編者按：由中國(guó)國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)（CIPRA）主辦的“公共關(guān)系新思考”莫干山峰會(huì)，于7月17日至7月19日在浙江德清莫干山成功舉辦。來(lái)自中國(guó)公共關(guān)系領(lǐng)域的著名專家學(xué)者、業(yè)界領(lǐng)袖、資深媒體人和新媒體新銳代表匯聚一堂，交換看法，探討新形勢(shì)下公共關(guān)系行業(yè)的未來(lái)。本期專題摘編與會(huì)嘉賓的精彩發(fā)言，以饗讀者。
　　主題會(huì)議（一）
　　主持：郭惠民
　　致辭：趙大力
　　主題演講：陳朝華、李鑫、孟雷、魏武揮、徐達(dá)內(nèi)、張瑋
　　點(diǎn)評(píng)：胡百精
　　郭惠民（CIPRA學(xué)術(shù)委員會(huì)主任委員，國(guó)際關(guān)系學(xué)院副校長(zhǎng)、教授）：這次協(xié)會(huì)公司委員會(huì)、企業(yè)委員會(huì)、學(xué)術(shù)委員會(huì)商議開這么一個(gè)小規(guī)模的思想交流峰會(huì)，上海哲基、王虎主任委員前期做了大量準(zhǔn)備工作，挺不容易，尤其是今天邀請(qǐng)到一批新銳媒體的代表參與共同研討，非常有意義。
　　鑒于中國(guó)公關(guān)行業(yè)當(dāng)今所面臨的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，以及社會(huì)變革期傳播的價(jià)值和影響力，本次莫干山峰會(huì)主題是探討中國(guó)公關(guān)業(yè)的未來(lái)。主題確定之后，百精的學(xué)生和我的學(xué)生先期做了一些調(diào)研工作，選擇了一些對(duì)未來(lái)公關(guān)趨勢(shì)的思考題分發(fā)給了大家，作為參考�；氐街黝}上，每當(dāng)我們談到比較嚴(yán)肅的話題時(shí)，就會(huì)用莎士比亞的經(jīng)典名言To be or not to be。為此我為這個(gè)會(huì)議選擇了To be or not to be和To be this or to be that作為英文題目。以求我們大家今天在新的歷史節(jié)點(diǎn)上對(duì)公關(guān)的思考能上升到這個(gè)層面、這個(gè)高度。到底公關(guān)今后還有沒有？如果有，今后的公關(guān)是什么樣的？是這樣的，還是那樣的？這也許就構(gòu)成了我們的公共關(guān)系哲學(xué)或?qū)�公共關(guān)系的世界觀。下面首先請(qǐng)協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)兼秘書長(zhǎng)趙大力致辭。
　　趙大力（CIPRA常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)兼秘書長(zhǎng)）：我想提三個(gè)希望。一是希望我們公關(guān)領(lǐng)域內(nèi)的精英們能提出新問(wèn)題，引發(fā)新思考，找出新答案，對(duì)未來(lái)中國(guó)公關(guān)業(yè)發(fā)展發(fā)表真知灼見；二是希望今天邀請(qǐng)的媒體新銳們能從你們的角度，以更寬的視野、更豐富的想象力，對(duì)公關(guān)行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展提出新建議，公關(guān)在生存還是死亡這個(gè)問(wèn)題上，可能是個(gè)謎，我雖然樂(lè)觀地覺得它會(huì)生存下去，但我覺得生存的方式可能跟以前不一樣了；三是希望與會(huì)者對(duì)CIPRA未來(lái)在行業(yè)中應(yīng)發(fā)揮的作用提出新想法。
　　陳朝華（搜狐公司內(nèi)容副總裁）：我是一個(gè)闖入者，對(duì)公共關(guān)系領(lǐng)域不算特別熟悉，更多是來(lái)了解一下，以個(gè)人跟公關(guān)有關(guān)系的一點(diǎn)具體體驗(yàn)或者接觸說(shuō)一下。
　　最近有兩個(gè)特別有意思的電影營(yíng)銷的例子，一是王小帥拍的《闖入者》，片子本身不錯(cuò)，但好口碑只局限于圈子中，而且在推廣方面出現(xiàn)了問(wèn)題，特別是針對(duì)排片少，對(duì)影院經(jīng)理的指責(zé)引發(fā)不少爭(zhēng)議，最終不僅票房比他預(yù)想的差很多，還鬧了很多不愉快。
　　另一個(gè)口碑不錯(cuò)的電影《大圣歸來(lái)》剛開始排片也很一般，但他們很有耐心，之前用眾籌的方式拿了700萬(wàn)元的宣傳費(fèi)，讓40多個(gè)孩子變成這部片子的出品人之一，跟目標(biāo)受眾巧妙地建立了一種關(guān)系。短短幾天時(shí)間，網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)了一個(gè)新名詞叫“自來(lái)水”，所有看過(guò)這個(gè)片子的觀眾自發(fā)地通過(guò)自己的社交媒體為這部片子推廣，院線經(jīng)理也不斷增加排片，票房一下子就變成這個(gè)暑期檔最大的黑馬，創(chuàng)了國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫電影的新高。
