2011年是中國(guó)共產(chǎn)黨成立90周年，這個(gè)對(duì)中國(guó)和世界都有深長(zhǎng)意味的歷史關(guān)節(jié)勢(shì)將成為2011年全球高度關(guān)注的中國(guó)話(huà)題。如何將這一重大的中國(guó)話(huà)題變成成功的傳播實(shí)踐?如何通過(guò)這一傳播實(shí)踐更加完整、準(zhǔn)確地樹(shù)立黨的國(guó)際形象?筆者以新華社對(duì)外報(bào)道為出發(fā)點(diǎn)，結(jié)合對(duì)海外媒體的跟蹤調(diào)研和專(zhuān)家訪談，提出一些初步思考和建議。
　　
　　宏觀定位，揭示深廣意涵
　　
　　中共建黨90周年的對(duì)外傳播是一個(gè)大題目，欲揭示其深廣意涵，首先需要在宏觀上加以定位，至少有三個(gè)關(guān)鍵詞值得關(guān)注：
　　“大歷史視角”。建黨90周年對(duì)外報(bào)道的重點(diǎn)之一，是要回答海外感興趣的下述問(wèn)題：中國(guó)共產(chǎn)黨從哪里來(lái)，又將到哪里去?或者說(shuō)，今日中國(guó)從哪里來(lái)，又將到哪里去?即揭示中國(guó)執(zhí)政黨和中國(guó)的走向。對(duì)外報(bào)道應(yīng)該向那些不了解中國(guó)歷史和現(xiàn)實(shí)的外國(guó)讀者說(shuō)明，在中國(guó)近代以來(lái)救亡自強(qiáng)的進(jìn)程中，歷史選擇中國(guó)共產(chǎn)黨具有必然性，中共所承載的使命是民族復(fù)興，而非強(qiáng)權(quán)崛起。
　　建黨90周年對(duì)外報(bào)道立足于現(xiàn)實(shí)，既要回顧，更要前瞻。2011年是中國(guó)“十二五”規(guī)劃實(shí)施的第一年，是中國(guó)向2020年實(shí)現(xiàn)全面小康目標(biāo)奮斗的最后10年，也是中國(guó)到21世紀(jì)中葉實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化第三步戰(zhàn)略目標(biāo)承上啟下的階段。同時(shí)，中國(guó)仍處于“戰(zhàn)略機(jī)遇期”，但已步入“矛盾凸顯期”。此外，2011年也是預(yù)熱中共十八大的重要一年。
　　“全球視野”。2011年是中共建黨90周年和執(zhí)政62周年，也是前蘇聯(lián)解體20周年。兩相對(duì)照，社會(huì)主義為何在中國(guó)有如此強(qiáng)大的生命力?中國(guó)共產(chǎn)黨為何能長(zhǎng)期保持執(zhí)政地位?中國(guó)模式對(duì)社會(huì)主義的未來(lái)有何啟示?海外關(guān)注的這些大問(wèn)題，對(duì)外報(bào)道需要努力給出令人信服的解釋。
　　隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展和與世界聯(lián)系的空前緊密，世界各國(guó)都在觀察：中共領(lǐng)導(dǎo)的中國(guó)對(duì)世界意味著什么?面對(duì)各種形式的“中國(guó)威脅論”、“中國(guó)崩潰論”、“中國(guó)責(zé)任論”，對(duì)外報(bào)道正可以中共建黨90周年為契機(jī)，解疑釋惑，積極傳播中國(guó)推動(dòng)建設(shè)和諧世界和實(shí)現(xiàn)和平發(fā)展的理念、舉措和成果，比如，中國(guó)“十二五”期間推動(dòng)進(jìn)出口平衡將給他國(guó)帶來(lái)什么機(jī)會(huì)?中國(guó)將如何運(yùn)用日益增強(qiáng)的實(shí)力和影響?中國(guó)怎樣擴(kuò)大與世界各國(guó)的共同利益?等等。
　　“國(guó)際傳播”。中國(guó)國(guó)際傳播能力建設(shè)為建黨90周年報(bào)道提供了新的語(yǔ)境。近兩年，中國(guó)主流媒體提升國(guó)際傳播能力的動(dòng)作頻頻，引人關(guān)注。恰在此時(shí)，“中共建黨90周年”為當(dāng)下國(guó)際傳播能力建設(shè)提供了很好的實(shí)踐機(jī)會(huì)，當(dāng)然，也是一次檢驗(yàn)。
　　在國(guó)際傳播硬件平臺(tái)全面更新后，“軟件”升級(jí)是中國(guó)媒體更大的挑戰(zhàn)，這包括更新傳播理念，提高表達(dá)水平，拓展媒體形態(tài)，增強(qiáng)傳播效果，等等。因此，如何將建黨90周年的重大主題，變成具有國(guó)際傳播水準(zhǔn)的具體產(chǎn)品，取得積極影響國(guó)際輿論的效果，就顯得尤為重要。
　　
　　內(nèi)容為王，提升全球關(guān)注度
　　
　　中共建黨90周年內(nèi)容豐富，林林總總，對(duì)外該如何選擇報(bào)道的重點(diǎn)?
