摘要　媒體是信息傳播的主體，受眾是媒介公信力的評(píng)價(jià)主體，在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇的環(huán)境中，公信力既是媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力，也是媒體生存發(fā)展的基礎(chǔ)。公信力的流失必將加劇公眾對(duì)媒體的質(zhì)疑，同時(shí)也會(huì)對(duì)媒體自身造成嚴(yán)重傷害。
　　關(guān)鍵詞　公信力　媒體　自律
　　中圖分類號(hào)G210　文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A
　　
　　2008年9月，百度卷入“三鹿問(wèn)題奶粉”屏蔽事件，數(shù)日后，23家“媒體”的28人在山西霍寶干河煤礦領(lǐng)取關(guān)于礦難報(bào)道的“封口費(fèi)”。這兩起丑聞在互聯(lián)網(wǎng)上披露后，媒體的公信力再次受到強(qiáng)烈的質(zhì)疑。
　　近年來(lái)，有償新聞、虛假報(bào)道、廣告欺詐、低俗之風(fēng)等現(xiàn)象，已導(dǎo)致媒體公信力的急劇下降，使媒體陷入受眾巨大的信任危機(jī)中。2009年4月，新聞出版總署通報(bào)批評(píng)多家報(bào)紙刊載虛假新聞的惡劣行為，這給所有新聞媒體和新聞采編人員再一次敲響了警鐘。
　　
　　一、公信力流失原因淺析
　　
　　媒體公信力，受到政治、經(jīng)濟(jì)、文化等多方面因素的影響。尤其在當(dāng)前形勢(shì)下，媒體運(yùn)作的市場(chǎng)化，國(guó)家資金投入的不斷減少，使媒體面臨很大的生存和競(jìng)爭(zhēng)壓力。此外，在全球化浪潮中，有些媒體人由于受到西方拜金主義、享樂(lè)主義、個(gè)人主義的思想侵蝕，導(dǎo)致媒體出現(xiàn)了影響公信力的問(wèn)題，如以稿件或版面謀私、有償新聞、虛假?gòu)V告等。作為大眾傳播工具，媒體有話語(yǔ)權(quán)，但這種話語(yǔ)權(quán)是基于公民知情權(quán)基礎(chǔ)上的公權(quán)力。當(dāng)公權(quán)力被變換成“廣告費(fèi)”、“集體小金庫(kù)”或個(gè)人牟取不正當(dāng)利益的手段時(shí)，尋租行為就改變了媒體客觀和公正的立場(chǎng)。當(dāng)然，除尋租外，某些虛假新聞的產(chǎn)生，還與記者和通訊員作風(fēng)飄浮、采訪不深人不認(rèn)真有直接關(guān)系，一些記者職業(yè)道德修養(yǎng)和業(yè)務(wù)素質(zhì)不高也導(dǎo)致虛假或低俗新聞的產(chǎn)生。比如，2008年9月11日，《京華時(shí)報(bào)》刊載題為《招行投資永隆浮虧百億港元》的虛假消息，由于該報(bào)記者對(duì)香港永隆銀行的股價(jià)數(shù)據(jù)采集有誤，得出招商銀行浮虧逾百億港元的錯(cuò)誤結(jié)論，造成報(bào)道嚴(yán)重失實(shí)。該報(bào)道成為招商銀行當(dāng)日股價(jià)暴跌的誘因之一，并帶動(dòng)銀行股板塊整體下跌。
　　
　　二、如何重塑媒體公信力
　　
　　1　遵循新聞傳播規(guī)律，提高輿論導(dǎo)向能力。
　　提高媒體公信力，增強(qiáng)輿論影響力。就要始終堅(jiān)持遵循新聞傳播規(guī)律。公信力是媒體輿論導(dǎo)向的前提，只有具有一定公信力的媒體，它的社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益才可能具有基本保障。
　　2008年5?12汶川大地震發(fā)生后，中央電視臺(tái)新聞?lì)l道在15點(diǎn)率先開(kāi)始了關(guān)于汶川地震的現(xiàn)場(chǎng)直播報(bào)道。隨后，國(guó)內(nèi)眾多電臺(tái)、電視臺(tái)、報(bào)紙、雜志，以及網(wǎng)絡(luò)媒體也紛紛投入到報(bào)道中來(lái)。2009年5月12日前后，國(guó)內(nèi)眾多媒體又對(duì)汶川大地震一周年來(lái)四川等地地震災(zāi)區(qū)人民的生活和重建情況進(jìn)行了詳盡報(bào)道，民眾極大地增強(qiáng)了大災(zāi)難過(guò)后全國(guó)人民眾志成城抵御災(zāi)難的信心和決心，同時(shí)也使媒體的公信力在這一特殊時(shí)期有了很大的提升。
