摘　要　本文以一些影視劇作品為例，從植入式廣告的概念和特點(diǎn)八手，分析其作為一種全新的廣告形式在品牌傳播中的應(yīng)用。 　　關(guān)鍵詞　植入式　品牌　營(yíng)銷 　　中圖分類號(hào)　G206　文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼　A
　　
　　不久前上映的《變形金剛2》延續(xù)了前一部的品牌植入策略，隨著影片的全球熱映，制片商除票房鈔票外還大賺各大品牌在影片中植入的廣告費(fèi)。據(jù)央視索福瑞調(diào)查顯示，中國(guó)綜藝娛樂(lè)節(jié)目廣告中的植入式廣告僅一年的產(chǎn)值就已近10億元。顯然，近年來(lái)，隨著國(guó)外的植入式廣告日趨成熟，這種更為隱蔽、傳播效果更為顯著的廣告?zhèn)鞑ツＪ絺魅藝?guó)內(nèi)，被越來(lái)越多地利用于影視作品及電視節(jié)目中，并為塑造品牌形象，促進(jìn)企業(yè)營(yíng)銷起到了一定的積極作用。整合營(yíng)銷傳播是以整合企業(yè)內(nèi)外部的各種資源為手段，以消費(fèi)者為核心來(lái)重整企業(yè)的營(yíng)銷和整體管理戰(zhàn)略，以期達(dá)到品牌價(jià)值的最大化。因此在運(yùn)用植入式廣告時(shí)也要注意將其與企業(yè)的整合營(yíng)銷傳播充分融合，為企業(yè)形成統(tǒng)一而具體的品牌形象，創(chuàng)建和鞏固品牌在消費(fèi)者心目中的地位和忠誠(chéng)度。
　　
　　一、植入式廣告
　　
　　1.植入式廣告概念界定
　　植入式廣告在英文有三個(gè)詞匯：Product Placement，Branded Entertainment，
　　Branded Content。對(duì)植入式廣告主要有兩種定義。一種是將Product Placement是做隱藏于載體中，與載體一起共同構(gòu)成受眾真實(shí)感受到的那部分信息。代表者為Balasubramanian。另一種是將Product Placement看做一種不明顯的付費(fèi)廣告，“植入式廣告被消費(fèi)者報(bào)告成為隱蔽的廣告，它是將商品或其品牌放人媒介內(nèi)容當(dāng)中，其目的是增添媒介環(huán)境的真實(shí)性，提供品牌在消費(fèi)者面前暴露的機(jī)會(huì)并說(shuō)服消費(fèi)者�！�。
　　綜合以上兩種概念，結(jié)合我國(guó)的實(shí)際情況，可將其歸納為：植入式廣告，又稱植入式營(yíng)銷，指的是將產(chǎn)品、品牌及其具有代表性的視覺(jué)符號(hào)或服務(wù)內(nèi)容等相關(guān)信息通過(guò)一定的創(chuàng)意手法融入到影視劇中，從而給觀眾留下印象，達(dá)到傳遞廣告信息、傳播品牌形象的目的。
　　
　　2.植入式廣告的特點(diǎn)
　　(1)植入式廣告具有不易察覺(jué)的特點(diǎn)
　　隨著網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、數(shù)字電視等新媒體的蜂擁而至，媒介及受眾都不斷被窄分，當(dāng)前的信息環(huán)境是無(wú)限膨脹的。消費(fèi)者的注意力已成為稀缺資源，受眾在觀看節(jié)目時(shí)會(huì)對(duì)傳統(tǒng)的商業(yè)廣告產(chǎn)生厭煩及逆反心理，遙控器的跳轉(zhuǎn)可以輕松地避開(kāi)廣告時(shí)間。而植入式廣告可以不留痕跡地將廣告做得不像廣告，在受眾沒(méi)有防備的時(shí)刻悄然將品牌及產(chǎn)品的信息隱藏在節(jié)目中，使受眾對(duì)產(chǎn)品及品牌留下印象。
