摘 要 “網絡廣告”就是指需要推廣產品或者服務的廣告主，通過一些受關注或與其產品、服務有相關性信息的網絡媒體發(fā)布其信息，并設置鏈接到某目的網頁的過程。 創(chuàng)意時時刻刻存在并且跟隨著時代的腳步，成為國家不斷進步和民族不斷發(fā)展的重要因素。創(chuàng)意產業(yè)是一種腦力勞動和體力勞動相結合的產物，它用想法創(chuàng)造價值，它令點子帶來財富，它使創(chuàng)造的新意成為產業(yè)�！熬W絡廣告”所體現(xiàn)的就是一種獨特性，一種創(chuàng)造性，是一種標志性，是創(chuàng)造再生產的過程，也是一個品牌的誕生過程，
　　關鍵詞 廣告；網絡廣告；特點；創(chuàng)意
　　
　　創(chuàng)意是網絡廣告的靈魂。創(chuàng)意是吸引，是絢麗多姿，是出乎意料；創(chuàng)意是不經意間的智慧點子相碰撞出的結晶，是創(chuàng)作出的精美的思想作品，這些都是創(chuàng)意的一些特點，但實際上，創(chuàng)意是思想表達，信息傳遞的一種特殊的方式。“創(chuàng)意”并不是一個陌生的單詞，沒有創(chuàng)意就沒有創(chuàng)新，國家就不會興旺發(fā)達，民族就不會發(fā)展，時代就不會進步，社會發(fā)展的每一個足跡上都有創(chuàng)意的痕跡。因為好的網絡廣告必須能夠引起人們的共鳴，從而達到宣傳效果，當然也必須是單純的、獨特的。這恰恰是創(chuàng)作的難點。
　　1.網絡廣告的現(xiàn)狀
　　隨著網絡技術的不斷發(fā)展與成熟，網絡廣告實現(xiàn)了許多傳統(tǒng)媒體網絡廣告創(chuàng)意不能實現(xiàn)的夢想。網絡廣告創(chuàng)意依據互連網絡這個特殊媒體的特點，將網絡廣告的創(chuàng)意發(fā)揮得淋漓盡致。它不僅決定著網絡廣告的點擊率，還決定了網絡廣告對受眾的影響效果。我國網絡廣告發(fā)展速度驚人，這得益于網絡市場的不斷擴張與成長，2007年1月發(fā)布的中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計調查數(shù)據表明，截至2006年底，我國網民人數(shù)達到了1.37億，占中國人口總數(shù)的10.5%，北京市網民普及率也首次超過30%。隨著網絡技術的進一步成熟，如國內ISP對網絡帶寬的不斷優(yōu)化拓寬、Flash等新的網頁內容促使網絡廣告不斷的引進新的技術、新的概念，這也讓網絡廣告創(chuàng)意有了更大的發(fā)展空間。網絡廣告創(chuàng)意的迅猛發(fā)展，提升了創(chuàng)意在網絡廣告中的價值、改善了網絡廣告創(chuàng)意現(xiàn)狀、指明了網絡廣告創(chuàng)意存在的問題[2]。近年來，網絡廣告市場發(fā)展迅速，其增長幅度一直高于廣播、電視、報紙、雜志等傳統(tǒng)媒體，我國經濟正在持續(xù)穩(wěn)健的發(fā)展，所產生的商品和服務也越來越多，企業(yè)對于網絡廣告的需求量也不斷增加，而且網絡廣告在我國網絡廣告業(yè)所占的比重也在不斷增加，所以網絡廣告從誕生到現(xiàn)在已經經歷了一個快速增長的階段。
　　2.網絡廣告的創(chuàng)意
　　從我國網絡廣告發(fā)展的歷程來看，其創(chuàng)作的思維方式還是傳統(tǒng)的順向模式，多數(shù)是告知式，創(chuàng)意成就突出者很少。
　　2.1 為什么網絡廣告必須有創(chuàng)意
　　網絡廣告創(chuàng)意的最終目的就是為了銷售，給消費者一個購買的好理由，所以首先必須有吸引力，并有說服力，而后才能勸服消費者進行購買。這是創(chuàng)意的最高境界。
　　2.2 創(chuàng)意的獲得
