摘要：據(jù)網(wǎng)絡(luò)公開數(shù)據(jù)顯示，2015、2016這兩年我國飲茶消費(fèi)者有4.68億人，占總?cè)丝跀?shù)的36%，而茶葉電商的交易規(guī)模只占整體茶葉市場的10%左右，茶葉網(wǎng)上的購買率和成交額都比較低，茶葉電商銷售額在全國電商銷售總額中所占的比例微不足道。是什么造成了茶葉電子商務(wù)市場的不景氣，茶企們應(yīng)該以怎樣的措施去應(yīng)對，本文提出了茶葉電子商務(wù)存在的六大問題并提出了針對性的解決方案，希望通過論述這個(gè)問題給當(dāng)今茶企以啟示。
　　關(guān)鍵詞：茶葉；電子商務(wù)
　　中圖分類號：F724.6；F426.82 文獻(xiàn)識別碼：A 文章編號：1001-828X（2017）007-0-01
　　一、茶葉市場以及茶葉電子商務(wù)的現(xiàn)狀
　　隨著我國茶葉逐步被世界公認(rèn)為21世紀(jì)最健康的飲品，茶葉的消費(fèi)市場也在迅速增加。據(jù)網(wǎng)絡(luò)公開數(shù)據(jù)顯示，2015、2016年這兩年我國飲茶的消費(fèi)者有4.68億人，占總?cè)丝跀?shù)的36%，“國八條”發(fā)布以來，高端茶市場預(yù)冷，茶葉結(jié)構(gòu)的調(diào)整預(yù)示著茶葉的消費(fèi)也漸漸回歸飲品的基本屬性。然而，面對如此廣闊的市場，憑借電子商務(wù)的高效率與低成本優(yōu)勢，茶葉電商的交易規(guī)模卻只占整體茶葉市場的10%左右，茶葉網(wǎng)上的購買率和成交額都比較低，到現(xiàn)在為止，還沒有一家在電商領(lǐng)域比較有重大影響力的茶業(yè)龍頭電商企業(yè)。
　　二、茶葉電子商務(wù)存在的問題
　　1.同質(zhì)化競爭嚴(yán)重
　　目前，西湖龍井、烏龍茶、普洱茶這三類茶就占據(jù)線上銷售80%的市場份額，茶葉銷售的同質(zhì)化競爭較為嚴(yán)重，集中性的競爭給企業(yè)的生存帶來了極大的壓力，置身其中的茶企如果不尋找一個(gè)優(yōu)勢點(diǎn)進(jìn)行突破，很容易被淘汰。
　　2.品牌意識薄弱
　　不管是線上銷售還是線下銷售，我國的茶葉行業(yè)都存在著“有品種，無品牌”的問題，對于大部分的茶葉而言，消費(fèi)者都只知道哪個(gè)茶葉品種很有名卻無法說出哪個(gè)品牌比較好，這樣的現(xiàn)狀一方面導(dǎo)致了消費(fèi)者難以選擇，另一方面也使茶企無法留住客戶，從而造成了整個(gè)茶葉市場混亂的現(xiàn)狀。
　　3.用戶體驗(yàn)不佳
　　茶葉是一種體驗(yàn)式的產(chǎn)品，傳統(tǒng)意義上消費(fèi)者去購買茶葉時(shí)都會選擇先品嘗再購買，而電商平臺的出現(xiàn)造成了這一環(huán)節(jié)的缺失。茶葉農(nóng)產(chǎn)品的屬性導(dǎo)致了它無法標(biāo)準(zhǔn)化，即使是同一個(gè)產(chǎn)地同一個(gè)品種不同批次的口味都會不一樣，所以消費(fèi)者在選擇時(shí)只能通過品嘗來確定是否合意，這一環(huán)節(jié)的缺失導(dǎo)致了消費(fèi)者購買時(shí)缺乏“安全感”。
　　4.茶葉安全問題
　　茶葉作為一種天然無添加的飲料，一直以綠色、健康的形象出現(xiàn)在消費(fèi)者面前，這也是很多人選擇喝茶的原因。然而據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2015年以來已有多家茶企因農(nóng)藥殘留問題遭曝光，整個(gè)茶葉行業(yè)產(chǎn)生了信任危機(jī)，例如福建知福生態(tài)農(nóng)業(yè)發(fā)展有限公司的“知福”茶葉有16批次產(chǎn)品被通報(bào)下架。信任危機(jī)的產(chǎn)生使得一些消費(fèi)者采取了觀望態(tài)度，如何獲取消費(fèi)者的信任、把好食品安全的關(guān)成為當(dāng)今茶企應(yīng)認(rèn)真考慮的問題。
　　5.產(chǎn)品定位被拉低
　　目前茶葉電商的主要營銷策略就是打價(jià)格戰(zhàn)，茶葉電商收到單次消費(fèi)的茶葉價(jià)在75元左右甚至更低，相比之下線下門店每單售價(jià)則高達(dá)300—500元。深究“價(jià)廉”背后的原因，就是消費(fèi)者對電商平臺的不信任，他們害怕自己在電商平臺購買的茶葉質(zhì)量與價(jià)格不匹配，所以只愿意在網(wǎng)上以低成本購買便宜的茶葉。據(jù)淘寶2016年茶葉店鋪數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，傳統(tǒng)茶企入駐后，打價(jià)格牌的“網(wǎng)紅”茶企所占據(jù)的市場份額逐漸被侵占，可以看出一味壓低價(jià)格長期來看是不可行的。
