摘要 本文以2008年北京奧運(yùn)會(huì)期間，出現(xiàn)在騰訊和新浪奧運(yùn)博客首頁上的博文為研究對(duì)象，對(duì)比分析了兩個(gè)博客服務(wù)提供商在奧運(yùn)傳播中的各自特點(diǎn)，并揭示出共同的發(fā)展趨勢(shì)。 　　關(guān)鍵詞 北京奧運(yùn)會(huì) 博客 話語權(quán) 輿論導(dǎo)向
　　中圖分類號(hào)G206文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A
　　
　　On the Blog writings about 2008 Beijing Olympic Games
　　――Digital Analysis on the Olympic Blogs in Tencent and Sina
　　Zhang Yonghua Qin Qing
　　(College of Film, Shanghai University, Shanghai 200072; College of Film, Shanghai University, Shanghai 200072)
　　
　　Abstract The paper is based on the blog writings presented on the Olympic blogs in tencent and sina in the period of 2008 Beijing Olympic Games and analyzes the concerned communication characteristics and reveals the common developing tendency.
　　Key words Beijing Olympic Gamesblog discourse rightpublic opinion guidance
　　
　　一、博客和奧運(yùn)的完美結(jié)合
　　
　　 2008年，舉世矚目的第29屆北京奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)16天的體育盛宴成為全世界熱愛體育的人們心中不可磨滅的珍貴記憶。在本屆奧運(yùn)會(huì)上，被屢屢改寫的不僅是人類體育運(yùn)動(dòng)極限，還有一系列關(guān)于奧運(yùn)會(huì)大眾傳播的記錄，包括最廣泛的奧運(yùn)報(bào)道廣播覆蓋區(qū)域、奧運(yùn)史上最大的全球數(shù)字化覆蓋、美國(guó)與中國(guó)都創(chuàng)造新的收視紀(jì)錄以及與奧運(yùn)有關(guān)的網(wǎng)站創(chuàng)造了最大的瀏覽量等。①其中，尤為引人關(guān)注的是以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的新媒介創(chuàng)下的輝煌記錄。據(jù)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心的統(tǒng)計(jì)，從8月8號(hào)到16號(hào)，央視網(wǎng)等9家擁有奧運(yùn)轉(zhuǎn)播權(quán)的網(wǎng)站，日均訪問人數(shù)1.38億，達(dá)到中國(guó)網(wǎng)民總數(shù)的一半以上。②新浪和騰訊等門戶網(wǎng)站紛紛開辟專題頁面，采取文字、圖片、文圖直播、圖表、音頻和視頻、同步快評(píng)、評(píng)書、論壇、博客、播客、拍客、收客、現(xiàn)場(chǎng)連線、短信、彩信、手機(jī)報(bào)、WAP、電子滾屏、網(wǎng)報(bào)、網(wǎng)刊、畫刊、網(wǎng)上調(diào)查等多種報(bào)道形式滾動(dòng)不間斷播報(bào)，為網(wǎng)民呈上全方位立體化的奧運(yùn)報(bào)道。在這些報(bào)道形式中，博客作為web2.0時(shí)代的領(lǐng)頭羊，在本次奧運(yùn)傳播中的表現(xiàn)如何，是本文探討的課題。
　　 首先需要說明的是，本文將撰寫網(wǎng)絡(luò)日志的人稱為“博主”，博主發(fā)布的文章稱為“博文”，而“博客”指代的是這種新媒體形式，以便區(qū)分。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)發(fā)布的2008年北京奧運(yùn)網(wǎng)絡(luò)流量測(cè)評(píng)，到奧運(yùn)開幕次日，即2008年8月9日，中國(guó)奧運(yùn)博客類站點(diǎn)的頁面瀏覽總量已經(jīng)超過2200萬�？梢姡�“奧運(yùn)+博客”的網(wǎng)絡(luò)傳播模式在龐大的互聯(lián)網(wǎng)信息中已經(jīng)占據(jù)了一席之地,二者間互動(dòng)促進(jìn)關(guān)系也日益成熟。③
