摘要　本文以手機短信群發(fā)這一新興傳播形式為出發(fā)點。分別從傳播者、傳播渠道、傳播內容、傳播效果等角度，解讀手機短信群發(fā)的傳播特點，展現(xiàn)群發(fā)短信傳播方式對手機媒介傳統(tǒng)傳播方式的突破。同時，指出手機短信群發(fā)的傳播形式中存在的問題，為手機媒介的良性發(fā)展提供借鑒。
　　關鍵詞　短信群發(fā)　手機媒介　傳播路徑　消解　重構
　　中圖分類號　G206 文獻標識碼　A
　　
　　隨著手機的普及，短信傳播也成為現(xiàn)代人實現(xiàn)人際傳播的重要手段。從1992年第一條手機短信在英國成功發(fā)出，拉開了手機短信傳播的序幕。據(jù)中國信息產(chǎn)業(yè)部發(fā)布的《2007年全國通信業(yè)發(fā)展統(tǒng)計公報》顯示。中國移動計費短信業(yè)務量達到5027億條，同比增長42.3％，日均發(fā)送短信超過16億條。
　　隨著即時通訊技術的發(fā)展，短信群發(fā)平臺即短信群發(fā)，軟件的出現(xiàn)，使手機短信群發(fā)得以實現(xiàn)。它一般具有短信的單發(fā)、群大、分組、客戶關系管理等功能。短信群發(fā)平臺的建立實現(xiàn)了短信息按號碼段發(fā)送，大規(guī)模離散發(fā)送等。隨著短信群發(fā)軟件的廣泛運用，大多數(shù)手機用戶已具有“群發(fā)意識”。短信傳播中群發(fā)和轉發(fā)現(xiàn)象十分普遍。短信群發(fā)傳播所具有的新特點不斷顯現(xiàn)，一定程度上顛覆了傳統(tǒng)手機媒介的傳播路徑。
　　
　　一、把關隱性化：手機媒介“去中心”傳播身份的顛覆
　　
　　“把關人”理論是傳播學奠基人之一的盧因提出的社會控制理論，即“采集、制作信息過程中對各個環(huán)節(jié)以至決策發(fā)生影響的人�！币话阌尚畔鞑フ甙l(fā)揮信息把關、過濾作用。把關人是傳播內容的重要調控者，被認為是傳播的“中心”。
　　傳統(tǒng)大眾媒介是社會信息傳播中心，是社會信息的“把關人”，信息傳播一般至上而下進行。隨著手機新媒介被大眾廣泛接受，手機短信傳播的實現(xiàn)使受眾的地位得到提升，消解了“權威中心”，形成了以個人信息需求為中心的傳播格局。手機媒介平臺上進行的信息傳播基本上沒有門檻，任何人在作為信息接收人的同時，也能作為信息發(fā)布人對外傳播信息。相對于傳統(tǒng)媒體嚴格的準入制度，這一定程度上動搖了大眾傳播媒介在社會信息流程中的主導地位。
　　一對一的短信傳播因信息的流動與控制不存在傳統(tǒng)媒體的中介過濾選擇，傳播擺脫了“信息中心”，信息傳遞不受有關中間環(huán)節(jié)的干擾。一對一短信傳播的核心是手機媒介使用者，傳播信息由手機用戶創(chuàng)造并決定是否傳播，沒有任何中介機構對信息進行篩選和控制，傳統(tǒng)傳播中的“信息中心”不復存在。
　　反觀手機短信群發(fā)，它的傳播方式中實際存在著“隱性中心”。短信群發(fā)的傳播源頭即群發(fā)短信傳者一般有以下幾類：1、短信內容服務商：傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站的短信頻道和專業(yè)的短信網(wǎng)站，如商務信息傳播者出于某種商業(yè)目的。制作提供多種商務服務信息。2、短信寫手：為短信內容服務商撰寫各種短信，通常以娛樂消遣類的祝福幽默短信為主。3、短信轉發(fā)者：此類傳播者是次級傳播者，他們主要是向朋友轉發(fā)有用和有趣的信息。在實際短信群發(fā)的傳播活動中，“把關人”以“控制信息內容生成源頭的方式”存在。