　　比如在著名電影《黑客帝國(guó)》中，諾基亞手機(jī)、凱迪拉克汽車等品牌的植入策略無(wú)疑給眾多影迷增加了許多關(guān)于科技和品牌的時(shí)尚話題。又如馮小剛?cè)ツ甑馁R歲片《非誠(chéng)勿擾》中，摩托羅拉的高端產(chǎn)品AURA傲世銀色手機(jī)閃亮登場(chǎng)，其華麗、富于個(gè)性的外型奪人眼球的程度絕不亞于影星舒淇和片中的美景，許多觀眾看完電影后馬上到網(wǎng)上搜索關(guān)于這款手機(jī)的相關(guān)信息。這說(shuō)明當(dāng)產(chǎn)品與劇中人物的年齡、身份和情節(jié)相結(jié)合，產(chǎn)生的宣傳效果就會(huì)比直白的商業(yè)廣告產(chǎn)生的好得多。
　　(2)植入式廣告具有傳播廣泛、重復(fù)率高的特點(diǎn)
　　植入式廣告的受眾范圍非常廣泛。影視劇作為人們文化生活的一部分，不僅在傳統(tǒng)媒體如電影、電視上與觀眾見(jiàn)面，而且伴隨著新媒體的不斷興起，網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新興媒體也作為影視節(jié)目的載體對(duì)受眾進(jìn)行個(gè)性化細(xì)分化傳播。植入式廣告借助這些大眾媒介可以更好更快地傳播品牌及產(chǎn)品的相關(guān)信息。
　　另外，相較于顯性廣告，植入式廣告還有重復(fù)傳播的優(yōu)勢(shì)。一些經(jīng)典的影視劇經(jīng)常在電視臺(tái)、電影院線循環(huán)播放或制成光碟售賣，如維亞康姆傳媒集團(tuán)就是靠發(fā)行影視節(jié)目光碟并形成連鎖產(chǎn)業(yè)機(jī)構(gòu)完成資本的積累從而成為傳媒巨擘。由此可見(jiàn)，品牌可以植入到優(yōu)秀的影視劇中與劇中人物和劇情完美地結(jié)合，人們通過(guò)各種渠道多次觀賞，使廣告的到達(dá)率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于短線、直自的商業(yè)廣告。
　　(3)植入式廣告具有消除消費(fèi)者消極心理的特點(diǎn)
　　傳統(tǒng)廣告的狂轟亂炸難免造成消費(fèi)者消極逆反的心理。植入式廣告卻可以避開(kāi)這種情況，利用明星效應(yīng)或幽默的故事橋段，將品牌悄無(wú)聲息地植入影片之中，在吸引受眾注意的同時(shí)，強(qiáng)化了品牌特點(diǎn)和個(gè)性，獲得了消費(fèi)者的認(rèn)同和推崇。如享譽(yù)全球的影片《007》中每個(gè)邦德都會(huì)喝馬丁尼酒，戴歐米伽手表，開(kāi)寶馬牌汽車，觀眾在對(duì)邦德充滿艷羨與崇拜的同時(shí)也自然會(huì)把注意力轉(zhuǎn)移到這些品質(zhì)不凡的品牌上，從而形成一種風(fēng)尚，激發(fā)人們的購(gòu)買欲望。
　　(4)植入式廣告具有商業(yè)性、文化性與藝術(shù)性相結(jié)合的特點(diǎn)
