在信息化社會(huì)里，大眾傳媒充當(dāng)了人們主要的信息源，因而大眾傳播媒介在危機(jī)事件中的表現(xiàn)，很大程度上能夠影響危機(jī)的演變和進(jìn)程。本文擬結(jié)合拉薩“3?14”事件、“5?12”汶川地震和“三鹿奶粉”事件報(bào)道，來(lái)分析新聞媒體在突發(fā)公共事件和危機(jī)公關(guān)中的作用。
　　
　　作用之一：危機(jī)預(yù)警
　　
　　媒體預(yù)警是指在公共危機(jī)即將來(lái)臨或處于萌芽狀態(tài)之時(shí)，對(duì)已有的信息進(jìn)行收集、整理、分析并及時(shí)向社會(huì)和公眾發(fā)出警告。在這方面，大眾傳媒在2008年“3?14”拉薩打砸搶燒事件以及毒奶粉事件中表現(xiàn)得都不盡如人意�！�3?14”拉薩打砸搶燒事件是一起典型的人為制造的突發(fā)公共事件。3月15日起，我國(guó)中央級(jí)媒體開(kāi)始對(duì)事件進(jìn)行報(bào)道和評(píng)論，遺憾的是，這些報(bào)道都沒(méi)有從正面告知公眾這次事件發(fā)生的背景、過(guò)程、具體傷亡情況以及民眾的反映。這就使得希望了解事件真相的公眾向其它媒體包括國(guó)外媒體尋求答案，這在客觀上讓后來(lái)大肆宣揚(yáng)有關(guān)此次事件的不實(shí)內(nèi)容甚至顛倒黑白的西方某些政客和媒體鉆了“空子”�？梢哉f(shuō)，正是國(guó)內(nèi)媒體對(duì)“3?14”西藏拉薩打砸搶燒事件發(fā)生之初的報(bào)道不足，而導(dǎo)致了國(guó)外部分媒體借機(jī)對(duì)中國(guó)的正當(dāng)舉措進(jìn)行妖魔化報(bào)道。這一教訓(xùn)值得記取。
　　
　　作用之二：社會(huì)監(jiān)督
　　
　　突發(fā)公共事件的發(fā)生以及危機(jī)公關(guān)的開(kāi)展，往往會(huì)因?yàn)槭录�的特殊性而出現(xiàn)程序上、渠道上和方法上的非常規(guī)性，而這種非常規(guī)性有可能導(dǎo)致違規(guī)現(xiàn)象的產(chǎn)生。大眾傳媒的社會(huì)監(jiān)督作用一是幫助政府監(jiān)測(cè)事件處理和危機(jī)公關(guān)過(guò)程中公眾的反應(yīng)也就是對(duì)環(huán)境的監(jiān)測(cè)，二是替公眾對(duì)政府、企業(yè)的行為進(jìn)行監(jiān)督，三是對(duì)事件本身進(jìn)行監(jiān)督，避免危機(jī)的轉(zhuǎn)嫁或升級(jí)；還有就是對(duì)自身的監(jiān)督，防止因自身原因而成為危機(jī)事件的“助燃劑”。
　　在“三鹿奶粉”事件發(fā)生后，媒體的社會(huì)監(jiān)督作用則發(fā)揮得比較充分，把公眾關(guān)心的問(wèn)題作為報(bào)道的重要方面。2008年9月初，“結(jié)石寶寶”的出現(xiàn)讓人們對(duì)奶粉產(chǎn)生了不安的情緒。9月11日，三鹿集團(tuán)稱自檢發(fā)現(xiàn)部分批次嬰幼兒奶粉受三聚氰胺污染，對(duì)2008年8月6日以前生產(chǎn)的嬰幼兒奶粉全部召回。新華網(wǎng)9月12日發(fā)布消息：“三鹿”受污染奶粉致嬰幼兒泌尿系統(tǒng)結(jié)石事實(shí)初步認(rèn)定。相關(guān)報(bào)道顯示，截至14日，三鹿問(wèn)題奶粉已殃及400多名嬰幼兒。