短信服務商從單純的人際傳播中介演變成“隱性把關人”，即面向大眾的信息創(chuàng)造和發(fā)送者。相當比例的群發(fā)短信是短信內容服務商和短信專業(yè)寫手提供的，他們成為信息內容的制造者，把握了信息傳播的源頭。具體來說，短信內容服務商的“把關”主要是按照用戶的信息需求從事短信內容搜集、選擇、整理、加工控制信息流向和流量等工作。他們在一定程度上決定了受眾可以或應該知道什么，這使得短信服務機構成為類似于報社、電臺等新聞傳播機構的角色，而不僅僅是人際傳播活動的中介。
　　在我國傳統(tǒng)節(jié)日時，用戶個人創(chuàng)作的短信較少。手機用戶的拜年祝福短信大部分是在專門網(wǎng)站上下載的專業(yè)短信寫手的創(chuàng)作。據(jù)統(tǒng)計，北京移動2008年春節(jié)短信業(yè)務量近5億條，而今年除夕、春節(jié)的日短信量高達50億條，全國手機短信發(fā)送量約超過170億條。我們看到由新浪、網(wǎng)易等北京19家網(wǎng)站聯(lián)手推出的“2008年原創(chuàng)新春祝福短信大賽”中由各位寫手創(chuàng)作的祝福短信，成為用戶的下載的首選，下載發(fā)送量巨大。不斷群發(fā)、轉發(fā)的祝福短信逃不出短信內容服務商提供的內容，如2008年春節(jié)期間，許多手機用戶都收到了“鼠不盡”系列為主題的祝福短信。
　　
　　二、渠道系統(tǒng)化：對手機媒介傳播形式的擴展
　　
　　手機媒介所固有的人際傳播本能和特性非常突出，其傳播模式具有一些新特點，如發(fā)送雙方兼?zhèn)鋫鳌⑹苷唠p重身份，始終處在不斷轉化的過程中。社會信息不再沿著某一單一方向運動。而是在立體網(wǎng)狀結構中多方向流動。人們利用手機短信這一特定媒介進行點對點的非面對面交流活動。在一對一短信傳播中。發(fā)送者和接受者在交換信息時平等參與，成功建構了典型的人際交流空間。而短信群發(fā)傳播，因大量伴隨其中的信息復制和轉發(fā)現(xiàn)象的存在，使它的傳播模式呈現(xiàn)出與一般概念上手機媒介傳播模式迥異的特點。手機群發(fā)、轉發(fā)傳播將人際傳播、群體組織傳播等傳播形式融合，在一定程度上加速了手機媒介向大眾傳播媒介發(fā)展的步伐。
　　一般說來，傳統(tǒng)手機短信傳播是簡易的“一對一”人際傳播形式。而群發(fā)短信傳播系統(tǒng)因群發(fā)短信軟件的介入融合了多種傳播形態(tài)。群發(fā)短信傳播渠道系統(tǒng)由手機、電腦、平臺軟件、數(shù)據(jù)線等組成。
　　
　　上圖只是對手機短信群發(fā)一般情況的模式化表達，在這一簡單形式的背后，我們可以發(fā)現(xiàn)一些傳播形式的新突破。
　　首先，短信群發(fā)軟件平臺介入傳播系統(tǒng)在強化人際傳播的同時。又打破了手機人際傳播的局限，手機傳播形式從人際傳播擴展到群體傳播與非正式組織傳播。群發(fā)短信使同一信息可以進行多級以至N級的遞進式傳播，使“一對多”群體傳播和非正式組織傳播成為可能，擴大了手機短信傳播的效力。群體和組織與信息傳播同步生成，群體和組織的目標、系統(tǒng)、規(guī)范的運行都離不開信息的溝通和聯(lián)系。在一些非正式組織中，使用手機短信群發(fā)來傳達信息現(xiàn)象初見端倪。短信傳播在非正式組織中的運用主要包括組織內部的個人之間，部門之間因組織需要按組織程序所進行的橫向傳播和組織中上行與下行之間的縱向傳播。據(jù)調查，目前大學校園的學生組織已大量運用手機群發(fā)短信手段進行組織內部的事項通知，即時傳達信息。這一“一對多”的群體和非正式組織傳播方式縮短了信息到達多數(shù)受眾的路徑，提高了信息傳播效率，成為了組織成員之間溝通的紐帶，可增進成員的群體歸屬感。