　　首先，從對(duì)外報(bào)道的本意出發(fā)，要深入細(xì)致地研究海外對(duì)中國(guó)和中國(guó)共產(chǎn)黨的關(guān)注點(diǎn)、興趣點(diǎn)，將“我們想說(shuō)的”和“人家想聽(tīng)的”完美地結(jié)合起來(lái)，選擇合適的報(bào)道題材、角度和寫(xiě)法，避免自說(shuō)自話(huà)，這樣才能有的放矢，在滿(mǎn)足海外讀者好奇心的同時(shí)，取得期望的傳播效果。這一點(diǎn)“知易行難”，難在需要精研海外涉華輿情，并根據(jù)輿情的啟發(fā)進(jìn)行巧妙有效的議題設(shè)置。
　　新華社中國(guó)國(guó)際傳播研究中心最近對(duì)《紐約時(shí)報(bào)》等西方主流媒體涉華報(bào)道進(jìn)行了梳理，發(fā)現(xiàn)海外對(duì)中共建黨90周年至少有四大重點(diǎn)關(guān)注：1．政治改革。尤其是十八大前中共在民主政治、執(zhí)政思路、反腐敗等政治領(lǐng)域的重大舉措或變動(dòng)；2．國(guó)際擔(dān)當(dāng)。隨著中國(guó)實(shí)力增強(qiáng)，特別是國(guó)際金融危機(jī)后形勢(shì)仍不明朗的情況下，要求中國(guó)承擔(dān)更多國(guó)際責(zé)任的呼聲漸高；3．經(jīng)濟(jì)前景。外媒認(rèn)為中國(guó)受通脹和轉(zhuǎn)型乏力等因素影響，未來(lái)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)面臨復(fù)雜形勢(shì)，中共管理經(jīng)濟(jì)的能力將經(jīng)受考驗(yàn)；4．社會(huì)矛盾。外媒認(rèn)為貧富差距拉大、環(huán)境問(wèn)題嚴(yán)重、公權(quán)力被濫用、民族問(wèn)題凸顯等種種矛盾，給中共執(zhí)政帶來(lái)巨大挑戰(zhàn)。
　　其次，根據(jù)以往經(jīng)驗(yàn)，中共領(lǐng)導(dǎo)人在建黨90周年前后一些重要場(chǎng)合的講話(huà)，海外媒體會(huì)格外關(guān)注，并對(duì)其中透露的有關(guān)政策走向、“政治遺產(chǎn)”定位、民主政治改革、兩岸關(guān)系、國(guó)防戰(zhàn)略、外交政策等問(wèn)題的新表述、新舉措進(jìn)行解讀。比如，胡錦濤在紀(jì)念改革開(kāi)放30周年大會(huì)講話(huà)中使用的“不折騰”一詞，就引發(fā)海外熱烈關(guān)注和好評(píng)。2011年，外媒關(guān)注的中共領(lǐng)導(dǎo)人可能透露重大信息的類(lèi)似場(chǎng)合還包括全國(guó)“兩會(huì)”、十七屆六中全會(huì)以及國(guó)內(nèi)考察、國(guó)外出訪和外事會(huì)見(jiàn)等，媒體有必要制訂專(zhuān)門(mén)的對(duì)外報(bào)道方案。
　　此外，和改革開(kāi)放30周年報(bào)道類(lèi)似，中共建黨90周年應(yīng)該是貫穿2011年全年的報(bào)道主題，因此，我們?cè)诿恳粋�(gè)具體的報(bào)道中，都需要考慮其與建黨90周年大主題的關(guān)聯(lián)，并努力揭示這種聯(lián)系。比如，2011年中國(guó)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)復(fù)雜，又是“十二五”規(guī)劃開(kāi)局之年，宏觀調(diào)控舉措可以折射中共管理經(jīng)濟(jì)的能力；西藏將迎來(lái)和平解放60周年，中共將如何促進(jìn)民族地區(qū)發(fā)展與穩(wěn)定，維護(hù)國(guó)家核心利益；此外，全國(guó)“兩會(huì)”、博鰲論壇、夏季達(dá)沃斯、國(guó)慶62周年等重大事件，都可以同建黨90周年報(bào)道統(tǒng)籌考慮。
