傳統(tǒng)媒體發(fā)展視頻直播的路徑
發(fā)布時(shí)間:2018-06-22 來(lái)源: 人生感悟 點(diǎn)擊:
摘 要:隨著2016年 “直播元年”的到來(lái),全球市場(chǎng)上,陸續(xù)出現(xiàn)了Facebook Live、Flipagram、映客、Instagram Stories、Snapchat等直播領(lǐng)域的移動(dòng)應(yīng)用。網(wǎng)絡(luò)直播顛覆了傳統(tǒng)直播的概念,既是直播的發(fā)展,也是個(gè)體價(jià)值呈現(xiàn)的直播形式的回歸。直播的熱度,逐漸從電競(jìng),網(wǎng)紅走向了新聞媒體,其中眾多主流媒體公司均與Facebook Live等直播平臺(tái)進(jìn)行合作,我國(guó)媒體也紛紛進(jìn)行發(fā)展視頻直播的探索。直播成為了傳統(tǒng)媒體拓寬傳播渠道,增加變現(xiàn)模式的新方式。
關(guān)鍵詞:傳統(tǒng)媒體;視頻直播;直播平臺(tái);路徑探索
1.前言
中國(guó)在線(xiàn)直播市場(chǎng)在經(jīng)歷了2016年的高速發(fā)展之后,回歸到理性平穩(wěn)時(shí)期。根據(jù)艾媒資詢(xún)發(fā)布的《2017Q1中國(guó)在線(xiàn)直播市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示,伴隨直播行業(yè)的逐步規(guī)范化,預(yù)計(jì)2017年用戶(hù)規(guī)模將達(dá)到3.92億,增長(zhǎng)率將由2016年的60.6%下降至26.5%。過(guò)去的一年里,網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)亂象,由于缺乏對(duì)以UGC為主的直播內(nèi)容的把關(guān),致使直播領(lǐng)域一度存在監(jiān)管缺失和內(nèi)容定位偏頗的現(xiàn)象。2017年,由于網(wǎng)絡(luò)直播政策法規(guī)的收緊,直播市場(chǎng)進(jìn)入良性發(fā)展時(shí)期。伴隨專(zhuān)業(yè)化的傳統(tǒng)媒體的陸續(xù)加入,提升了直播內(nèi)容的制作水平,推動(dòng)了直播行業(yè)的規(guī)范化發(fā)展。
2.視頻直播為傳統(tǒng)媒體帶來(lái)的發(fā)展機(jī)遇
傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型所依靠的客戶(hù)端入局太晚,在早已被原生數(shù)據(jù)互聯(lián)網(wǎng)公司跑馬圈地的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)世界里,大多數(shù)后來(lái)者并沒(méi)有足夠競(jìng)爭(zhēng)力,因此直播為傳統(tǒng)媒體發(fā)展帶來(lái)了新的機(jī)遇,通過(guò)直播與媒體合作的化學(xué)反應(yīng),能夠讓擁有扎實(shí)專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)的傳統(tǒng)媒體,充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì),探索出轉(zhuǎn)型的全新出路。
2.1新的傳播渠道為內(nèi)容盈利帶來(lái)新的可能
視頻直播的發(fā)展,使擁有版權(quán)內(nèi)容的媒體嘗試將版權(quán)內(nèi)容在第三方服務(wù)平臺(tái)上發(fā)布,現(xiàn)階段多應(yīng)用與體育賽事的直播,這意味著傳統(tǒng)的傳播渠道發(fā)生了改變,傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容可以在新的直播平臺(tái)以新的傳播渠道進(jìn)行傳播,能夠有效吸附新的受眾,一些電視頻道可以借力直播平臺(tái),推廣付費(fèi)模式。新的傳播渠道會(huì)為媒體內(nèi)容拓展多樣化的收入流,為傳統(tǒng)媒體帶來(lái)新的盈利可能。
2.2傳統(tǒng)媒體構(gòu)筑品牌形象,提升影響力
視頻直播實(shí)現(xiàn)了個(gè)人個(gè)性化的直播形式,同時(shí)以移動(dòng)化為核心的視頻直播領(lǐng)域迎合了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的大多數(shù)用戶(hù)的習(xí)慣,與社交平臺(tái)建立的合作,能夠吸引年輕受眾,提升在年輕群體中的影響力。《赫芬頓郵報(bào)》在流媒體服務(wù)平臺(tái)YouNow上開(kāi)發(fā)了以年輕一代為中心的直播系列視頻Huffpost Now,已成功獲得過(guò)億的訪(fǎng)問(wèn)量。YouNow 90%的視頻觀看行為是發(fā)生在移動(dòng)設(shè)備上,其觀眾年齡70%小于24歲。
