[摘要] 本文以圖立題，通過三個(gè)簡單的圖形符號(hào)：太極圖， 金字塔和古體中文的“水”字，來說明和概括國際公關(guān)領(lǐng)域在具體實(shí)踐和理論研究中所需要思考解決的三個(gè)基本問題----如何尋找國際公關(guān)操作的基本切入點(diǎn)，如何分析特定國家的社會(huì)架構(gòu)，和如何確立理想的國際公關(guān)運(yùn)作境界。太極圖揭示著公關(guān)操作中普世性和特異性的辯證統(tǒng)一；
金字塔代表著國家社會(huì)分析中以文化傳統(tǒng)底蘊(yùn)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展基礎(chǔ)，政治制度體系，媒介構(gòu)架模式，和公共關(guān)系戰(zhàn)略這五個(gè)模塊為架構(gòu)的整體模型；
而水的性征和特質(zhì)恰恰昭示著國際公關(guān)所追求的“上善若水”的理想目標(biāo)。

　　[關(guān)鍵詞] 國際公關(guān)， 公共關(guān)系， 公關(guān)戰(zhàn)略， 危機(jī)公關(guān)， 黃金律

　　“地球是平的！” <紐約時(shí)報(bào)>著名專欄作家，普利策獎(jiǎng)獲得者湯姆斯·弗瑞德曼 (Thomas Friedman) 給他2005年的一本全美暢銷書起了這么個(gè)名字[1]。在遍訪了印度和中國等新興工業(yè)國家的科技信息中心之后，弗瑞德曼重新改寫了從哥白尼，加利略，和哥倫布時(shí)代以來，人們所建立起來的“地球是圓的”的認(rèn)知。20世紀(jì)中后期發(fā)韌的科技革命， 特別是上世紀(jì)90年代以來以互聯(lián)網(wǎng)為代表的信息技術(shù)革命，徹底改變了人類生存，交往，和發(fā)展的模式�，F(xiàn)代化的通訊技術(shù)，便捷迅速的交通工具，和逐步整合統(tǒng)一的世界性市場(chǎng)，在人類歷史上第一次保證了信息、 資本、人才，和各類產(chǎn)品、原材料在世界范圍內(nèi)的自由、低成本流動(dòng)。用弗瑞德曼的話說：“更多的人可以從地球的各個(gè)不同角落，在更加平等的基礎(chǔ)上，對(duì)更加廣泛的工作，進(jìn)行實(shí)時(shí)的協(xié)作或競爭。這在人類歷史上是前所未有的…全球的競技場(chǎng)已經(jīng)被拉平了。從這個(gè)意義上講，地球變成了平的”[2]。而這個(gè)平展開的全球化大背景無疑也是國際公共關(guān)系愈來愈被各國政府，跨國企業(yè)集團(tuán)，和世界性非政府組織所重視和推崇的原因。

　　籠統(tǒng)來說，國際公共關(guān)系的實(shí)踐基本上涵蓋了兩個(gè)層面。一方面，公關(guān)公司為跨國企業(yè)開拓駐在國國內(nèi)市場(chǎng)進(jìn)行戰(zhàn)略性輔助和各項(xiàng)關(guān)系管理；
另一方面，它為本國企業(yè)進(jìn)軍國際市場(chǎng)，特別是單一國家的市場(chǎng)，提供市場(chǎng)研究，品牌定位，媒介投放，和各種政府公關(guān)服務(wù)。無論哪種形式，國際公關(guān)從業(yè)人員都不可避免地面對(duì)著一個(gè)被現(xiàn)代化的交通和通訊技術(shù)所撫平的競技場(chǎng)。不同的語言，不同的文化傳統(tǒng)， 不同的經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度，不同的政治制度和媒體形態(tài)，在加上全球化自身所帶來的潛在疫病流行，經(jīng)濟(jì)政治丑聞的跨國影響，以及國際范圍內(nèi)恐怖活動(dòng)的蔓延，所有這些，無疑都為國際公共關(guān)系的實(shí)踐與理論探索增加了難度，同時(shí)也提出了更高的要求。這中間，亟待解決的問題包括：什么是國際公關(guān)的統(tǒng)領(lǐng)切入點(diǎn)和基本原則？如何才能更準(zhǔn)確迅速地分析研究不同國家的社會(huì)市場(chǎng)形態(tài)，并提供切實(shí)可行的操作建議？什么才是國際公共關(guān)系實(shí)踐的理想境界？

　　深?yuàn)W繁復(fù)的原理往往蘊(yùn)含于常見普通的事務(wù)當(dāng)中。佛祖的拈花傳法，莊生的夢(mèng)蝶悟道，無不是以淺寓深，以近推遠(yuǎn)的范例。從公共關(guān)系自身的傳播要求上來說，簡潔易記和視覺印象本來就是信息成功傳達(dá)所需求的不二法門。有鑒于此，在以下的論述中，本文作者將借用三個(gè)人們熟識(shí)的原始圖形和文字符號(hào)，來對(duì)國際公共關(guān)系實(shí)踐中亟待解決的幾個(gè)問題進(jìn)行探索性的詮釋。我所總結(jié)的國際公關(guān)中的三個(gè)“黃金律”是：(一) 太極圖：以普世性和特異性的辯證統(tǒng)一作為國際公關(guān)的切入原則；
(二) 金字塔：以五層階梯的結(jié)構(gòu)模型作為國際公關(guān)的社會(huì)分析框架；
(三) 古體中文的“水”字：以 “上善若水” 作為國際公關(guān)的理想運(yùn)作境界。

