摘　要　本文主要分析中國民族企業(yè)目前的品牌保護意識，并呼吁中國民族企業(yè)強化品牌保護意識， 　　關(guān)鍵詞　匯源收胸案　民族企業(yè)　品牌保護 　　中圖分類號　G206　文獻標識碼　A
　　
　　2008年9月3號，匯源果汁發(fā)布公告稱，可口可樂提出以179.2億港元(匯源市價的3倍)收購匯源果汁的全部股份。一石激起千層浪，這一消息立刻引起網(wǎng)民的極大爭論，不少網(wǎng)民將此上升為民族情感而對匯源的董事長兼總裁朱新禮口誅筆伐，甚至將其買企業(yè)的行為等同于賣國。雖然這一牽動萬人神經(jīng)的收購案最終因涉嫌壟斷于2009年3月被中國商務(wù)部叫停，但這一事件卻留給了人們極大的思索空間，不少網(wǎng)民推測，如果收購成功，匯源將成樂百氏第二，還有不少人由此想到了美加凈，想到了南孚，想到了大寶……將這些民族品牌聯(lián)系在一起的是外資收購，因為被外資收購，他們的命運幾近雷同，要么遭冷落，要么被雪藏。從這一系列的收購案中，我們看到了外資企業(yè)意欲壟斷中國市場的野心，同時，也在一定程度上折射了中國民族企業(yè)的品牌保護意識還很薄弱。
　　匯源收購案引起了國民對民族品牌的憂思，不少民眾呼吁政府和社會加強對民族品牌的保護和重視。不少學者從政府層面提出加強對民族品牌的保護的看法和論斷。匯源收購案，是我國自2008年8月1號實施反壟斷法后首次未通過的案例。借鑒國外政府對品牌的保護政策，政府在民族品牌的培育和保護中確實扮演了重要了角色，但筆者認為，在政府、社會和民族企業(yè)這三角架中，民族企業(yè)自身的主導地位是無可替代的，而在近年的多次外資收購案中，也集中體現(xiàn)了民族企業(yè)的品牌保護意識的薄弱導致民族品牌的流失。
　　美加凈：合資7年之痛――創(chuàng)建于1912年的上海牙膏廠，在解放后半個世紀中一直是中國牙膏行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)�！爸腥A”和“美加凈”是其兩大拳頭品牌，與聯(lián)合利華合資前。美加凈牙膏在中國威名赫赫，年銷量6000萬支，出口量全國第一。1994年是中國引進外資的高潮期。聯(lián)合利華也正是在這個時候提出與上海牙膏廠合資建廠，并以“中華”和“美加凈”兩大主力品牌進入合資公司為前提。在合資公司的3000萬美元資本中，聯(lián)合利華以1800萬美元現(xiàn)金人股，取得控股權(quán)；上海牙膏廠以土地廠房和設(shè)備作價1200萬美元人股，占40％的股份。合作后不久，聯(lián)合利華把美加凈的價格從4.5元壓到了3元一支，并從1997年開始，聯(lián)合利華停止在各種媒體上投放美加凈的廣告，而對其自身品牌潔諾的廣告投入?yún)s是不遺余力的。雖然萬般無奈下，美加凈被高價收回，但其市場卻早已被潔諾所占據(jù)。
　　從上世紀90年代初的“美加凈”與美國莊臣公司的合作，到熊貓洗衣粉與寶潔的聯(lián)姻及2000年樂百氏與達能的“一氣呵成”，再到小護士與歐萊雅的“結(jié)合”，每一次外資收購的結(jié)果都是一次民族品牌的沒落。所以，可口可樂對匯源的大舉進攻，激起了民眾的的極大憂思，出于可口可樂開出的3倍于匯源市場價的收購價，匯源掌門人朱新禮表現(xiàn)出對合作的極大熱情和向往，但他忽略了品牌的無形價值�？v觀中國的外資收購案，中國民族企業(yè)的品牌保護意識還很薄弱，甚至連品牌觀念都沒有完全樹立起來。
　　
　　一、品牌意識薄弱導致品牌保護意識的薄弱
　　
