6月份,本該是中糧集團(tuán)品牌團(tuán)隊(duì)與各合作方驗(yàn)收并享受前一階段工作成果的時(shí)候――2010年1月,中糧與MSN合作推出了原創(chuàng)的全產(chǎn)業(yè)鏈互動(dòng)體驗(yàn)平臺(tái)“中糧生產(chǎn)隊(duì)”。在該平臺(tái)中,中糧將旗下多款產(chǎn)品進(jìn)行植入,并將每一款產(chǎn)品從最初的田間種植到工廠加工、倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸,最終到餐桌的一條產(chǎn)業(yè)鏈的完整過程融入其中。這個(gè)中糧原創(chuàng)的互動(dòng)游戲平臺(tái),在5月份活動(dòng)結(jié)束時(shí),已擁有260萬生產(chǎn)隊(duì)隊(duì)長(zhǎng),參與用戶1079萬人。同時(shí),這些用戶的平均停留時(shí)間是三到四分鐘,這在中國(guó)的廣告史、傳播史上是一個(gè)近乎里程碑式的成就。
　　這一次初涉網(wǎng)媒的成功,激勵(lì)了中糧品牌團(tuán)隊(duì)思索網(wǎng)絡(luò)與企業(yè)品牌傳播新的搭建模式。就在這個(gè)節(jié)骨眼上,“世博”開幕了,作為世博會(huì)高級(jí)贊助商的中糧集團(tuán),如何將“世博”所代表的科技進(jìn)步的成果、新鮮的娛樂主題、世界和平的祈望、太空時(shí)代的暢想、環(huán)保意識(shí)的覺醒,告訴給大家?又如何借助世博會(huì)這一平臺(tái),讓‘中糧大家庭’的形象走近全國(guó)消費(fèi)者?堅(jiān)持對(duì)于創(chuàng)新傳播的探索,尋找更具人性化、更貼近消費(fèi)者日常生活的宣傳模式的任務(wù)尤為緊迫。
　　
　　聯(lián)姻微博
　　新浪微博,作為當(dāng)前最新最火最具爆發(fā)力和影響力的平臺(tái),走入了中糧的視線。
　　北京6月的一個(gè)傍晚,中糧的何丹開完會(huì)回家。駕車駛到南禮士路時(shí),突然“感覺四肢無力,大腦一片空白”,因而不得不將車�？吭诼放缘臉湎�,閉上眼睛,休息。幾分鐘后,她才稍稍緩過神來,啟動(dòng)了汽車,繼續(xù)行程。而與她一起走出會(huì)議室的同事張翼,則在打車回家的時(shí)候,竟然一時(shí)說不出家在哪里,只對(duì)司機(jī)師傅說:您先往前開吧。然后才慢慢一點(diǎn)一點(diǎn)回想起準(zhǔn)確的住址。
　　發(fā)生這一切的原因是他們的大腦過度透支。當(dāng)天,他們與新浪,以及另外兩個(gè)合作團(tuán)隊(duì),競(jìng)立媒體和Myshow,開了個(gè)將近七個(gè)小時(shí)的會(huì)議,而這樣的例會(huì)在活動(dòng)期間每周至少一次。張翼說,“我們之所以這么經(jīng)常的開六七個(gè)小時(shí)的會(huì),并不是我們沒有效率,而是在四個(gè)方面的堅(jiān)持和平衡上,曾經(jīng)有過大量的分歧和激烈的討論,甚至于需要休會(huì)來讓大家都冷靜下來”。他們說的四個(gè)堅(jiān)持就是:尊重用戶的使用體驗(yàn);挖掘媒體真正的傳播價(jià)值;體現(xiàn)中糧的品牌價(jià)值;調(diào)動(dòng)用戶的能動(dòng)性――最大化地引導(dǎo)用戶主動(dòng)參與、主動(dòng)體驗(yàn)、積極互動(dòng)。
