房地產(chǎn)市場在經(jīng)歷了價格、質(zhì)量、服務等各方面的較量之后，進入了一個新的階段——品牌競爭的階段。但縱觀目前我國的房地產(chǎn)市場，真正品牌驅(qū)動型的房地產(chǎn)企業(yè)少之又少。即使有些房地產(chǎn)企業(yè)認識到了品牌的重要性，但在品牌的塑造和建設過程中又存在著種種錯誤意識，從而嚴重影響了眾多房地產(chǎn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展和市場競爭力的提升。本文認為，塑造房地產(chǎn)企業(yè)品牌，必須明確房地產(chǎn)企業(yè)品牌的特性，掌握房地產(chǎn)企業(yè)品牌塑造的流程。
　　[關鍵詞]房地產(chǎn)；企業(yè)品牌；特性；流程
　　[中圖分類號]Ｆ２７９．２３[文獻標識碼]Ａ[文章編號]１００４－５１８Ｘ[２００６]０３－０１６７－０４
　　劉湖北[１９６４—]，男，江西于都人，南昌大學公共管理學系副教授。[江西南昌３３００４７]
　　
　　最近幾年，隨著房地產(chǎn)市場的發(fā)展，房地產(chǎn)業(yè)界四處可聞“打造品牌”的呼聲，行業(yè)領導、開發(fā)商、專家學者、媒體等，幾乎都在說“品牌”。但殘酷的現(xiàn)實告訴我們，真正品牌驅(qū)動型房地產(chǎn)企業(yè)少之又少。同時，“做房地產(chǎn)品牌就是做概念、做賣點”，“做房地產(chǎn)品牌就是做知名度、做明星樓盤”，“做房地產(chǎn)品牌就是加大廣告宣傳力度”，“房企沒有品牌，只有樓盤項目才有品牌”等錯誤意識，影響著相當一部分開發(fā)商的思維。因此，明確房地產(chǎn)企業(yè)品牌的特性，掌握房地產(chǎn)企業(yè)品牌塑造流程，對于房地產(chǎn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展、提升市場競爭力具有重要的意義。
　　
　　一、品牌是房地產(chǎn)企業(yè)的重要附加值
　　
　　品牌被稱之為經(jīng)濟的“原子彈”，品牌滲透到社會經(jīng)濟生活的每一個角落。房地產(chǎn)也不例外。房地產(chǎn)市場在經(jīng)歷了價格、質(zhì)量、服務等各方面的較量之后，進入了一個新的階段——品牌競爭的階段。面對市場越來越多的樓盤，消費者已不可能深入地了解足夠的項目信息，此時，企業(yè)品牌就開始顯出重要作用，企業(yè)品牌逐步成為購房者決策的重要因素。消費者在選擇房地產(chǎn)產(chǎn)品時，房子的實用功能僅僅是其中的一部分，房地產(chǎn)的附加價值已經(jīng)占有重要地位。而品牌就是企業(yè)及其項目價值的組成部分，在很大程度上，消費者感情化就是通過追求品牌來實現(xiàn)的。因為在房地產(chǎn)產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天，產(chǎn)品的物理屬性已經(jīng)相差無幾，唯有品牌給人以心理暗示，滿足消費者的情感和精神寄托。所以，品牌已經(jīng)成為房地產(chǎn)企業(yè)綜合競爭力的代表。
　　與其他行業(yè)一樣，房地產(chǎn)品牌也可以分為房地產(chǎn)企業(yè)品牌和房地產(chǎn)項目品牌。房地產(chǎn)企業(yè)品牌是指房地產(chǎn)公司的整體社會聲譽，即社會公眾通過對房地產(chǎn)組織及其產(chǎn)品和服務的品質(zhì)和價值認知而產(chǎn)生的內(nèi)心感受，它是房地產(chǎn)公司的一種無形資產(chǎn)。而項目品牌是社會公眾對某一具體開發(fā)物業(yè)項目的社會價值的認知。從總體上看，兩者是整體與個體的關系。房地產(chǎn)企業(yè)品牌的形成是以各項目品牌的創(chuàng)造為前提和基礎的，而房地產(chǎn)項目品牌的形成又受企業(yè)品牌的直接影響，它們之間相互促進又相互制約，可以說是一榮俱榮，一損俱損。
