摘 要 商標(biāo)是現(xiàn)代企業(yè)形象的縮影，是實施名牌戰(zhàn)略的重要組成部分。當(dāng)今國內(nèi)外激烈的商業(yè)競爭，促使企業(yè)必須強調(diào)自身形象的個性化與創(chuàng)新性，以直觀生動的形象保證企業(yè)信息得以迅速有效地傳遞，爭創(chuàng)名牌，立于不敗之地。
　　關(guān)鍵詞 商標(biāo)設(shè)計；創(chuàng)新性；信息傳播；名牌戰(zhàn)略；象征性
　　
　　1.商標(biāo)的基本內(nèi)涵
　�。�1）商標(biāo)注明商品信息：現(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)社會里，形形色色的企業(yè)和商品通過商標(biāo)來區(qū)分，樹立自己的商標(biāo)信譽，吸引消費者眼球，從而提高市場銷售額。
　�。�2）商標(biāo)暗示商品的品質(zhì)和信譽：消費者通過對商標(biāo)形象的認(rèn)知和理解，選取信譽高、質(zhì)量可靠的產(chǎn)品，同時還可獲得良好的售后服務(wù)。貨真價實、物美價廉的商品，才能獲得消費者的青睞，反之，如果不重視信譽和質(zhì)量，無論商標(biāo)多么有創(chuàng)意，都不會獲得消費者的認(rèn)可。
　　（3）商標(biāo)是企業(yè)營銷競爭的重要武器：即通過產(chǎn)品質(zhì)量、種類、價格、銷售與售后等方面所作出的生產(chǎn)與經(jīng)營活動，市場自負(fù)盈虧，必然要求企業(yè)通過正當(dāng)合法的渠道進(jìn)行經(jīng)營競爭，無疑，商標(biāo)體現(xiàn)的價值和價格雙重因素會起到十分重要的作用。
　�。�4）商標(biāo)是企業(yè)的無形資產(chǎn)：一般來說，無形資產(chǎn)包括專利權(quán)、商標(biāo)權(quán)、著作權(quán)和經(jīng)營信譽等無物質(zhì)實體的資產(chǎn)，往往比有形資產(chǎn)更具價值。長期的企業(yè)形象的積累和產(chǎn)品信譽的建構(gòu)，促使企業(yè)的凝聚力、社會聲譽、內(nèi)部管理和廣告促銷等方面得到增強。所以說，商標(biāo)是企業(yè)的臉面和旗幟，信譽是企業(yè)的生命，長期的積累，商標(biāo)的價值隨之遞增。這也正是諸多公司不斷追求品牌效應(yīng)的目的所在，“美的”、沃爾瑪、雀巢、奔馳等商標(biāo)的價值隨著市場的擴(kuò)大，逐年增值。
　　2.商標(biāo)的設(shè)計原則與設(shè)計規(guī)律
　　商標(biāo)設(shè)計通過視覺符號展示出企業(yè)的總體形象，或具象，或抽象，但要求圖形簡潔美觀、易記易辨，寓意深刻，結(jié)合企業(yè)的整體特征去把握商標(biāo)的設(shè)計方向。商標(biāo)設(shè)計不僅僅是一般的圖案設(shè)計，其中要體現(xiàn)產(chǎn)品的特征和經(jīng)營理念，就必然要求設(shè)計師充分掌握美學(xué)、材料學(xué)、語言學(xué)及其市場學(xué)等多方面的知識，從圖形、色彩、字體等方面進(jìn)行整體設(shè)計。
　　2.1 識別原則
　　識別就是要求與眾不同的特殊性，針對企業(yè)的發(fā)展歷程與產(chǎn)品的特征，不要與其他商標(biāo)出現(xiàn)雷同。新穎別致、有獨創(chuàng)性的商標(biāo)才能吸引顧客，否則不利于競爭，更難創(chuàng)立名牌。例如：“可口可樂”很早已經(jīng)聞名全球，而后很多跟風(fēng)的可樂出現(xiàn)在中外的飲料市場上，一時間非�；鸨L久以來，還是“可口可樂”經(jīng)久不衰，其他雜牌早已銷聲匿跡了，這就說明設(shè)計的模仿只能走向死胡同，識別性首先要求創(chuàng)造性和獨特性。
　　2.2 審美原則
