摘 要：在市場競爭激烈的多元化社會，食品公司想要把自己的品牌逐漸擴(kuò)大和發(fā)展壯大，主要依靠品牌及品牌管理。相比于傳統(tǒng)經(jīng)營方式，品牌是更加具有戰(zhàn)略性的資產(chǎn)和核心競爭力的重要源泉，品牌不僅是戰(zhàn)略目標(biāo)，也可以為企業(yè)競爭力提供手段。本文主要探討四川省內(nèi)分布最廣的烘焙連鎖企業(yè)愛達(dá)樂公司的經(jīng)營管理現(xiàn)狀，并闡述品牌經(jīng)營管理對企業(yè)發(fā)展的重要性，提出提升食品連鎖企業(yè)品牌經(jīng)營管理的對策。
　　關(guān)鍵詞：食品連鎖企業(yè)；品牌經(jīng)營；經(jīng)營戰(zhàn)略
　　一、文獻(xiàn)綜述
　　隨著連鎖經(jīng)營的普及，越來越多的學(xué)者投入對連鎖經(jīng)營管理的研究，其中彭海珍（2002）認(rèn)為連鎖經(jīng)營是現(xiàn)代工業(yè)化大生產(chǎn)原理在流通領(lǐng)域中的靈活運用，是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的結(jié)果。它一方面實現(xiàn)了商業(yè)服務(wù)活動的規(guī)范化和標(biāo)準(zhǔn)化，適應(yīng)了現(xiàn)代化生產(chǎn)及大批量銷售的需求；另一方面也改變了傳統(tǒng)的批零關(guān)系和銷售關(guān)系，以市場為導(dǎo)向促進(jìn)了生產(chǎn)與流通的結(jié)合，增強了企業(yè)的競爭能力；黃芳（2005）認(rèn)為連鎖經(jīng)營是現(xiàn)代化大生產(chǎn)原理在流通領(lǐng)域中的靈活運用；魯楠（2008）認(rèn)為連鎖經(jīng)營是近代產(chǎn)業(yè)革命所帶來的經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的產(chǎn)物，是社會化大生產(chǎn)的產(chǎn)物，尤其是中國加入WTO后，給我國連鎖商業(yè)的長期發(fā)展提供了良好的機遇；何建勛（2010）認(rèn)為“以競爭為導(dǎo)向”的經(jīng)營理念建立在與客戶平等互動的基礎(chǔ)上，把客戶的地位提到了一個新的高度；文學(xué)期刊（2011）認(rèn)為我國由傳統(tǒng)的計劃經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)入社會主義市場經(jīng)濟(jì)，是整個經(jīng)濟(jì)體制的轉(zhuǎn)變，它必然帶來商業(yè)環(huán)境的巨大變化，形成對傳統(tǒng)商店經(jīng)營理念和管理手段的沖擊。
　　總結(jié)以上文獻(xiàn)，學(xué)者們從不同角度對連鎖經(jīng)營進(jìn)行了分析，但分析僅僅局限于中國社會現(xiàn)狀下的連鎖經(jīng)營與最初的傳統(tǒng)經(jīng)營方式的比較，分析還不夠深入，本文結(jié)合愛達(dá)樂公司具體實例進(jìn)行深入分析，從連鎖經(jīng)營的組織結(jié)構(gòu)談起，涵蓋設(shè)點擴(kuò)張和維護(hù)顧客關(guān)系等一些詳細(xì)管理方式，因此具有一定的研究空間和研究意義。
　　二、連鎖企業(yè)的總部戰(zhàn)略管理
　　不論是何種形式的企業(yè)連鎖，其基本組織結(jié)構(gòu)一般都由兩大部分組成：總部和門店。一是指揮鏈的高級組織，是連鎖經(jīng)營、經(jīng)營決策和物流服務(wù)水平的體現(xiàn)；另一個是連鎖經(jīng)營的根本，承當(dāng)具體的執(zhí)行和品牌門面功能。
　　愛達(dá)樂公司的進(jìn)一步發(fā)展、規(guī)模不斷擴(kuò)大、商品種類增加以及開設(shè)門店數(shù)增加的情況下，逐步轉(zhuǎn)變成中型連鎖經(jīng)營組織。從德陽經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)總部的拓展，到川內(nèi)200多家品牌授權(quán)經(jīng)營店，即從直線型組織結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型成為直線型職能企業(yè)。連鎖企業(yè)必須明確總部和門店的關(guān)系，由總經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)，下設(shè)企劃部、店面經(jīng)營部、物流部、財政部以及行政部等部門，通過標(biāo)準(zhǔn)化、一體化、集中化的操作，再使其下分設(shè)的門店統(tǒng)一化。只有在兩者相輔相成的配合下才可以將企業(yè)經(jīng)營的更好。
　　三、品牌連鎖經(jīng)營的關(guān)鍵
