摘要　“媒介事件”是大眾傳播的盛大節(jié)日，是一種具有干擾性、壟斷性的重大電視事件。湖南衛(wèi)視《超級女聲》《快樂男聲》電視娛樂節(jié)目，嚴格意義上說并不屬于“媒介事件”，但它們同時又具有了許多“媒介事件”的特征，我們姑且可以把這些大型電視文娛節(jié)目稱之為“類媒介事件”。
　　關鍵詞　湖南衛(wèi)視　娛樂節(jié)目　媒介事件
　　中圖分類號G220　文獻標識碼A
　　
　　一、“媒介事件”的界定
　　
　　丹尼爾?戴揚和伊萊休?卡茨在《媒介事件》一書中對20世紀下半葉出現(xiàn)的一種全新、現(xiàn)代的受眾參與模式――電視媒介事件進行了全方位考察，深入、系統(tǒng)地闡釋其內(nèi)涵、類型、結構、流程以及效果等等，被認為是“在人們認識電視的影響力方面的一個里程碑”。作者指出“媒介事件”是大眾傳播的盛大節(jié)日，是一種具有干擾性、壟斷性的重大的電視事件，通常“都是經(jīng)過提前策劃、宣布和廣告宣傳的”
　　在《媒介事件》一書中“媒介事件”分為三種類型：“媒介事件是對電視的節(jié)日性收看，指電視直播的歷史事件，國家級事件，劃時代的政治和體育競賽；表現(xiàn)超凡魅力的政治使命；以及大人物們所經(jīng)歷的過渡儀式――我們分別稱之為‘競賽’、‘征服’和‘加冕’。為電子媒介展示其喚起廣泛而同期的注意，以講述一個始發(fā)的時事故事的獨特潛能提供了一種新的敘事方式。這些事件為電視機架起了一道光環(huán)，改變了人們的收看經(jīng)驗”。
　　隨后，作者又進一步分析媒介事件的協(xié)商、表演(電視的角色)、慶典(觀眾的角色)以及薩滿教化，最后從參與者的內(nèi)部效果與機構的外部效果兩個層次分析了媒介事件的效果。作者認為，媒介事件標志著一個“再生產(chǎn)比原生產(chǎn)更重要的時代”的到來，在這里電視得到了前所未有的表演空間。更為重要的是媒介事件給予觀眾以全方位的視角，從某種高度俯瞰整個歷史事件的過程，于中尋求一種歸屬感而不致于游離于社會、歷史之外。我們可以毫不夸張地說，正是媒介事件將個人、家庭與社會，過去、現(xiàn)在與未來聯(lián)結了起來，增加了觀眾“天涯共此時”的共同時空感和歷史歸屬感，相對而言其他的效果就顯得不重要了�！巴ㄟ^強調(diào)規(guī)則(競賽)，表揚具有超凡魅力的偉人業(yè)績(征服)，以及慶祝共同價值(加冕)來解決社會沖突”，達到一種人和社會、歷史的和諧，媒介事件真正開創(chuàng)了一個更加開放、民主、精彩而且更加容易溝通的時代。
　　“媒介事件”(media events)是指“對電視的節(jié)目性收看，即關于那些令國人乃至世人屏息駐足的電視直播的歷史事件”。事實上，我們可以稱這些事件為“電視儀式”或“節(jié)日電視”甚至“文化表演”。在所有媒介面臨被不同受眾群選擇、分割時，“媒介事件”始終表現(xiàn)出它對空間，時間以及對一國，數(shù)國乃至全世界的“征服”。“媒介事件”不同于一般的重大新聞及突發(fā)事件，還在于“媒介事件”是通過提前策劃、宣布和宣傳，在一定意義上是大眾被邀請來參與的一種儀式。盡管不同的社會結構與不同的文化傳統(tǒng)，對“媒介事件”會有不同的表達和解讀，但媒介所發(fā)揮的作用和影響，在現(xiàn)實生活中產(chǎn)生的巨大沖擊力，乃至在某種時刻“充當引起社會變革的遙控代理”方面卻十分相似，或者說是不以人的意志為轉(zhuǎn)移的。電視專家們早就發(fā)現(xiàn)，電視不但有熱衷追逐社會共同的熱點事件的特點，而且還有一種制造社會公共熱點的特點的獨特能力。
