摘要：在當(dāng)今的媒體環(huán)境中，消費(fèi)者調(diào)查已無法充分滿足營銷需要，而消費(fèi)者洞察，則將更準(zhǔn)確地把握消費(fèi)邏輯，在品牌營銷與傳播方面起到重要作用。本文結(jié)合可口可樂2010年網(wǎng)絡(luò)營銷方案，研究了消費(fèi)者洞察在幫助品牌定位、生成有效創(chuàng)意、探尋營銷主題、促成有效傳播、形成品牌文化等方面發(fā)揮的積極作用。
　　關(guān)鍵字：消費(fèi)者洞察；網(wǎng)絡(luò)營銷；品牌傳播
　　中圖分類號：G206　文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A
　　
　　在當(dāng)今這個媒體激增、競爭加劇的傳播環(huán)境中，品牌傳播的信息最終到達(dá)消費(fèi)者的渠道看似越來越寬。實則變得越變越窄。因為隨著消費(fèi)者媒介接觸經(jīng)驗的積累和媒介素養(yǎng)的提高，他們已經(jīng)開始學(xué)會對紛繁錯亂的信息進(jìn)行自動篩選、對無效信息自動排除。那么到底有何方法能夠突破消費(fèi)者選擇性心理的防火墻，使品牌打人消費(fèi)者內(nèi)心呢?
　　據(jù)邁迪品牌咨詢公司調(diào)查，現(xiàn)今品牌傳播面臨的問題如下四大問題：1)消費(fèi)者對廣告調(diào)查持有保留態(tài)度，越來越不合作的調(diào)查環(huán)境讓普通消費(fèi)者研究的價值縮小；2)越來越多的產(chǎn)品同質(zhì)化后，單純的產(chǎn)品差異變小了，顧客的選擇范圍也變得越來越大；3)平淡無新意的廣告普遍存在，這種廣告定式的浮現(xiàn)讓消費(fèi)者阻擋信息的防火墻越來越高，負(fù)面影響不容小視；4)面對狂轟濫炸的促銷，消費(fèi)者對單一品牌的購買率逐漸下降，對于促銷的力度要求也越來越高。針對以上問題。經(jīng)濟(jì)學(xué)家通過研究，提出了“消費(fèi)者洞察”這一概念。
　　
　　一、消費(fèi)者洞察解析
　　
　　所謂消費(fèi)者洞察，印發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的新需求和隱性需求。并將之應(yīng)用于企業(yè)的營銷實務(wù)。它為發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會、找到新的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)提供條件，從而成為能夠提高營銷成效和擺脫市場肉搏的有效途徑。消費(fèi)者洞察可以被運(yùn)用于企業(yè)的營銷、品牌管理、業(yè)務(wù)的各個環(huán)節(jié)，包括戰(zhàn)略、產(chǎn)品創(chuàng)新、傳播、客戶服務(wù)等。尤其在營銷領(lǐng)域的兩大問題――“如何擴(kuò)大用戶基數(shù)”(Sell To Mote)和“如何提升用戶忠誠度”(sellMore)上，消費(fèi)者洞察還可以幫助營銷人員站在消費(fèi)者的角度思考更有激發(fā)力的解決方案，更有效地進(jìn)行品牌的傳播。
