現(xiàn)代各企業(yè)都意識(shí)到終端市場(chǎng)能夠影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為，從而掌握市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)。消費(fèi)者在終端市場(chǎng)最先看到的是商品的包裝，企業(yè)要想掌握市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)，必先重視包裝設(shè)計(jì)。本文從視覺(jué)和傳達(dá)兩個(gè)方面論述包裝設(shè)計(jì)的作用。
　　當(dāng)今的商場(chǎng)中，五彩繽紛的商品中存在著非常殘酷的戰(zhàn)爭(zhēng)，消費(fèi)者面對(duì)欲購(gòu)買的同質(zhì)化商品，越來(lái)越無(wú)所適從。在這樣的情況下，各種商品無(wú)不使出渾身解數(shù)來(lái)攔截消費(fèi)者，哪怕只讓你多停留一秒，使企業(yè)獲得最有力的品牌與市場(chǎng)地位，因此，企業(yè)家們將目光轉(zhuǎn)向了以前并不重視的終端營(yíng)銷。
　　1.終端
　　終端原本是IT行業(yè)的專業(yè)術(shù)語(yǔ)，主要是指網(wǎng)絡(luò)同外界的接點(diǎn)，俗稱網(wǎng)絡(luò)終端。營(yíng)銷學(xué)將這個(gè)名詞引入，用來(lái)指商品流通環(huán)節(jié)同消費(fèi)環(huán)節(jié)的接點(diǎn)。
　　所謂終端，是商品與消費(fèi)者直接接觸的地方。它所涵括的范圍非常廣，廣義的終端是指商品從生產(chǎn)廠家到真正購(gòu)買者手中的最后一環(huán)。狹義的終端是指商品的零售場(chǎng)所。總之，終端是購(gòu)買者實(shí)現(xiàn)購(gòu)買的場(chǎng)所，是銷售渠道中最關(guān)鍵的神經(jīng)末梢。[ ]商場(chǎng)、超市、便利店、專賣店、專柜、餐館、郵購(gòu)、網(wǎng)購(gòu)等都屬于終端。
　　終端是展示商品、品牌和企業(yè)形象最佳的地方，是展開(kāi)銷售活動(dòng)最有效的地方，也是商品包裝的延伸。日常生活中參與競(jìng)爭(zhēng)的品牌越來(lái)越多，消費(fèi)者也越來(lái)越無(wú)所適從，品牌的忠誠(chéng)度隨之也越來(lái)越低，企業(yè)為了讓自己的商品能夠在眾多同類同質(zhì)商品中脫穎而出，越來(lái)越多的企業(yè)意識(shí)到了商品的包裝設(shè)計(jì)在終端的攔截作用。因此，很多商品的包裝設(shè)計(jì)不僅要考慮商品的功能和形象，還要考慮終端展示效果。
　　2.包裝設(shè)計(jì)的視覺(jué)沖擊力吸引消費(fèi)者
　　消費(fèi)者具有終端瞬間購(gòu)買決策行為，包裝設(shè)計(jì)起著功不可沒(méi)的作用。包裝設(shè)計(jì)新穎別致的造型、鮮艷奪目的色彩，能夠吸引消費(fèi)者的注意。日本科學(xué)家發(fā)現(xiàn)，人對(duì)色彩的注意力占人視覺(jué)的80%左右，對(duì)形的注意力為20%左右。
　　2.1色彩――吸引消費(fèi)者的第一要素
　　色彩在包裝設(shè)計(jì)中是一個(gè)重要的表現(xiàn)要素，人對(duì)色彩的反應(yīng)是與生俱來(lái)的，善用色彩可以產(chǎn)生即時(shí)的視覺(jué)震撼，激發(fā)終端市場(chǎng)中消費(fèi)者潛在的購(gòu)買欲望。在包裝設(shè)計(jì)中對(duì)色彩的運(yùn)用要敢于突破一般的色彩組合，強(qiáng)化視覺(jué)沖擊力，給人以新穎獨(dú)特的感覺(jué)。如白加黑感冒藥包裝運(yùn)用明顯的黑白對(duì)比色，打破傳統(tǒng)藥品包裝的藍(lán)、綠等色；藥片的顏色也打破了傳統(tǒng)的灰、白色，有極強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力。提高色彩的明度、純度，加大對(duì)消費(fèi)者視覺(jué)和心理的沖擊，也可以強(qiáng)化視覺(jué)沖擊力，在消費(fèi)市場(chǎng)中世界名企如百事可樂(lè)運(yùn)用高純度的藍(lán)色；可口可樂(lè)運(yùn)用高明度、高純度的紅色。