　　但是，房地產(chǎn)行業(yè)與其他行業(yè)相比，其品牌培育的重點是不同的。對于普通品類的品牌，更多的注意力集中于產(chǎn)品品牌的塑造上，而房地產(chǎn)重點更多地應放在企業(yè)品牌的塑造上。房地產(chǎn)產(chǎn)品的不可移動性，決定了產(chǎn)品的不可流通性，也決定了產(chǎn)品品牌的影響范圍的區(qū)域性，很難輻射到其他城市地區(qū)；房地產(chǎn)產(chǎn)品的低復制性，決定了產(chǎn)品之間的差異性，不同的樓盤之間很難形成關聯(lián)，前一個開發(fā)的樓盤品牌對后一個樓盤的影響力很有限，或者是根本沒有。而企業(yè)品牌傳達的是企業(yè)的經(jīng)營理念、企業(yè)文化、價值觀念及對消費者的態(tài)度等，能有效突破地域之間的壁壘，進行跨地區(qū)的經(jīng)營活動，并且為各個差異性很大的樓盤之間提供一個統(tǒng)一的形象，統(tǒng)一的承諾，使不同的產(chǎn)品之間形成關聯(lián)，統(tǒng)合了產(chǎn)品品牌的資源。中海、萬科、綠城、招商地產(chǎn)、順馳、中體奧園等在全國的成功，充分說明了企業(yè)品牌的價值和魅力。
　　
　　二、房地產(chǎn)企業(yè)品牌的特性
　　
　　著名營銷大師菲利普·科特勒曾給品牌定義：“品牌是一種你賦予公司或產(chǎn)品的獨有的、可視的、情感的、理智的和文化的形象”。據(jù)此，從整體上說，房地產(chǎn)企業(yè)品牌應具有獨特性、延展性、創(chuàng)新性、文化性、價值性、認同性等特性。
　　
　�。保毺匦�。獨特性就是指房地產(chǎn)企業(yè)的個性、專屬性和不可模仿。世上沒有兩片相同的樹葉，更沒有兩個相同的房地產(chǎn)企業(yè)。房地產(chǎn)企業(yè)品牌以高度凝煉的形式，集中了一個房地產(chǎn)企業(yè)的資源和人文創(chuàng)造之精華，“碧桂圓的尊貴、富有”，“ＳＯＨＯ的現(xiàn)代、時尚”，“萬科的親情、溫馨”，“奧林匹克的運動、健康”，都無不體現(xiàn)和表達著自身獨特的品牌主張，這種無形的品牌資本就如同名片一樣彰顯著企業(yè)的身份，像護身符一樣積累和展現(xiàn)著企業(yè)的聲譽資信。
　　
　　２．延展性。房地產(chǎn)企業(yè)品牌是房地產(chǎn)眾多因素的綜合性呈現(xiàn)，房地產(chǎn)企業(yè)品牌塑造是一項系統(tǒng)工程，應該具有廣泛的覆蓋面和延展性。房地產(chǎn)企業(yè)品牌既要充分體現(xiàn)房地產(chǎn)的個性和獨特內(nèi)涵，凸顯房地產(chǎn)企業(yè)的核心價值，更要貫串到房地產(chǎn)企業(yè)各個項目的建設中。在強勢企業(yè)品牌下的項目品牌就如同得到了一個保護傘，可以很容易地將企業(yè)品牌準確而強有力的品牌定位以及高品牌知名度、鮮明的品牌個性、極強的品牌聯(lián)想、情感化的特性轉(zhuǎn)移到項目品牌身上，提升項目品牌的價值，帶動房地產(chǎn)項目的銷售。
　　
　　３．創(chuàng)新性。在品牌競爭力諸多因素的復合中，創(chuàng)新是第一位的，創(chuàng)新是品牌最重要的驅(qū)動力。對于房地產(chǎn)企業(yè)而言，品牌是企業(yè)發(fā)展的永恒主題和可持續(xù)發(fā)展的動力，因為品牌不是保險牌，名牌也不是長命牌，房地產(chǎn)業(yè)是一個動態(tài)的常做常新的產(chǎn)業(yè)，要靠連續(xù)不斷的創(chuàng)新來支撐。任何一種房地產(chǎn)創(chuàng)新產(chǎn)品，都會帶來一浪高過一浪的模仿，促使新產(chǎn)品新技術(shù)在社會中迅速普及和新一輪同質(zhì)化的競爭。