　　即使是那些無(wú)法預(yù)知的熱點(diǎn)新聞、熱門(mén)話(huà)題，甚至是突發(fā)事件，也都可能與中共執(zhí)政理念、執(zhí)政挑戰(zhàn)、執(zhí)政新舉措和執(zhí)政成效等有內(nèi)在聯(lián)系，比如，汶川地震中新華社曾對(duì)外報(bào)道過(guò)板房中的黨支部�？傊�，建黨90周年對(duì)外報(bào)道需要用更開(kāi)闊的視野和聯(lián)系的觀點(diǎn)，善于從個(gè)別中發(fā)現(xiàn)一般。
　　
　　著力表達(dá)，謀求國(guó)際傳播實(shí)效
　　
　　建黨90周年對(duì)外傳播能否取得預(yù)期效果，表達(dá)技巧是執(zhí)行層面的關(guān)鍵因素之一。筆者認(rèn)為至少有四個(gè)方面值得重視：
　　新聞驅(qū)動(dòng)。建黨90周年的對(duì)外報(bào)道必須十分重視新聞性原則，要用事件、現(xiàn)象或“最新發(fā)生”推動(dòng)新聞，深度報(bào)道也要緣事而發(fā)，要加強(qiáng)“熱策劃”，不炒冷飯。官方媒體尤其要充分發(fā)揮自己在重大新聞授權(quán)發(fā)布和權(quán)威解讀方面的優(yōu)勢(shì)。關(guān)注海外涉華熱點(diǎn)，及時(shí)加以跟進(jìn)、澄清和分析，也屬于新聞驅(qū)動(dòng)的范疇。
　　善講故事。對(duì)外報(bào)道中共建黨90周年的大主題時(shí)要盡量將抽象的理論或政策用生動(dòng)典型的故事來(lái)解讀，如以江蘇基層黨組織公推直選反映中共黨內(nèi)民主進(jìn)程，用類(lèi)似的“新鮮事”以小見(jiàn)大，通過(guò)故事本身的真實(shí)性、趣味性，吸引和影響海外受眾，達(dá)到“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的效果。
　　客觀平衡。要擺脫高調(diào)宣傳成就的舊思維，客觀平衡地報(bào)道中共帶領(lǐng)中國(guó)取得的成就、存在的不足，以及未來(lái)的挑戰(zhàn)，并探討解決方案。正如溫家寶總理所講的那樣，中國(guó)現(xiàn)代化走到今天，先進(jìn)落后并存，新舊矛盾交織，面臨諸多前所未有的挑戰(zhàn)，中國(guó)仍屬于發(fā)展中國(guó)家。在中國(guó)國(guó)力顯著增強(qiáng)的今天，對(duì)外報(bào)道采取更加客觀平衡低調(diào)的手法，有利于贏得海外受眾，也有利于中國(guó)的發(fā)展。
　　跨文化傳播。中共建黨90周年對(duì)外報(bào)道有濃重的國(guó)際傳播色彩，這就需要提升跨文化傳播水平。比如，針對(duì)海外不同文化和語(yǔ)言背景的受眾，制訂分眾化的報(bào)道策略。再比如，對(duì)中共提出的執(zhí)政理念和術(shù)語(yǔ)，用符合外國(guó)文化特點(diǎn)的語(yǔ)言表達(dá)出來(lái)，而不要硬譯、直譯。
　　顯然，中國(guó)媒體關(guān)于中共建黨90周年的報(bào)道本身，也是折射中國(guó)媒體和信息傳播政策與水平的一面鏡子。期望我們通過(guò)富有成效的對(duì)外報(bào)道，在中共90華誕之際，展現(xiàn)中國(guó)共產(chǎn)黨更加自信、智慧和可親的形象。
　　
　　(作者分別系新華社中國(guó)國(guó)際傳播研究中心常務(wù)副主任和新華社對(duì)外部國(guó)內(nèi)室副主任)

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