　　
　　二、“媒介事件”的“儀式化”特征
　　
　　“競賽”、“征服”和“加冕”是當代社會最具有“儀式化”特征的三種重大事件形態(tài)，所謂的“儀式化”，就是這些事件的發(fā)生遵循模式化結構，具有很強的先后邏輯性與公眾的展示性，事件始終宣揚一種升華的人類精神或價值。正是“儀式化”事件具有如此的敘述特征，所以在當代社會之中，“儀式化”的重大事件成為一種最為突出的塑造與強化社會記憶的手段。也正是儀式化事件的易“操作性”與無與倫比的影響力。大眾傳媒才會全力以赴地參與其中，把儀式化的重大事件轉(zhuǎn)化為“媒介事件”。
　　首先，媒介事件具有非常規(guī)性。媒介事件都是經(jīng)過提前策劃、宣布和廣告宣傳，這是一系列使日常生活變得特殊起來的特殊聲明和前奏，常常在受眾之中引起一個積極的期待期。在這個時期，受眾對媒介事件的參與人物、發(fā)生樣式與時間地點等問題都可能進行積極地設想，有的熱心受眾甚至會反映到某一大眾傳媒之中，提出自己的想法與要求。實際上，在這一時期，許多大眾傳媒已經(jīng)開始進行相關的回顧，激發(fā)大眾的想像力，調(diào)動受眾有關的“閱讀成規(guī)”，社會記憶的某些因素已經(jīng)被激活并開始發(fā)揮作用。其次，媒介事件使儀式本身更具有戲劇性情節(jié)的邏輯性，更容易理解和更容易打動人心。我們知道，傳統(tǒng)儀式是一種表演性的話語形式，“說、唱、詩、舞”，合成一體，密不可分，其中每一部分都具有很強的模式化的表演特征，即每一部分都具有實踐的可感性，又具有超越這一層面的象征意義。而在儀式的實踐的可感性方面，儀式經(jīng)過積淀，可以形成詛咒、祝福、發(fā)誓、許愿等話語內(nèi)容與對偶、排比、反復等特殊話語形式來區(qū)分日常生活活動，強化儀式的參與性，制造記憶“共同體”�？梢妰x式是模式化的綜合活動，在認識方面，它以視、昕、觸、味、嗅的多種感知方式影響參與者的心理感知，強化記憶形象；在社會層面，儀式則宣揚基于心理感知的意識形態(tài)的意義和價值，使之成為社會化的記憶形式，進而形成某種支撐社會政權結構的國家意識形態(tài)或社會意識。
　　現(xiàn)代社會之中，傳統(tǒng)儀式活動雖然隨著宗教的衰落而衰落，但是，傳統(tǒng)儀式眾多因素卻被現(xiàn)代重大活動所采用，現(xiàn)代重大活動因此具有一般儀式化的特征�，F(xiàn)代大眾傳媒大規(guī)模地加入社會重大活動，就此整合出“媒介事件”，儀式化特征也就成為“媒介事件”的重要特征，這樣，“媒介事件”本身蘊涵著眾多傳統(tǒng)儀式因素，同時又具有強烈的現(xiàn)代特征。
　　
　　三、“商業(yè)邏輯”與“媒介事件”
　　