　　我國雖然是世界制造業(yè)大國，但國內(nèi)品牌培育仍處于起步階段。主要表現(xiàn)為自主品牌少，出口利潤低，品牌意識淡薄，品牌保護不力。在全球100個最有價值的品牌中，美國有51個，歐洲有42個，日本有6個，韓國有1個，而中國則一個也沒有�！�制造大國，品牌小國”，這是對我國民族品牌處境的生動勾畫。根據(jù)商務(wù)部的分析數(shù)字，我國平均出口一件襯衣能賺O，3美元，出口8億件襯衣的利潤才能買l架空客A 380飛機。所以說品牌是一種財富的生產(chǎn)力，也是一個國家競爭力的真正體現(xiàn)。它的價值不是用資產(chǎn)來衡量的，而是它未來的創(chuàng)值能力。民族企業(yè)家朱新禮在匯源收購案中就表現(xiàn)出了對品牌價值的誤讀，甚至表現(xiàn)出中國民族企業(yè)家的目光短視，雖然可口可樂開出了匯源市場價的3倍價，一旦收購成功，朱新禮個人可以從中套現(xiàn)74億港幣。但他沒有想到，一個品牌的創(chuàng)值能力遠遠高于它的市場價值。而可口可樂愿意出匯源市場價的3倍的價格，也正是因為他們意識到了匯源在中國果汁市場的領(lǐng)頭羊地位及其創(chuàng)值能力。
　　
　　二、品牌保護意識薄弱導致民族品牌的淪陷
　　
　　一些中方企業(yè)缺乏對民族品牌的理解，沒有將品牌看成是知識產(chǎn)權(quán)和無形資產(chǎn)，因而在國際聯(lián)姻過程中不計品牌價值，任其品牌自動弱化或消失，損失不可估量卻渾然不知，譬如：珠江的皇妹啤酒已在廣東享譽較高，該廠與澳大利亞富士達釀酒有限公司聯(lián)姻后改名為廣東富土達釀酒有限公司。中方權(quán)益占40％，皇妹商標則分文不計，聯(lián)姻企業(yè)在無償使用皇妹品牌一段時間后，推出洋名牌富士達，很快小有名氣的皇妹品牌就自動消失了。
　　品牌不僅是企業(yè)的生命力，同時也在一定程度上代表了一國的生產(chǎn)力，是綜合國力較量的重要籌碼。對比世界經(jīng)濟大國，無論企業(yè)還是政府都非常重視名牌的培育，并從企業(yè)的管理到政府的政策等多方面對品牌加以保護，例如：德國、法國、美國等國家都有嚴格的安全審查制度。法國達能集團曾經(jīng)面臨可口可樂的收購，最終因法國政府的嚴格審查和安全保護政策阻斷了達能的“出嫁”。相比之下，中國無論是政府還是企業(yè)對品牌的保護意識都顯得極為淡薄，中國許多企業(yè)缺乏商標專用權(quán)保護意識。截至2007年底，中國大陸注冊的企業(yè)已經(jīng)超過1000萬家，但是注冊商標卻只有303，8萬件，而且有20％是洋品牌。中國的合資合作企業(yè)90％使用的是外國投資方的商標，國外品牌在碳酸飲料市場占有率超過90％，在化妝品市場占75％，在食品、醫(yī)藥行業(yè)占30％一40％。商標具有地域性，在海外其他國家申請注冊才能得到保護。據(jù)統(tǒng)計，中國500個最具價值的品牌中，46％沒有在美國注冊，76％沒有在歐盟注冊，這使中國一些經(jīng)過幾十年甚至上百年努力樹立起來的名牌商標和傳統(tǒng)商標被外商搶先注冊或者假冒，已有2000多個中國商標遭外商搶注，包括北京“同仁堂”、“全聚德”、廣州“王老吉”、紹興“女兒紅”及“杏花村”等老字號。在過去的三年間，由于商標搶注減少商品出口造成的損失達25億―30億美元，造成的直接損失近2億美元。
　　此外。在與外資合作過程中，輕易放棄企業(yè)的控股權(quán)乃至“全盤”出售企業(yè)也是品牌保護意識薄弱的重要表現(xiàn)，美加凈牙膏的沒落就是最好的舉證。正因為如此，在洶涌的“合資浪潮”下，昔日許多耳熟能詳?shù)拿褡迕�牌，如：“揚子”、“紅梅”、“熊貓”、“美加凈”、“活力28"’、“北冰洋”、“樂百氏”等。一個個都淡出視線、銷聲匿跡。朱新禮一再強調(diào)品牌無國界，一再強調(diào)匯源收購只是市場行為，但這還是在另外一個側(cè)面體現(xiàn)了中國民族企業(yè)家的目光短視及對品牌保護意識的薄弱。
　　
　　三、增強中國民族企業(yè)的品牌保護意識
　　