　　從始至終參與策劃研發(fā)的新浪華北客戶總監(jiān)丁曉云說:“很難得一個(gè)央企與我們?nèi)绱伺浜��！彼�所指的“配合”是中糧會(huì)考慮到各方面的利益――為保護(hù)網(wǎng)友的用戶體驗(yàn),不做明顯的植入廣告,不讓新浪微博用戶有任何不愉悅感。何丹曾向新浪副總裁彭少彬承諾:請(qǐng)您明確告訴我,什么不可以做――我們絕不觸碰。
　　中糧并不是利用微博進(jìn)行品牌推廣的第一家。但之前很多企業(yè)都采用:利用獎(jiǎng)品刺激,引導(dǎo)用戶關(guān)注企業(yè)并評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)企業(yè)微博信息的運(yùn)營(yíng)模式。在這樣一個(gè)高度個(gè)人化的平臺(tái)上,硬性廣告、利益驅(qū)動(dòng),很難產(chǎn)生真正有效的互動(dòng)、培育品牌的粉絲。如何跳出這樣的模式,利用微博的特點(diǎn),找到能夠激發(fā)粉絲興趣、產(chǎn)生互動(dòng)的‘溝通元’,成為擺在整個(gè)團(tuán)隊(duì)面前最為棘手的問題。為了拿捏這個(gè)度,“中糧美好生活”的策劃團(tuán)隊(duì)――中糧、新浪、競(jìng)立媒體、Myshow等多方經(jīng)�！邦^腦風(fēng)暴到腦震蕩”。
　　“每天生活在折磨自己與互相折磨當(dāng)中”,“中糧美好生活”的策劃團(tuán)隊(duì)笑著回憶當(dāng)時(shí)的痛苦和焦灼,就在談話的幾十分鐘里,他們的粉絲數(shù),已悄然突破20萬。
　　
　　難忘的日子
　　在“微博”的世界里,沒有不茍言笑的領(lǐng)導(dǎo),沒有氣勢(shì)凌人的明星,也沒有全然不了解的陌生人,大家都以最本我的狀態(tài)進(jìn)行交流、互動(dòng)。
　　“就像只能是MSN做中糧生產(chǎn)隊(duì)"一樣,新浪微博也是唯一的,沒有可替代性”。中糧對(duì)于與新浪微博的合作給予了充分的肯定。而新浪微博事業(yè)總經(jīng)理彭少彬也認(rèn)為這是一個(gè)值得深度挖掘和研討的有價(jià)值的合作。事實(shí)上,在后來的日子里,“美好生活@中糧”這個(gè)案例成為許多企業(yè)研究的經(jīng)典案例。
　　從4月下旬開始商討到7月份“美好生活@中糧”亮相微博,這個(gè)20多人組成的策劃團(tuán)隊(duì)經(jīng)歷了一場(chǎng)場(chǎng)焦灼的頭腦風(fēng)暴。 與“中糧生產(chǎn)隊(duì)”不同,如何將關(guān)于“美好”的理念轉(zhuǎn)化成有形的實(shí)體呈獻(xiàn)給博友,是團(tuán)隊(duì)急需打通的通道。
　　方案被一個(gè)個(gè)提出,又被一個(gè)個(gè)否決。但在這些最終被否決的提案中,大家提出的“糧票積分”、“世博閃拍”、“發(fā)現(xiàn)美好”,一個(gè)個(gè)引起大家共鳴的關(guān)鍵詞被保留了下來,并最終成為活動(dòng)當(dāng)中的板塊,貫穿始終。隨著不斷的碰撞,發(fā)現(xiàn)生活中無處不在的中糧,發(fā)現(xiàn)生活中無處不在的世博,統(tǒng)一到了“發(fā)現(xiàn)生活中無處不在的美好”上。何不讓中糧成為一個(gè)主持人,以“美好生活”、“世博”和“中糧”為關(guān)鍵詞,讓網(wǎng)友們?cè)谖⒉┥线M(jìn)行“話題式”討論,引導(dǎo)大家一起踏上“發(fā)現(xiàn)美好生活之旅”呢?此方案一經(jīng)提出,大家心里都有了譜:就是它了!