　　黃金律一：太極圖作為國際公關(guān)的切入原則

　　太極圖是中國古代先人所繪制的極富空間想象力，視覺沖擊力，和哲學(xué)涵蓋力的文化符號(hào)。陰陽兩極，黑白相襯，首尾相接，互生互動(dòng)，共同構(gòu)成一個(gè)美妙的統(tǒng)一體。它既象征著無窮無盡的變動(dòng)，又代表著生生不息的永恒；
它既寓意著對(duì)立的矛盾，又揭示著和諧的統(tǒng)一。對(duì)于國際公共關(guān)系的實(shí)踐操作來說，太極圖提供了一個(gè)既簡單又形象的切入原則：尋求普世性與特異性的辯證統(tǒng)一 (見參考圖一)。

　　普世性在這里指那些被當(dāng)今世界各種文化地區(qū)和不同國家團(tuán)體所共同推崇和認(rèn)可的道德準(zhǔn)則，行為規(guī)范，消費(fèi)習(xí)慣和審美情趣。比如，飲食男女，七情六欲， 生老病死，家庭親情，這些都是超越時(shí)空，文化，宗教，政治等范疇的人類共同、共通的身心感受。同理，愛國主義，珍愛和平，追求平等，自尊自立，這些也是為世界上絕大多數(shù)社會(huì)組織所尊崇的信條。因此，從國際公共關(guān)系運(yùn)作的角度來講， 搜尋確定這些普世性的原則并與客戶的實(shí)際業(yè)務(wù)聯(lián)系起來，是樹立形象建立信譽(yù)的一條最佳捷徑。大到一個(gè)國家的整體形象，小到一個(gè)品牌的地區(qū)推廣，這個(gè)原則莫不適用。比如，以鄧小平為代表的中國第二代領(lǐng)導(dǎo)集體早在80年代中后期就提出了“和平與發(fā)展是當(dāng)今世界的主題” 的口號(hào)，我國當(dāng)今的領(lǐng)導(dǎo)集體又在此基礎(chǔ)上發(fā)展出“和平崛起” 和“和諧世界”的國家發(fā)展戰(zhàn)略定位。這些口號(hào)的提出，都是緊緊地扣住了全人類愛好、珍視和平這一普世性原則，從而強(qiáng)化確立了中國作為一個(gè)和平、負(fù)責(zé)任的大國形象。在雅典舉行的2004年奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)上，組委會(huì)首次推出了橫跨全球六大洲的火炬接力迎奧運(yùn)的活動(dòng)。奧林匹克運(yùn)動(dòng)本身所代表的平等，拼搏，榮譽(yù)等普世性原則隨著奧運(yùn)的圣火傳遍世界。可口可樂公司和韓國三星公司抓住了這一機(jī)遇，分別投入四千萬美元鼎立贊助這一圣舉。事實(shí)證明上述兩公司公關(guān)決策者的明智和膽略。本次火炬接力一共直接涉及將近4000名接力長跑者，并首次登陸非洲和南美洲，全球范圍內(nèi)前后至少有2.6億人觀看了這一活動(dòng)。所有這些都使得奧林匹克的平等拼搏精神與可口可樂、三星的品牌的良好形象共同印在觀眾的心里[3] 。

　　同樣的公關(guān)手段也為世界著名的制藥跨國企業(yè)--輝瑞制藥集團(tuán)所采用。高膽固醇一直是引發(fā)心臟病的主要危險(xiǎn)因素，全球估計(jì)有58%的人有不同程度的膽固醇過高現(xiàn)象。輝瑞制藥集團(tuán)開發(fā)的控制膽固醇指標(biāo)的新藥Liptor在美國有較高的市場(chǎng)知名度和占有率，但是如何才能提高其他國家人民的健康意識(shí)和相關(guān)知識(shí)，并擴(kuò)大Liptor在世界范圍內(nèi)的聲譽(yù)和銷售呢？凱旋公關(guān) (Ketchum) 利用2002年冬季奧運(yùn)會(huì)在美國鹽湖城舉辦的機(jī)會(huì)，推出了一項(xiàng)“沖向目標(biāo)”的大型教育公關(guān)活動(dòng)[4]。組織者巧妙地利用了本項(xiàng)活動(dòng)的英文首字母縮寫是“目標(biāo)”的意思(GOAL：“Global Opinions and Awareness of Cholesterol”)，把企業(yè)宣傳的目標(biāo)與冬運(yùn)會(huì)運(yùn)動(dòng)員為目標(biāo)而拼搏的背景恰當(dāng)?shù)厝诤掀饋怼５聡斡具\(yùn)動(dòng)員，曾創(chuàng)造一次奧運(yùn)會(huì)獨(dú)得7快金牌輝煌紀(jì)錄的馬克·施皮茨，被特邀擔(dān)任本此活動(dòng)的發(fā)言人。高膽固醇病癥在世界范圍內(nèi)的普遍存在，奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)在世界上的普遍影響力，加上高知名度運(yùn)動(dòng)員的信譽(yù)感召力，共同促成了本此大型公關(guān)活動(dòng)的成功。在短短一個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，在五個(gè)主要的目標(biāo)國家中(包括瑞士，英國，德國，土耳其，和西班牙)，這項(xiàng)投資僅有25萬美元的活動(dòng)創(chuàng)造了超過5百萬次的媒介印象率。其中，93%的相關(guān)媒體報(bào)道提及了活動(dòng)的主要宗旨，100% 的文章介紹了治療高膽固醇的手段，并有47% 的報(bào)道特別提到了Liptor的效果。更加成功的是，發(fā)行量超過150萬份的<倫敦泰晤士報(bào)>發(fā)表了長篇專文，深度介紹這一病癥和相應(yīng)的治療辦法。最終，這項(xiàng)國際公關(guān)活動(dòng)，因?yàn)槌晒θ嗪狭巳祟愖非蠼】怠釔垠w育、崇拜英雄等多項(xiàng)普世性原則，獲得了2003年美國公關(guān)協(xié)會(huì)的最高獎(jiǎng)--銀砧獎(jiǎng)(Silver Anvil Award)。