　　品牌代表先進的技術(shù)和生產(chǎn)力，代表企業(yè)擁有良好的信 譽和完善的市場管理體系，品牌是企業(yè)的生命。打造我們自己的品牌，對我國經(jīng)濟和社會的發(fā)展有著深遠的意義。由于缺乏自主品牌，迫使我國產(chǎn)品處于全球價值鏈的低端，具有強大的制造能力而無較高的增值盈利能力。我國出口一臺DVD售價32美元，交給外國人的專利費是18美元，成本13美元，中國企業(yè)只能賺取1美元的利潤。中國企業(yè)的產(chǎn)品賣不出價格，并且規(guī)模巨大的中國制造，實際上是以極大的資源消耗和環(huán)境惡化為代價，獲取微不足道的加工費。從數(shù)量上看，品牌的多少，與國際競爭力的強弱成正比。比如：美國經(jīng)濟增長的總量占到全球四分之一還多，擁有的品牌也是全球最多。
　　信息時代，是品牌競爭的時代，縱觀改革開放30年來的發(fā)展。我國企業(yè)由重視生產(chǎn)過渡到重視品牌，但對品牌的保護意識卻還很薄弱，由于資金的短缺和對外資的“幻想”，不少企業(yè)將自己辛辛苦苦多年培育起來的品牌拱手讓給外資企業(yè)，希望能借助外資將自己的品牌發(fā)展壯大，不料結(jié)果是嫁出去的女兒潑出去的水，過不了多久女兒就老死閨中。所以，要振興中國經(jīng)濟，提升國際競爭力，我國民族企業(yè)必須加強對品牌的保護意識：
　　1、對品牌進行合理的市場定位，提升品牌文化力，增強民眾對本土品牌的認同感。通過提升品牌文化，培養(yǎng)他們對民族品牌的保護意識，形成一種對民族品牌優(yōu)先支持的社會氛圍。在品牌塑造過程中，文化起著凝聚和催化的作用，使品牌更有內(nèi)涵，充滿個性，品牌的文化是提升品牌附加值、產(chǎn)品競爭力的源動力。品牌除了擁有產(chǎn)品，更要擁有思想和內(nèi)涵。
　　2、在保證品牌的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)的基礎(chǔ)上，選擇合理的品牌傳播方式，打造個性化的品牌形象。擴大經(jīng)營規(guī)模，追求規(guī)模效應(yīng)。采用品牌延伸策略，將品牌做強做大。用長遠的、全局的眼光制定品牌發(fā)展戰(zhàn)略，從品牌的創(chuàng)立、保護到發(fā)展，每一步都要腳踏實地。企業(yè)可設(shè)立品牌部專門研究規(guī)劃企業(yè)品牌的發(fā)展。重視品牌的無形價值，不輕易出賣品牌。
　　3、提升企業(yè)商標國際保護意識。及時在境內(nèi)外注冊商標，并設(shè)立專門的、分工明細的知識產(chǎn)權(quán)部門，建立切實可行的各項管理制度和知識產(chǎn)權(quán)的保護措施。維護品牌利益。
　　4、與外資“聯(lián)嫻”，將中方品牌作價入股，并在協(xié)議中明確規(guī)定生產(chǎn)的產(chǎn)品使用中方商標，掌握企業(yè)的控股權(quán)，利用外資使原有民族品牌發(fā)揚光大�；蛘吆腺Y創(chuàng)立新的企業(yè)，合資企業(yè)若使用中方商標，必須有償付費，這樣既保護了品牌，同時也實現(xiàn)了品牌的市場價值。比如：哇哈哈和達能合作。就在協(xié)議里明確了合資不合品牌，合資企業(yè)若要用“哇哈哈”商標，必須有償付費。
　　5、聯(lián)姻雙方的品牌均不進入“聯(lián)姻”企業(yè)，而是“聯(lián)姻”雙方共同創(chuàng)造新品牌。這樣既不需要商標使用費，也不受外方對商標的控制，對民族品牌也沒有更多的影響。譬如：王朝葡萄釀酒總公司與大名鼎鼎的法國人頭馬公司合作，本來可以直接用“人頭馬”這個商標，但聯(lián)姻企業(yè)堅持創(chuàng)“王朝”這個品牌，經(jīng)過15年的努力和發(fā)展，王朝已成為中國葡萄酒第一品牌。
　　總之，品牌無論對企業(yè)還是對國家都有著非常重要的意義，中國的民族企業(yè)應(yīng)該強化品牌和品牌保護意識，與外資合作要保留對中方品牌的使用并緊抓控股權(quán)，必要時尋求政府法律的保護。

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