摘要 信息技術對于現(xiàn)代設計產(chǎn)生了巨大的影響，文章探討了信息化時代下，廣告設計中文化要素的共性和個性，通過把握這些共性和個性，立足信息化時代下廣告設計的本土化特點，是成功的跨文化廣告?zhèn)鞑サ幕�點。
　　關鍵詞 信息化時代 文化 廣告文化 共性 個性
　　中圖分類號G206 文獻標識碼 A
　　
　　The Research of Culture Essential Factor in Advertisement Design
　　Zhang Lan Xu Weijie
　　( College of Art, Zhejiang University of Technology, Hangzhou 310023
　　College of Humanities, Zhejiang University of Technology, Hangzhou 310023)
　　
　　AbstractThe information technology had made huge impact on the modern design. This paper discusses the unity and diversity of the cultural factor in advertisement design under the information age circumstances. The localized features of advertisement design in the information era, on the basis of unities and diversities mentioned above, is the foundation of the success of cross cultural advertising.
　　Key wordsinformation eraculturaladvertisement culturalunitydiversity
　　
　　一、文化與廣告文化
　　
　　1.文化與設計文化
　　文化，從廣義上講是――人類物質(zhì)創(chuàng)造和精神創(chuàng)造的總和。文化這種廣義性就構成了文化自身的一系列特點以及其對人各種活動的影響。因此它也就必然成為設計師的最有價值的參照物，成為了解人，了解人需求的基準。
　　人創(chuàng)造了文化，文化也創(chuàng)造了人。自從人類第一次有意識地進行創(chuàng)造活動，設計文化便開始萌動了。人類最初只會用天然的石塊或棍棒作為工具，以后漸漸學會了揀選石塊、打制石器，作為敲、砸、刮、割的工具。由于人類能從事有意識、有目的的勞動，因而產(chǎn)生了石器生產(chǎn)的目的性，這種生產(chǎn)的目的性，正是設計最重要的一個特征。因此這種設計文化是物質(zhì)文明、精神文明的反映與欲望，它包含了人的主觀因素，凝聚了人類的理智和價值觀念，設計文化之“設計”本身就具有文化的含義，是各個時期信息反饋的總和。
　　2.廣告文化
　　廣告是經(jīng)濟和文化的結合體，它在推銷產(chǎn)品的同時也傳播著文化。這種文化帶著明顯的時代文化的痕跡。早在1927年，戈公振在《中國報學史》中就說過，“廣告為商業(yè)發(fā)展之史乘，亦即文化進步之記錄”。無疑，廣告在追求商業(yè)目的的同時，還蘊藏著某種文化觀念和文化價值，而這些文化價值和文化觀念對人起著潛移默化的教化功能。
　　可口可樂賣的只是一種碳酸飲料嗎？不！是以產(chǎn)品為載體的歡樂及美國精神的文化，這種文化內(nèi)涵讓可口可樂這樣高同質(zhì)化的碳酸飲料產(chǎn)品可以比同類競爭品銷量高出幾倍，甚至幾十倍。星巴克咖啡賣的只是咖啡嗎？不！也是文化，第三空間的文化內(nèi)涵讓同樣高同質(zhì)化的咖啡產(chǎn)品在星巴克賣的價格比同類競爭品高5―10倍，且依然門庭若市。
　　 其他如，百事可樂公司推出了一款名為《百事超人》的PS電視游樂器體育游戲，游戲中大量融入百事可樂的各種要素，使玩家在游戲中加深對百事可樂的了解與好感度。麥當勞也與游戲開發(fā)商合作推出虛擬經(jīng)營類的麥當勞大富翁游戲，使銷售額大幅提升。