　　 核心問題解決了,另一個(gè)重要問題接踵而至:話題到底怎樣設(shè)置?活動(dòng)呈現(xiàn)方式畢竟是后臺(tái)問題,而話題卻是直面博友的,話題的設(shè)置直接決定了是否能激發(fā)博友的興趣,關(guān)系到整個(gè)活動(dòng)的成敗。
　　此時(shí)是6月份,北京的熱浪開始翻騰。而策劃團(tuán)隊(duì)的氛圍,也開始像北京的天氣一樣開始升溫�！懊恐荛_一次會(huì),起碼是四個(gè)小時(shí),而且沒有準(zhǔn)點(diǎn)散會(huì)的時(shí)候,最長(zhǎng)的一次開到近七個(gè)小時(shí)”,這是一場(chǎng)智力與體力的消耗戰(zhàn),一個(gè)話題往往要從數(shù)十個(gè)的備選話題中整合選出,所有的人在會(huì)議開始時(shí)都把自己的話題列在小黑板上,而往往到了最后,已全部被“槍斃”。
　　 “感覺就是自己在和自己較勁”,話題設(shè)置階段,策劃團(tuán)隊(duì)的主要成員,幾乎都沒有在凌晨一點(diǎn)前入睡過。大家都養(yǎng)成了一種習(xí)慣,就是隨時(shí)在微博中觀察用戶的使用習(xí)慣,了解他們所關(guān)注的焦點(diǎn),尋找可能的共鳴點(diǎn)。終于,在7月20日這天,取得了第一階段的勝利――“美好生活@中糧”成功亮相微博。
　　
　　新浪的顧慮
　　新浪微博與中糧的聯(lián)姻在某種程度上來說是一見鐘情,識(shí)于微時(shí)。所謂微時(shí),指的是微博商用模式,是否可以商用?是否可以復(fù)制?是否能夠達(dá)到雙贏甚至多贏?新浪在這方面一直走得非常謹(jǐn)慎。如果太多的商業(yè)氣息充斥到這樣一個(gè)個(gè)人化色彩極強(qiáng)的平臺(tái)上,會(huì)引起網(wǎng)友的反感,甚至自此離微博遠(yuǎn)去,這無疑會(huì)對(duì)一個(gè)剛誕生一年、尚處于成長(zhǎng)期的平臺(tái)起到揠苗助長(zhǎng)的作用,同時(shí)也會(huì)使中糧的推廣陷入一個(gè)尷尬的境地。中糧集團(tuán)作為投資者,能不能意識(shí)到這個(gè)問題,是否能夠不一味強(qiáng)調(diào)突出企業(yè)信息,減少?gòu)V告氣息,一起保護(hù)這個(gè)潛力無限,卻又正在成長(zhǎng)中的微博平臺(tái),最終取得雙方的成功,新浪微博團(tuán)隊(duì)一開始非常擔(dān)心。
　　中糧品牌部的同事很快用行動(dòng)打消了大家的顧慮。他們清晰闡明了自己的觀點(diǎn):“通過這個(gè)平臺(tái),一是要大家更加正面地看待世博,把“世博”所代表的美好的東西呈現(xiàn)給大家;二是讓大家更加正面的看待生活,把我們內(nèi)心深處的最溫情的東西曬一下,而不再是獵奇、壓力和憤怒�！懊篮蒙�活@中糧”,是一個(gè)大家討論這些話題的平臺(tái)。我們當(dāng)然會(huì)把自己的產(chǎn)品放上,但是要以符合網(wǎng)友習(xí)慣的方式來引導(dǎo),我們不會(huì)強(qiáng)加。”
　　“中糧是個(gè)值得尊重的客戶�，F(xiàn)在這個(gè)活動(dòng)已經(jīng)接近尾聲了,但每個(gè)人的熱情依然很高漲,即使在前期策劃那最焦灼的兩個(gè)月里,大家都沒有一句怨言,很大程度上是因?yàn)樵谂c中糧的合作中,讓我們充分體會(huì)到媒體平臺(tái)和用戶本身得到了企業(yè)的尊重,項(xiàng)目的所有的成員都是這個(gè)項(xiàng)目的主人。結(jié)果也證明了,我們和中糧方面取得了雙贏,現(xiàn)在有很多的公司找到我們說‘我們就想做一個(gè)中糧那樣的模式’。中糧模式里最重要的是:在企業(yè)、用戶以及媒體平臺(tái)上找到共贏的平衡點(diǎn),順應(yīng)產(chǎn)品、順應(yīng)用戶的體驗(yàn),順勢(shì)而為才會(huì)成功。”--新浪項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)一致這樣認(rèn)為。
　　
　　中糧團(tuán)隊(duì)的“美好生活”
　　細(xì)節(jié)是考驗(yàn)一個(gè)團(tuán)隊(duì)執(zhí)行能力的主要標(biāo)尺�！懊篮蒙�活@中糧”活動(dòng)中最重要的一個(gè)版塊,是“發(fā)現(xiàn)美好”的一系列話題,這些話題的每一個(gè)字都是經(jīng)過團(tuán)隊(duì)細(xì)心琢磨的。比如“最浪漫的是”的最初想法為“最浪漫的事”,但大家商討時(shí)發(fā)現(xiàn)最浪漫的可能并不是事,而是某部電影、某首歌、某個(gè)眼神,抑或某種味道。雖一字之差,卻能拓展博友們討論的范圍。