9月16日中央電視臺(tái)《新聞聯(lián)播》播出了質(zhì)檢總局公布的嬰幼兒奶粉三聚氰胺專項(xiàng)檢查結(jié)果，其中，有包括“三鹿”在內(nèi)的22家嬰幼兒奶粉生產(chǎn)企業(yè)69批次產(chǎn)品檢出含量不同的三聚氰胺。此后，又有媒體陸續(xù)披露其他企業(yè)生產(chǎn)的乳制品也測(cè)出含量不等的三聚氰胺。9月15日，三鹿集團(tuán)召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)向因喝其產(chǎn)品而致病原體患兒及家屬致公開(kāi)信道歉，承諾對(duì)于8月6日以前生產(chǎn)的產(chǎn)品全部收回，對(duì)8月6日以后生產(chǎn)的產(chǎn)品，如果消費(fèi)者有異議、不放心，“三鹿”也將收回，并表示將不惜代價(jià)積極做好患病嬰幼兒的救治工作。蒙牛和伊利分別在9月17日通過(guò)新聞媒體發(fā)表道歉聲明，并召回所有問(wèn)題產(chǎn)品，并表示將完善檢測(cè)手段和方法，今后杜絕此類事件發(fā)生。這就是新聞媒體在開(kāi)展輿論監(jiān)督后所取得的社會(huì)效果。
　　
　　作用之三：輿論緩釋
　　
　　所謂輿論緩釋，是新聞媒體為了保證組織和個(gè)人能夠?qū)⑵綍r(shí)積聚的某些社會(huì)不滿情緒在法律保護(hù)前提下得到宣泄，使他們的觀點(diǎn)和主張得以表達(dá)，以此達(dá)到緩解或者消除敵對(duì)或不滿情緒的目的，從而保護(hù)他們的合法權(quán)益，維護(hù)社會(huì)群體的正常生活，維護(hù)既定社會(huì)關(guān)系的一種輿論調(diào)控范式。要緩釋輿論，媒體就要全面地向公眾報(bào)道事實(shí)真相，滿足公眾的知情權(quán)，并且真實(shí)地反映公眾的呼聲，安撫公眾情緒，發(fā)揮好“議程設(shè)置”功能，引導(dǎo)公眾輿論朝著有利于事件解決和危機(jī)公關(guān)的方向發(fā)展。
　　“3?14”西藏拉薩打砸搶燒事件經(jīng)媒體披露后，西方一些媒體把我們的“依法處置”說(shuō)成是“暴力鎮(zhèn)壓”，甚至發(fā)布一些不實(shí)的照片，我國(guó)政府和軍隊(duì)的形象受到嚴(yán)重影響，政府與媒體在意識(shí)到這一問(wèn)題的嚴(yán)重性和緊迫性后，隨之推出應(yīng)對(duì)措施。陸續(xù)刊發(fā)了相關(guān)新聞和資料。在之后的一段時(shí)間，我國(guó)各大媒體都對(duì)西藏的過(guò)去和現(xiàn)在通過(guò)人物訪談和紀(jì)錄片等形式進(jìn)行了對(duì)比，既讓國(guó)內(nèi)公眾對(duì)西藏的情況有一正確的認(rèn)識(shí)，也讓國(guó)外媒體和國(guó)際公眾了解了西藏的真實(shí)圖景。事實(shí)表明，這些報(bào)道盡管姍姍來(lái)遲，但對(duì)于緩釋國(guó)際輿論還是起到了有效的作用。
　　
　　作用之四：協(xié)調(diào)溝通
　　
　　在突發(fā)公共事件和危機(jī)公關(guān)中，政府、企業(yè)、公眾以及政府各部門(mén)之間，企業(yè)各部門(mén)之間，公眾相互之間可能因?yàn)楦鞣N原因而產(chǎn)生沖突從而導(dǎo)致事態(tài)惡化。這種沖突一方面是由于利益分配不均而引起的，更重要的是由于信息流通不暢引起的。只有信息供應(yīng)滿足了公眾的需求，才不會(huì)因“信息荒”而導(dǎo)致危機(jī)加重。這就需要大眾傳媒進(jìn)行干預(yù)，做好信息傳播工作，從而使突發(fā)公共事件的負(fù)面影響縮到最小。