　　當(dāng)然，追求普世性只滿足了理想國際公關(guān)的一半要求，雖然它是非常重要的一半。對(duì)國際公關(guān)中特異性問題的關(guān)注，同樣非常重要；
這個(gè)問題如果處理不好，往往會(huì)造成國際公關(guān)中的深層危機(jī)。這里的特異性既包括不同國家地區(qū)在政治文化，經(jīng)濟(jì)體系，傳統(tǒng)習(xí)俗上的獨(dú)一無二的特性，也包括不同性質(zhì)的公關(guān)活動(dòng)所需求的專門的運(yùn)作手段，更包括不同行業(yè)類型客戶對(duì)公關(guān)活動(dòng)的個(gè)性化設(shè)計(jì)要求。俗話說，愛美之心，人皆有之；
但是說到美的標(biāo)準(zhǔn)，卻是蘿卜白菜，各有所愛。比如說，世界上絕大多數(shù)民族都注重家庭親情，鄰里和睦；
但是具體到什么是“親情”，什么是“和睦”，不同民族卻有著不同的理解和表達(dá)方式。中國父母對(duì)孩子的關(guān)愛倍至在美國父母的眼中，也許更接近于溺愛；
同樣，美國父母對(duì)孩子的尊重鼓勵(lì)在中國家長看來，無異于放任失職。美國人為表示親密自然，多數(shù)時(shí)候都是直呼對(duì)方的名字；
而這種直來直去的稱呼方式在講求風(fēng)度優(yōu)雅的德國人看來，則是沒有禮貌得近乎無禮。而拉丁美洲國家見面必然熱烈擁抱的方式，每每又讓亞洲國家的客人尷尬得不知所措。如何把握這種特異性的尺度和分寸，是一門精致細(xì)膩的學(xué)問。但是對(duì)于從事國際公共關(guān)系的人員來說，這門知識(shí)恰恰是必修的課程和創(chuàng)意的源泉。

　　如果說普世性關(guān)注的是粗線條的宏觀規(guī)律，那么特異性搜求的則是細(xì)致化的因地制宜。比如，麥當(dāng)勞是世界性的連鎖快餐店，它的品牌形象設(shè)計(jì)和產(chǎn)品推出在全球范圍內(nèi)，都嚴(yán)格遵循著統(tǒng)一的模式定位。但是，即便象麥當(dāng)勞這樣高度統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)化的品牌，同樣要考慮不同地區(qū)市場(chǎng)的獨(dú)特需求，并做出切切實(shí)實(shí)的調(diào)整。同樣是麥當(dāng)勞，在印度，經(jīng)營者就要撤換所有以牛肉作原料的產(chǎn)品；
因?yàn)榕Ｊ怯《鹊氖ノ�。如果在信奉伊斯蘭教的地區(qū)經(jīng)營，因?yàn)樽诮探傻脑�，與豬肉有關(guān)的品種又是不可能出現(xiàn)在菜單上的。因此，公共關(guān)系的活動(dòng)定位要隨時(shí)考慮不同地區(qū)在文化傳統(tǒng)上的特異性。在面對(duì)極端敏感話題的時(shí)候，更當(dāng)如此。忽視這種特異性的規(guī)律，輕則會(huì)鬧出笑話，重則會(huì)使客戶陷入不必要的危機(jī)之中。一則笑話是關(guān)于美國五角大樓對(duì)于伊拉克戰(zhàn)爭初期的媒介宣傳。為了表現(xiàn)美軍在進(jìn)入巴格達(dá)時(shí)受到了當(dāng)?shù)厝嗣竦臒崃覛g迎，由隨軍記者提供的一組宣傳鏡頭不斷播放伊拉克民眾伸出大拇指的鏡頭。伸出拇指朝向?qū)Ψ剑@在大多數(shù)民族中都是表示贊賞和歡迎的意思。中國是這樣，美國也是這樣；
但是在某些阿拉伯國家，意思卻是截然相反的。在上面的這個(gè)例子中，某些伸出拇指的伊拉克人所要表達(dá)的意思，就如同一個(gè)伸出中指的美國人所要表達(dá)的意思。這組鏡頭，在山姆大叔得知了伊拉克人“伸大拇指”的確切含義后，被迅速地撤了下來。

　　同樣，在今年國內(nèi)沸沸揚(yáng)揚(yáng)的幾起跨國公司的公關(guān)危機(jī)中，也暴露出有關(guān)公司的市場(chǎng)推廣和公關(guān)執(zhí)行人員對(duì)于中國法律法規(guī)，特別是對(duì)于國內(nèi)消費(fèi)者心理的特異性缺乏足夠的認(rèn)知和分析。改革開放之初，我國的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)育很不健全，整個(gè)社會(huì)處于一種極度的“品牌缺失” 或“品牌饑渴”狀態(tài)。恰在此時(shí)，先期登陸中國的國際知名品牌，挾其先進(jìn)的理念、創(chuàng)意與操作管理模式，迅速被中國大眾所接受、愛戴、甚至是神化。國內(nèi)媒介的爭相追捧無疑更是使這些品牌獲得了超額的附加價(jià)值，并在短時(shí)間內(nèi)被奉上神壇。風(fēng)云際會(huì)，短短十?dāng)?shù)年，中國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的全方位、立體、爆炸式發(fā)展，不僅已使國內(nèi)的知名品牌躍上世界競技場(chǎng)(如聯(lián)想集團(tuán)買斷世界計(jì)算機(jī)鼻祖IBM的電腦業(yè)務(wù))，也使國內(nèi)消費(fèi)者的品牌意識(shí)趨于理性成熟。多年來附著在國際知名品牌上的光環(huán)正在逐步減退。早期登陸中國的洋品牌，例如肯德基，雀巢，亨氏，強(qiáng)生，高露潔等，在長時(shí)間地享有消費(fèi)者的超常品牌忠誠后， 突然發(fā)現(xiàn)自己處于一個(gè)尷尬的陌生地帶[5]。一方面，常規(guī)的危機(jī)處理方式在消費(fèi)者慣性的品牌期待擠壓下，顯得笨拙緩慢，不得要領(lǐng)；
另一方面，長期的超常品牌忠誠，也使得消費(fèi)者產(chǎn)生了逆反和補(bǔ)償心理，對(duì)于洋品牌愈發(fā)地苛刻和挑剔。其實(shí)，發(fā)生在2005上半年的此起彼伏的品牌危機(jī)事例，正是這樣一個(gè)洋品牌在中國“去神化”的過程。對(duì)于那些早早在中國開花結(jié)果的洋品牌來說，品牌知名度越高，這種價(jià)值回歸的壓力和動(dòng)力就越強(qiáng)。高處不勝寒--這恰恰是現(xiàn)時(shí)中國消費(fèi)市場(chǎng)的特異性，也是國際公關(guān)從業(yè)者所必須了解和面對(duì)的現(xiàn)實(shí)。