同時(shí),視頻直播能夠?qū)ⅰ斑^(guò)程”可見(jiàn),既可以包括內(nèi)容制作加工的過(guò)程,也可以包括新聞事件發(fā)生發(fā)展的過(guò)程,這種基于真實(shí)意義上的客觀呈現(xiàn),能夠?yàn)橛^眾帶來(lái)更強(qiáng)烈的真實(shí)感與現(xiàn)場(chǎng)感。隨時(shí)可能出現(xiàn)的直播現(xiàn)場(chǎng)狀況,也是直播過(guò)程充滿(mǎn)著懸念和趣味性。傳統(tǒng)媒體通過(guò)視頻直播還原新聞現(xiàn)場(chǎng)與事件,有利于提升公信力,構(gòu)筑良好的品牌形象。
2.3增強(qiáng)傳統(tǒng)媒體與用戶(hù)的互動(dòng)性
視頻直播最大的特點(diǎn)是其與用戶(hù)良好的互動(dòng)性,其內(nèi)容是互動(dòng)的,而直播只是外在的一種形式,而這正是傳統(tǒng)媒體的短板。在直播過(guò)程中用戶(hù)可以隨時(shí)通過(guò)留言評(píng)價(jià)的方式參與到與直播者及其他觀眾的互動(dòng)中,而這種強(qiáng)互動(dòng)會(huì)使用戶(hù)獲得愉悅感,減輕孤獨(dú)感。同時(shí)關(guān)注某一視頻直播的用戶(hù)群體,在某種程度上會(huì)建立共同的群體意識(shí)和價(jià)值觀認(rèn)同,從而形成場(chǎng)景,而同一場(chǎng)景中,傳受關(guān)系發(fā)生了轉(zhuǎn)變,并建立了以某一直播者或某一直播事件為共同關(guān)注中心的社群。因此,借助視頻直播的形式,不僅能夠增強(qiáng)互動(dòng)性,同時(shí)能夠發(fā)展建立在社交平臺(tái)之上的社群經(jīng)濟(jì),這不僅能夠?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體帶來(lái)更多的用戶(hù),同時(shí),也能依靠這些用戶(hù)獲得更多的廣告收入。
3.傳統(tǒng)媒體發(fā)展視頻直播的路徑探索
對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言,需要有適合自身發(fā)展的路徑,才能更好地利用直播的形式,開(kāi)辟新的渠道,獲得更多的用戶(hù)。
3.1建立直播思維,培養(yǎng)網(wǎng)紅記者
發(fā)展視頻直播,傳統(tǒng)媒體應(yīng)改變?cè)行侣勚辈サ乃季S方式,建立真正的互聯(lián)網(wǎng)形態(tài)下的直播思維。了解網(wǎng)絡(luò)直播的用戶(hù)特點(diǎn),明確網(wǎng)絡(luò)直播與傳統(tǒng)媒體直播的不同之處,網(wǎng)絡(luò)直播的社會(huì)學(xué)意義是“個(gè)人的直接抵達(dá)”,用戶(hù)滲透到直播的內(nèi)容過(guò)程之中,并將話(huà)語(yǔ)權(quán)賦予了個(gè)人,而傳統(tǒng)媒體需要借鑒網(wǎng)絡(luò)直播的“用戶(hù)思維”,改變單向傳播的方式以及對(duì)話(huà)語(yǔ)權(quán)的掌控。此外,需要意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)直播的傳播學(xué)意義:內(nèi)蘊(yùn)于人際傳播的大眾傳播,值得傳統(tǒng)媒體借鑒的是,加強(qiáng)與社交網(wǎng)絡(luò)的合作,實(shí)現(xiàn)大眾傳播與人際傳播的有機(jī)結(jié)合。同時(shí),傳統(tǒng)媒體發(fā)展視頻直播需要認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)直播的經(jīng)濟(jì)意義,即粉絲經(jīng)濟(jì),主播與觀眾之間依靠創(chuàng)新性的利益輸送與分配機(jī)制來(lái)進(jìn)一步捆綁,通過(guò)流量與打賞的方式實(shí)現(xiàn)變現(xiàn),為傳統(tǒng)媒體改變以廣告為主的盈利模式帶來(lái)了啟示,是否可以利用社群經(jīng)濟(jì)拓寬盈利渠道值得深思。