　　廣告既是商業(yè)行為，又具有一定的文化性和藝術(shù)性。植入式廣告雖然也是一種商業(yè)行為，但由于被鑲嵌于影視作品中，其文化性和藝術(shù)性就愈加突出：如去年開(kāi)始熱映的美劇《緋聞女孩》，劇中人物的服裝品牌、鞋帽背包、化妝品飾品等都在年輕人中掀起來(lái)時(shí)尚的風(fēng)潮，并由全美擴(kuò)展到全世界。又如《穿普拉達(dá)的女魔頭》為我們呈現(xiàn)了一個(gè)衣香鬢影、色彩紛呈的時(shí)尚世界，每個(gè)場(chǎng)景都不亞于一個(gè)小型的時(shí)裝發(fā)布會(huì)，劇中展現(xiàn)的品牌產(chǎn)品不僅為該劇增添了亮色，具有一定的藝術(shù)性，同時(shí)影響了年輕人的審美觀念，樹(shù)立了流行風(fēng)向標(biāo)。同時(shí)也具有商業(yè)價(jià)值。
　　
　　二、植入式廣告在品牌傳播的應(yīng)用
　　
　　1.植入式廣告要選擇與品牌定位相吻合的傳播載體
　　植入式廣告在運(yùn)用的過(guò)程中需要根據(jù)品牌本身的形象、個(gè)性及市場(chǎng)定位來(lái)選擇相吻合的傳播載體。如果品牌不加考慮地隨意選擇載體進(jìn)行廣告?zhèn)鞑�，就�?huì)影響其傳播效果。如乳業(yè)集團(tuán)蒙牛在進(jìn)行植入式廣告?zhèn)鞑�時(shí)，成功地抓住了機(jī)遇，選擇湖南臺(tái)的超級(jí)女聲節(jié)日作為傳播載體，對(duì)此蒙牛投入了大量的資金進(jìn)行宣傳，在各大廣播、電視臺(tái)、報(bào)紙、雜志及網(wǎng)絡(luò)等媒體上，發(fā)布“蒙牛酸酸乳”廣告和“超女”的比賽內(nèi)容信息。用最少的錢獲得最好的廣告效果。蒙牛確實(shí)成功利用電視植入式廣告成就了一個(gè)不小的銷售奇跡，與湖南衛(wèi)視聯(lián)手打造的"*2005蒙牛酸酸乳超級(jí)女生，使蒙牛在酸酸乳領(lǐng)域的銷售量從2004年的7億元人民幣飄升至30億人民幣。而蒙牛乳業(yè)集團(tuán)的這次整合營(yíng)銷策略也成為眾多品牌借鑒的成功案例。
　　由于蒙牛的主推產(chǎn)品酸酸乳主要的消費(fèi)群體是青少年，而“超女”這個(gè)節(jié)目主要的收視人群也是年輕人居多。將植入的品牌產(chǎn)品在與其定位相吻合的傳播載體上傳播，定然會(huì)取得意想不到的傳播效果。
　　電視劇《鄉(xiāng)村愛(ài)情》中，人物王大拿、王兵和大國(guó)等人開(kāi)的均是中華駿捷、金杯面包等國(guó)產(chǎn)車，謝大腳超市里到處都有蒙牛的身影，品睥與劇情及劇中人物的身份、個(gè)性特點(diǎn)關(guān)聯(lián)度很高。想象一下，如果上大拿開(kāi)的是甲殼蟲(chóng)或?qū)汃RMINI，那么就會(huì)給人一種不倫不類的感覺(jué)一由此可見(jiàn)，植入式廣告要選擇與其品牌關(guān)聯(lián)度較高的傳播載體進(jìn)行宣傳。
　　
　　2.植入的品牌或產(chǎn)品應(yīng)該具有一定的知名度
　　另外需要注意的是，不是所有的產(chǎn)品和品牌都適合做植 入式廣告，植入的品牌或產(chǎn)品應(yīng)該具有一定的知名度。觀眾們?cè)谑湛从耙晞�時(shí)，首先是被劇中人物和情節(jié)所吸引的，不會(huì)刻意地去注意劇中出現(xiàn)的品牌標(biāo)示和符號(hào)。如果植入的是人們耳熟能詳?shù)钠放�，那么可能�?huì)有一些印象，但如果是不知名的品牌，或處于品牌的市場(chǎng)推廣期的品牌產(chǎn)品，就不會(huì)取得預(yù)期的良好效果。比如在情景喜劇《家有兒女》中場(chǎng)景植入的宜家家具，大多數(shù)觀眾都沒(méi)有留意到，雖然這個(gè)品牌在國(guó)外已經(jīng)人盡皆知，但由于這個(gè)品牌進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)較晚，并且廣告宣傳攻勢(shì)并不大，所以消費(fèi)者并不會(huì)刻意地關(guān)注這個(gè)本身在腦海中沒(méi)有太多印象的品牌。由此可見(jiàn)，植入式的品牌或產(chǎn)品，要具有一定得知名度，才能令受眾在欣賞影視劇的同時(shí)，在腦海中加深對(duì)品牌的印象，從而達(dá)到較好的傳播效果。