　　這里，我們需加以區(qū)分的是，消費(fèi)者調(diào)查與消費(fèi)者洞察之間的差別。消費(fèi)者調(diào)查，是指對消費(fèi)者的消費(fèi)行為進(jìn)行的調(diào)查，主要是針對消費(fèi)者的使用習(xí)慣和態(tài)度等方面的調(diào)查。相較于消費(fèi)者洞察而言，它是一種淺層次的、表面的研究。正如全球知名的消費(fèi)者行為學(xué)專家所羅門所說：“許多消費(fèi)者行為類似于戲劇情節(jié)。就像一臺戲一樣，每個消費(fèi)者的出色演出需要有行走路線、道具和服裝。由于要扮演許多角色，人們有時候會根據(jù)自己當(dāng)時所處的特定‘劇情’改變消費(fèi)決策。他們在一個角色中用以評價產(chǎn)品和服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)可能與另一個角色中的標(biāo)準(zhǔn)大相徑庭。因此。消費(fèi)者在調(diào)查過程中極有可能存在言行不一的情況。所以消費(fèi)者調(diào)查數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)性往往不高。調(diào)查結(jié)果也顯得比較生硬；而消費(fèi)者洞察則是針對消費(fèi)者的一種更深層次的研究，“它不僅能解釋現(xiàn)在，還可以預(yù)測未來”。因而，品牌若能把握住消費(fèi)者的這些消費(fèi)邏輯，知道消費(fèi)者在什么樣的時間和空間中的行為、心理以及影響其消費(fèi)決策的因素，就能夠更有效地進(jìn)行品牌形象的塑造以及最終達(dá)到促進(jìn)銷售的結(jié)果。
　　
　　二、消費(fèi)者洞察對品牌傳播的作用――以可口可樂2010網(wǎng)絡(luò)營銷方案為例
　　
　　2009年，可口可樂推出新口味――CokeZero(即零度可口可樂)，以“零度可口可樂，創(chuàng)意無限度”為主題，號召青年人發(fā)揮創(chuàng)意，展現(xiàn)自我。體現(xiàn)“沒有不可能”及“中國制造”的精神。從“創(chuàng)造時間”到“創(chuàng)造orz”及“創(chuàng)造愛迪生”，延伸至之后的“創(chuàng)造你的時尚衛(wèi)衣”活動，可口可樂聯(lián)合多家社交型網(wǎng)站，為廣大年輕網(wǎng)友提供了新奇有趣的創(chuàng)意工具，鼓勵并讓網(wǎng)友創(chuàng)造出一波又一波的創(chuàng)意風(fēng)潮。2010年，可口可樂的互動營銷更具針對性：2009年，可口可樂的定位只針對18-24歲年輕人，2010年則將定位擴(kuò)大至了16-35歲的消費(fèi)群體。隨著世博以及FIFA世界杯的循序展開。可口可樂在原先零度可口可樂的專題宣傳上增加了“啵樂樂樂樂――一起歡慶南非世界杯”以及“歡聚世博，樂在可口可樂日”兩大板塊，覆蓋面更廣，影響力更強(qiáng)。
　　通過分析可口可樂2010年的這些營銷活動，我們可以發(fā)現(xiàn)，促成網(wǎng)絡(luò)營銷成效的這些關(guān)鍵因素與消費(fèi)者洞察有著不可分割的關(guān)系。
　　奧美曾給出我們一些判斷消費(fèi)者洞察好壞的標(biāo)準(zhǔn)。他們認(rèn)為，好的消費(fèi)者洞察需要讓觀者投人。要讓他們發(fā)出“哦，這就是我的感受!”類似的感嘆；要看穿消費(fèi)者的表面意圖，分析其深層含義，挖掘內(nèi)涵；得到普遍人的共鳴而非停留于夸大一個人的感官；以及將產(chǎn)品利益點(diǎn)和情感需求相連接。達(dá)到一箭雙雕的效果等等內(nèi)容。從以上的這些標(biāo)準(zhǔn)來看，顯然，可口可樂的消費(fèi)者洞察是非常細(xì)致到位的。我們可以從以下六點(diǎn)來分析可口可樂的消費(fèi)者洞察，以及消費(fèi)者洞察在其中的作用：
　　1.消費(fèi)者洞察幫助品牌定位