　　2.2造型――吸引消費(fèi)者的重要因素
　　消費(fèi)者心理學(xué)理論認(rèn)為，引起購(gòu)買沖動(dòng)的很大一部分因素在于商品的外觀包裝和造型，造型的奇特、新穎可以信息消費(fèi)者的注意力。如“Gloji”100%果汁包裝設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)師將果汁的外包裝設(shè)計(jì)成奇特的燈泡形狀，利用燈泡的特性寓意了果汁能給予人們很大的能量。“Fruit Juice”香蕉果汁包裝設(shè)計(jì)，以商品口味的實(shí)物形態(tài)與商品包裝相結(jié)合創(chuàng)造了非常新穎的包裝造型，打破了傳統(tǒng)的造型方式，更易吸引消費(fèi)者。
　　2.3系列化包裝
　　系列化包裝在包裝的外形上采用相同或相近的圖案、色彩等同一風(fēng)格特征，將這些包裝擺在一起，顧客很容易認(rèn)識(shí)到這是同一企業(yè)的產(chǎn)品。系列化包裝強(qiáng)調(diào)商品群的整體面貌，這需要占據(jù)大面積的陳列空間，具有壓倒其他商品的視覺(jué)沖擊力，不僅吸引了消費(fèi)者，而且還會(huì)給消費(fèi)者留下深刻的印象。如潮人飲料 “酷樂(lè)仕維他命獲得” 這瓶來(lái)自紐約的健康飲料有六款顏色，能夠迅速補(bǔ)水和維生素及其他礦物質(zhì)，其瓶身設(shè)計(jì)充滿時(shí)尚感，六款顏色分別代表六種口味，給人以視覺(jué)震撼。
　　包裝的色彩、樣式、字體、圖案等各方面因素都可能影響消費(fèi)者的購(gòu)買心情和購(gòu)買欲望。
　　3.包裝設(shè)計(jì)傳達(dá)品牌個(gè)性
　　從營(yíng)銷方面講，包裝能夠起到識(shí)別品牌的作用。在視覺(jué)上與其他同類商品形成差別，讓消費(fèi)者很容易地找到自己的產(chǎn)品，同時(shí)，包裝還可以在終端市場(chǎng)與消費(fèi)者進(jìn)行直接的溝通，包裝設(shè)計(jì)關(guān)于色彩、符號(hào)、結(jié)構(gòu)等元素的完美結(jié)合可以有效的表達(dá)品牌個(gè)性。傳遞復(fù)雜的品牌信息，從無(wú)形到有形，主要體現(xiàn)在對(duì)品牌定位、商品的外觀、企業(yè)形象，以及對(duì)企業(yè)名稱、地址等信息的傳達(dá)，這能更好地與消費(fèi)者溝通。如萬(wàn)寶路香煙盒，首創(chuàng)了平開(kāi)式盒蓋形式，商標(biāo)“MAPLBORO”設(shè)計(jì)尖角化，用醒目的黑色，與盒體的白色形成對(duì)比；紅色V形的外觀包裝設(shè)計(jì)傳達(dá)了萬(wàn)寶路富有男子漢剛強(qiáng)氣息的品牌形象，表現(xiàn)了萬(wàn)寶路的品牌內(nèi)涵，成功的使萬(wàn)寶路包裝設(shè)計(jì)元素與“男子漢形象”的品牌形象相吻合，傳達(dá)了品牌個(gè)性，成為了萬(wàn)寶路的代言人。
　　商品的包裝設(shè)計(jì)對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，是一種促銷的手段，使商品轉(zhuǎn)換成利潤(rùn)的方法之一。而隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，商品包裝設(shè)計(jì)對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他不僅具有原始的保護(hù)商品、便于運(yùn)輸、作為商品容器等作用，包裝還可以再次利用作為生活的容納盒或裝飾家居等其他的作用。
　　
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　　[4] 中國(guó)包裝網(wǎng) [EB/OL]. http://www.省略.
　　
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