　　普世性與特異性，正如太極圖中的陰陽兩極，二者相輔相成，共同構(gòu)成了一個(gè)完美的統(tǒng)一體。過份強(qiáng)調(diào)普世性而忽略特異性，會(huì)使公關(guān)實(shí)踐進(jìn)入一個(gè)脫離實(shí)際的誤區(qū)。同理，過份強(qiáng)調(diào)特異性而忽視普世性，也會(huì)使國際公關(guān)的策劃和運(yùn)作失去根基與依脫。另外，普世性與特異性也并不是一成不變的。隨著時(shí)間的推移，社會(huì)的進(jìn)步，有些普世性的原則會(huì)漸漸被人們所淡忘，甚至被摒棄；
而有些原本屬于特異性的原則，則會(huì)由極個(gè)別的接納區(qū)域而慢慢傳播開來，被大多數(shù)人所接受。比如，對(duì)于同性戀人群的理解、接納和尊重，就是一個(gè)社會(huì)觀念不斷由特異性而更新演變成普世性的過程。(點(diǎn)擊此處閱讀下一頁)

　　具體到國際公關(guān)的實(shí)務(wù)，特異性是與公司管理、操作的本土化與專業(yè)化息息相關(guān)的；
而普世性則更多要借重國際化的視野和跨文化的交流才能發(fā)展形成。

　　黃金律二：五層金字塔作為國際公關(guān)中社會(huì)分析的模型

　　埃及的金字塔，作為一個(gè)人類古老文明的象征，在經(jīng)歷了數(shù)千年風(fēng)沙的磨蝕后，仍舊以其雄渾堅(jiān)實(shí)的架構(gòu)見證著歷史。層層堆起的石塊，由低到高，由大到小，承上啟下，巍峨挺拔。金字塔的底部根基越大，起點(diǎn)越扎實(shí)，到達(dá)的頂點(diǎn)就越高；
但無論塔頂如何高聳，它與底部的根基和下面的層層鋪墊仍舊渾然一體。金字塔給予國際公共關(guān)系的啟示就在于，它提供了一個(gè)分析具體國家社會(huì)形態(tài)的象征模型。如何才能更準(zhǔn)確迅速地分析研究不同國家的社會(huì)市場(chǎng)形態(tài)并謀劃切實(shí)可行的操作建議，這一直是困擾國際公關(guān)從業(yè)者的難題。下面，本文作者將以金字塔為模型，由低到高，分五層來介紹文化傳統(tǒng)底蘊(yùn)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展基礎(chǔ)，政治制度體系，媒介構(gòu)架模式，和公共關(guān)系戰(zhàn)略這五個(gè)模塊在整體社會(huì)形態(tài)分析中的相互位置和作用 (見參考圖二)。

　　如同金字塔依賴堅(jiān)實(shí)的根基，高超的國際公關(guān)也是以特定國家的文化傳統(tǒng)底蘊(yùn)作為策劃與操作的基礎(chǔ)的。這里的文化傳統(tǒng)底蘊(yùn)是一個(gè)較寬泛的概念。它基本上涵蓋了語言，宗教，歷史，習(xí)俗等一個(gè)文化中所帶有的具有文明意義上的特征。西方文化學(xué)研究中的兩個(gè)成熟理論在這里特別有指示意義。這兩個(gè)理論，一個(gè)是著名比較文化學(xué)家豪夫斯帝德 (Hofstede) 的“文化五維性”理論，一個(gè)是著名人類學(xué)家艾德沃德·豪 (Hall) 對(duì)“強(qiáng)弱語境文化” 的分類和研究。通過對(duì)IBM公司在全球超過10萬名雇員的量化比較研究，荷蘭學(xué)者豪夫斯帝德在1980年歸納了四個(gè)影響世界文化分類的指標(biāo)：不確定回避傾向，權(quán)力相互距離，性別行為期待，個(gè)人與集體主義；
并在1980年發(fā)表了比較文化學(xué)上的名著《文化的后果》[6]。21年后，在改寫的新版本中，他又增加了一個(gè)無法被前四種指標(biāo)所解釋的文化區(qū)分第五維：儒家文化源動(dòng)力 (Confucian Dynamism)。根據(jù)豪夫斯帝德的研究，不同的文化在面臨相同的問題時(shí)，會(huì)因?yàn)椴煌娘L(fēng)險(xiǎn)承受程度、權(quán)力分配模式、性別行為期待、個(gè)人集體榮譽(yù)，和決策時(shí)間跨度，而作出迥然不同的抉擇。比如，按照豪夫斯帝德的理論，中國的文化大致屬于一種對(duì)模糊與不確定性有較高的忍受力，權(quán)力分配高下清晰，崇尚集體主義，并被男性所主導(dǎo)的典型儒家文明社會(huì)。美國，作為西方文化的代表，則在以上的文化分類指標(biāo)中，都處在與中國截然不同的另一極。另一個(gè)著名學(xué)者艾德沃德豪則把世界文化區(qū)分為強(qiáng)語境文化與弱語境文化兩類[7]。前者，以東亞文化和阿拉伯文化為代表，在人際交流中更多地依靠非語言的信號(hào)，比如手勢(shì)， 眼神，上下文暗示等模糊信息，來溝通交流。而以美國為代表的弱語境文化則是注重語言的實(shí)際含義，直來直去，黑白分明，言談中不留余地。按照中國人的觀念， 這樣是“沒有城府”，“不給面子”的表現(xiàn)。而美國人往往又為東方人在法律規(guī)定、言談承諾等方面的模棱兩可而大傷腦筋。