　　戴揚等人認為：“我們把媒介事件看作是假日――它使某些核心價值或集體記憶的某些方面醒目起來。這種事件往往描繪理想化的社會形態(tài)，向社會喚起的是希冀而不是現(xiàn)實”�？梢姟懊浇槭录�”實質(zhì)上是一種特殊的“假日”，它整合提升了傳統(tǒng)假日的文化蘊涵，即在娛樂休閑之外，加上國家、民族乃至人類的精神與價值。這樣，“媒介事件”就涉及到了社會文化神圣核心的某些方面，實際上，這一神圣核心很難由某一社會個體來承擔和傳播，它的塑造與傳播需要偶像群體、組織活動與大眾傳媒系統(tǒng)。因此，“媒介事件”所參與塑造的現(xiàn)代“假日”，也成為儀式或者包含儀式的一部分，它要求“參與者”――直接參與者和傳媒受眾盡量減弱游戲休閑的心態(tài)，而是要激發(fā)起驚訝、贊嘆與虔誠、崇敬的情感。媒介事件“促使觀眾聚集在電視機前進行集體的而不是個體的慶典。在慶典過程中，觀眾常常被賦予一種積極的角色。這些事件以集體的心聲凝聚著社會。喚起人們對社會及其合法權威的忠誠”。
　　“媒介事件”既然成為一種大型綜合化媒介節(jié)目形態(tài)， 那么它就要不可避免地融入大眾傳播機制之中，成為一種超級媒介產(chǎn)品。我們知道，由于“媒介事件”的巨大魅力，“媒介事件”是大眾媒介高收視率(高發(fā)行量)的法寶，這是各種大眾媒介競爭的焦點，也是吸引廣告商的最亮點；另一方面，“媒介事件”本身需要投入巨大的制作與傳播費用，高投入希望高回報，大眾媒介當然也渴望媒介事件帶來巨大的商業(yè)價值，實際上。每一次“媒介事件”都少不了大型公司的經(jīng)濟贊助。然而與一般媒介節(jié)目形態(tài)不同，“媒介事件”在內(nèi)容與傳播形式方面具有神圣性、儀式化與非常規(guī)性，這樣，廣告就很難像在一般媒介節(jié)目之中那樣“為所欲為”，媒介事件由此又呈現(xiàn)出復雜的媒介經(jīng)濟特征，對于競賽類媒介事件，尤其是體育競賽類媒介事件，廣告則全面滲透，目前，廣告實際上已經(jīng)完全“降服”了包括奧運會在內(nèi)的各種體育賽事，商業(yè)邏輯成為這些媒介事件的重要敘述邏輯之一�！白鳛閺V告點的支撐，這一盛會的電視影像業(yè)已成為一種服從于市場邏輯的商品，必須采取某種制作方式，以盡可能最長久地抓住并吸引住盡可能廣泛的觀眾”。
　　其次，利用“媒介事件”的巨大魅力光環(huán)，大眾媒介與各種大型組織制造出大量“類媒介事件”。這些“類媒介事件”具有媒介事件制造與傳播的一切特征，大規(guī)模的事前宣傳、超大型現(xiàn)場直播、傳播文本的綜合化等等，而在內(nèi)容方面，這些“類媒介事件”則擴大到重大節(jié)日慶典、大型文娛活動、大型組織活動、文物挖掘活動和自然奇觀等領域。僅從內(nèi)容角度看，這些“類媒介事件”缺乏媒介事件的嚴肅性、儀式化特征，但是，大眾傳媒機構利用自身強大的傳播系統(tǒng)使這類事件非常規(guī)化，突出這些事件的喜慶、狂歡、新奇、奢華等特征，強化高收視率與高回報率，使其達到了類似于“媒介事件”的傳播效果，形成一種新型商業(yè)化媒介事件形態(tài)�？傊�，商業(yè)邏輯已經(jīng)成為當代媒介事件的重要邏輯之一，政治意識形態(tài)的、社會文化的、商業(yè)的因素在大眾媒介之中緊密地糾纏在一起。
　　
　　四、關于娛樂節(jié)目《超級女聲》、《快樂男聲》的“類媒介事件”思考
　　
　　隨著社會政治經(jīng)濟文化的發(fā)展和受眾素質(zhì)的提高，電視媒體已經(jīng)不僅僅是歷史的記錄者和傳播者，它已成了一個人人可以參與的公共平臺。從某種意義上說，電視本身就是一個“秀場”，是制造“媒介事件”的很好載體。它完全有條件成為事件的發(fā)源地�！冻�級女聲》、《快樂男聲》的海選活動，就像一座橋梁，貫穿了社會和電視，在受眾心目中成了具有強大吸引力和美譽度的“媒介事件”。它也讓我們看到了作為電視娛樂節(jié)目介入社會、介入市場的最佳切合點。