　　像“5?12”汶川大地震發(fā)生后，政府、各非政府組織、公眾之間通過(guò)大眾傳媒等途徑進(jìn)行良性互動(dòng)共同促進(jìn)抗震救災(zāi)和災(zāi)后重建。在地震災(zāi)難報(bào)道中，媒體除了及時(shí)、有效地報(bào)道災(zāi)情信息外，在疏導(dǎo)民眾情緒上也起到了功不可沒(méi)的作用。各媒體24小時(shí)不間斷滾動(dòng)出現(xiàn)的標(biāo)語(yǔ)口號(hào)：“抗震救災(zāi)、眾志成城”，反復(fù)播出黨和國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人在危難時(shí)期親臨一線指揮救災(zāi)工作的鏡頭，大量報(bào)道災(zāi)民自救、志愿者無(wú)私奉獻(xiàn)、救災(zāi)軍隊(duì)不畏艱險(xiǎn)、各地民眾支援災(zāi)區(qū)的感人事跡，均極大地激發(fā)了中國(guó)人民團(tuán)結(jié)一心、眾志成城，一方有難、八方支援的民族精神，在潛移默化中把受眾對(duì)危機(jī)的恐懼情緒轉(zhuǎn)移到愛(ài)國(guó)熱情上，讓人們?cè)谖�機(jī)中積壓的情緒得到了有效的緩解和釋放。
　　
　　作用之五：總結(jié)反思
　　
　　危機(jī)事件進(jìn)入消退期時(shí)，社會(huì)生活正在逐步恢復(fù)正常，危機(jī)已不再是公眾關(guān)注的焦點(diǎn)，也不是新聞媒體報(bào)道的熱點(diǎn)。但是并非所有的人都能夠清醒、系統(tǒng)地認(rèn)識(shí)危機(jī)本身并從中吸取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，媒體要幫助受眾反思危機(jī)，總結(jié)危機(jī)處理過(guò)程中獲得的經(jīng)驗(yàn)，“轉(zhuǎn)危為機(jī)”，避免在今后的危機(jī)處理中出現(xiàn)同樣的不足，促使政府出臺(tái)相關(guān)政策。媒體此時(shí)的反思功能可以為下一輪的危機(jī)預(yù)警功能服務(wù)，在不斷的循環(huán)中逐步提高我們應(yīng)對(duì)危機(jī)的能力。大眾傳媒的這種反思還應(yīng)當(dāng)包括在突發(fā)公共事件和危機(jī)公關(guān)中政府、企業(yè)、非政府組織的作為、公眾的行為態(tài)度以及大眾傳媒自身的反映。在大眾傳媒十分發(fā)達(dá)的今天，傳統(tǒng)媒介與新媒介的結(jié)合在很大程度上能夠?qū)⒄麄�(gè)突發(fā)公共事件和危機(jī)公關(guān)的過(guò)程中的優(yōu)勢(shì)和弊端、經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)進(jìn)行總結(jié)和反思，從而為今后可能遇到的危機(jī)積累有益經(jīng)驗(yàn)。
　　
　　(本文為安徽省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目《突發(fā)公共事件中新聞?shì)浾撘龑?dǎo)方式研究》部分成果)
　　
　　(作者分別系安徽師范大學(xué)新聞系教授，2008級(jí)傳播學(xué)碩士研究生)
　　
　　編輯：張玉寧

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