　　消費(fèi)者洞察幫助品牌給出清晰的消費(fèi)者屬性定位。使其選擇了最合適的營銷媒介以與受眾的屬性高度吻合�？煽诳蓸窢I銷活動的目標(biāo)針對的是在16-35歲的年輕人，即高中生、大學(xué)生以及年輕的上班族為主，研究后不難發(fā)現(xiàn)他們行為和性格上的共通點(diǎn)，他們的生活富有規(guī)律，也易于接受新鮮事物，還樂于和朋友分享自己的體驗和想法。同時這個群體又是碳酸飲料的主要購買群。因此針對這部分目標(biāo)消費(fèi)群的品牌傳播，可從他們的生活方式入手。這部分年輕人，主要的交流工具是網(wǎng)絡(luò)，他們也更傾向于在互聯(lián)網(wǎng)上接收更多的有效信息，根據(jù)這一特點(diǎn)，可口可樂選擇了互聯(lián)網(wǎng)來進(jìn)行品牌傳播。來自工信部的最新互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，我國網(wǎng)民總數(shù)已達(dá)到4.04億，這是一個很大的基數(shù)。因此，通過在網(wǎng)絡(luò)平臺上向受眾傳遞品牌營銷信息，品牌能夠在一定程度上實現(xiàn)品牌信息的廣泛告知和深度傳播。
　　2.消費(fèi)者洞察讓消費(fèi)者表現(xiàn)自我
　　消費(fèi)者洞察讓消費(fèi)者勇敢做自己、表現(xiàn)真性情，讓消費(fèi)者說真話。不難發(fā)現(xiàn)，如今的年輕人越來越需要一個釋放自我的舞臺，而利益成為了一支催化劑，更加注了消費(fèi)者張揚(yáng)自我的特性，促使消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)中大膽地進(jìn)行著一次又一次釋放自我的演繹�？煽诳蓸吩诰W(wǎng)絡(luò)營銷中的三個互動環(huán)節(jié)都設(shè)置了高額的獎項，鼓勵消費(fèi)者參與活動。這里，我們以“啵樂樂樂樂――一起歡慶南非世界杯”板塊舉例。球迷只需簡單通過上傳“啵樂樂樂樂”視頻展現(xiàn)自己對世界杯的狂熱之情以及對可口可樂相關(guān)話題的真實感受，就有機(jī)會獲得南非FIFA游的機(jī)會。面對情感和利益展開精神層面及物質(zhì)層面的雙重吸引。消費(fèi)者們也就樂而為之。同時，消費(fèi)者在互動過程中，接受品牌傳 播的概率也大增。此外，在參賽視頻中消費(fèi)者所展現(xiàn)的對可口可樂的新認(rèn)識，也會為可口可樂挖掘自身特性、自身價值給出新的啟示、作出貢獻(xiàn)。而以投票評選選出得獎視頻的方式則再次增加了活動的關(guān)注度、擴(kuò)大了影響范圍，為可口可樂下一步的品牌傳播打下基礎(chǔ)。
　　3.消費(fèi)者洞察幫助品牌生成有效創(chuàng)意
　　消費(fèi)者洞察能夠幫助品牌生成信息傳播創(chuàng)意，讓消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生深刻印象�！渡疃葼I銷》一書中提到，“消費(fèi)者親自參與互動與創(chuàng)造的營銷過程。會在大腦皮層回溝中刻下更深的品牌印記�！币虼耍�網(wǎng)絡(luò)媒體區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的一個重要特征就凸現(xiàn)了出來，即互動性�，F(xiàn)今，單向布告式的營銷，對消費(fèi)者的影響力已經(jīng)不能起多大作用了。只有充分挖掘網(wǎng)絡(luò)的交互性，充分利用網(wǎng)絡(luò)的特性與消費(fèi)者交流，才能讓營銷的功能發(fā)揮至極致，打入消費(fèi)者內(nèi)心。“零度可口可樂，創(chuàng)意無限度”活動就為消費(fèi)者提供了這樣一個開放平臺：消費(fèi)者可以任意拖動鼠標(biāo)。在電腦屏幕上畫出舞者將要舞動的路線，而待消費(fèi)者完成描繪后。根據(jù)這些圖層，會出現(xiàn)一位現(xiàn)代舞舞者詮釋這些路線位置上的動作。最后以喝下一瓶可口可樂的動作為結(jié)束。這種讓人耳目一新的創(chuàng)意讓費(fèi)者自己動手，激發(fā)創(chuàng)靈感。不僅調(diào)動了消費(fèi)者的積極性，適時插入的產(chǎn)品信息，也讓人印象深刻，并能達(dá)到在潛移默化之中讓消費(fèi)者形成一種運(yùn)動后喝可樂的固定想法。這種互動方式不僅能夠恰到好處地讓企業(yè)實施營銷，也能夠拉近品牌與消費(fèi)者的距離。增強(qiáng)消費(fèi)者的購買理由以及品牌的競爭力。