社交媒體時(shí)代,個(gè)體成為整個(gè)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的信息節(jié)點(diǎn),構(gòu)建相同的場(chǎng)景,尋求價(jià)值觀的一致性會(huì)使用戶(hù)出于對(duì)他人的認(rèn)同而接納品牌或產(chǎn)品,因此,對(duì)“網(wǎng)紅記者”的培養(yǎng),就有利于將用戶(hù)對(duì)記者的個(gè)人認(rèn)同延伸到其背后的媒體之上。通過(guò)對(duì)記者的包裝,吸附一批固定用戶(hù),將小規(guī)模的IP不斷進(jìn)行聚合也可以塑造地域性的超級(jí)IP,并在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)、社群經(jīng)營(yíng)和流量變現(xiàn)。
3.2滿(mǎn)足剛性需求,依靠?jī)?nèi)容盈利
網(wǎng)絡(luò)直播形式的新穎性與社會(huì)學(xué)層面的陪伴意識(shí),并不能成為其長(zhǎng)足發(fā)展的動(dòng)力與支撐。網(wǎng)絡(luò)直播常見(jiàn)的內(nèi)容以聊天、唱歌、吃飯、化妝等為主,會(huì)平業(yè)余并且無(wú)實(shí)質(zhì)性?xún)?nèi)容,盡管用戶(hù)規(guī)模龐大,但無(wú)法將這些內(nèi)容復(fù)制到傳統(tǒng)媒體之上,因此進(jìn)行內(nèi)容產(chǎn)品改造,尋求符合傳統(tǒng)媒體特點(diǎn),能夠滿(mǎn)足用戶(hù)某種剛性需求的內(nèi)容,是傳統(tǒng)媒體開(kāi)展視頻直播戰(zhàn)略的關(guān)鍵。憑借專(zhuān)業(yè)化的內(nèi)容生產(chǎn),擴(kuò)大與網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容的區(qū)分度,以多樣化的內(nèi)容類(lèi)型,分布化的內(nèi)容戰(zhàn)略,優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容質(zhì)量,吸引用戶(hù),并以用戶(hù)的反饋決定內(nèi)容的制作,提升用戶(hù)的留存率,以個(gè)性化的,多元有趣的,貼近生活的內(nèi)容,刺激用戶(hù)活躍度。
改變傳統(tǒng)的盈利模式,嘗試以?xún)?yōu)質(zhì)的版權(quán)內(nèi)容與第三方平臺(tái)合作的方式實(shí)現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)。第三方平臺(tái)通過(guò)內(nèi)容直播能夠收集觀看者信息,與傳統(tǒng)媒體用戶(hù)信息整合,打通,從而為廣告商精準(zhǔn)推送用戶(hù)。同時(shí),傳統(tǒng)媒體作為專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu),能夠制作高質(zhì)量的視頻內(nèi)容,可以將內(nèi)容出售給其他平臺(tái)。Facebook與《紐約時(shí)報(bào)》建立的合作,由《紐約時(shí)報(bào)》為Facebook制作一定數(shù)量的高質(zhì)量視頻,獲得盈利。
3.3選擇優(yōu)質(zhì)平臺(tái)入口,發(fā)展跨屏視頻直播
傳統(tǒng)媒體發(fā)展視頻直播業(yè)務(wù)需要選擇優(yōu)質(zhì)的平臺(tái)入口,現(xiàn)階段,主要有兩種形式:第一類(lèi)是與大流量社交媒體合作,借助社交媒體平臺(tái)紅利,實(shí)現(xiàn)用戶(hù)導(dǎo)流,如央視與微博的攜手。如浙江廣電的中國(guó)藍(lán)TV藍(lán)魅平臺(tái)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,擺脫過(guò)去電視直播制作的固有模式,結(jié)合網(wǎng)絡(luò)直播特點(diǎn),建立移動(dòng)直播互動(dòng)平臺(tái),發(fā)展跨屏視頻直播成為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的重要戰(zhàn)略。借助傳統(tǒng)媒體在新聞直播領(lǐng)域的豐富經(jīng)驗(yàn),加入新媒體元素,通過(guò)熱度話(huà)題,名人效應(yīng),直播語(yǔ)言實(shí)現(xiàn)區(qū)別于大屏直播的“個(gè)性化傳播”,以“大屏+小屏”方式的直接抵達(dá)感,滿(mǎn)足不同類(lèi)型用戶(hù)需求,為傳統(tǒng)媒體成功牽引用戶(hù)。
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作者簡(jiǎn)介
高盼盼(1990—),女,黑龍江綏化市,大連藝術(shù)學(xué)院教師,碩士研究生,助教,研究方向:新聞與傳播。
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