　　
　　3.植入的品牌或產(chǎn)品必須具備個(gè)性化差異
　　植入的產(chǎn)品或品牌除了應(yīng)具有一定得知名度外，還需要具備個(gè)性化差異。植入式廣告并不像傳統(tǒng)的商業(yè)廣告是奪人眼球的主角，而是作為場(chǎng)景或背景出現(xiàn)的，因此植入的產(chǎn)品或品牌就需要具有獨(dú)特鮮明的個(gè)性特點(diǎn)，讓觀眾馬上能將其與其他產(chǎn)品或品牌區(qū)分開(kāi)來(lái)。不然就觀眾就很容易將其與其他品牌混淆，白白為他人做了嫁衣。
　　品牌在影片中植入廣告時(shí)，必須具備并突出其個(gè)性化差異。品牌不僅與影視劇自身的風(fēng)格相符，同時(shí)也通過(guò)情節(jié)的展開(kāi)把品牌的個(gè)性賣點(diǎn)展現(xiàn)出來(lái)，令觀眾深刻地感知到植入式廣告中品牌區(qū)別于其他品牌的一些個(gè)性化精神內(nèi)涵。比如在電視劇《珠光寶氣》中，一直貫穿該劇始終的是一些時(shí)裝和珠寶的品牌植入式廣告。與劇中情節(jié)緊密相連，并與其人物個(gè)性相符，賦予了這些時(shí)尚用品更多的情感色彩，而這些產(chǎn)品即可成為市場(chǎng)上的熱銷貨品。
　　又如《玩命速遞3》中，作為首要植入式廣告品牌客戶的奧迪車，一直隨著男主人公的冒險(xiǎn)歷程貫穿該劇的始終，奧迪車的卓越品質(zhì)和完美性能淋漓盡致地傳遞給受眾，男主人公對(duì)心愛(ài)座駕的深厚感情也深深地感染者觀眾。這種宣傳手法非常適合那些經(jīng)濟(jì)實(shí)力特別雄厚的大品牌，通過(guò)個(gè)性化傳播，體現(xiàn)他們引領(lǐng)潮流的營(yíng)銷態(tài)度。
　　
　　4.植入式廣告需要持續(xù)投放
　　在廣告?zhèn)鞑サ倪^(guò)程中，要想達(dá)到理想的傳播效果，不是短短幾次廣告就可以實(shí)現(xiàn)的。品牌是要不斷進(jìn)行自我提升，并將其內(nèi)涵和個(gè)性持續(xù)向消費(fèi)者傳播，才能獲得受眾的認(rèn)可和忠誠(chéng)的擁護(hù)。廣告的重復(fù)也是促使?fàn)I銷成功的一個(gè)重要因素。
　　如電影《007》有多部續(xù)集，每一部續(xù)集中，歷任邦德都會(huì)對(duì)馬丁尼酒情有獨(dú)鐘，而每個(gè)人的喝法也不盡相同。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在過(guò)去20部007影片中，邦德大約20次伏特加馬丁尼、平均每部電影幾乎都會(huì)喝馬丁尼酒。馬丁尼酒隨著007的熱映而風(fēng)靡全球，馬丁尼酒不僅將產(chǎn)品自然地融入電影人物和情節(jié)中，同時(shí)加上持續(xù)多年的投放，這種連續(xù)性傳播是它成功的一個(gè)至關(guān)重要的因素。因此，在進(jìn)行植入式廣告?zhèn)鞑�時(shí)，要與品牌的整體營(yíng)銷計(jì)劃相配合，還要保持持續(xù)性，這樣才能在消費(fèi)者心目中建立穩(wěn)固的品牌識(shí)別地位：

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