn)單鋪陳和堆砌已經(jīng)不能滿足當(dāng)前“塑造國(guó)家品牌”的時(shí)代潮流。從內(nèi)容的角度來(lái)看，對(duì)外傳播需要簡(jiǎn)潔而一致的核心信息――即講好一個(gè)故事，同時(shí)需要強(qiáng)化和放大其中的“亮點(diǎn)”。
　　
　　信道短板與全媒體戰(zhàn)略
　　
　　隨著3G手機(jī)的普及和社交媒體的影響力與日俱增，我們進(jìn)入了一個(gè)“全球、全民、全媒”的時(shí)代。“全球”意味著信息的傳遞突破了民族國(guó)家的疆界，“環(huán)球同此涼熱”已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)�！叭�民”意味著每一個(gè)普通公民都可以借助社交媒體成為一個(gè)信息發(fā)布的主體�！叭�媒”則意味著傳統(tǒng)意義上的報(bào)紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)的媒介形態(tài)的分野被徹底打破，任何一個(gè)媒體機(jī)構(gòu)要想具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，就必須充分利用文字、圖片、視音頻等多種傳輸手段，最大限度地獲取“到達(dá)率”。以報(bào)紙為例，2010年世界付費(fèi)日?qǐng)?bào)中發(fā)行量最大的是日本的《讀賣(mài)新聞》，達(dá)到1900萬(wàn)份，中國(guó)發(fā)行量最大的《參考消息》為325.4萬(wàn)份，而中國(guó)移動(dòng)的手機(jī)報(bào)訂戶則突破了3個(gè)億。從“信道”的角度來(lái)說(shuō)，報(bào)紙已經(jīng)由印刷媒體演變成為移動(dòng)媒體(也稱(chēng)“隨身媒體”)。傳統(tǒng)的報(bào)紙只有文字和圖片兩種傳輸手段，而手機(jī)報(bào)則可以把視音頻也融合到同一個(gè)媒體平臺(tái)上。一句話，信道的多元融合是3G時(shí)代信息傳遞的一個(gè)重要特征。
　　總的來(lái)看，今年元月份推出的這部國(guó)家形象片借助的仍然是傳統(tǒng)的“信道”――戶外大屏幕和電視頻道。選擇購(gòu)買(mǎi)CNN等西方主流商業(yè)電視頻道的廣告時(shí)段也是“廣播電視時(shí)代”常規(guī)的營(yíng)銷(xiāo)辦法，盡管這些信道的選擇有中國(guó)政府的巨額投資作為支撐，但仍然是落后于3G時(shí)代的。
　　在當(dāng)今全球傳播的時(shí)代，“信道”和“內(nèi)容”的競(jìng)爭(zhēng)同等重要。從美國(guó)的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，歷史上任何一位善于利用信道的政治家都會(huì)打破傳統(tǒng)的權(quán)力格局，獲得民眾的支持�！皥�(bào)紙總統(tǒng)”杰弗遜、“廣播總統(tǒng)”羅斯福、“電視總統(tǒng)”肯尼迪、“網(wǎng)絡(luò)總統(tǒng)”奧巴馬都是在這四種新興媒體日漸普及的過(guò)程中，選擇了合適的“信道”來(lái)有效傳遞執(zhí)政理念，成功地實(shí)現(xiàn)了“媒體執(zhí)政”。
　　從世界的范圍來(lái)看，“媒體執(zhí)政”的理念和信道的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)成為一種常態(tài)。無(wú)論是美軍還是塔利班，都在“臉譜”(Facebook)、“推特”(Twitter)等新興社交媒體開(kāi)設(shè)網(wǎng)頁(yè)，同時(shí)在Youtube、Flickr等以圖片、視頻分享為主的網(wǎng)站開(kāi)設(shè)推廣正面信息的專(zhuān)門(mén)頻道，發(fā)布海量信息、圖片和視頻，展開(kāi)輿論戰(zhàn)和心理戰(zhàn)。
