摘 要 “網(wǎng)絡(luò)廣告”就是指需要推廣產(chǎn)品或者服務(wù)的廣告主，通過(guò)一些受關(guān)注或與其產(chǎn)品、服務(wù)有相關(guān)性信息的網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)布其信息，并設(shè)置鏈接到某目的網(wǎng)頁(yè)的過(guò)程。 創(chuàng)意時(shí)時(shí)刻刻存在并且跟隨著時(shí)代的腳步，成為國(guó)家不斷進(jìn)步和民族不斷發(fā)展的重要因素。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是一種腦力勞動(dòng)和體力勞動(dòng)相結(jié)合的產(chǎn)物，它用想法創(chuàng)造價(jià)值，它令點(diǎn)子帶來(lái)財(cái)富，它使創(chuàng)造的新意成為產(chǎn)業(yè)。“網(wǎng)絡(luò)廣告”所體現(xiàn)的就是一種獨(dú)特性，一種創(chuàng)造性，是一種標(biāo)志性，是創(chuàng)造再生產(chǎn)的過(guò)程，也是一個(gè)品牌的誕生過(guò)程，
　　關(guān)鍵詞 廣告；網(wǎng)絡(luò)廣告；特點(diǎn)；創(chuàng)意
　　
　　創(chuàng)意是網(wǎng)絡(luò)廣告的靈魂。創(chuàng)意是吸引，是絢麗多姿，是出乎意料；創(chuàng)意是不經(jīng)意間的智慧點(diǎn)子相碰撞出的結(jié)晶，是創(chuàng)作出的精美的思想作品，這些都是創(chuàng)意的一些特點(diǎn)，但實(shí)際上，創(chuàng)意是思想表達(dá)，信息傳遞的一種特殊的方式。“創(chuàng)意”并不是一個(gè)陌生的單詞，沒(méi)有創(chuàng)意就沒(méi)有創(chuàng)新，國(guó)家就不會(huì)興旺發(fā)達(dá)，民族就不會(huì)發(fā)展，時(shí)代就不會(huì)進(jìn)步，社會(huì)發(fā)展的每一個(gè)足跡上都有創(chuàng)意的痕跡。因?yàn)楹玫木W(wǎng)絡(luò)廣告必須能夠引起人們的共鳴，從而達(dá)到宣傳效果，當(dāng)然也必須是單純的、獨(dú)特的。這恰恰是創(chuàng)作的難點(diǎn)。
　　1.網(wǎng)絡(luò)廣告的現(xiàn)狀
　　隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展與成熟，網(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)現(xiàn)了許多傳統(tǒng)媒體網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意不能實(shí)現(xiàn)的夢(mèng)想。網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意依據(jù)互連網(wǎng)絡(luò)這個(gè)特殊媒體的特點(diǎn)，將網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意發(fā)揮得淋漓盡致。它不僅決定著網(wǎng)絡(luò)廣告的點(diǎn)擊率，還決定了網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)受眾的影響效果。我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展速度驚人，這得益于網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的不斷擴(kuò)張與成長(zhǎng)，2007年1月發(fā)布的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)調(diào)查數(shù)據(jù)表明，截至2006年底，我國(guó)網(wǎng)民人數(shù)達(dá)到了1.37億，占中國(guó)人口總數(shù)的10.5%，北京市網(wǎng)民普及率也首次超過(guò)30%。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)一步成熟，如國(guó)內(nèi)ISP對(duì)網(wǎng)絡(luò)帶寬的不斷優(yōu)化拓寬、Flash等新的網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容促使網(wǎng)絡(luò)廣告不斷的引進(jìn)新的技術(shù)、新的概念，這也讓網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意有了更大的發(fā)展空間。網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的迅猛發(fā)展，提升了創(chuàng)意在網(wǎng)絡(luò)廣告中的價(jià)值、改善了網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意現(xiàn)狀、指明了網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意存在的問(wèn)題[2]。近年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)發(fā)展迅速，其增長(zhǎng)幅度一直高于廣播、電視、報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)媒體，我國(guó)經(jīng)濟(jì)正在持續(xù)穩(wěn)健的發(fā)展，所產(chǎn)生的商品和服務(wù)也越來(lái)越多，企業(yè)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告的需求量也不斷增加，而且網(wǎng)絡(luò)廣告在我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)所占的比重也在不斷增加，所以網(wǎng)絡(luò)廣告從誕生到現(xiàn)在已經(jīng)經(jīng)歷了一個(gè)快速增長(zhǎng)的階段。
　　2.網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意
　　從我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的歷程來(lái)看，其創(chuàng)作的思維方式還是傳統(tǒng)的順向模式，多數(shù)是告知式，創(chuàng)意成就突出者很少。
