茶葉是山東省諸城市的重要農業(yè)特色產業(yè)。長期以來，諸城市政府對諸城綠茶的發(fā)展非常重視，并將其作為農業(yè)支柱產業(yè)和富民工程來抓，為了提高茶農種植茶葉的積極性，諸城市政府出臺了一系列扶持諸城綠茶發(fā)展的政策措施，茶園總面積每年都以高于4%的速度增加，現(xiàn)已形成“品牌+合作組織+龍頭企業(yè)+基地+農戶”的一體化、產業(yè)化發(fā)展格局。
　　1.諸城市茶產業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀
　　1.1諸城市茶產業(yè)基本情況
　　諸城市是山東“南茶北引”最早的地區(qū)之一。在山東“南茶北引”項目中計劃引種階段（1965～1970年），[1]諸城市于1968年引進安徽茶樹，在桃林鄉(xiāng)試種，經過馴化和選育，使茶樹在諸城安家、繁衍下來，并保持特有的品質和風味。[2]經過多年的發(fā)展，諸城市實現(xiàn)了從種植栽培到生產包裝全過程的規(guī)范化、標準化管理，建起了有機、綠色、無公害綠茶生產示范園1730 多公頃，年產量1400 多噸。[3]
　　1.2諸城市茶葉品牌建設概況
　　截至目前，諸城市擁有茶葉科研、規(guī)范化生產企業(yè)一百多家，諸城綠茶分別通過了國家農業(yè)部的有機食品、綠色食品、無公害農產品認證，并且由于諸城綠茶具有湯鮮綠、味鮮醇等特色，素有中國“北端茗茶”之譽，[4]因此榮獲了山東名牌產品、山東省名牌農產品等榮譽稱號。
　　1.3諸城市茶葉市場銷售現(xiàn)狀
　　根據(jù)調查情況看，目前諸城市的茶葉主要有以下幾個銷售渠道：一是種植規(guī)模小的茶農進行自產自銷，其經營場所不固定并且茶葉價格較低；二是市內的各個批發(fā)市場，主要銷售面向普通市民的中低檔茶；三是大型超市、專賣店專營，產品種類以面向多層次人群的中高檔禮品茶為主；四是通過電子商務平臺的網絡銷售，通過在淘寶網、阿里巴巴批發(fā)網建設網店對不同檔次的茶葉進行銷售。進行規(guī)范化生產的茶葉企業(yè)中，諸城市的重點茶葉企業(yè)如碧龍春、怡明等企業(yè)通過實體專賣店、電子商務平臺網店等多種銷售渠道結合的方式，逐步增加企業(yè)的市場份額。其他中小茶葉企業(yè)生產出的產品大部分低價走向了市場，供應直銷店以及中小型企業(yè)。
　　2.諸城茶葉品牌營銷存在的問題
　　2.1茶葉市場經營管理有待規(guī)范
　　首先，無固定經營場所的攤販的經營存在許多問題，由于桃林鄉(xiāng)是諸城市的茶葉主要種植地，因此攤販們的宣傳標語都是相同的“桃林茶葉：綠茶、紅茶、茉莉花茶”，但存在惡意價格競爭、以次充好等問題。其次，在諸城市市區(qū)進行諸城綠茶銷售的專賣店主要集中于龍城市場、新天地購物廣場、岔道口商業(yè)街三處，但在許多專賣店中諸城綠茶銷售量也相對較低，存在經營秩序不規(guī)范、產品定價不合理、產品檔次混亂等諸多問題，從而對諸城綠茶品牌、市場信譽度等造成了一定的負面影響。
　　2.2農產品地理標志品牌建設函待規(guī)范
　　國家質量監(jiān)督檢驗檢疫總局于2011年1月30日對諸城綠茶實施地理標志產品保護。“諸城綠茶”作為一個地理標志品牌，為提升諸城綠茶的知名度和擴大市場空間發(fā)揮了積極的作用。但宣傳力度較差、使用“諸城綠茶”品牌的企業(yè)數(shù)量較少、產品標準不一致等問題，影響了諸城綠茶品牌建設和發(fā)展。
　　2.3電子商務平臺網店建設需要加強