　　誠如豪夫斯帝德所感喟：“文化是造成充突而不是和諧的根源。往好了說， 文化的差異惹人討厭；
往壞了說，它往往會(huì)釀成災(zāi)難” [8]. 而國際公關(guān)在實(shí)踐中所要做到的，就是要理解這些“惹人討厭”的文化差異，并盡一切可能避免，減輕，和補(bǔ)救因文化差異所造成的危機(jī)。因文化差異敏感性而造成的公關(guān)災(zāi)難不勝枚舉。2004年下半年，為挽回在阿拉伯世界中每下愈況的國家形象，美國政府特意花費(fèi)1500萬美元，聘用公關(guān)界的專家夏洛蒂·比爾絲來組織攝制一組反映在美國居住的穆斯林教徒們生活工作情況的廣告宣傳片。當(dāng)這組題名為“共享的價(jià)值”的廣告紀(jì)錄片隆重推向以穆斯林國家為主導(dǎo)的目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，其主辦方美國國務(wù)院的公眾外交與公眾事務(wù)局發(fā)現(xiàn)自己陷入了一場(chǎng)因文化差異而導(dǎo)致的公關(guān)災(zāi)難之中。首先，廣告片預(yù)定推出的時(shí)間正好趕上穆斯林的傳統(tǒng)齋月。埃及，約旦，黎巴嫩等許多國家因此拒絕在宗教神圣節(jié)日期間播放由美國國家資助的“收買人心的宣傳廣告”。另外，雖然在廣告片中共有五個(gè)穆斯林教徒講述自己在美國的“自由美好”生活，有關(guān)制作方竟然沒有發(fā)現(xiàn)這五個(gè)人中沒有一個(gè)是阿拉伯人。對(duì)于一個(gè)針對(duì)中東阿拉伯世界的公關(guān)宣傳片來說，忘記采訪一個(gè)阿拉伯穆斯林在美國的生活，這種因文化差異所造成的疏漏是無論如何也說不過去的。因此，剛剛推出幾個(gè)星期，這場(chǎng)耗資巨大的公關(guān)秀不得不草草收?qǐng)觯?br>雖然其主辦者比爾絲事后引咎辭職，美國國務(wù)院的有關(guān)主管機(jī)構(gòu)卻仍得承受媒體和公關(guān)業(yè)界的譏諷和挖苦。

　　一個(gè)國家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展基礎(chǔ)是制訂國際公關(guān)戰(zhàn)略的另一個(gè)必須考慮的層面。這里的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)泛指一切與國家經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，各項(xiàng)基礎(chǔ)建設(shè)，市場(chǎng)發(fā)育程度，和人民生活水平相關(guān)的因素。這些條件決定了公關(guān)戰(zhàn)略的可操作性、對(duì)應(yīng)性和實(shí)際效果。比如，在一個(gè)經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)的國家或地區(qū)，如果公關(guān)策劃的目標(biāo)受眾是普通消費(fèi)者，那么利用高技術(shù)的傳媒手段，比如互聯(lián)網(wǎng)或衛(wèi)星電視網(wǎng)絡(luò)，就不是一個(gè)明智的選擇。

著名公關(guān)理論家吉姆斯·格魯尼格的公關(guān)操作四階段的劃分，對(duì)于這個(gè)問題的闡述很有幫助。他把所有的公關(guān)實(shí)踐按照傳播意愿和傳播方式的不同而劃分為新聞代理人，公共信息，雙向非均衡傳播，和雙向均衡傳播這四種模式。實(shí)際上，在總結(jié)以上的模式時(shí)，格魯尼格原是想按照美國公關(guān)實(shí)踐的不同發(fā)展階段來梳理公共關(guān)系的發(fā)展史。比如，新聞代理人這種方式，發(fā)端于美國獨(dú)立戰(zhàn)爭后，并作為主要的信息傳遞模式一直延續(xù)到上世紀(jì)初。它的特點(diǎn)是信息傳遞者以自我宣傳為主旨，根本不作市場(chǎng)研究，完全依賴大眾傳媒的重復(fù)效應(yīng)來傳遞那些夸大、扭曲、不完整，甚至是虛假性的信息。這種模式，雖然現(xiàn)在仍被娛樂界的有些宣傳所采用，更多地適用于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)育不完善，信息媒體相對(duì)控制集中的社會(huì)中。20年前，遍布中國媒體的自吹自擂的廣告宣傳就是這種模式的一個(gè)縮影。艾維·李第一個(gè)提出公關(guān)宣傳要遵循真實(shí)，準(zhǔn)確，并服務(wù)社會(huì)的原則。正如他所宣稱，“我們不是新聞媒體的秘密部門。