　　《超級女聲》、《快樂男聲》作為一檔電視娛樂節(jié)目，嚴格意義上說它并不屬于丹尼爾-戴揚等人分析的“媒介事件”，但作為近幾年湖南衛(wèi)視最重要的大型電視直播節(jié)目，它們又具有了許多“媒介事件”的特征：
　　
　　1、《超級女聲》《快樂男聲》是一場“平民加冕”儀式
　　現(xiàn)代社會之中。許多傳統(tǒng)政教重大主題失去威力，崇敬與崇拜的態(tài)度在日常生活中要么產(chǎn)生轉(zhuǎn)移(如現(xiàn)代偶像崇拜)，要么日趨減少�！懊浇槭录�”重塑當代重大事件的儀式化崇敬氛圍，依然要“引用”傳統(tǒng)儀式的崇敬因素，運用大眾媒介技術使其進一步強化。湖南衛(wèi)視娛樂節(jié)目《超級女聲》、《快樂男聲》就注意到了儀式化特征對于電視節(jié)目的重要意義，它采用“競賽”的形式，經(jīng)過提前策劃、宣布和廣告宣傳，激發(fā)大眾的想像力，調(diào)動受眾有關的“閱讀成規(guī)”，節(jié)目主持人引導著受眾“參與”各種儀式化的活動，其職責的精華部分在于醞釀與調(diào)動大眾情緒，不斷升華這一場全民造星運動從“平民”到“女皇”“國王”的儀式化意義，湖南衛(wèi)視還運用嫻熟的傳播技巧調(diào)動大量的媒介參與到儀式化事件的塑造與傳播之中，從而形成一個更大的多媒介文本，這個多媒介文本體現(xiàn)在電視頻道的超長時段直播、報刊主要版面、網(wǎng)絡的超級鏈接之中，由此，這個多媒介文本就為儀式化重大事件設置了一個超強“議程設置”，產(chǎn)生傳播效果的“倍增”現(xiàn)象，把社會的主要注意力集中過來，使每一個受眾都不可避免地受到影響。
　　
　　2　運用“商業(yè)邏輯”，定義“節(jié)日”，邀請大眾
　　湖南衛(wèi)視娛樂節(jié)目《超級女聲》一開始就把欄目定位為商業(yè)化的大眾娛樂節(jié)目，注重高收視率；投入巨大的制作與傳播費用，希望高回報；吸引廣告商的注意力，以求成為一種超級媒介產(chǎn)品。
　　“媒介事件”本身不是節(jié)日，要提升事件的吸引力，突出強調(diào)事件的意義和價值，電視就要努力放大和擴張事件，把事件塑造成“節(jié)日”，并且把“節(jié)日心理”滲透到觀眾內(nèi)心，促使其產(chǎn)生“節(jié)日行為”。通過長達近半年的造勢，“海選”及最后的“總決選”，電視、網(wǎng)絡、報紙等多媒體聯(lián)動，《超級女聲》、《快樂男聲》節(jié)目變成了大眾“想唱就唱，表現(xiàn)自我，釋放心情”的節(jié)日。每逢周五晚八點半的直播又培養(yǎng)了一大批忠實的觀眾，在對“節(jié)日”的期待中關注“超女”“快男”的所有事件，從而不斷放大節(jié)目的影響力。
　　另一方面，“媒介事件”的現(xiàn)場觀眾非常有限，大部分的觀眾需要通過電視來參與到事件當中。確認觀眾的“參與”地位，強化其“參與”意識，“邀請”觀眾共同慶�！肮�(jié)日”，是電視編導的首要任務�！冻�級女聲》、《快樂男聲》經(jīng)過策劃和準備，提前進行直播預告，提醒和督促觀眾觀看直播，預告片的頻度和強度逐漸加強，并在直播前夕達到高潮，占據(jù)電視節(jié)目的黃金時段。觀眾不斷地被邀請和催促，經(jīng)過觀眾之間的人際傳播，這種“大家都被邀請”的感覺被強化，觀眾對直播充滿了收視期待。觀看直播，成了生活中一件大事，如同節(jié)日一般為人們所期待和準備。