　　2.1 為什么網(wǎng)絡(luò)廣告必須有創(chuàng)意
　　網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的最終目的就是為了銷(xiāo)售，給消費(fèi)者一個(gè)購(gòu)買(mǎi)的好理由，所以首先必須有吸引力，并有說(shuō)服力，而后才能勸服消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。這是創(chuàng)意的最高境界。
　　2.2 創(chuàng)意的獲得
　　創(chuàng)意是網(wǎng)絡(luò)廣告的靈魂，對(duì)創(chuàng)意過(guò)程和創(chuàng)意哲學(xué)的深刻理解，會(huì)影響網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的走向和風(fēng)格。創(chuàng)意的產(chǎn)生獲得是一個(gè)過(guò)程，創(chuàng)意的最終完成也就是創(chuàng)意點(diǎn)的獲得，廣告創(chuàng)意趨于庸俗的原因就是對(duì)廣告創(chuàng)意理論的認(rèn)知不夠。從更深層次講是對(duì)人的心理研究不夠。用廣告塑造品牌形象的過(guò)程就是讓受眾接受廣告達(dá)到對(duì)品牌接受的一個(gè)過(guò)程。做廣告首先要研究人，研究人的心理活動(dòng)規(guī)律和認(rèn)知規(guī)律。
　　2.3 創(chuàng)意的幾種表現(xiàn)手法
　　創(chuàng)意需要表現(xiàn)形式來(lái)傳達(dá)，而表現(xiàn)手法本身也是一種創(chuàng)意性的活動(dòng)，是在藝術(shù)、技巧、方法上的革新。1）陌生化。引發(fā)“注意”是網(wǎng)絡(luò)廣告致效的第一道門(mén)檻，所以網(wǎng)絡(luò)廣告表現(xiàn)必須標(biāo)新立異，從陳詞濫調(diào)的舊表現(xiàn)方法中脫身出來(lái)。其核心是“打破僵硬的習(xí)慣思維”；2）幽默性。幽默是一種古老而有效的網(wǎng)絡(luò)廣告表現(xiàn)手法。幽默使人解除戒備，并且使人更容易、更樂(lè)意去接受那些在嚴(yán)肅場(chǎng)合難以令人接受的想法和意象，從而增加網(wǎng)絡(luò)廣告的效果。我們也會(huì)發(fā)現(xiàn)大多單純鮮明、情趣幽默、一目了然的情節(jié)，更能打破文化背景的差異和語(yǔ)言的阻隔，更容易使產(chǎn)品與消費(fèi)者溝通；3）間接性。間接表現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)廣告手法也是一種最常見(jiàn)、最容易被人接受并為人們喜聞樂(lè)見(jiàn)的表現(xiàn)手法。
　　2.4 創(chuàng)意的執(zhí)行
　　網(wǎng)絡(luò)廣告在傳達(dá)信息的同時(shí)，也在滿足受眾視覺(jué)上的審美情趣，滿足受眾體的多層心理需求。網(wǎng)絡(luò)廣告作品必須是一種極富內(nèi)涵的藝術(shù)創(chuàng)造。這就要求網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)必須是一種雅俗共賞的產(chǎn)物，需在雅、俗之間下功夫�！把拧笔侵杆�的專(zhuān)業(yè)性、學(xué)術(shù)性、藝術(shù)性；“俗”指它的群眾性和通俗性，讓消費(fèi)者在愉悅中不知不覺(jué)接受，一看就懂。
　　2.5 創(chuàng)意運(yùn)作的幾點(diǎn)原則
　　創(chuàng)意“闖關(guān)”的主要任務(wù)是完成由告知式向真正意義的創(chuàng)意的轉(zhuǎn)變。其關(guān)鍵問(wèn)題是擺脫傳統(tǒng)的觀察視角和思維模式，進(jìn)行創(chuàng)意創(chuàng)造。但同時(shí)必須注意創(chuàng)意運(yùn)作上的幾個(gè)重要原則：1）著眼點(diǎn)的構(gòu)思性原則；2）方法論的偶得性原則；3）風(fēng)格上的幽默感原則；4）效果上的耐人尋味原則。
　　2.6 創(chuàng)意需要大環(huán)境
　　所有網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的出發(fā)點(diǎn)都是一樣的，就是為公司、為網(wǎng)站、為社會(huì)贏利，創(chuàng)造巨大的經(jīng)濟(jì)財(cái)富與社會(huì)財(cái)富。創(chuàng)意過(guò)程要求對(duì)受眾目標(biāo)調(diào)查研究，抓住消費(fèi)者的心理，創(chuàng)作出具有吸引力的網(wǎng)絡(luò)廣告作品，通過(guò)合適的網(wǎng)絡(luò)媒體，讓消費(fèi)者接受并參與到網(wǎng)絡(luò)廣告之中，來(lái)達(dá)到網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意目的。網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意存在于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)廣告的大環(huán)境之中，有其特殊性，它通過(guò)主頁(yè)形式、專(zhuān)業(yè)電子營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)、黃頁(yè)形式、企業(yè)名錄、網(wǎng)上報(bào)紙或雜志、新聞組等形式在以不同的表達(dá)方式來(lái)傳播其信息，達(dá)到網(wǎng)絡(luò)廣告目的。網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意與傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告相比，作為一種表現(xiàn)形式它完全是一個(gè)全新的形式，媒體新、運(yùn)作模式新、表現(xiàn)形式新、計(jì)價(jià)方法新、受眾口味新。由此可知網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意存在著巨大的挑戰(zhàn)性，我們當(dāng)以更富創(chuàng)造性的思維來(lái)面對(duì)這個(gè)“挑戰(zhàn)”，開(kāi)創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的新天地。
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