　　其次，短信群發(fā)軟件的介入手機短信傳播渠道，讓手機媒介實現(xiàn)了大范圍傳播，逐步推動短信傳播向大眾傳播方向發(fā)展。手機短信群發(fā)能夠將信息準確的傳遞到較大范圍的用戶手中。并且憑借人際力量，使信息在極短的時問內實現(xiàn)大規(guī)模復制、傳播和擴散。這使手機在某種程度上成為了大眾傳播媒介。大眾傳播是指媒介組織通過大批復制并迅速傳播信息，從而影響廣大龐雜的受眾的過程。也有人以媒介以廣大公眾為對象，使用人數(shù)達到全國人口的20％以上 的標準來衡量定義大眾媒介。從目前手機的發(fā)展現(xiàn)狀我們看到，伴隨數(shù)字技術的發(fā)展、配套業(yè)務的多余開發(fā)和使用普及率的激升，手機已具備成為大眾傳播媒介的潛力。群發(fā)這一新型傳播形式加上大量的轉發(fā)，將進一步擴大手機傳播的可達到受眾的數(shù)量和范圍。
　　再次，群發(fā)短信中大量存在的信息內容復制和轉發(fā)傳播形式。形成了鮑德里亞稱為“細菌繁殖式”的傳播形態(tài)，顛覆了傳統(tǒng)的信息傳播模式。手機群發(fā)是通過多次重復傳播達到眾多受眾的效果。在群發(fā)短信傳播過程中同一信息借助持續(xù)的群發(fā)、轉發(fā)，在進行了多次和多級重復傳播后，可能會回歸到信息傳播源。這一信息回歸不同于傳統(tǒng)大眾傳播模式中的反饋。在傳統(tǒng)傳播中，反饋是受眾對傳播媒介進行社會控制的一個表現(xiàn)形式。它具有新的信息要素。廣義的反饋，包括受傳者為達到某種需求和目的，對傳者施加的各種影響或壓力。狹義的反饋，指受眾對傳者發(fā)出的信息反應，如人際傳播中的點頭、皺眉、回答、沉默，講演中聽眾的掌聲。讀者給報社的投書等。而群發(fā)短信傳播的信息回歸是同一信息的重復運動，具有同樣內容的信息在傳播渠道里重復運動后回歸到傳播源頭，形成信息“傳播螺旋”，信息旋渦導致進一步的重復傳播失效。
　　
　　三、符號同質化：對手機媒介個性傳播的消解
　　
　　淹沒在大眾傳播的浪潮里的人們，在使用信息上有了更多的個性化要求。手機這一新興媒介被每位受眾個體擁有。波德里亞指出目前人們正進入消費社會。他認為在現(xiàn)代社會的消費中，物品變成了符號�！耙蔀橄M品，物品必須變成符號。它被消費，但不是消費它的物質性，而是它的差異性�！闭驗槭謾C媒體的個性化鮮明，人們進行手機短信傳播，期望個性化的信息需求能夠得到滿足。
　　一般認為手機媒介個體性突出，短信傳播靈活、自我表現(xiàn)力強，成功實現(xiàn)了大眾傳播的小眾化、個性化。在傳播的個性化上。復蘇了視覺符號在情感傳播中的活力，縮短傳統(tǒng)媒體造成的信息鴻溝。每個傳受者都可以自行創(chuàng)作決定傳播內容，每個人都是不一樣的。但伴隨手機短信群發(fā)的出現(xiàn)，原本個性化的手機媒介傳播不可避免的走向同質化。