　　在“全媒”時(shí)代，媒體和信道的融合已經(jīng)成為大勢(shì)所趨。從這個(gè)角度來(lái)看，今年1月推出的這部國(guó)家形象片明顯缺乏戰(zhàn)略性的構(gòu)想和信道整合。例如，在投放戶外大屏幕和國(guó)際電視頻道的同時(shí)，應(yīng)該同時(shí)在Youtube這類(lèi)全球視頻分享網(wǎng)站推出，擴(kuò)大它在全球網(wǎng)民中的影響。通過(guò)在紐約時(shí)代廣場(chǎng)的密集播出這部形象片獲得“眼球效應(yīng)”和“話題效應(yīng)”后，應(yīng)該立即啟動(dòng)“捆綁式”網(wǎng)絡(luò)推廣計(jì)劃，建立相關(guān)網(wǎng)站或在“臉譜”、“推特”等社交媒體上開(kāi)辟網(wǎng)頁(yè)，詳細(xì)介紹片中出現(xiàn)的59個(gè)中國(guó)人的“故事”，避免出現(xiàn)前述的“不知所云”的傳播效果。對(duì)于如何理解楊利偉等航天員出現(xiàn)在片中引發(fā)美國(guó)媒體的“過(guò)度解讀”，我們也可以立即通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行回應(yīng)和解釋?zhuān)�避免“豎起挑戰(zhàn)的手指”這類(lèi)誤讀產(chǎn)生謬種流傳的“反效果”。
　　
　　結(jié)語(yǔ)：受眾的競(jìng)爭(zhēng)和NWICO的建立
　　
　　內(nèi)容和信道的競(jìng)爭(zhēng)歸根到底是為了受眾的競(jìng)爭(zhēng)。從歷史上來(lái)看，西方國(guó)家始終把對(duì)外傳播的目標(biāo)受眾定位于18―40歲的受眾――即在價(jià)值觀上具有不確定性的“灰色人群”。換言之，他們是最容易被“洗腦贏心”的人群。最近BBC、美國(guó)之音等全球知名媒體先后停止包括中文在內(nèi)的國(guó)際廣播業(yè)務(wù)，集中力量辦好網(wǎng)站，這體現(xiàn)了歐美國(guó)家在對(duì)外傳播中鮮明的受眾導(dǎo)向。美國(guó)國(guó)務(wù)卿希拉里?克林頓提出的“互聯(lián)網(wǎng)自由”是這一戰(zhàn)略目標(biāo)轉(zhuǎn)移的動(dòng)員令，而關(guān)閉廣播電視頻道轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)是具體的舉措。
　　從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，我國(guó)的對(duì)外傳播工作除了服務(wù)于國(guó)家利益之外，還應(yīng)該有更為遠(yuǎn)大的戰(zhàn)略目標(biāo)。今年6月1日，新華社李從軍社長(zhǎng)在《華爾街日?qǐng)?bào)》上撰文，提出建立“媒體聯(lián)合國(guó)”，以FAIR觀念(即公平、共贏、包容、責(zé)任)構(gòu)建世界傳媒新秩序。所謂“世界信息和傳播新秩序”(NWICO)的概念早在1964年就由傳播學(xué)的奠基人、美國(guó)學(xué)者施拉姆提出。1973年聯(lián)合國(guó)教科文組織首次把它寫(xiě)進(jìn)了正式文件，并于1976、1978年再次提出。但由于美國(guó)等西方發(fā)達(dá)國(guó)家的阻撓，NWICO沒(méi)有成為現(xiàn)實(shí)，仍然是一個(gè)美好的夢(mèng)想。其中的關(guān)鍵還是沒(méi)有能夠與以美國(guó)為首的西方媒體相抗衡的“全球媒體”。即便是在號(hào)稱(chēng)“無(wú)國(guó)界”的互聯(lián)網(wǎng)，90％的信息是用英語(yǔ)傳遞，80％以上的網(wǎng)站來(lái)自歐美國(guó)家。所以新聞傳播領(lǐng)域的“歐美霸權(quán)”無(wú)法打破。
　　實(shí)際上，美國(guó)媒體在20世紀(jì)初大國(guó)崛起時(shí)也同樣遭遇過(guò)“老歐洲”的打壓，換言之，歷史上是歐洲，現(xiàn)在是美國(guó)，這些強(qiáng)權(quán)政治是建立NWICO的最大障礙。中國(guó)的崛起提供了另一種“大國(guó)崛起”的模式，因?yàn)樗�不是靠打壓和剝奪弱小國(guó)家而增強(qiáng)自身的實(shí)力，而是靠與世界各國(guó)的“共贏共榮”來(lái)建立和諧世界的體系，新聞傳播也不例外。
　　我國(guó)的對(duì)外傳播應(yīng)該抓住當(dāng)前這個(gè)千載難逢的契機(jī)，從改善內(nèi)容、信道和受眾的“短板”做起，實(shí)現(xiàn)理論、實(shí)踐和話語(yǔ)體系的創(chuàng)新，為建立公正和諧的國(guó)際傳媒新秩序而不懈努力。

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