　　我舉這兩個(gè)例子是想說(shuō)我們做公關(guān)更需要把握度，要了解大多數(shù)人的利益和關(guān)切、訴求。雖然《闖入者》的藝術(shù)角度不錯(cuò)，但更廣泛的、接地氣的、有市場(chǎng)基礎(chǔ)的那個(gè)人群沒有達(dá)到�！洞笫�歸來(lái)》就非常好，它用一些新的整合手法來(lái)做一系列推廣。這兩部片子讓我認(rèn)識(shí)到公關(guān)的著眼點(diǎn)，當(dāng)然圈子化是一塊兒，但更接地氣的，是它能夠把握受眾的訴求。
　　我過(guò)去從媒體的角度，覺得所有的公關(guān)都是基于一種有利益訴求的推廣，而新聞可能更多的是客觀、準(zhǔn)確、公正、及時(shí)。過(guò)去我在做內(nèi)容這一塊，對(duì)公共關(guān)系的認(rèn)知和理解可能是片面的、不對(duì)的，但這就是中國(guó)公關(guān)公司給大眾留下的普遍印象。公共關(guān)系是否需要重新定義，我個(gè)人覺得不是定義的問(wèn)題，而是正本清源的問(wèn)題，我覺得大家有責(zé)任讓更多受眾來(lái)認(rèn)識(shí)真正的公共關(guān)系，需要我們專業(yè)人士更主動(dòng)地在這個(gè)行業(yè)里做一些正本清源的工作，這是我的第二點(diǎn)想法。
　　第三，我覺得現(xiàn)在是一個(gè)連接的時(shí)代，過(guò)去大家比較簡(jiǎn)單，大眾媒體的傳播是很重要的環(huán)節(jié)�，F(xiàn)在是多元的時(shí)代，渠道非常多，如何建立新的連接，在溝通說(shuō)服，讓公眾認(rèn)知，到最后能夠認(rèn)同的過(guò)程中，我們對(duì)新媒體如何整合和使用，需要行業(yè)內(nèi)的專家制定一些新的機(jī)制和策略。我覺得公關(guān)人應(yīng)該是一個(gè)公共知識(shí)分子，應(yīng)該是有情懷、有底線的，他在物質(zhì)和服務(wù)甲方的利益基礎(chǔ)上要跟整個(gè)公眾利益做一個(gè)平衡。
　　另外，我覺得現(xiàn)在真正的公關(guān)人應(yīng)該是移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理，需要拿出更有利于傳播，更加完整，符合傳播規(guī)律，又考慮到公共利益和公眾訴求的解決方案或傳播產(chǎn)品出來(lái)。
　　李鑫（澎湃新聞總編輯）：如果需要對(duì)公共關(guān)系進(jìn)行再定義的話，有一種媒介形態(tài)更需要定義，那就是轉(zhuǎn)型媒體。我覺得在中國(guó)目前這個(gè)媒體大都市中，如果只是簡(jiǎn)單地區(qū)分新媒體、舊媒體，已經(jīng)無(wú)法正確描述現(xiàn)在的傳媒格局，也無(wú)法準(zhǔn)確描述公共關(guān)系。按照我的理解，轉(zhuǎn)型媒體是一種過(guò)渡形態(tài)，但會(huì)長(zhǎng)期存在，它在中國(guó)甚至?xí)�物化為一種特定的媒體形態(tài)，對(duì)這一戰(zhàn)略的忽略或者輕視，會(huì)使整個(gè)傳播格局和公關(guān)格局無(wú)法適應(yīng)新的變化。我認(rèn)為，轉(zhuǎn)型媒體應(yīng)定義為從傳統(tǒng)媒體形態(tài)改造為新媒體形態(tài)，或者是新舊混合媒體，其生產(chǎn)流程、產(chǎn)品形態(tài)、組織結(jié)構(gòu)都發(fā)生了改變，但產(chǎn)品的組織基因不會(huì)發(fā)生根本變化。
　　轉(zhuǎn)型的優(yōu)勢(shì)有三點(diǎn)，第一是立體豐富的職業(yè)形態(tài)，它除了這種新媒體，可能還有傳統(tǒng)媒體、音頻媒體、報(bào)紙和雜志。第二就是專業(yè)的生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)，有公信力的原創(chuàng)性能。第三就是使用的跨體制的語(yǔ)言，這種語(yǔ)言能夠增加對(duì)不同人群的覆蓋。體制內(nèi)的人看，體制外的人也看。
　　當(dāng)然它的劣勢(shì)也很明顯，一是傳統(tǒng)媒體現(xiàn)在急劇衰落。二是我們現(xiàn)在還很弱小。我覺得在公共關(guān)系的處理中，不能簡(jiǎn)單地用對(duì)待傳統(tǒng)媒體，或者用對(duì)待新媒體的方式來(lái)面對(duì)轉(zhuǎn)型媒體。我發(fā)現(xiàn)很多機(jī)構(gòu)還是以對(duì)待傳統(tǒng)媒體的路徑來(lái)面對(duì)轉(zhuǎn)型媒體，比如在危機(jī)事件中的反應(yīng)，還是以對(duì)待傳統(tǒng)媒體的節(jié)奏來(lái)進(jìn)行，他們認(rèn)為能夠采集新聞的還是傳統(tǒng)媒體的人，要第二天才見報(bào)，可以等一等，這種情況非常多。

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