　　手機短信群發(fā)而帶來的大批量信息復制和大范圍的轉發(fā)。使短信傳播內容喪失了個性。讓?鮑德里亞在《符號的政治經(jīng)濟學批判》中提到的媒介中符號和信息的激增通過抵消和分解所有的內容消除了意義，這是一個引向意義的瓦解以及媒介與現(xiàn)實之間差別消除的過程。因此，鮑德里亞認為高度復制信息對意義和內涵具有直接的破壞性。大批量復制的短信內容因為發(fā)信者的大批量轉發(fā)使短信的內容消解，短信文本中的能指和所指被嚴重剝離和分裂，所指一再被忽略，淡化。群發(fā)短信復制信息類別有限，不外乎節(jié)日祝福、娛樂、服務、商務短信等。同時，群發(fā)短信內容提供者有限，使專門寫手的創(chuàng)作點擊下載率和復制傳發(fā)率極高。多種因素作用下，群發(fā)短信雷同率大大提高。群發(fā)短信創(chuàng)作的是一種大批量復制的內容和情感，原汁原昧的真實感情體驗會在大批量的感情之流中被沖淡。大規(guī)模的復制卻引發(fā)了短信的同質化傾向，短信內容原創(chuàng)性的不斷減少，個性消融在了大眾文化的連篇累牘的重復中。正如法蘭克福學派所批判的，現(xiàn)代社會高度復制下生成的文化泯滅了人的個性。
　　手機群發(fā)短信讓手機媒介傳播行為呈現(xiàn)出消費主義的傾向，它適應了消費社會的商業(yè)邏輯，促進了消費文化與表現(xiàn)欲念的雙贏。因短信群發(fā)軟件平臺的搭建，手機短信群發(fā)傳播在一定程度上成為移動通信公司、手機生產(chǎn)商、短信內容服務商和手機用戶的一場商業(yè)合謀，其深層目的在于巨大的商業(yè)利益和價值，在于消費社會不斷膨脹的利益要求。大批量同質化短信的內容和情感經(jīng)過商業(yè)操作，為發(fā)信息者提供的是一份個性化情感的替代品。這時的情感不是信息的擁有者所表達的情感，而是下載或者接收到的情感。據(jù)調查，群發(fā)短信中主體之一是節(jié)日短信。每逢節(jié)日祝福短信不斷被轉發(fā)、群發(fā)，部分受眾接受到很多內容相同的短信。正如上文中提到的，2008年鼠年春節(jié)期間，拜年祝福短信內容大量重復“鼠不盡”系列祝福短信。手機用戶表示在節(jié)假日群體發(fā)送已經(jīng)成為一種程式化行為，大多用戶把短信當作一種單純符號消費，更注重形式而不關注短信的具體內容。在手機短信群發(fā)活動中，傳播主體消費了不再是個性化的信息內容，而僅是短信的符號形式，讓信息資源使用也陷入了讓?鮑德里亞所預見的象征式“符號消費”陷阱。手機短信群發(fā)中大面積的內容雷同是與手機短信傳播個性化相悖的。手機使用者常常追求“個性”，卻不知無限的復制使個性蕩然無存。
　　
　　四、休眠效應：對手機媒介傳播效果的弱化
　　
　　一般認為手機短信傳播渠道具有便利性、可靠性，除非網(wǎng)絡故障，受眾都會收到手機短信。手機短信傳播有效性較高。但短信群發(fā)傳播在多種因素影響下，短信群發(fā)傳播效果弱化現(xiàn)象明顯，傳播有效性大大降低。傳播效果的弱化表現(xiàn)在以下幾個方面：
　　
　　首先，表現(xiàn)在群發(fā)短信傳播產(chǎn)生的“休眠效應”。霍夫蘭《傳播與說服》中談到信息接受問題時指出：受者對傳者的態(tài)度如何是影響所傳遞信息的接受范圍的最主要因素之一。因傳者而增大的效果，稱作“光環(huán)效應”。當信息由值得信賴的傳者所提供時，會產(chǎn)生“光環(huán)效應”，反之，低信度信源發(fā)出的信息，由于人們對信源懷有不信任感，其說服效果最初可能會小于內容本身的說服力，則會產(chǎn)生“休眠效應”�；舴蛱m等人在實驗中發(fā)現(xiàn)，隨著時間的推移，高可信度信源的傳播效果會出現(xiàn)衰減，而低可信度信源的傳播效果則呈現(xiàn)上升趨勢。這就是所謂的“休眠效應”。這一現(xiàn)象說明，隨著時間的流逝，信源可信性的影響趨于減弱，而傳播內容的作用開始真正發(fā)揮出來。一對一手機短信傳播信息可靠性高，信息真實、誠信，廢話、無聊和無意義信息較少，同時，傳播終端具有私密性、傳播雙方熟悉度高、受眾確信度高，傳播效果加強，可能產(chǎn)生“光環(huán)效應”。