　　創(chuàng)意是網絡廣告的靈魂，對創(chuàng)意過程和創(chuàng)意哲學的深刻理解，會影響網絡廣告創(chuàng)意的走向和風格。創(chuàng)意的產生獲得是一個過程，創(chuàng)意的最終完成也就是創(chuàng)意點的獲得，廣告創(chuàng)意趨于庸俗的原因就是對廣告創(chuàng)意理論的認知不夠。從更深層次講是對人的心理研究不夠。用廣告塑造品牌形象的過程就是讓受眾接受廣告達到對品牌接受的一個過程。做廣告首先要研究人，研究人的心理活動規(guī)律和認知規(guī)律。
　　2.3 創(chuàng)意的幾種表現(xiàn)手法
　　創(chuàng)意需要表現(xiàn)形式來傳達，而表現(xiàn)手法本身也是一種創(chuàng)意性的活動，是在藝術、技巧、方法上的革新。1）陌生化。引發(fā)“注意”是網絡廣告致效的第一道門檻，所以網絡廣告表現(xiàn)必須標新立異，從陳詞濫調的舊表現(xiàn)方法中脫身出來。其核心是“打破僵硬的習慣思維”；2）幽默性。幽默是一種古老而有效的網絡廣告表現(xiàn)手法。幽默使人解除戒備，并且使人更容易、更樂意去接受那些在嚴肅場合難以令人接受的想法和意象，從而增加網絡廣告的效果。我們也會發(fā)現(xiàn)大多單純鮮明、情趣幽默、一目了然的情節(jié)，更能打破文化背景的差異和語言的阻隔，更容易使產品與消費者溝通；3）間接性。間接表現(xiàn)的網絡廣告手法也是一種最常見、最容易被人接受并為人們喜聞樂見的表現(xiàn)手法。
　　2.4 創(chuàng)意的執(zhí)行
　　網絡廣告在傳達信息的同時，也在滿足受眾視覺上的審美情趣，滿足受眾體的多層心理需求。網絡廣告作品必須是一種極富內涵的藝術創(chuàng)造。這就要求網絡廣告設計必須是一種雅俗共賞的產物，需在雅、俗之間下功夫�！把拧笔侵杆�的專業(yè)性、學術性、藝術性；“俗”指它的群眾性和通俗性，讓消費者在愉悅中不知不覺接受，一看就懂。
　　2.5 創(chuàng)意運作的幾點原則
　　創(chuàng)意“闖關”的主要任務是完成由告知式向真正意義的創(chuàng)意的轉變。其關鍵問題是擺脫傳統(tǒng)的觀察視角和思維模式，進行創(chuàng)意創(chuàng)造。但同時必須注意創(chuàng)意運作上的幾個重要原則：1）著眼點的構思性原則；2）方法論的偶得性原則；3）風格上的幽默感原則；4）效果上的耐人尋味原則。
　　2.6 創(chuàng)意需要大環(huán)境
　　所有網絡廣告創(chuàng)意的出發(fā)點都是一樣的，就是為公司、為網站、為社會贏利，創(chuàng)造巨大的經濟財富與社會財富。創(chuàng)意過程要求對受眾目標調查研究，抓住消費者的心理，創(chuàng)作出具有吸引力的網絡廣告作品，通過合適的網絡媒體，讓消費者接受并參與到網絡廣告之中，來達到網絡廣告的創(chuàng)意目的。網絡廣告創(chuàng)意存在于互聯(lián)網絡廣告的大環(huán)境之中，有其特殊性，它通過主頁形式、專業(yè)電子營銷網絡、黃頁形式、企業(yè)名錄、網上報紙或雜志、新聞組等形式在以不同的表達方式來傳播其信息，達到網絡廣告目的。網絡廣告創(chuàng)意與傳統(tǒng)的網絡廣告相比，作為一種表現(xiàn)形式它完全是一個全新的形式，媒體新、運作模式新、表現(xiàn)形式新、計價方法新、受眾口味新。由此可知網絡廣告創(chuàng)意存在著巨大的挑戰(zhàn)性，我們當以更富創(chuàng)造性的思維來面對這個“挑戰(zhàn)”，開創(chuàng)網絡廣告創(chuàng)意的新天地。
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