　　
　　 二、騰訊和新浪博客的比較
　　
　　 一直以來，國(guó)內(nèi)公認(rèn)的三大專業(yè)Blog服務(wù)商分別是博客網(wǎng)、中國(guó)博客網(wǎng)和Blogbus，但是如今，越來越多的傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商，比如中國(guó)最大的門戶網(wǎng)站新浪和中國(guó)最早也是目前中國(guó)市場(chǎng)上最大的互聯(lián)網(wǎng)即時(shí)通信軟件開發(fā)商騰訊，也開始進(jìn)入Blog服務(wù)領(lǐng)域。他們憑借多年積累的用戶基數(shù)和服務(wù)優(yōu)勢(shì)，在提供Blog服務(wù)方面發(fā)展驚人，對(duì)專業(yè)的BSP服務(wù)商造成了一定程度的沖擊。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)2007年發(fā)布的《2007中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查報(bào)告》，新浪在門戶和博客兩大大領(lǐng)域的用戶年到達(dá)率指標(biāo)中高居榜首。而在百度中國(guó)人搜索行為研究中心發(fā)布的《2007年中國(guó)空間社區(qū)（博客）發(fā)展報(bào)告》中，騰訊公司于2005年開發(fā)出來的具有博客功能的性空間――QQ空間（Qzone）無論在流量上和訪問用戶量上都名列榜首。根據(jù)專門發(fā)布網(wǎng)站世界排名的網(wǎng)站――Alexa提供的數(shù)據(jù)，在2008年8月8日至8月25日期間，新浪博客和騰訊博客的人均頁面瀏覽量均在1以上。④說明博客作為web2.0的典型代表已成為這兩家網(wǎng)站的主頻道�；�于此，本文選擇以新浪和騰訊網(wǎng)站作為研究對(duì)象，考察中國(guó)博客對(duì)于北京奧運(yùn)會(huì)的記錄。
　　 從頁面設(shè)置來看，新浪和騰訊均開辟了專門的奧運(yùn)博客專區(qū)。通過觀察兩大奧運(yùn)博客首頁，筆者注意到二者在頁面設(shè)置和欄目安排方面基本一致，均設(shè)有博客文章、互動(dòng)活動(dòng)、視覺圖片和網(wǎng)絡(luò)調(diào)查板塊，但騰訊在視覺圖片方面比新浪更勝一籌。騰訊奧運(yùn)博客首頁上的圖片欄目共有7個(gè)，包括精品推薦、精彩瞬間、奧運(yùn)美女、奧運(yùn)帥哥、北京風(fēng)情、奧運(yùn)趣圖和漫畫奧運(yùn)。這7個(gè)子欄目分類明確、層次豐富，興趣愛好各不相同的大眾都可以從中各取所好。相比之下，新浪奧運(yùn)博客只有圖說奧運(yùn)和我拍奧運(yùn)兩個(gè)欄目，在圖片數(shù)量和視覺沖擊力上都稍遜一籌。圖片比文字更容易吸引沒有明確瀏覽目標(biāo)和固定瀏覽習(xí)慣的網(wǎng)民。雖然新浪還提供精彩視頻的鏈接，但是收看視頻受到網(wǎng)絡(luò)速度和電腦軟硬件配置等條件的局限。因此，騰訊奧運(yùn)博客的首頁比新浪奧運(yùn)博客具有更大的吸引力。
　　
　　三、從博主身份看話語權(quán)的分配
　　
　　對(duì)比分析了兩大門戶網(wǎng)站奧運(yùn)博客的瀏覽量之后，本文將具體研究出現(xiàn)在BSP首頁上的博文，進(jìn)行博主身份的對(duì)比，從而考察奧運(yùn)博客傳播中話語權(quán)的分配問題。在2008年北京奧運(yùn)會(huì)期間，即2008年8月8日奧運(yùn)會(huì)開幕當(dāng)日至2008年8月25日奧運(yùn)會(huì)閉幕次日期間，經(jīng)過推薦出現(xiàn)在新浪奧運(yùn)博客首頁上的博文數(shù)量總共為1646篇，騰訊奧運(yùn)博客上的博文總數(shù)為1888篇，從基數(shù)上講二者基本持平。筆者將發(fā)表這些博文的博主分為以下六種身份：媒體（包括媒體機(jī)構(gòu)和媒體從業(yè)人員）、專家（指憑借其專業(yè)、學(xué)識(shí)的權(quán)威性和對(duì)社會(huì)的洞察力擁有一定影響力的個(gè)人）、明星（特指娛樂名人）、運(yùn)動(dòng)員（包括本屆及往屆奧運(yùn)會(huì)參賽運(yùn)動(dòng)員和冠軍）、普通人（即從博客名稱以及文章內(nèi)容無法判斷身份的博文作者）以及北京奧運(yùn)會(huì)志愿者。從以下表格中我們可以看出，在騰訊和新浪上發(fā)表奧運(yùn)博文的媒體、專家、運(yùn)動(dòng)員以及志愿者人數(shù)差別不大，最顯著的區(qū)別在于明星和普通人的數(shù)量，新浪奧運(yùn)博客上的明星博主遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于騰訊，而騰訊則在普通人博主數(shù)量上遙遙領(lǐng)先。