　　6.物流配送受限
　　茶葉易碎易受潮的性質(zhì)使得它對物流配送要求非常高，濕度、溫度都要做到精準(zhǔn)的控制，但目前茶葉電商普遍依賴于第三方快遞服務(wù)，很少有能力去自建物流，導(dǎo)致茶葉在配送過程中質(zhì)量很容易受損。
　　三、茶葉電商的應(yīng)對措施
　　針對以上提出的茶葉電商存在的六大問題，可分別對應(yīng)提出以下解決方案：
　　1.避開競爭集中點(diǎn)/發(fā)展優(yōu)勢
　　遠(yuǎn)離競爭集中點(diǎn)、選擇其他具有市場前景的茶產(chǎn)品是解決茶葉電商目前同質(zhì)化嚴(yán)重的有效策略之一，顯然這點(diǎn)建議是針對尚未發(fā)展成型的小企業(yè)提出的，對于已經(jīng)涉足競爭集中茶類品種的企業(yè)而言，唯一的解決方案就是找出自己的亮點(diǎn)，把一種或多種茶產(chǎn)品做精做出特色，例如最近出現(xiàn)的RFID芯片標(biāo)貼的普洱茶，消費(fèi)者通過掃描包裝盒上的“數(shù)字身份證”就可以讀出包裝盒里的茶葉生長信息，這樣創(chuàng)意性的方案吸引了很多消費(fèi)者的注意力。
　　2.建立自有品牌
　　消費(fèi)者輔助判斷茶葉品質(zhì)的因素中，“是否知名品牌”與“是否知名企業(yè)”位居前兩位，在講究回頭客的茶葉行業(yè)中，品牌化是挽留客源的唯一手段，如何推廣品牌影響力、加大品牌可信度是當(dāng)今混亂的茶行業(yè)應(yīng)該最先考慮的問題。
　　3.提供體驗(yàn)式服務(wù)
　　在茶葉電商領(lǐng)域，電商平臺與實(shí)體店必須“兩條腿”走路，體驗(yàn)店模式是當(dāng)今茶葉電商增強(qiáng)顧客體驗(yàn)感的必不可少的模式，在這一點(diǎn)上，大茶網(wǎng)建立了比較完善的O2O體驗(yàn)閉環(huán)，是目前業(yè)內(nèi)比較成功的案例。除此之外，茶葉小樣、茶園游、茶園認(rèn)購這些充滿體驗(yàn)感的形式也在逐漸興起。
　　4.用“透明溯源”重建信任
　　建立一套品控體系，如農(nóng)人檔案、生長履歷、自建監(jiān)測體系、抽查制度、茶園視頻直播等，通過整個(gè)流程的透明化重拾消費(fèi)者的信任。
　　5.價(jià)格透明化、標(biāo)準(zhǔn)化
　　面對如今我國茶葉標(biāo)準(zhǔn)模糊的現(xiàn)狀，為了讓消費(fèi)者相信茶葉的質(zhì)量與價(jià)格相匹配，茶企需要自行制定完備的價(jià)格體系，而在制定價(jià)格體系時(shí)，難點(diǎn)就是茶葉的分級問題。綜觀當(dāng)下茶葉的分級標(biāo)準(zhǔn)，基本都是從條索、色澤、整碎、凈度等幾個(gè)方面來衡量的，但是以條索為例，衡量的標(biāo)準(zhǔn)是“緊秀圓直”“ 圓尚直尚緊細(xì)”之類的，這種抽象化的描述使得茶葉的分級具有很強(qiáng)主觀性，如果把標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行量化，如把條索的寬度、彎度用數(shù)字描述，就會使茶葉的價(jià)格更加有據(jù)可依。
　　6.優(yōu)質(zhì)物流方案
　　依賴于普通物流會使物流成為茶葉電商的短板，而自建物流的高品質(zhì)又必然帶來高成本。正是在這樣的環(huán)境下，順豐發(fā)布了《茶行業(yè)解決方案》，推出了“4+1”服務(wù)模式，保障茶葉運(yùn)輸?shù)目焖倥c安全，為當(dāng)今茶葉電商的運(yùn)輸提供了較為優(yōu)質(zhì)的方案。此外，發(fā)揮體驗(yàn)店的倉儲功能，提供用戶自行取貨模式也不失為一個(gè)好辦法。
　　茶葉農(nóng)產(chǎn)品的特性決定了它在電商領(lǐng)域的特殊性，文中所提到的問題與方法也不僅限于電商領(lǐng)域，茶葉的電商模式還有很長的路要走，謹(jǐn)以此文為當(dāng)今茶企提供一條發(fā)展思路。

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