　　4.消費(fèi)者洞察幫助企業(yè)探尋營銷主題
　　消費(fèi)者洞察為探尋營銷創(chuàng)意和活動主題指明方向，使活動能夠引起與目標(biāo)受眾群的心理共鳴。面對產(chǎn)品同質(zhì)化的危機(jī)，單純的產(chǎn)品已經(jīng)不足以作為吸引顧客的籌碼，因此。信息傳播的差異化以及引起消費(fèi)者的共鳴感顯得尤為重要�？v觀可口可樂的網(wǎng)絡(luò)營銷，不論是“啵樂樂樂樂――一起歡慶南非世界杯”還是“歡聚世博，樂在可口可樂日”。亦或是結(jié)合低糖零度可樂概念的“耀舞霓虹，勁顯狂野身健”，都契合了當(dāng)今時尚前沿。這里我們主要將人群劃為了三類：世界杯面向的是男性群體。他們熬夜、群聚，共同分享世界足球勝利的喜悅以及輸球的感傷，這時候，是可口可樂陪伴著他們渡過；面向女性消費(fèi)者的則是健身或換句話說瘦身內(nèi)容，現(xiàn)在，許多女生總是一天到晚嚷嚷減肥而又都管不住自己的嘴巴，當(dāng)她們健身完畢后，她們就會選擇無糖的零度可口可樂；最后一方，面向的是更為廣泛的人群，主要針對的是關(guān)于世博會的宣傳，除了世博會現(xiàn)場至少排2個小時隊伍可口可樂展館之外。網(wǎng)絡(luò)上的世博會虛擬展館為消費(fèi)者節(jié)省了“實地考察”的時間，許多的互動活動也同樣引人注目……這些無疑都迎合了時下大眾的口味。而通過一系列視頻的上傳、創(chuàng)意設(shè)計、互動游戲等方式，則更進(jìn)一步地直擊消費(fèi)者心靈，同時又能夠激發(fā)參與度，表現(xiàn)消費(fèi)者的獨(dú)特創(chuàng)意，使消費(fèi)者產(chǎn)生與品牌的共鳴，在事件與娛樂中建立對品牌好感度，增加與品牌情感的交流，也讓可口可樂在這些營銷活動中培養(yǎng)出一批又一批的忠誠消費(fèi)者。顯然，只有洞悉消費(fèi)者的心理。才能做到如此。
　　5.消費(fèi)者洞察幫助品牌傳播
　　消費(fèi)者洞察使品牌營銷與推廣活動更加科學(xué)。高效。針對年輕一代消費(fèi)者的互聯(lián)網(wǎng)使用特點(diǎn)，可口可樂在平臺的選擇上，著力于與優(yōu)秀的互動媒體聯(lián)合，進(jìn)行新的整合營銷�？煽诳蓸返木�上營銷活動充分結(jié)合了時下年輕人聚眾率最高的網(wǎng)絡(luò)資源，例如QQ、校內(nèi)、開心網(wǎng)等大型社交型網(wǎng)站。首先，這些網(wǎng)站所擁有的受眾人數(shù)之多、規(guī)模之大以及人物之間的關(guān)系網(wǎng)的聯(lián)系都是活動傳播的基礎(chǔ)。其次，這些網(wǎng)站大都集音樂、視頻、游戲于一體，能夠勾起消費(fèi)者的感官體驗，能夠讓消費(fèi)者在娛樂之中自愿接受品牌思想的植入，而不用擔(dān)心產(chǎn)生消費(fèi)者被動接受信息的負(fù)面效果。再次，每個主題旁有“分享”字樣的鏈接點(diǎn)，換句話說，只要是消費(fèi)者覺得是符合自己心意的、好玩、有趣的內(nèi)容，他們就會主動成為品牌的傳播者。體會分享的樂趣，而非利益驅(qū)使。最后，如果這些傳播者又是活動的參賽者，那么他們就更會具有一種強(qiáng)烈的連帶力，來帶動周圍的人來進(jìn)行一輪又一輪的病毒式傳播。如此一來，品牌信息就可以輕而易舉地在網(wǎng)絡(luò)上傳播開去，可口可樂的活動也將進(jìn)行得更為火熱、更具成效。