　　
　　 再進(jìn)一步將這六種身份的博主歸為精英（媒體和專家）、名人（明星和運(yùn)動(dòng)員）以及草根（普通人和志愿者）三類，他們分別代表了不同的話語權(quán)力量。精英們的博文往往針對(duì)某場(chǎng)賽事、某重大事件或某運(yùn)動(dòng)員/隊(duì)的表現(xiàn)做出深刻的分析和客觀的評(píng)論。憑借媒體機(jī)構(gòu)或個(gè)人的特殊身份，他們通常能夠更加接近事實(shí)真相和事件核心，為網(wǎng)民揭示事件背后的原因背景，具有一定的權(quán)威性。名人博客雖然擁有極高的人氣和名聲，但不一定如媒體機(jī)構(gòu)和專家學(xué)者那么具有深度，因此他們的博客往往是關(guān)于個(gè)人形象的展示和個(gè)人經(jīng)歷的記錄。而草根博客，最能體現(xiàn)博客自由、個(gè)性、張揚(yáng)以及參與的核心文化，憑借其第一時(shí)間的現(xiàn)場(chǎng)記錄、旗幟鮮明的個(gè)人態(tài)度，開放討論的互動(dòng)方式，為自己贏得了合理的傳播者身份。
　　通過統(tǒng)計(jì)，筆者發(fā)現(xiàn)，這三種書寫博客的中堅(jiān)力量，在新浪奧運(yùn)博客中呈三足鼎立態(tài)勢(shì)，擁有基本相同的點(diǎn)擊幾率。而騰訊則堅(jiān)持大眾路線，重點(diǎn)推薦了由草根撰寫的博文，占到了奧運(yùn)博客里的半壁江山。這樣的比例與兩大門戶網(wǎng)站的博客定位相一致。圖表如下：
　　
　　 然而，話語權(quán)不僅僅體現(xiàn)在擁有一個(gè)自說自話的平臺(tái)，更在于自己的聲音能否被聽見、被多少人聽見、能否引起共鳴并產(chǎn)生社會(huì)影響的問題。⑤因此，本文繼續(xù)分析了2008年8月期間兩大奧運(yùn)博客上以點(diǎn)擊率為指標(biāo)的排行榜上，考察有哪些人在奧運(yùn)博客上成功放大并傳播了自己關(guān)于奧運(yùn)的記錄和評(píng)述。
　　上圖的統(tǒng)計(jì)結(jié)果說明，草根博客仍然占據(jù)最大的份額，但騰訊推薦的名人博客和精英博客比例，與實(shí)際點(diǎn)擊率比例正好相反，從側(cè)面反應(yīng)出騰訊依靠娛樂獲得的巨大用戶群，⑥雖規(guī)模龐大，卻略顯膚淺。而在新浪奧運(yùn)博客排行榜上占據(jù)前100名位置的博主身份與奧運(yùn)博客首頁上的博主身份呈正相關(guān)變化，即新浪推薦至奧運(yùn)博客首頁的博主比例與點(diǎn)擊率最高的100名博主，他們的身份比例基本一致。因此可以說，想像中的博客是一個(gè)暢所欲言的自由市場(chǎng)，但實(shí)際上，現(xiàn)實(shí)社會(huì)中的知名度和權(quán)威性仍然在虛擬的博客空間內(nèi)有所反應(yīng)。由于被推薦到首頁上的博文毫無疑問擁有更多的點(diǎn)擊機(jī)會(huì)，因此門戶網(wǎng)站有能力控制博主的話語權(quán)分配，博客帶來的“平等”傳播只是一種理想狀態(tài)。
　　
　　 四、網(wǎng)絡(luò)媒體的輿論引導(dǎo)――劉翔退賽博文個(gè)案分析
　　
　　 如果說門戶網(wǎng)站作為博客發(fā)布的技術(shù)平臺(tái)，可以影響博主話語權(quán)的大小，那么它們作為大眾傳播媒體，也對(duì)應(yīng)該博客空間內(nèi)的輿論氛圍負(fù)有責(zé)任。在本屆奧運(yùn)會(huì)上，在8月18日的男子110米欄第一輪比賽上。被國(guó)人報(bào)以厚望的飛人劉翔因傷退賽。一時(shí)間風(fēng)起云涌，飛人退賽的消息和后續(xù)評(píng)論成為網(wǎng)絡(luò)媒體上最火爆的新聞點(diǎn)。騰訊網(wǎng)在劉翔退賽后十分鐘，就開設(shè)了“劉翔退賽專題討論”， 一個(gè)下午的時(shí)間獲得10萬用戶點(diǎn)擊。⑦在這場(chǎng)“百家爭(zhēng)鳴”中，博客服務(wù)提供商扮演的角色絕不僅僅是“自由市場(chǎng)”。據(jù)統(tǒng)計(jì)，樣本區(qū)間內(nèi)出現(xiàn)在騰訊和新浪奧運(yùn)博客首頁上的有關(guān)劉翔退賽的新聞分別有96篇和92篇。筆者分析了這些文章里傳達(dá)的態(tài)度傾向和內(nèi)容主題，圖表如下：