　　近年來，以互聯(lián)網技術應用為基礎的電子商務快速發(fā)展起來�；ヂ�(lián)網存在著B2B、B2C等模式的電子商務平臺。淘寶網、天貓商城等知名電子商務平臺中商品和服務的成交量多、成交額大，并且擁有較大的用戶群體。但在桃林鎮(zhèn)進行茶葉產銷的企業(yè)并不重視網店建設，在天貓商城、京東商城、蘇寧易購等購物網站的搜索欄輸入“諸城綠茶”關鍵字，網站則會提示：沒找到與“ 諸城綠茶 ”相關的商品；而在淘寶網搜索欄輸入“諸城綠茶”關鍵字，僅能搜出兩頁商品，如果選擇按照銷量排序，銷量最多的商品僅為三件，另有五種商品銷量為一件，其余產品均無銷量。
　　3.茶葉品牌營銷建設的對策
　　諸城市茶葉產業(yè)在產業(yè)規(guī)模、銷售空間和品牌知名度等方面有許多不足之處。根據(jù)諸城市茶葉產業(yè)實際，就推進茶葉品牌及市場建設提出如下對策：
　　3.1加強茶葉產品質量建設
　　隨著市場對農產品質量安全的關注度越來越高，茶葉產品的質量和安全決定著茶葉生產企業(yè)能否健康發(fā)展。應該從四個方面來加強茶葉產品的質量建設。一是加強對生產茶葉產品所使用的原材料的控制。二是強化市重點茶葉企業(yè)的生產環(huán)節(jié)，推進茶葉標準化生產工作。三是通過定期檢查茶葉產成品質量為手段促進質量安全水平提高。四是加大對個體加工戶的管理控制。
　　3.2加大品牌推廣力度
　　加大茶葉品牌宣傳力度。一是積極參加全國各地舉辦的大型農產品展銷會，提高諸城綠茶的知名度。二是充分利用新浪微博、微信朋友圈、QQ空間等社交平臺，短期集中宣傳與長期重點展示相結合，提高諸城綠茶及企業(yè)品牌知名度。[5]
　　3.3合理宣傳茶的功效，增加消費者需求
　　茶葉具有有助于延緩衰老、抑制心血管疾病、降脂助消化等功效。茶葉生產企業(yè)可以在企業(yè)自身財務能力允許的范圍內，印刷一定數(shù)量的能夠向讀者解釋茶的功效、喝茶的好處、茶的醫(yī)療效用、新茶的飲用、喝茶的時間和禁忌、喝茶與季節(jié)等相關養(yǎng)生保健知識的宣傳單頁或書籍，并在宣傳單頁或書籍中選擇的部分版面向讀者展示企業(yè)的產品分類、產品價格以及公司的基本信息。
　　3.4加強網店建設
　　目前桃林茶葉僅在淘寶網、阿里巴巴批發(fā)網開有網店，但銷量很低。完善網店建設有助于產品銷量的上升以及品牌知名度的提高。一是對已經開設的網店進行裝修，增加網店的內容，完善產品的分類。二是使用電子商務平臺的增值服務，增加網店的瀏覽量。三是入駐天貓商城等知名購物網站，淘寶網和天貓商城的區(qū)別在于淘寶網店鋪是任何人都可以開的，而入駐天貓商城則需要公司進行注冊并且至少繳納一萬元的保證金，入駐知名購物網站會增加消費者對企業(yè)以及產品的認可度。
　　3.5加快產業(yè)化發(fā)展
　　以重點企業(yè)為主要載體，采取政策支持等一系列措施，打造一批產銷一體化發(fā)展的產業(yè)基地。一是促進種植規(guī)模較小的茶農以及個體加工戶向集約化生產的轉化，提升茶葉產業(yè)發(fā)展的綜合水平；二是在茶葉生產過程中使用先進技術，提高生產效率、降低生產成本。通過加快產業(yè)化發(fā)展來實現(xiàn)企業(yè)的規(guī)模效應。
　　參考文獻：
　　[1]大眾日報.山東“南茶北引”大力發(fā)展茶產業(yè)[EB/OL].http：///news/dt/china/20110917/23515.html.
　　[2]新華網.桃林茶[EB/OL].http：///wq/2007-09/28/content_11282397.htm.
　　[3]張成杰，朱文達，梁麗.諸城綠茶沁人肺腑[N].中國質量報，2011-2-24（7）.
　　[4]羅文.山東諸城綠茶茶香色綠[N].中國質量報，2009-12-10（7）.
　　[5]丁明來，秦緒君，苗文景.日照市嵐山區(qū)茶葉品牌發(fā)展現(xiàn)狀、問題及對策[J].茶業(yè)通報，2014，1：40～41.

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