　　6.消費(fèi)者洞察有利于形成品牌文化
　　消費(fèi)者洞察幫助提升品牌對消費(fèi)者自身的認(rèn)識，形成品牌文化。通過研究，我們發(fā)現(xiàn)年輕一代崇尚娛樂，傾向于以自我為中心、張揚(yáng)個性，以銷售為目的的生硬的廣告反而會引起消費(fèi)者的反感，因此可口可樂選擇了對消費(fèi)者說“遵從你們自己的志愿，選擇你們所喜歡的，絕不強(qiáng)求”這樣明智的營銷手段。同時，針對這些年輕族群，具有娛樂導(dǎo)向的文化也是直擊他們心靈的必要途徑。避免轟炸式的廣告堆砌，突破廣告本身，制造一些趣味、娛樂的“糖衣”香餌。將營銷信息的”魚鉤”巧妙包裹在趣味的情節(jié)當(dāng)中，是吸引“魚兒們”上鉤的有效方式�？煽诳蓸返木W(wǎng)絡(luò)營銷活動巧妙地將現(xiàn)代年輕人歡迎的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容植入到活動中。這種做法不僅能在一定程度上消除消費(fèi)者的抵觸情結(jié)，也能使廣告產(chǎn)品在不經(jīng)意中進(jìn)入消費(fèi)者的記憶。例如網(wǎng)絡(luò)小游戲，創(chuàng)意舞臺等互動方式。就是增加了趣味性，能夠讓受眾在輕松愉快的環(huán)境下，輕易地接受產(chǎn)品以及品牌性格。從這些活動的成效來看，這種大面積的網(wǎng)絡(luò)傳播活動可以說是一種強(qiáng)有力的手段，它讓消費(fèi)者在傳播過程中增加了與品牌的貼近感和親密度，逐漸培養(yǎng)出的用戶粘性也會讓消費(fèi)者在不知不覺中形成一種對品牌的認(rèn)同，然后最終匯聚成一種成熟的品牌文化，幫助發(fā)展提升到一個新的層次。
　　
　　三、消費(fèi)者洞察在新媒介環(huán)境下對品牌傳播的重要價值
　　
　　上海諾獅營銷策劃有限公司總經(jīng)理李也認(rèn)為，品牌市場競爭的過于激烈致使?fàn)I銷進(jìn)入了“無招”時代，目前的營銷出現(xiàn)猛砸廣告比實力、頻繁促銷比耐力、終端管理靠體力以及明星代言沒效力四點(diǎn)現(xiàn)象，這些問題不斷縮減著品牌的傳播的路徑。面對這些情況的出現(xiàn)，消費(fèi)者洞察就顯得極為重要了。
　　消費(fèi)者洞察沒有定勢，這種無框架的研究能夠更自由的、更深入的了解到消費(fèi)者的內(nèi)心。但它的過程也是復(fù)雜的，需要通過分析消費(fèi)者行為、態(tài)度、觀念、文化等等各個方面來進(jìn)行綜合觀察，同時也需要在營銷過程中透過消費(fèi)者看到更多的問題。最終得出對品牌發(fā)展更有效的信息。在新媒介環(huán)境下，隨著紛繁雜蕪的品牌信息接踵而至，消費(fèi)者信息防火墻越筑越高，漫無目的的群發(fā)式的廣告攻擊已經(jīng)無法觸及到“嚴(yán)防死守”的消費(fèi)者，消費(fèi)者洞察是打破消費(fèi)者頑固防線的重要突破口。通過消費(fèi)者洞察，品牌能夠挖掘出消費(fèi)者更多的深層潛在需求，使品牌傳播更精準(zhǔn)性、更具效率。這種營銷過程就會成為一種驅(qū)動力，讓消費(fèi)者主動參與傳播活動中，促使消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為，在心理上傾向于喜好該品牌，最終提高銷售額度，實現(xiàn)公司盈利。
　　綜上所述。品牌營銷與傳播還當(dāng)以人為本。而消費(fèi)者洞察是將消費(fèi)者從一堆調(diào)查數(shù)據(jù)還原為具體而生動的人的一種新思路。

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