　　
　　二、信息化時代下文化的共性與個性
　　
　　 到2007年年底，截止2007年12月31日，我國網(wǎng)民總人數(shù)達到2.1億人，半年新增4800萬。寬帶網(wǎng)民數(shù)1.63億人，手機網(wǎng)民數(shù)達到5040萬人。目前中國網(wǎng)民僅以500萬人之差次于美國，居世界第二，中國互聯(lián)網(wǎng)絡中心預計在2008年初中國將成為全球網(wǎng)民規(guī)模最大的國家。互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)發(fā)展成為中國影響最廣、增長最快、市場潛力最大的產(chǎn)業(yè)之一，正在以超出人們想象的深度和廣度迅速的發(fā)展。透過互聯(lián)網(wǎng)絡所建立起來的信息傳播系統(tǒng)，則讓每個人都能夠直接的整個世界進行各種信息的往返交換。如今的社會已經(jīng)不再是依靠傳統(tǒng)社會樹狀結構的階層式組織就能加以控制的了，人們都各自享有高度的獨立空間，同時與國家、企業(yè)、地區(qū)性社會，或是家庭成員等之間的關系卻愈來愈淡薄，今后的社會結構，應該會變成由彼此平等的個人所構成的信息化、網(wǎng)絡化社會，并促使設計理念與方法的多元重構。
　　 在信息化設計時代，設計的共性與個性因素的影響越來越大，而共性與個性兩者之間是相連的、互動的，缺一不可。
　　1.文化的普遍性：指它是一種社會現(xiàn)象，是社會和群體的紐帶，具有極強的共性。
　　 信息化時代的到來使我們的技術、信息、產(chǎn)品得以在全球快速的共享，任何產(chǎn)品它所要適應的人群已由原來的區(qū)域性的“個性群體”轉(zhuǎn)變?yōu)槿�球性的“共性群體”。廣告設計的過程也是在采用相同的技術、方法、設計手段等的情況下完成的，設計為了實現(xiàn)大眾的人性化要求提供了從內(nèi)核到外層的廣泛平臺，超越了過去所局限的人與物的關系認識，向?qū)嵺`、空間、生理感官、和心理方向的統(tǒng)一性發(fā)展，從而形成了廣告設計的普遍性。這種普遍性不單單是結果的普遍性，而更多的是要求設計思想、設計方法、和設計過程的普遍性，因為結果的產(chǎn)生畢竟受這些前提因素的主導。
　　2.文化的差異性：不同民族、國家、地區(qū)往往是構成文化差異的最直接因素，這種差異表現(xiàn)為人們在風俗習慣、生活方式、倫理道德、價值標準、宗教信仰、消費習慣等方面的不同，從而構成各種復雜的社會現(xiàn)象。這種差異性也就廣告設計中的個性
　　在信息快速交流的今天，國際間的信息交流迅速而頻繁,在生產(chǎn)跨國化、商品國際化、市場全球化的時代,大量外來文化的涌入，使特定地區(qū)的文化特產(chǎn)變得比以往更易于為其它國家和民族所理解，所以說“民族的才是世界的”為越來越多的人所重視。維持經(jīng)濟增長和科技發(fā)展的需要，迫使各個國家或地區(qū)都日趨變得開放，無論其制度和文化傳統(tǒng)如何的與眾不同，唯一能夠衡量辨別具有獨特色彩的設計，是作品中體現(xiàn)的設計者對現(xiàn)實生活的準確把握、文化積淀和藝術直覺。
　　一位經(jīng)濟學家曾指出：美國公司海外業(yè)務的成敗取決于是否認識和理解不同文化存在的區(qū)別；取決于負責國際業(yè)務的高級經(jīng)理們是否愿意擺脫美國文化的影響。2003年起，可口可樂“換裝”最顯著的特征就是其新中文標識的推出，新中文字體結合原英文斯賓塞字體流線型的特點，使中英文字體在視覺形象上達到統(tǒng)一。再回顧一下可口可樂在中國及世界不同地區(qū)的設計、廣告及推廣活動：如中國2001年7月申奧成功，可口可樂為此特別推出奧運金罐：金罐以喜慶的金色和紅作為主調(diào)，并加入天壇，長城等元素和一些運動畫面；2001年10月中國足球隊提前兩輪出界入圍世界杯，一款全新設計的珍藏版罐裝可口可樂也適面世。2002年推出“阿福”形象，再到今年新中文標識的橫空出世，無不體現(xiàn)可口可融入地方文化，從國際化到本土化的發(fā)展趨勢。與此同時在不同市場，公司也在策略上作了相應調(diào)整。集中反映在不同國家廣告語上：在美國本土，廣告口號是“無法抓住這種感覺”；在日本市場是“我感受可樂”；到意大利則變?yōu)椤蔼氁粺o二的感受”；在智利又變?yōu)椤吧�活的感覺”。廣告信息始終隨著具體的時空情調(diào)整，始終以文化的差異性作為出發(fā)點。