所有我們的工作都是公開透明的。我們提供信息的目的，是代表經(jīng)營部門和公眾機(jī)構(gòu)，為社會(huì)能夠準(zhǔn)確及時(shí)地了解那些關(guān)乎民生的事項(xiàng)” [9]. 這種沒有特設(shè)條件、開誠布公的方式被格魯尼格歸納為公共信息模式�，F(xiàn)在這種模式仍舊廣為政府部門和非贏利機(jī)構(gòu)所采用。雙向非均衡傳播模式的代表人物是公關(guān)大師艾德沃德·伯奈斯。受他叔叔--著名精神分析學(xué)創(chuàng)始人弗洛伊德的影響，伯奈斯在公共關(guān)系的操作中注重對(duì)社會(huì)整體行為模式的調(diào)查分析，進(jìn)而設(shè)計(jì)那些迎合公眾心理并引導(dǎo)公眾行為的創(chuàng)意。他為美國煙草公司所策劃的“自由火炬”游行，和為紀(jì)念愛迪生發(fā)明燈泡50周年而推出的全球“金色燈光嘉年華”活動(dòng)已經(jīng)成為公關(guān)操作的典范。目前我國的大部份公關(guān)活動(dòng)仍處于這種雙向非均衡傳播的階段。但是格魯尼格認(rèn)為，理想的公關(guān)操作模式應(yīng)該是雙向均衡傳播；
也就是說企業(yè)與受眾在這一信息互動(dòng)過程中是平等的，互利的，均衡的。很多學(xué)者置疑這種把企業(yè)上升為“先天下之憂而憂”的道德典范的模式是否過于理想主義; 更多理論家指出，如果一個(gè)社會(huì)的公眾意識(shí)和社會(huì)團(tuán)體沒有發(fā)展到一定程度，希冀靠消費(fèi)者的零散力量就能與跨國集團(tuán)的媒介投放力進(jìn)行“雙向均衡傳播”，是不現(xiàn)實(shí)的[10]。由此可見，一個(gè)社會(huì)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度，決定、制約著公關(guān)的基本手段和模式。公共關(guān)系不能過份超前于社會(huì)的整體發(fā)展，當(dāng)然更不能滯后于它所依脫的整體。

　　政治制度體系處在這個(gè)社會(huì)分析模型金字塔的中間部位。它即包括一個(gè)國家的國體、政體、各級(jí)管理監(jiān)督體制，也包括國家之間的外交關(guān)系和相互利益機(jī)制。

從政治制度的角度上講，在德國作公關(guān)，當(dāng)然不同于在越南作公關(guān)，更不同于在沙特阿拉伯作公關(guān)。即便是同屬于議會(huì)民主制的國家，英國的議會(huì)也不同于美國的議會(huì)，更不同于德國的議會(huì)。一個(gè)國家的政治架構(gòu)對(duì)于國際公關(guān)的影響是多方面的， 有些甚至是決定性的。比如在美國， 如果要代表外國政府或公司進(jìn)行政府公關(guān)或游說議會(huì)，你必須雇用被美國政府認(rèn)可的專門公關(guān)機(jī)構(gòu)，并每半年一次在美國司法部登記備案，通報(bào)有關(guān)的花費(fèi)和服務(wù)。僅在華盛頓一地，注冊(cè)備案的專門從事游說的公關(guān)機(jī)構(gòu)就有20000多家。每到重要的法案在議會(huì)討論的時(shí)候，各路將受到直接間接影響的企業(yè)、機(jī)構(gòu)都各顯身手，極力打通關(guān)節(jié)，拉取支持自己利益的選票。很多美國退休或離職的前政府官員或議會(huì)議員，往往選擇作為企業(yè)或國家的職業(yè)說客來“發(fā)揮余熱”。前美國國務(wù)卿基辛格就擁有自己的公關(guān)公司，前總統(tǒng)布什更是在沙特阿拉伯的咨詢公司里領(lǐng)薪水。一項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示，從1998年到2005年，在198名離職的參眾兩院議員中，43% 進(jìn)入了公關(guān)領(lǐng)域[11]。根據(jù)2005年的登記，在美國政府公關(guān)上投入最大的國家和地區(qū)包括日本，沙特阿拉伯，以色列，和中國的臺(tái)灣地區(qū)。無論是政府還是企業(yè)，我國在利用正當(dāng)?shù)膰H公關(guān)手段來謀求切身利益這一方面，做得還非常不夠。當(dāng)然，有些項(xiàng)目，僅靠政府公關(guān)并不能解決問題。比如今年早些時(shí)候“中海油”在美國競購優(yōu)尼科受阻，更多應(yīng)歸因于中美兩國的長遠(yuǎn)競爭態(tài)勢(shì)。這些因素，雖然已經(jīng)超出單個(gè)公司的掌控，但是扎實(shí)細(xì)致的國際公關(guān)卻能避免或是減少企業(yè)的損失。所有這些，都凸顯了政治制度體系在國際公關(guān)運(yùn)作中的重要性。