　　在“過去、現(xiàn)在、將來”的時(shí)態(tài)中,各種關(guān)于美好的話題依次展開。在一開始關(guān)注度還不是很高的時(shí)候,策劃團(tuán)隊(duì)簡(jiǎn)直是“當(dāng)牛做馬”――白天黏在一起開會(huì),晚上各自回家坐在電腦前瘋狂地討論著微博上自己的團(tuán)隊(duì)新出的話題。這種“自high”行為不僅使得話題越來越貼近網(wǎng)友,吸引了越來越多的粉絲參與其中,也讓團(tuán)隊(duì)內(nèi)部成員的配合變得越來越默契。
　　“整個(gè)活動(dòng)從前期策劃開始到11月結(jié)束,近七個(gè)月的時(shí)間,這樣長(zhǎng)時(shí)間跨度的活動(dòng),不僅在微博,在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)品牌活動(dòng)中都是罕見的。這橫跨了春夏秋三季的項(xiàng)目,整個(gè)團(tuán)隊(duì)每一周、每一天都在傾注全力。每周話題如何根據(jù)當(dāng)時(shí)的媒體環(huán)境、社會(huì)關(guān)注熱點(diǎn)進(jìn)行調(diào)整,圍繞話題的活動(dòng)如何設(shè)計(jì),新浪內(nèi)網(wǎng)及外網(wǎng)的活動(dòng)如何推廣,推廣資源如何調(diào)配。每一個(gè)環(huán)節(jié)和細(xì)節(jié)都讓整個(gè)團(tuán)隊(duì)傾注心血�！被蛟S只有這個(gè)團(tuán)隊(duì)里的人自己清楚,他們是究竟怎樣熬過那些漫長(zhǎng)的白天和夜晚,從只有一個(gè)隱隱約約的概念到今天成為新浪微博里粉絲最多的企業(yè)ID。從今天的成績(jī)看來,他們的這一段,的確是“美好生活”。
　　當(dāng)然,“美好生活@中糧”亮相之初也曾收到有博友提問:“你們倡導(dǎo)美好生活,你們中糧自己很美好么?你們的產(chǎn)品就沒有問題么?”中糧品牌團(tuán)隊(duì)毫不避諱這一點(diǎn),他們認(rèn)為這反而是好事,“作為從基層業(yè)務(wù)做起的中糧人,我們了解自己的企業(yè),我們有這個(gè)信心,同時(shí),品牌的塑造必須建立在內(nèi)部品質(zhì)建設(shè)和流程優(yōu)化的基礎(chǔ)上。有人質(zhì)疑和監(jiān)督,這更能督促我們把基礎(chǔ)打好,我們也更能挺起腰板來宣傳我們的產(chǎn)品和理念”。一個(gè)成熟的團(tuán)隊(duì),是敢于面對(duì)問題,坦誠(chéng)布公的。在這一點(diǎn)上,他們至少是在向成熟邁進(jìn)。
　　意義不止于此――“我們希望這個(gè)活動(dòng)能給其他廣告主、代理公司以啟發(fā):時(shí)代在變,新媒體不斷地涌現(xiàn),我們?nèi)绾螆?jiān)持創(chuàng)新地與新媒體合作,達(dá)到雙贏或者多贏�！币粡垐D片,幾個(gè)網(wǎng)絡(luò)符號(hào),140個(gè)字符,中糧集團(tuán)利用這樣一個(gè)快餐式的平臺(tái),創(chuàng)造了一個(gè)集聚了20多萬網(wǎng)民的“美好世界”,這20多萬網(wǎng)民,把這個(gè)世界里“碎片式”的信息整合起來,回憶過去、盤點(diǎn)現(xiàn)在、展望未來。他們背后的中糧集團(tuán),也在這樣一個(gè)人性化平臺(tái)上,“潤(rùn)物細(xì)無聲”般把“產(chǎn)業(yè)鏈,好產(chǎn)品,讓生活更美好”的理念連同品牌一起,浸入千萬中國(guó)老百姓的心里。這樣的嘗試,如“中糧生產(chǎn)隊(duì)”一般史無前例�；蛟S,又一個(gè)企業(yè)營(yíng)銷范本由此誕生。
　　10月22日,在第十七屆中國(guó)國(guó)際廣告節(jié)上,“中糧生產(chǎn)隊(duì)”斬獲“媒介創(chuàng)新營(yíng)銷”唯一全場(chǎng)大獎(jiǎng),打破多年以來該獎(jiǎng)項(xiàng)虛位以待的局面。10月31日,“發(fā)現(xiàn)美好”的話題雖已隨著世博的謝幕而結(jié)束,但“中糧美好生活”這個(gè)ID仍然一如既往地向粉絲們傳遞著生活中美好的點(diǎn)點(diǎn)滴滴。被問及中糧在“美好生活@中糧”之后有何打算時(shí),何丹說了兩個(gè)字:“休息”。――休整,擇機(jī)再戰(zhàn)。

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