與之相反，由于信息傳送者身份隱秘、信息接收的被動性，群發(fā)短信傳播網(wǎng)絡里大量短信垃圾、黃色短信、收費陷阱、短信廣告、短信病毒的復制和轉發(fā)，影響短信傳播者的信度。群發(fā)信息內容誠信度降低。成為短信在傳播過程中的最大的信道干擾。以至個別不法分子利用群發(fā)系統(tǒng)實施詐騙犯罪。招攬非法業(yè)務等。擾亂了公共信息傳播秩序，侵犯了受眾的隱私權和財產(chǎn)權，使群發(fā)傳播渠道的可信賴度降低，甚至成為個別違法犯罪行為和非法經(jīng)營者的“幫兇”。當受眾接受來自群發(fā)這一不可信賴的傳播渠道的信息時，就會產(chǎn)生“休眠效應”，導致傳播效果式微。
　　
　　其次，傳播效果弱化表現(xiàn)在無法較好地滿足手機媒介使用者的需求�！笆褂门c滿足”理論認為：受眾的社會和心理需求引發(fā)人們對大眾傳媒和其他信息來源的需求，以致使需求獲得滿足。群發(fā)短信信息傳播渠道和內容方面存在的弊端無法較好地滿足受眾的需求。作為個體的社會人，需要與外界的交流和認可。這是心理上的交流和表現(xiàn)訴求。布拉姆勒歸納的受眾對媒介的需求分為四大類別之一是發(fā)展人 際關系，即以媒介為伴，使用信息獲得人與人之間的情感溝通。一對一的短信傳播作為一種廉價、簡單的交流方式，可以較好地滿足現(xiàn)代人人際情感溝通。但群發(fā)短信的泛濫讓受眾人際情感交流的需求無法得到真正的滿足。
　　正如讓?鮑德里亞在《意義在傳媒中的內爆》一文中指出的，傳媒中的符號和信息，由于高度復制把自身內容消解和除去，從而導致意義的喪失。群發(fā)短信內容的批量化復制使信息內容本身意義消解的同時，大量雷同內容的傳播也降低了受眾對信息的關注度和期待值，稀釋了負載在短信上的人際情感。內容相同的短信在接受者身上容易造成審美厭倦和疲勞，面對復制、轉發(fā)過來的信息，接受者對泛濫的短信稍加掃描就可以完成對信息的閱讀。當不斷收到相同內容的信息時，傳播主體將忽視交流的真實感，為人際交往帶來障礙。初步調查顯示，節(jié)日期間的短信重復發(fā)送現(xiàn)象相當普遍。很多人會收到來自不同人的同樣的信息，有的甚至會一下子收到十幾條一樣的短信。短信內容的批量化復制讓人與人之間的感情濃度在傳送過程中降低，使負載在短信上的情感稀釋。情感的稀釋帶來的是人際交流的泛化和表面化，沒有較好滿足現(xiàn)代社會人們心理情感需求。五、手機群發(fā)短信規(guī)范的思考
　　手機短信的交互模式，融合了紙質媒介的書寫、電子郵件的可保存可重發(fā)、互聯(lián)網(wǎng)的交互、無線通信的即時性。學界評論短信傳播說：“它是大眾傳播化的人際傳播與人際化的大眾傳播�！笔謾C媒體短信傳播具有其鮮明特點。手機短信是一種私人化的傳播，完全私密的溝通方式。短信收發(fā)交流主體是雙向的、互動的，發(fā)送雙方既是傳播者，又是受傳者，其身份是雙重的、互變的。短信的收發(fā)操作簡便。傳播即時便攜性、接受環(huán)境相對單純，使信息交流和速度和頻率得到有效提高。以上傳播優(yōu)勢，使它成為人們生活中必不可少的交流媒介。
　　在手機業(yè)務發(fā)展中，短信業(yè)績飆升所蘊涵的巨大商機以及由此帶來的傳播效力，吸引了許多運營商投入群發(fā)短信業(yè)務開發(fā)和經(jīng)營。群發(fā)短信軟件平臺的完善和大范圍使用，讓短信群發(fā)這一新式傳播方式快速發(fā)展。在蓬勃發(fā)展、為人們提供便捷的同時，一些不良短信也給用戶的生活帶來了諸多困擾，負面影響日益突顯出來。