因此，創(chuàng)新貴在持續(xù)不斷，貴在領先速度，不僅要提高創(chuàng)新能力，還要加快創(chuàng)新速度，做到你無我有，你有我優(yōu)，你有我新。當今房地產(chǎn)競爭的市場態(tài)勢是：企業(yè)圍繞市場轉(zhuǎn)，市場圍繞顧客轉(zhuǎn)，顧客圍繞品牌轉(zhuǎn)，品牌圍繞創(chuàng)新轉(zhuǎn)。只有掌握創(chuàng)新制高點，開展體制創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新等，才能使品牌長壽，企業(yè)常青。
　　
　�。矗幕�。建筑是文化的容器，文化是房地產(chǎn)的靈魂。房地產(chǎn)業(yè)是綜合性很強的文化產(chǎn)業(yè)，可以說，一部人類建筑史生動地展現(xiàn)了人類的文明史，各歷史時期的建筑是人類文明的沉淀和積累，蘊涵著深刻的文化內(nèi)涵。譬如住宅不僅僅是一種空間結(jié)構(gòu)的產(chǎn)品，更是一種最需要文化底蘊的特殊商品，是城市文化及地域景觀的重要組成部分�？梢哉f，住宅品牌文化是超越產(chǎn)品實體層的抽象觀念形態(tài)，它構(gòu)成了品牌的靈魂。因為開發(fā)商賣的不僅是房子，更是向都市人創(chuàng)造并演繹一種全新的家居觀念和現(xiàn)代生活方式。住宅精品不僅給消費者物質(zhì)上的滿足，而且更多的是帶來文化色彩和精神享受。名牌住宅的魅力正是植根于消費者對這種文化的認同和崇拜；使品牌住宅久經(jīng)不衰的秘密是隱含在品牌之中的文化力。因此，房地產(chǎn)企業(yè)品牌必須賦予其文化品格和文化內(nèi)涵。房地產(chǎn)企業(yè)品牌所蘊涵的文化，是房地產(chǎn)的無形資產(chǎn)，對內(nèi)它可以增強企業(yè)員工的凝聚力、向心力，可以提高企業(yè)員工對房地產(chǎn)企業(yè)的歸屬感、自豪感和榮辱與共的思想；對外可以提高房地產(chǎn)企業(yè)的社會知名度、美譽度和企業(yè)的核心競爭力。將文化內(nèi)涵融入房地產(chǎn)企業(yè)品牌，形成文化上的品牌識別，能大大提高房地產(chǎn)企業(yè)品牌的品味，使房地產(chǎn)企業(yè)品牌形象更加獨具特色。重視房地產(chǎn)企業(yè)品牌的文化含量，已成為塑造房地產(chǎn)企業(yè)品牌的一項重要內(nèi)容。
　　
　�。担畠r值性。一個獨具特色的房地產(chǎn)企業(yè)品牌，不僅應具有形象代表意義，而且應有其實際的價值。房地產(chǎn)企業(yè)品牌的價值不僅在于反映了一個房地產(chǎn)企業(yè)在商業(yè)競爭社會存在的理由，更重要的是它代表了一個房地產(chǎn)企業(yè)能夠為全體社會成員帶來的最大利益。對目標顧客而言則體現(xiàn)了自身利益的最大化，對投資者則意味著投資的最大回報。此外，品牌所倡導或代表的文化傾向可以給特定群體的消費者帶來精神上的享受或心理上的滿足，這也是一種效用。因此，對消費者而言，優(yōu)質(zhì)的品牌具有內(nèi)在價值，正是這種內(nèi)在價值使產(chǎn)品的價值得到了一個附加值。品牌對消費者的價值必然引發(fā)品牌對企業(yè)的價值，因為消費者為了得到品牌所帶來的價值，會自覺選擇購買優(yōu)質(zhì)品牌的產(chǎn)品、接受較高的價格，從而加速購買決策過程。萬科是中國房地產(chǎn)企業(yè)品牌的代表，這個品牌的開發(fā)商不僅獲得更高的利潤，也為他們的消費者帶來更多的情感滿足。從萬科的成功中可以得到這樣的啟示：品牌良好的房地產(chǎn)開發(fā)商將成為房地產(chǎn)市場競爭中的勝利者，而那些無品牌的開發(fā)商將被市場淘汰。

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