口碑的力量（14分）

①?zèng)]有人否認(rèn)口碑擁有成就或毀滅一個(gè)新產(chǎn)品的強(qiáng)大力量，只要問問那些曾被消費(fèi)者大肆抨擊或贊揚(yáng)的廠商，你自然就會(huì)明白。

②營銷專家早就認(rèn)識到了好口碑或壞口碑對新產(chǎn)品命運(yùn)的重要性。但網(wǎng)絡(luò)特別是互聯(lián)網(wǎng)論壇和社交網(wǎng)站的出現(xiàn)，卻讓口碑擁有了以驚人的速度將一個(gè)產(chǎn)品從全球英雄變成狗熊的能力。有一個(gè)已被視為經(jīng)典的案例：2004年，一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)論壇上的帖子，展示了如何用圓珠筆就能撬開美國Kryptonite生產(chǎn)的自行車車鎖。于是，這個(gè)品牌50年的聲譽(yù)在短短幾天內(nèi)就受到了侵蝕。這家公司在8個(gè)工作日內(nèi)便推出了一個(gè)免費(fèi)換鎖計(jì)劃，這個(gè)速度已經(jīng)夠快了，但卻無法阻止全世界都知道那令人尷尬的設(shè)計(jì)缺陷。

③營銷研究機(jī)構(gòu)ClickAdvisor.com的保羅·馬斯頓說：“互聯(lián)網(wǎng)的作用，就是通過博客、論壇和網(wǎng)站賦予了消費(fèi)者權(quán)力。最近的一項(xiàng)研究表明，比起30年前，口碑在消費(fèi)者決策中的重要性提高了 50%。”

④難怪市場人士對于理解口碑現(xiàn)象的興趣日益增大。專門從事此類營銷方式的咨詢公司正如雨后春筍般紛紛涌現(xiàn)，英國可能不久就會(huì)成立一個(gè)行業(yè)協(xié)會(huì)，類似美國的“口碑營銷協(xié)會(huì)”。

⑤長期以來，營銷大師們一直聲稱，消費(fèi)者更有可能苛責(zé)不滿意的產(chǎn)品或服務(wù)，而不是推薦好的產(chǎn)品和服務(wù)。多數(shù)人都希望購買的產(chǎn)品令人滿意，因此覺得沒必要花時(shí)間去把滿意告訴所有人。但英國金斯頓大學(xué)的的研究結(jié)果顯示，這一假定的對壞口碑的偏好并不存在。該小組采訪了來自從咖啡店到信用卡等15個(gè)消費(fèi)類別的2000名消費(fèi)者。結(jié)果表明，在每一個(gè)消費(fèi)類別中，人們都更愿意告訴別人好的消費(fèi)體驗(yàn)，而不是對不好的產(chǎn)品服務(wù)提出警告。

⑥該研究小組還發(fā)現(xiàn)，品牌領(lǐng)導(dǎo)者往往會(huì)得到最好的口碑，從而使它們比潛在競爭對手擁有更大的優(yōu)勢。同時(shí)，作為一般規(guī)律，傳播壞口碑的消費(fèi)者也最有可能散布正面內(nèi)容——對于任何能贏得其芳心的商家來說，這都使他們擁有了極其寶貴的價(jià)值。

⑦這些研究結(jié)果包含著有用的營銷見解，比如說不要放棄不滿意的用戶等。巧妙利用意見簿以及當(dāng)前和已流失客戶的數(shù)據(jù)庫，將有助于找出最可能對產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行負(fù)面宣傳的消費(fèi)者。這樣做是值得的，因?yàn)橛胁涣紓�(gè)人體驗(yàn)的消費(fèi)者進(jìn)行的負(fù)面宣傳，通常會(huì)“傳染”給那些甚至從未嘗試過某項(xiàng)產(chǎn)品的人。專業(yè)人士指出：“當(dāng)用戶中傳出壞口碑時(shí)，它真的會(huì)迅速傳播開來。”

15．文章開頭說“沒有人否認(rèn)口碑擁有成就或毀滅一個(gè)新產(chǎn)品的強(qiáng)大力量”，從文中看，作者這么說的理由有哪些？（4分）

16．第⑧段中的“這些研究結(jié)果”具體指代的內(nèi)容是什么？（3分）

17．“這些研究結(jié)果”中包含著有用的營銷見解，比如說不要放棄不滿意的用戶等。請你

從“這些研究結(jié)果”中再找出兩個(gè)“有用的營銷見解”。（4分）

18. 下列判斷都是錯(cuò)誤的。請選擇其中的一個(gè)，指出其錯(cuò)誤所在，并簡述理由。（4分）

①互聯(lián)網(wǎng)論壇上的一個(gè)帖子，就使美國Kryptonite公司50年的品牌聲譽(yù)毀于一旦。

②營銷大師們一直認(rèn)為，所有購買產(chǎn)品的人都不愿意把他們的滿意告訴別人。

參考答案：

15、①比起30年前，口碑在消費(fèi)者決策中的重要性提高了 50%。（或：消費(fèi)者對口碑日益依賴）

②好的口碑，使品牌領(lǐng)導(dǎo)者比潛在競爭對手擁有更大的優(yōu)勢。

③消費(fèi)者進(jìn)行的負(fù)面宣傳，通常會(huì)“傳染”給那些甚至從未嘗試過某項(xiàng)產(chǎn)品的人。（6分）

16、①人們更愿意告訴別人好的消費(fèi)體驗(yàn)，而不是對不好的產(chǎn)品服務(wù)提出警告。

②品牌領(lǐng)導(dǎo)者往往會(huì)得到最好的口碑，從而使它們比潛在競爭對手擁有更大的優(yōu)勢。

③傳播壞口碑的消費(fèi)者也最有可能散布正面內(nèi)容。（3分。各1分。有欠缺酌扣）

17、①多聯(lián)絡(luò)對產(chǎn)品和服務(wù)滿意的客戶。②致力于品牌的創(chuàng)造。（可根據(jù)“這些研究成果”的具體內(nèi)容推導(dǎo)出。）（2分）

18、①“毀于一旦”的說法有錯(cuò)，原文是說受到了侵蝕。

②“所有人”的說法有錯(cuò)，原文是說“多數(shù)人”。（3分。指出錯(cuò)誤1分，簡述理由2分。）

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