　　審美作為藝術(shù)設(shè)計的主要特征，如何在圖標(biāo)中體現(xiàn)藝術(shù)美并符合美的法則是非常重要的。商標(biāo)在設(shè)計中常由字母、漢字、圖案等進(jìn)行具象表現(xiàn)或抽象變形，打破時空的限制，體現(xiàn)視覺符號的獨特韻味。在商標(biāo)傳播過程中，眼睛接受信息的快遞性、準(zhǔn)確性、廣闊性居人體感官之最，同時，眼睛接受圖像比文字更直接，圖像越來越被設(shè)計師所重視，往往一個單一的設(shè)計是沒有文字說明，而只有圖像，造型簡潔而容易辨認(rèn)，信息量越少越容易被記憶。
　　2.3 應(yīng)變原則
　　應(yīng)變是指商標(biāo)在視覺傳達(dá)中最廣泛、出現(xiàn)率最高的情況下，要適應(yīng)各種傳達(dá)媒體與延展性的變體設(shè)計，便于印刷和加工，比如設(shè)計原則的各種變化等；同時也要具有時代性，商標(biāo)設(shè)計能體現(xiàn)出企業(yè)求新求變、用于創(chuàng)造、追求尖端的精神，對不合時宜的商標(biāo)要改進(jìn)和完善，使其具有連續(xù)性與時代感。如巴菲特咖啡、聯(lián)想公司、好萊塢電影公司等，都是經(jīng)過無數(shù)次應(yīng)變，才得到如今的商標(biāo)設(shè)計圖案，但其主題是永恒的，長期以來，經(jīng)久不衰。
　　2.4 象征原則
　　象征原則有兩重含義，其一，在商標(biāo)設(shè)計中時刻把握企業(yè)的特征和主流，圖像應(yīng)具有象征性，如別克汽車商標(biāo)中形似“三顆子彈”的圖案造型，從左至右按紅、白、藍(lán)不同高度進(jìn)行排列，給人一種積極進(jìn)取、不斷攀登的感覺，同時也表示別克公司采用頂級技術(shù)，刃刃見鋒，無堅不摧，勇于登峰。其二，對產(chǎn)品性能與特點的象征或暗喻，如微軟公司的“windows”圖標(biāo)在三原色基礎(chǔ)之上，透過視窗展示系統(tǒng)的豐富多彩，簡潔而又不乏內(nèi)涵。
　　總之，商標(biāo)設(shè)計形象要鮮明時尚，具有強有力的視覺沖擊力和震撼力，并具有創(chuàng)造性，能體現(xiàn)時代精神，又能體現(xiàn)民族特色。在設(shè)計中要精益求精、以小見大，以少勝多，才能在方寸之地體現(xiàn)出企業(yè)的整體特征，從而達(dá)到意象美與形式美的統(tǒng)一。
　　3.商標(biāo)設(shè)計的創(chuàng)新策略
　　商標(biāo)設(shè)計不僅僅要讓普通群眾看懂，還要緊緊把握商品的性質(zhì)、特點、市場定位以及文化內(nèi)涵。創(chuàng)作一個商標(biāo)應(yīng)注意以下3點創(chuàng)新：
　�。�1）市場調(diào)研的創(chuàng)新：當(dāng)今市場龐大，企業(yè)眾多，運用先進(jìn)的市場調(diào)研方法獲取更多的商業(yè)信息，定位準(zhǔn)確的商標(biāo)創(chuàng)新策略。首先充分了解市場走向、經(jīng)營戰(zhàn)略以及企業(yè)高層的基本意愿。同時，了解競爭對手的的優(yōu)劣，避免設(shè)計方案的雷同。
　　（2）文化內(nèi)涵的創(chuàng)新：深厚的文化底蘊是人們審美的需要，也是商標(biāo)傳播的需要，更是商業(yè)競爭是和樹立品牌的需要。中國傳統(tǒng)書法及篆刻表現(xiàn)出的樸素大方的文人風(fēng)格，以及點線面構(gòu)成的意象性風(fēng)格在當(dāng)下商標(biāo)設(shè)計中越來越受青睞，不斷挖掘傳統(tǒng)文化的因素，讓設(shè)計更具活力。
　　（3）形式美的創(chuàng)新：使用適當(dāng)?shù)淖煮w和色彩標(biāo)示，遵循形式美法則。常用的商標(biāo)形式種類眾多，有空心型號、點接型、單線型、雙線型、三角型、重復(fù)型等30余種，不斷的更新陳舊的視覺符號，一方面符合人們的審美需求，另一方面要保持商標(biāo)價值的恒久性，只有這樣，才能贏得更多的消費者。
　　
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