　　2008年6月20日，胡錦濤總書(shū)記在考察《人民日?qǐng)?bào)》時(shí)發(fā)表重要講話，深刻闡述了在新形勢(shì)下新聞宣傳工作的重要地位和作用，著重強(qiáng)調(diào)了要把提高輿論引導(dǎo)能力放在更加突出的位置，特別提到了“按照新聞傳播規(guī)律辦事”，將之作為“提高輿論引導(dǎo)的權(quán)威性、公信力、影響力”的重要前提。
　　2009年3月底，甲型H1N1流感病毒在墨西哥爆發(fā)，并很快在全球蔓延。針對(duì)這一重大疫情，國(guó)內(nèi)很多媒體都進(jìn)行了詳盡報(bào)道，各種信息公開(kāi)透明。2009年5月11日，我國(guó)內(nèi)地首例輸人性甲型H1N1流感病例被確診后，各類媒體也都進(jìn)行了充分報(bào)道，并及時(shí)把黨中央、國(guó)務(wù)院關(guān)于如何防控甲型H1N1流感疫情的辦法和會(huì)議精神向受眾進(jìn)行了廣泛傳達(dá)。既充分尊重和滿足了受眾的知情權(quán)，也極大的增強(qiáng)了媒體的輿論引導(dǎo)能力。
　　提高媒體公信力，增強(qiáng)輿論影響力，還要旗幟鮮明地抵制不良廣告。當(dāng)今一些媒體為了一己私利，不擇手段地刊播虛假、低俗、違法等不良廣告，嚴(yán)重地降低了媒體的公信力。其實(shí)，在媒體公信力打造和利益追求之間，媒體完全可以兩者兼顧。在西方發(fā)達(dá)國(guó)家，最有社會(huì)影響、銷售得最好的是那些嚴(yán)肅類媒體。在美國(guó)，主流媒體對(duì)于廣告和新聞分得很清楚。為此，它們出臺(tái)了一系列行規(guī)，比如嚴(yán)禁記者拉廣告，甚至在新聞機(jī)構(gòu)的辦公大樓內(nèi)禁止記者跟廣告部工作人員同乘一部電梯。在中國(guó)，目前經(jīng)濟(jì)效益最好的媒體同樣也是那些內(nèi)容非常講究的堅(jiān)決制止刊播不良廣告的嚴(yán)肅類精品類報(bào)紙，庸俗類報(bào)紙的路子只能越走越窄。
　　
　　2　以公眾利益為重，打造良好的傳媒形象
　　公信力是媒體內(nèi)在品質(zhì)的基本價(jià)值所在，是媒體在激烈競(jìng)爭(zhēng)中制勝的關(guān)鍵。如同品牌反映企業(yè)的文化，公信力也折射出媒體的知名度、美譽(yù)度、在受眾中的權(quán)威性和影響力。雖然目前新聞界的現(xiàn)狀是傳媒公信力在下降，但是也有這樣一些媒體，以事實(shí)真相為重，以公眾利益為重，維護(hù)著自身的良好形象，也贏得了受眾的廣泛認(rèn)可和市場(chǎng)的豐厚回饋。
　　鳳凰衛(wèi)視在1996年創(chuàng)辦之初，就組織了柯受良飛越黃河行動(dòng)，1997年直播香港回歸，直播英國(guó)王妃戴安娜葬禮，隨后發(fā)生的重大國(guó)際事件，如“9.11”事件、伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)、東南亞海嘯、俄羅斯人質(zhì)事件等等，鳳凰衛(wèi)視都有卓越表現(xiàn)。憑借自身的勤奮和努力，鳳凰衛(wèi)視建立了良好的公信力，在2005年度“中國(guó)最受尊敬企業(yè)”評(píng)選中，鳳凰衛(wèi)視作為唯一電視媒體，連續(xù)五屆獲此殊榮；在2005年第二屆“中國(guó)最有投資價(jià)值媒體”評(píng)選活動(dòng)中，鳳凰衛(wèi)視在“廣播電視類”十佳媒體中排行第一；鳳凰衛(wèi)視還躋身于“國(guó)際華商500強(qiáng)排行榜”……
　　此外。央視、廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)等媒體在公眾中都享有極高的信譽(yù)度和美譽(yù)度，公信力極強(qiáng)，而這些傳媒機(jī)構(gòu)無(wú)論是社會(huì)效益還是經(jīng)濟(jì)效益，也都在全國(guó)媒體中引領(lǐng)風(fēng)騷。
　　由此可見(jiàn)，媒體要想吸引受眾注意，贏得受眾認(rèn)同，就必須打造良好的公信力，因?yàn)楣�信力是傳媒寶貴的無(wú)形資產(chǎn)，是傳媒在激烈競(jìng)爭(zhēng)中獲勝的重要砝碼，是傳媒安身立命之本。
　　
　　3　加強(qiáng)自律，勇于擔(dān)當(dāng)社會(huì)責(zé)任