　　
　　3　建構“媒介事件”的節(jié)日語境，引導觀眾“慶祝”節(jié)日
　　較之丹尼爾?戴揚在《媒介事件》中提出的“禮拜儀式語境”，“節(jié)日語境”可能更加通俗易懂。從最初地位看，“媒介事件”矗立于日常生活之外，是對日常生活的外來干擾，電視通過強化觀眾的“節(jié)日心理”和“節(jié)日期待”，并借助群體傳播、人際傳播等方式形成的輿論環(huán)境，把這種“非日�！鞭D(zhuǎn)化為“日常”，為“媒介事件”的直播營造了一個特殊的節(jié)日語境。這種語境反過來對于“媒介事件”之外的日常的東西顯示出排它性。在大眾媒介的高密度“轟炸”下，《超級女聲》《快樂男聲》娛樂節(jié)日成為人們?nèi)粘Ｕ務摰臒衢T話題，觀眾也由自己的喜好形成“玉米”、“筆迷”、“涼粉”、“花生”等“粉絲”團隊，在網(wǎng)絡上大量發(fā)表意見，即便只是“準粉絲”或者“非粉絲”，在被電視“要求”收看的情況下，也為自己親身“見證”和“經(jīng)歷”了比賽過程而驕傲。沒有收看直播的人，在辦公室里失去了發(fā)言權。在節(jié)目語境中，平時的日常節(jié)目被弱化甚至取消。
　　
　　4　利用“傳染性”形象，幫助觀眾體驗“在場”
　　“媒介事件”對于大多數(shù)受眾來說具有遠地點性。相對有限的現(xiàn)場觀眾，電視觀眾有明顯的“不在場”感覺，這勢必影響觀眾的參與熱情。家里的電視觀眾，會因為周圍現(xiàn)實環(huán)境與事件的“無關”而受到日常生活的“干擾”，他們很難像現(xiàn)場觀眾那樣全情投入以慶祝節(jié)日。為了調(diào)動觀眾積極性，電視必須幫助其產(chǎn)生“在場”的感覺，即便只是幻覺。《超級女聲》、《快樂男聲》把競賽的裁判權一分為三，代表權威的專家評委、代表大眾的大眾評委、場外所有的觀眾(只需用手機投票既可)，在最后的決賽中更是將評判權交給了手機票數(shù)。電視觀眾在節(jié)目中找到了自己的話語權，于是拿起手機，親身體驗“在場”的感覺，大量的“粉絲”甚至走向街頭拉票，烘托出了不亞于比賽現(xiàn)場的氛圍，于是觀眾們產(chǎn)生了“在場”的幻覺。
　　
　　5　實現(xiàn)從“家庭空間”向“大眾空間”的轉(zhuǎn)化
　　通常，“媒介事件”發(fā)生在大眾的開放式空間里，而絕大部分觀眾是在自己的家里收看電視，家庭空間相對私人和閉合。有趣的是，盡管各個家庭相對獨立和分裂，電視卻利用媒介事件“把互動的個體的網(wǎng)絡挨家到戶，跨越極其巨大的邊境聯(lián)結在一起”使分散在各個家庭的觀眾，在同一時間共同關注同一個事件，甚至表達出同樣的情感。
　　大眾媒介湖南衛(wèi)視利用“媒介事件”的巨大魅力光環(huán)，通過自己強大的傳播能力，采用儀式化的特征，使娛樂節(jié)目《超級女聲》、《快樂男聲》從選秀到?jīng)Q賽都呈現(xiàn)非常規(guī)化，突出自由、個性、民主、新奇、狂歡等色彩，強化高收視率與高回報率，使其達到了類似于“媒介事件”的傳播效果，形成一種新型商業(yè)化媒介事件形態(tài)，我們姑且可以把《超級女聲》《快樂男聲》這些大型電視文娛節(jié)目稱之為“類媒介事件”。

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