　　一個(gè)國家的媒介架構(gòu)模式都是衍生并根置于一國的政治、經(jīng)濟(jì)和文化基礎(chǔ)上的。它的存在形態(tài)，直接服務(wù)于、并決定著國際公關(guān)的投放方式和傳達(dá)效果。大到媒體所有權(quán)管理體系，小到新聞業(yè)界的行規(guī)習(xí)俗，無不深刻地影響著公關(guān)策略的制訂與實(shí)施。新聞體制研究者阿斯超 (Altschull) 在其研究世界媒體的專著《權(quán)力的代理人》(1995)中將世界的新聞管理體制劃分為三種主要類型，分別是市場(chǎng)型國家體制，公有制國家體制，和發(fā)展型國家體制[12]。因?yàn)樗兄频牟煌�，新聞媒體的職責(zé)定位和服務(wù)范疇也有著顯著的區(qū)分。比如，在市場(chǎng)型的新聞體制內(nèi)，媒體全部屬于私有；
新聞媒體的角色基本上是為捍衛(wèi)資本主義制度而作為公眾的代言人和政府的監(jiān)督者。它沒有支持政府具體政策的義務(wù)，但卻無時(shí)無刻不在強(qiáng)化著現(xiàn)有的整個(gè)政治經(jīng)濟(jì)體制的合理性。從微觀的層面來將，每個(gè)國家的新聞業(yè)界又在其發(fā)展實(shí)踐中形成了獨(dú)特的慣例習(xí)俗。比如，要想在俄羅斯開個(gè)新聞發(fā)布會(huì)，沒有紅包禮品是打發(fā)不了新聞?dòng)浾叩��？墒且诿绹_個(gè)同樣的發(fā)布會(huì)，如果企業(yè)明目張膽送大禮搞人情，不僅有些媒體記者會(huì)覺得這是對(duì)他們道德公正性的侮辱；
如果禮品金額超過50美元，組織者還可能要面臨行賄的指控。一個(gè)最近的例子是，美國一家證券交易公司Smithh Barney 送給前克林頓政府農(nóng)業(yè)部長一張價(jià)值2200美金的橄欖球超級(jí)決賽的球票；
此事迅速被媒體揭露，該公司被司法部門罰款高達(dá)一百萬美元。又比如，在中國搞媒體關(guān)系，私人關(guān)系仍舊扮演了或輕或重的角色；
可是要是在日本或韓國，僅有私人關(guān)系卻是不夠的；
如果想要獲得主流媒介的正面報(bào)道，公關(guān)公司必須同媒體的同業(yè)組織--“媒體俱樂部”---搞好關(guān)系才行[13] 。

　　我把公共關(guān)系戰(zhàn)略放在整個(gè)社會(huì)分析金字塔的頂端，一則是為了強(qiáng)化國際公關(guān)的重要戰(zhàn)略地位，二則，也是更主要的，是為了昭示國際公關(guān)的一招一式無不以其下面的文化，經(jīng)濟(jì)，政治和媒介等基礎(chǔ)層面為依脫，為指針，為源泉的。對(duì)基礎(chǔ)的理解和把握越牢固，金字塔到達(dá)的頂點(diǎn)也就越輝煌挺拔。國際公關(guān)的實(shí)踐，就如同露出水面的冰山的一角，雖然這是為公眾所注意的部份，但它卻是以長期堅(jiān)實(shí)的多層面積累為前提的。當(dāng)然，任何上一層的因素也必然會(huì)反作用于它下面的根基， 并促成其相應(yīng)的變化。比如，科威特政府1991年通過偉達(dá)公關(guān)成功游說美國國會(huì)授權(quán)出兵伊拉克；
無疑這一公關(guān)戰(zhàn)略的實(shí)施直接影響了兩國其后的政治經(jīng)濟(jì)交往。但是，從深一層看，這一公關(guān)戰(zhàn)略之所以成功，正是有賴于兩國已經(jīng)具備的戰(zhàn)略合作基礎(chǔ)。以上的這個(gè)金字塔社會(huì)分析模型，無疑為國際公關(guān)的操作者提供了一個(gè)清晰系統(tǒng)的實(shí)用框架。

　　黃金律三：“上善若水”作為國際公關(guān)運(yùn)作的理想境界

　　老子在《道德經(jīng)》中，似乎對(duì)于“水”有著特別的鐘愛。他多次以水作比喻，來描述善德善行的最高境界。比如，在第八章，他寫到：“上善若水。水善利萬物而不爭，處眾人之所惡，故幾于道�！钡诹�，“江海之所以能為百谷王者，以其善下之�！� 第七十八章，“天下莫柔弱于水，(點(diǎn)擊此處閱讀下一頁)

　　而攻堅(jiān)強(qiáng)者莫之能勝，其無以易之�！钡鹊取Ｗ屑�(xì)揣摸古體中文的“水”字和古代先哲對(duì)于“水”的性征的描述，本文作者認(rèn)為，我們生活中最不可或缺的、也是最普通常見的水，恰恰象征著國際公關(guān)操作的最高理想境界 (見參考圖三)。為什么這么說呢？

　　第一，水是所有生命的起點(diǎn)。沒有任何物質(zhì)能替代水的作用。它最普通， 又最珍貴。萬物生長，人類生息，時(shí)時(shí)刻刻都離不開水的存在。它服務(wù)于世界，卻是潤物無聲，“利萬物而不爭。”難道國際公關(guān)操作的境界不應(yīng)當(dāng)是這樣的嗎？----提供最卓越的公關(guān)和信息傳播服務(wù)，無可替代，而又與世無爭；
時(shí)時(shí)尋求為最廣泛的社會(huì)利益服務(wù)，而又不以其功自居。

　　第二，水是至清至純，無色無味的物質(zhì)。水，以其清澈可人，遠(yuǎn)可以入畫境，近可以作妝臺(tái)；
橫可以成流泉，豎可以懸飛瀑。正是因其透明澄凈，所以才能直入人心。同理，在國際公關(guān)實(shí)踐中，操作者要象一泓清泉那樣，做到對(duì)客戶、對(duì)公眾坦誠相待，開誠布公；
信息處理準(zhǔn)確透明，概念傳達(dá)迅捷洗煉。只有保持這種坦誠無華的心態(tài)和行為準(zhǔn)則，才能達(dá)到公關(guān)所要追求的最終效果。

　　第三，水有三態(tài)，可液體，可固體，可氣體；
另外，水有多形，可為雪雨， 可為霧云。水在形態(tài)上的這種幻化無窮，提示著國際公關(guān)操作者在實(shí)踐中要不斷創(chuàng)新，超越自我。無論是媒體管理，還是危機(jī)公關(guān)，都需要尋求新的切入點(diǎn)，融入新的概念，創(chuàng)造新的模式。特別是對(duì)于國際公關(guān)來講，不同的國家，不同的行業(yè)，不同的客戶，本來就需要這種百變玲瓏的能力與推陳出新的心理準(zhǔn)備。