　　手機短信群發(fā)傳播中。傳播者可以利用短信具有的私有性、隱蔽性特征進行無限制、無控制的“自由”傳播。因而，短信傳播內容難以監(jiān)督，不可控制。當前，手機短信發(fā)展中不容忽視的問題突出表現(xiàn)在群發(fā)傳播中不良短信的泛濫。不良短信主要類型一是欺詐短信：一些不法分子便利用開放的通信平臺發(fā)布含有欺詐內容的手機短信，并借此實施違法犯罪行為或侵權行為；二是廣告短信：一些經(jīng)營者把短信息當成廣告發(fā)布平臺，未經(jīng)手機用戶同意，隨意將各種廣告發(fā)給手機用戶；三是污穢短信：利用手機短信大量散布迷信，惡意發(fā)送色情、淫穢等內容低級庸俗的信息騷擾手機用戶。不良短信通過手機發(fā)送流傳，影響面呈幾何級數(shù)增長。已成為一種“信息公害”。對此，在剖析短信群發(fā)傳播方式特點的基礎上，我們應用理性的態(tài)度看待短信群發(fā)傳播方式，思考其發(fā)展中存在的問題，為手機媒介的良性發(fā)展提供借鑒。我們認為規(guī)范手機群發(fā)短信傳播行為，可以從以下幾個方面入手。
　　
　　第一，通信運營商控制信息渠道：通過技術上的控制與管理來凈化傳播環(huán)境。移動通信部門運用先進的技術手段進行控制。即在通信的平臺上對有害信息進行屏蔽和過濾，對危害國家安全、公共安全、社會穩(wěn)定，傳播淫穢色情等信息進行識別和拒發(fā)。2007年4月，中國移動通信公司官方規(guī)定：客戶在一小時內群發(fā)500條同樣內容的短信，系統(tǒng)將自動關閉該手機號短信功能。這一做法就是用通信運營商控制信息渠道來規(guī)范短信傳播行為的新嘗試。
　　
　　第二，用多種手段監(jiān)管短信內容提供商：短信內容服務商是手機群發(fā)短信的一個重要信息來源。實現(xiàn)對內容提供商的有效監(jiān)管，能在一定程度上控制不良信息的傳播。完善相關的法律法規(guī)是監(jiān)管短信內容提供商行為的有效方式之一。2005年以來國家下發(fā)了《關于規(guī)范短信息服務有關問題的通知》、《關于治理當前電信服務熱點問題的指導意見》、《關于進一步加強移動通信網(wǎng)絡不良信息傳播治理的通知》等文件，加強了對電信運營商、增值服務運營商等方面的管理力度。此外，信息產(chǎn)業(yè)部已經(jīng)聯(lián)合其他部委正在制定我國首部短信法規(guī)《通信短信息服務管理規(guī)定》，全國人大正在起草《電信法》，國務院信息辦正在起草《信息安全條例》，已出臺的和即將出臺的具體規(guī)定，對推動手機短信的健康有序發(fā)展將起到積極作用。
　　
　　第三、要增強受眾自我防范意識：通過輿論監(jiān)督和提高手機用戶的防范意識來凈化傳播環(huán)境。在提高人們的防范意識方面。媒體有著不可推卸的責任。媒體可對各種不良短信進行分析，及時發(fā)布揭露短信詐騙的常用手法，讓犯罪分子無機可乘。同時，手機用戶要學會自我保護，克服貪圖便宜的心理，保持自我的立場，不參與不良短信的傳播。
　　面對蓬勃發(fā)展的手機短信群發(fā)業(yè)務，一方面，不能坐視不良信息泛濫而無所作為；另一方面，也不能因為短信發(fā)展中的諸多負面影響便停滯不前。在推動手機這一新興媒體快速發(fā)展的背景下，通過手機的技術提升及傳播主體和監(jiān)管者的自覺規(guī)范，營造良好的短信使用環(huán)境，實現(xiàn)短信傳播的良性發(fā)展。

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