　　
　　 從以上圖表我們不難發(fā)現(xiàn)，兩大奧運(yùn)博客上的輿論呈一邊倒的趨勢(shì)，正面和中立的態(tài)度成為強(qiáng)勢(shì)意見。此外，騰訊和新浪的博主最關(guān)心的都是社會(huì)各界對(duì)該事件的反應(yīng)，并以一己之力呼吁大眾要客觀、成熟地看待劉翔退賽。這一主題的博文在兩大網(wǎng)站上都占到了大約三分之一的比例。（緊轉(zhuǎn)第36頁）
　�。ňo接第87頁）可見新浪和騰訊博客都理解并貫徹了“人文奧運(yùn)”理念，并通過選擇和推薦，對(duì)符合這一傳播原則的博文賦予了更大的話語權(quán)力，以引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論的走向。
　　但不可否認(rèn)的是，關(guān)于這一事件的民意并不像新浪和騰訊奧運(yùn)博客首頁上表現(xiàn)的這般美好和成熟。相反，各種猜測(cè)、評(píng)論眾說紛紜，劉翔瞬間從英雄變成最具爭(zhēng)議性的人物。據(jù)悉，鳳凰記者秦楓在京隨機(jī)采訪了10個(gè)人，9個(gè)人都對(duì)小飛人表不滿。⑧而網(wǎng)民在著名體育主持人黃健翔于劉翔退賽后所寫的博客《劉翔依然是英雄》后面的某些留言，也說明了這一點(diǎn)。筆者摘錄了一些典型留言：
　　 廖若晨風(fēng)：劉翔是個(gè)大騙子！欺騙了所有人！全國(guó)人民都在現(xiàn)場(chǎng)或電視機(jī)前支持他的時(shí)候，卻做了逃兵。有傷早應(yīng)該退出，何必在比賽前一刻裝模作樣，一切都是有預(yù)謀的。簡(jiǎn)直比中國(guó)足球還可惡！……
　　新浪網(wǎng)友：我覺得劉翔今天欺騙了全國(guó)人民��！我們不在乎他是否得到這塊金牌，關(guān)鍵是他根本沒有拼搏的精神！……(2008-08-18 13:24:43)
　　 因此，筆者認(rèn)為，騰訊和新浪都對(duì)這一事件進(jìn)行了負(fù)責(zé)任的傳播，全面客觀地解讀了這個(gè)突發(fā)的新聞事件，并且給網(wǎng)民一個(gè)正確的誘導(dǎo)，體現(xiàn)了傳媒的人性化，標(biāo)志著互聯(lián)網(wǎng)的成熟。但是，從另一方面來看，這樣的引導(dǎo)在某種程度上違背了博客多元化、個(gè)性化的核心價(jià)值觀。
　　第29屆北京奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)作為一件傳播盛事，為博客提供了豐富的話題，而博客作為新型的個(gè)人互聯(lián)網(wǎng)出版工具，為奧運(yùn)會(huì)的傳播提供了新的形式和手段。總而言之，騰訊和新浪在本次奧運(yùn)博客競(jìng)爭(zhēng)中，都最大限度地發(fā)揮了各自的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，并呈現(xiàn)出同樣的特點(diǎn)，即越來越強(qiáng)的控制力。
　　
　　注釋
　　1 北京奧運(yùn)會(huì)官方網(wǎng)站 http://www.省略/news/official/ioc/n214582890.省略dy.cn/pubnews/546217/20080903/552630.htm。
　　3 曹敏、胡蓮薇：《淺析“博客”+“奧運(yùn)”的網(wǎng)絡(luò)傳播模式》，原載于《科技資訊》2008年18期。
　　4 數(shù)據(jù)來源：http://alexa.省略/。
　　5 丁未：《從博客傳播看中國(guó)話語權(quán)的再分配――以新浪博客排行榜為個(gè)案》，原載于《同濟(jì)大學(xué)學(xué)報(bào)》第17卷第6期。
　　6 江衣青：《騰訊，定位的困惑》，原載于《IT時(shí)代周刊》2004年第1期。
　　7 劉翔退賽:媒體應(yīng)做有責(zé)任感的報(bào)道，來源http://blog.2008.省略/qzone/309389312/1219193676.htm。
　　8 程鶴麟：《從小飛人退欄看北京公關(guān)水平》，來源于： http://blog.省略/article/1653841.html。

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