　　第四，水有容納百川，洗滌污垢的能力。正所謂：海納百川，有容乃大。因?yàn)楸跋轮t恭，所以折服眾人，以成其大。水的這種接納一切，包容一切的氣度，確實(shí)也是公關(guān)從業(yè)者必備的素質(zhì)。在與媒體、政府、投資者、消費(fèi)者、內(nèi)部雇員等各種紛繁復(fù)雜關(guān)系的協(xié)調(diào)管理中，展現(xiàn)出這種海納百川的包容氣度，不僅是個(gè)人素質(zhì)的顯現(xiàn)，更是職業(yè)本身的要求。特別是在處理危機(jī)時(shí)，公關(guān)管理者或新聞發(fā)言人的言談舉止、態(tài)度表現(xiàn)，更是直接關(guān)乎著品牌的聲譽(yù)，企業(yè)的成敗，有時(shí)甚至是國家的形象。

　　第五，水在運(yùn)動(dòng)中能挾卷雷霆萬鈞之勢(shì)，浩浩蕩蕩，無所阻擋。水波所及之處，所有的物體都將被浸染，被挪動(dòng)，或是被徹底改變。當(dāng)然，我在這里想要引喻的不是指水的破壞力，而是指它的到達(dá)力、感染力、和影響力。公共關(guān)系的實(shí)際操作，不僅要傳達(dá)信息，增加目標(biāo)受眾的好感，使這種美好印象變成有利于客戶的切實(shí)行動(dòng)；
更需要說服那些不感興趣，甚至是懷有消極印象的受眾改變觀念。要達(dá)到如上的要求，如果公關(guān)活動(dòng)的運(yùn)作與媒體的投放沒有洪水的穿透力和海嘯的迅猛是不行的。

　　其實(shí)，如果真是按照水的百變無形、滋潤萬物的特點(diǎn)來繼續(xù)羅列的話，這個(gè)題目還可以寫很多。但是，萬變不離其宗---“上善若水”的境界在這里確實(shí)可以補(bǔ)充成“國際公關(guān)，上善若水”的黃金律。進(jìn)一步而言，以古體中文的“水”字作為整個(gè)公共關(guān)系業(yè)界的追求目標(biāo)和公關(guān)操作盡善盡美的符號(hào)代表，也是合適恰當(dāng)?shù)摹?

　　本文以圖立題，通過三個(gè)簡單的圖形符號(hào)，來說明概括國際公關(guān)領(lǐng)域在具體實(shí)踐和理論研究中所需要思考解決的三個(gè)基本問題----如何尋找公關(guān)操作的基本切入點(diǎn)，如何分析特定的社會(huì)架構(gòu)，和如何確立理想的公關(guān)運(yùn)作境界。對(duì)于這三個(gè)問題的思考當(dāng)然很重要，也很急需。本文僅是在這個(gè)方向上提出一些看法，以供具體操作者和有關(guān)學(xué)者同仁借鑒。需要申明的是，對(duì)于公共關(guān)系這門在實(shí)踐中見真知的學(xué)科來說，理論原則性問題的探討，既不是公共關(guān)系的起始點(diǎn)，也絕不是它的任何終結(jié)點(diǎn)。以上的文字，只不過是公共關(guān)系實(shí)踐這個(gè)長途旅程中，一晃而過的三個(gè)路標(biāo)。

　　圖一：太極圖與國際公關(guān)的切入點(diǎn)

　　圖二：金字塔與國際公關(guān)中的社會(huì)分析模型

　　圖三：“上善若水”與國際公關(guān)運(yùn)作的理想境界

　　注釋：

　　[1] Friedman, Thomas L. (2005). The World Is Flat: A Brief History of the Twenty-First Century. New York: Farrar, Straus and Giroux.

　　[2] 同上， 第8頁。

　　[3] Wilcox, D. L. & Cameron, G. T. (2006). Public Relations: Strategies and Tactics (8th ed.). Boston, MA: Pearson.

　　[4] The Public Relations Society of America (n.a). Silver Anvil Award winner archive at http://www.prsa.org/_Awards/silver/index.asp?ident=sil0. Retrieved on November 22, 2005.

　　[5] 丁來峰文：《了外資品牌 ‘危機(jī)風(fēng)暴’》，《國際公關(guān)》，2005年第4期。

　　[6] Hofstede, Geert H. (2001). Culture"s Consequences: Comparing Values, Behaviors, Institutions, and Organizations across Nations. Sage Publications.

　　[7] Hall, Edward T. (1976). Beyond Culture. New York: Anchor Press.

　　[8] Hofstede, Geert H. (1997). Cultures and Organizations: Software of the Mind (revised ed.). New York: McGraw-Hill. p. xiii.

　　[9] 同[6]，第52頁。

　　[10] See for example, Van der Meiden, A. (1993). Public relations and “other” modalities of professional communication: Asymmetric presuppositions for a new theoretical discussion. International Public Relations Review, 16(3), 8-11. Murphy, P. (1991). The limits of symmetry: A game theory approach to symmetric and asymmetric public relations. Public Relations Research Annual, 3, 115-132.

　　[11] Lobbyinginfo.org (n.a). “Tracking the Activities of Special Interests”. Data retrieved on November 22, 2005 from the official website of Public Citizen at http://www.lobbyinginfo.org/.

　　[12] Altschull, J. H. (1995). Agents of Power: The Media and Public Policy (2nd. ed.). White Plains, NY: Longman.

　　[13] Wu, Xu (2002). Doing PR in China: Concepts, Practices and Some Misperceptions. Public Relations Quarterly, 47(2), 10-18.

　�。ㄔd香港《中國傳媒報(bào)告》（China Media Reports）2006年第1期）

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