　　如何研究目標(biāo)顧客的購買行為特點，是任何一家想取得成功的連鎖企業(yè)所要面臨的首要問題。在紛繁復(fù)雜的消費者市場里，消費者的購買行為特點及購買決策過程，對于企業(yè)展開有效的經(jīng)營活動至關(guān)重要。在食品類經(jīng)營中，從決定到購買，無非不是引起需要、分析選擇和決定購買。正如愛達(dá)樂公司，其針對的消費者人群廣泛，但大多為學(xué)生和上班族。
　　學(xué)生和上班族的特點是時間緊，需要快節(jié)奏的服務(wù)，而在結(jié)束了一天的忙碌以后，需要的就是安撫。創(chuàng)新性的針對消費者的非營利性，愛達(dá)樂每天的上新，會按照時間的不同有所更改：早晨擺在貨架上的就是營養(yǎng)早餐類的面包蛋糕類食物，而在下午擺在貨架上的就多出了甜點等西式糕點。迎合上班族的工作特點，每當(dāng)節(jié)日來臨前，愛達(dá)樂根據(jù)風(fēng)俗習(xí)慣和傳統(tǒng)節(jié)日引起的季節(jié)性消費。將產(chǎn)品提前宣傳和上架，在一定的時間空間上給消費者預(yù)留出充分的選擇購買時間。
　　愛達(dá)樂公司并不是壟斷市場的存在，擁有同類的競爭對手，愛達(dá)樂在每個新產(chǎn)品的上市之前，均會做市場調(diào)查，以此來充分了解市場，對消費者的需求進(jìn)行分析。公司會不定期舉行低價格和促銷的方法來吸引顧客，價格的時高時低會吸引一部分的消費者，而促銷就有很廣泛的含義，涵蓋了企業(yè)與顧客溝通的一切行為，以實現(xiàn)企業(yè)定位的長期目的。愛達(dá)樂除了給每個進(jìn)店的消費者提供稱心如意的商品和核心服務(wù)外，還具備令人滿意的服務(wù)，公司認(rèn)為優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)能培養(yǎng)和保持客戶的忠誠度，這正映照了愛達(dá)樂人永恒的追求：一流品質(zhì)、貼心服務(wù)，也體現(xiàn)出公司對品牌連鎖經(jīng)營的看重。
　　四、連鎖企業(yè)店的網(wǎng)點擴(kuò)張戰(zhàn)略
　　連鎖店是一種追求規(guī)模經(jīng)營和規(guī)模效益的經(jīng)營組織方式，也就是說規(guī)模是連鎖經(jīng)營的優(yōu)勢，而追求規(guī)模擴(kuò)張是連鎖的經(jīng)營內(nèi)在。規(guī)模與人們對企業(yè)的成功程度的判斷也是有聯(lián)系的。網(wǎng)點的擴(kuò)張是數(shù)量和質(zhì)量上的增加。根據(jù)本科所學(xué)知識，區(qū)域擴(kuò)張戰(zhàn)略、網(wǎng)點擴(kuò)張路徑、網(wǎng)店擴(kuò)張支持系統(tǒng)和網(wǎng)點修枝戰(zhàn)略四點的結(jié)合才可以有效并準(zhǔn)確。
　　店面周圍的居民或者公司職員都是潛在消費者，自然也是商店的潛在顧客，所以企業(yè)在選取地址進(jìn)行網(wǎng)店擴(kuò)張之前，必須了解當(dāng)?shù)氐娜丝诿芏�、人口增長情況、人口年齡結(jié)構(gòu)等因素，并結(jié)合人的來往和客流規(guī)律，做出合理判斷。地理位置方面，一般的街道或者沒有障礙物的地方，都是相對優(yōu)越的地段，人們通過店門的出行暢通，將在一定程度上對商店的銷售很有利。在客群容易駐足的地點設(shè)立店面，也是選址的一個優(yōu)點，比如車站旁、居民區(qū)附件或者學(xué)校周圍等。
　　在德陽市開啟第一家店面以后，考慮了物流配送的范圍和時效性，及產(chǎn)品的保質(zhì)期長短，以配送中心為圓心，規(guī)定時間內(nèi)可以往返物流中心的距離為半徑進(jìn)行逐步擴(kuò)張，將近可能開設(shè)的門店開設(shè)完成后，再通過圈地模式轉(zhuǎn)入新的地區(qū)，重新進(jìn)行店面擴(kuò)張。不僅降低了廣告費，還可以充分挖掘一個區(qū)域內(nèi)的市場潛在價值，通過充分的發(fā)揮資源整合優(yōu)勢，既降低管理成本和后勤服務(wù)成本，又增加了品牌的宣傳效果，達(dá)到規(guī)模效益的目的。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，愛達(dá)樂在德陽市共開設(shè)62家店面，成都市區(qū)開設(shè)37家店面，綿陽市64家店面。
　　并且公司通過加盟的合作方式，和誠信經(jīng)營且具有一定的經(jīng)濟(jì)實力及相應(yīng)的銷售網(wǎng)路的加盟投資者，以低成本、高速度的姿態(tài)擴(kuò)張，在充分利用加盟投資者當(dāng)?shù)氐娜司墐?yōu)勢和經(jīng)營積極性的同時，節(jié)約總部成本人力資源和財力，迅速提高市場占有率�？偛亢图用送顿Y者在達(dá)成以認(rèn)同公司總部的經(jīng)營理念、能主動執(zhí)行公司下達(dá)的各項政策、愿意接受公司監(jiān)督和管理為主要條件的前提下，給加盟店提供品牌形象、免費培訓(xùn)、物流配送、媒體廣告、跟蹤服務(wù)和市場運營等方面的支持。

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