　　一個(gè)自律的媒體，它的報(bào)道必然公正、客觀、真實(shí)，樹(shù)立起的是行業(yè)道德的標(biāo)桿和社會(huì)公信力，作為媒體及從業(yè)人員，真實(shí)與道德的原則是必須具備的。那些虛假新聞、有償新聞，那些庸俗和低級(jí)的內(nèi)容，是與真實(shí)和道德的原則不吻合的。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下，媒體追求經(jīng)濟(jì)利益本無(wú)可指責(zé)，但市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)并不代表無(wú)序，市場(chǎng)化并不是不需要自律，作為社會(huì)道德建設(shè)主力的媒體，更不應(yīng)在自身道德上失去社會(huì)的公信力。
　　《南方周末》，這份號(hào)稱中國(guó)“公信力最強(qiáng)”的新聞周報(bào)，每期發(fā)行130萬(wàn)份，影響600萬(wàn)讀者，可謂“一紙風(fēng)行二十年”�！赌戏街苣�》的報(bào)道緊扣社會(huì)熱點(diǎn)、難點(diǎn)問(wèn)題，始終堅(jiān)持以“正義、良知、愛(ài)心、理性”為宗旨，憑借強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感，塑造了強(qiáng)大的媒體公信力，在廣大讀者心中占據(jù)重要地位。
　　縱觀美國(guó)新聞界，其自律的歷史亦很悠久。1911年，華特?威廉斯首先制定了《報(bào)人守則》；1923年，美國(guó)報(bào)紙主編協(xié)會(huì)頒布了《報(bào)業(yè)信條》，比較全面地界定了媒體自律若干基本要索。經(jīng)過(guò)數(shù)十年的發(fā)展，美國(guó)媒體自律規(guī)范方面已經(jīng)有了比較完善的規(guī)定。美國(guó)各大主流媒體對(duì)如何防止記者陷入利益沖突都有詳盡和富有操作性的“內(nèi)部規(guī)定”。這些規(guī)定千差萬(wàn)別，但大都包括：嚴(yán)禁接受被采訪對(duì)象的任何好處――無(wú)論是金錢的還是任何其他形式的好處；任何記者不得兼職；從事財(cái)經(jīng)報(bào)道的記者在做出個(gè)人投資決定時(shí)要受到限制等等。
　　
　　4　弘揚(yáng)人文精神，加強(qiáng)對(duì)媒體的監(jiān)督。
　　目前我國(guó)還是一個(gè)發(fā)展中國(guó)家，媒體一定要考慮到大多數(shù)觀眾的經(jīng)濟(jì)條件和心理承受能力。以電視為例，當(dāng)前的部分電視劇脫離我國(guó)的真實(shí)國(guó)情，過(guò)度渲染名牌轎車、昂貴首飾等奢侈品消費(fèi)和奢華生活，容易激起普通群眾的逆反心理和不滿情緒，這種“富麗堂皇”的宣傳實(shí)際上就成了社會(huì)不安定的一種誘因，應(yīng)該引起有關(guān)方面的足夠重視。與此同時(shí)，電視中關(guān)于農(nóng)民、農(nóng)民工、下崗和失業(yè)職工等弱勢(shì)群體及其子女生活情況的報(bào)道卻不多。黨和政府一再?gòu)?qiáng)調(diào)新聞傳播要“三貼近”，要對(duì)周圍環(huán)境真實(shí)反映，要對(duì)受眾尤其是弱勢(shì)群體更多一些人文關(guān)懷，而不要讓老百姓覺(jué)得傳媒離自己很遙遠(yuǎn)。
　　近年來(lái)，國(guó)家主管部門加大了對(duì)媒體的監(jiān)督力度。如2005年4月國(guó)家工商行政管理總局、中央宣傳部、新聞出版總署等11個(gè)部門聯(lián)合下發(fā)了《關(guān)于印發(fā)(虛假違法廣告專項(xiàng)整治工作方案)的通知》，還有《中國(guó)新聞工作者職業(yè)道德準(zhǔn)則》、《中國(guó)廣播電視播音員主持人職業(yè)道德準(zhǔn)則》等。隨著主管部門政策的出臺(tái)和實(shí)施，對(duì)提高媒體公信力都將起著決定性的作用。此外，為增強(qiáng)媒體的公信力，主流媒體如《人民日?qǐng)?bào)》、中央電視臺(tái)等，也應(yīng)加強(qiáng)對(duì)其他媒體的監(jiān)督。在進(jìn)行輿論監(jiān)督時(shí)，主流媒體要以事實(shí)為依據(jù)，著眼于加強(qiáng)媒體自身建設(shè)，既要對(duì)虛假丑惡現(xiàn)象和腐敗行為嫉惡如仇，又要掌握政策，以理服人。只有媒體間互相監(jiān)督，才能提高所有媒體的公信力。
　　總之，媒體應(yīng)從以上幾方面著手，大力提高公信力，才能確保自身的生存和發(fā)展，創(chuàng)造和諧的輿論環(huán)境，為我國(guó)社會(huì)總體目標(biāo)的早目實(shí)現(xiàn)起到促進(jìn)作用。

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