　　另外，美國寶潔公司也是廣告本地化策略的典范，其飄柔洗發(fā)水，在美國名稱為Pert-Plus，在亞洲地區(qū)改名為Rejoice，中文名則為飄柔，以迎合華人市場。法國人頭馬白蘭地的廣告尤其注重針對不同地區(qū)不同的文化、風俗和習慣不同的訴求。在歐美國家，采用“干邑藝術，似火濃情”的廣告語，運用了比喻和擬人相結合的手法，融商業(yè)推銷和藝術審美于一體，給消費者以明確的信息：白蘭地制造商對顧客濃情似火，奉獻的名牌酒必定質(zhì)量上乘；白蘭地酒品位熱烈濃郁，回味深長濃香，本身包含似火濃情；白蘭地酒可使戀人燒起愛的火花，可使夫婦沉浸于愛的熱烈，可使朋友迸發(fā)出感人的激情……“似火濃情”會使顧客產(chǎn)生感情上的共鳴，也符合歐美的文化風俗。而對于東方，特別是華人市場，則采用“人頭馬一開，好事自然來”的吉祥廣告語，抓住了東方人的“喜慶”心理，在港、澳、臺地區(qū)和新加坡、馬來西亞等華人集中的地方出現(xiàn)，使得人頭馬白蘭地的銷路迅速打開。
　　 3.文化的相對穩(wěn)定性：一種文化現(xiàn)象一旦形成，就具有其極大的穩(wěn)定性。并且對大多數(shù)在其環(huán)境中的人，都有著普遍的影響力，不因為某些偉人或者外來力量的加入而起明顯變化。也正是這種穩(wěn)定性，使我們能夠把握廣告設計的特征，研究其具體形式。
　　 如斯堪的納維亞設計風格的形成與其文化是密不可分的。斯堪的納維亞地區(qū)包括荷蘭、瑞典、芬蘭、丹麥和冰島五個國家。這里一年中的一半時間是漆黑的冬夜，而剩下的一半時間卻又被持續(xù)不斷的白晝所占據(jù)，這就需要人們通過貼近生活的設計為渡過漫長的冬季和黑夜提供心理上的慰藉；同時這里又是世界上社會福利制度最完善的地方，民主思想深入人心，這種思想體現(xiàn)在所有設計上就是設計的大眾化、平民化、全民族設計水準的高水平化三方面的特點。
　　 又如德國作為新興的工業(yè)化國家，在其長于思辨、思考、理論化的民族文化特征的影響下，在引進工藝美術思想之后，立即與理性化和秩序化聯(lián)系起來，開始了生產(chǎn)的標準化，從而促進了設計的邏輯化、理性化與體系化的風格產(chǎn)生。
　　 而美國是一個移民的國家，立國歷史的短暫使它既沒有多少民族文化傳統(tǒng)可供繼承，也無需背負太多歷史包袱。各民族共存的競爭又使它具有較大的包容性，較少排斥性，形成了實用主義、功利主義及商業(yè)主義的設計風格。在市場競爭機制的嚴格制約下，美國的設計一開始就呈現(xiàn)出強烈的商業(yè)色彩，很少考慮設計的理論與哲學，也不考慮設計所造成的社會效果。
　　4.文化的可變性：相對文化的穩(wěn)定性，文化又不是固定不變的，它會伴隨著社會代表技術――生產(chǎn)力和特征的變化而變化，表現(xiàn)就是人們新的價值觀念、審美觀念、生活態(tài)度、消費觀念等，這種變化有一定的偶然性和不確定因素，但它是有規(guī)律可循的。這就是為什么有些同屬同一文化背景的設計在形式上有一些變化和不同。
　　因此，越來越同質(zhì)化的在信息化時代下，當今世界是一個多元文化并存的世界，這種多元并存的現(xiàn)象，使跨文化交流與跨文化傳播達到了前所未有的地步。在這樣一個大的文化背景與文化環(huán)境中，如何立足文化要素，是成功的跨文化廣告?zhèn)鞑サ幕�點。
　　
　　參考文獻
　　[1] 吳祖慈.論設計文化的共性與特性.上海交通大學學報(社科版).
　　 2000.(3)
　　[2] 戴瑞.轉(zhuǎn)型期設計文化形態(tài)──論信息社會設計理念與方法的
　　重構.發(fā)明與革新，2001,(6)

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