圖書(shū)免租金，借閱快遞還免費(fèi)幫你送貨上門(mén)，雖然聽(tīng)起來(lái)有些詫異，不過(guò)民營(yíng)的深圳青番茄圖書(shū)館確實(shí)在做著這樣的事情。 　　青番茄上線(xiàn)不足一年，但其已在北上廣深等20個(gè)城市開(kāi)通了分站點(diǎn)。因?yàn)樯虡I(yè)模式新穎，融到巨資的京東甚至與之傳出了“緋聞”：京東CEO劉強(qiáng)東不久前通過(guò)新浪微博公布的四項(xiàng)圖書(shū)戰(zhàn)略中，“在圖書(shū)領(lǐng)域?qū)��?huì)有重大投資并購(gòu)披露”的對(duì)象就是青番茄。
　　青番茄的總部就隱藏在深圳設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)園內(nèi)一棟名為“水”的寫(xiě)字樓里，像大多數(shù)創(chuàng)業(yè)型公司一樣，開(kāi)放式的辦公室內(nèi)，隨處可見(jiàn)員工們自己動(dòng)手，用木板、鍵盤(pán)盒、塑膠水管等材料制作的相框、秋千、桌椅。中心區(qū)域擺著幾排無(wú)間隔的辦公桌，后面立著幾排用塑膠水管組合成的書(shū)架，再配上一群85后的面孔，讓人感覺(jué)瞬間穿越到了某大學(xué)圖書(shū)館。
　　這是一個(gè)由一群愛(ài)書(shū)的年輕人做的企業(yè)，他們的出發(fā)點(diǎn)僅是為了讓閱讀變得快樂(lè)和簡(jiǎn)單。就像他們網(wǎng)站里，寫(xiě)著的這些介紹語(yǔ)：
　　我們是一群愛(ài)書(shū)的人
　　看著城市的熙來(lái)攘去 我們和很多人一樣
　　每天從高樓大廈間走過(guò)
　　歇息在紅綠燈的間奏里
　　日出而作日落而息
　　我們喜歡駐足在書(shū)店
　　喜歡手捧書(shū)意興闌珊 淺斟慢酌
　　我們喜歡咖啡也喜歡清茶
　　我們喜歡陽(yáng)光也喜歡雨天
　　我們喜歡沙發(fā)也喜歡地板
　　書(shū)、音樂(lè)都是我們靈魂流動(dòng)和休憩的地方
　　我們愛(ài)書(shū)
　　我們想給愛(ài)書(shū)的人一個(gè)最為廣泛的閱讀空間
　　我們想幫愛(ài)書(shū)人搭建一個(gè)自己的人生書(shū)架
　　……
　　
　　買(mǎi)書(shū)不如借書(shū)
　　青番茄是一家新形態(tài)的圖書(shū)館，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，它的模式就是網(wǎng)絡(luò)+實(shí)體書(shū)。讀者在其網(wǎng)站注冊(cè)成為其會(huì)員后，再支付110元押金后，就可以開(kāi)始美妙的借閱之旅了。說(shuō)美妙是因?yàn)檫@家圖書(shū)館最大的賣(mài)點(diǎn)是免費(fèi)！支付押金后，無(wú)論借多少本、借多少次書(shū)，都無(wú)須再支付額外的租金；而且比免費(fèi)借書(shū)更誘人的是，整個(gè)借閱的過(guò)程足不出戶(hù)，都通過(guò)快遞完成，且快遞費(fèi)不由你出，由該圖書(shū)館承擔(dān)。當(dāng)然，前提是你得提供真實(shí)準(zhǔn)確的個(gè)人信息。
　　事實(shí)證明，這的確是一項(xiàng)沒(méi)有人會(huì)拒絕的服務(wù)。從去年8月上線(xiàn)至今，青番茄已經(jīng)積累了超過(guò)50萬(wàn)的讀者群，服務(wù)范圍遍及全國(guó)20個(gè)城市，藏書(shū)種類(lèi)也超過(guò)了10萬(wàn)種。
　　“我實(shí)在說(shuō)不出一個(gè)華麗麗的故事”，談及青番茄的誕生過(guò)程，創(chuàng)始人之一、青番茄副總裁張麗娟這樣說(shuō)道。與幾乎清一色的85后員工相比，75后的張麗娟已是青番茄團(tuán)隊(duì)的“老人”。同她一樣，另外三個(gè)創(chuàng)始人也是理工科出身，過(guò)去從事的都是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，四人還有一個(gè)最大的共同點(diǎn)―都是愛(ài)書(shū)之人，所以，當(dāng)某日大家提議攜手創(chuàng)業(yè)時(shí)，他們首先想到的就是能否做一個(gè)和書(shū)有關(guān)的項(xiàng)目。
　　當(dāng)創(chuàng)業(yè)的沖動(dòng)勾起四人的共同興趣后，他們的思路也在碰撞后逐漸統(tǒng)一：“是否可以用商業(yè)的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)？是否可以與自己最熟悉的領(lǐng)域―網(wǎng)絡(luò)嫁接？”網(wǎng)絡(luò)上電子書(shū)已經(jīng)有了，但是因?yàn)榘鏅?quán)問(wèn)題和閱讀習(xí)慣，仍然頗受局限；網(wǎng)絡(luò)賣(mài)書(shū)也有了―當(dāng)當(dāng)、卓越，但無(wú)論是模式還是市場(chǎng)占有率，他們似乎還無(wú)法跨越前輩企業(yè)現(xiàn)有的門(mén)檻。如果還要做與書(shū)有關(guān)的，剩下的似乎就只有借書(shū)了。
　　不過(guò)，困難也是顯而易見(jiàn)的，與網(wǎng)購(gòu)、社交或團(tuán)購(gòu)等任何網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品不同，在“借”而非“賣(mài)”的語(yǔ)境下，網(wǎng)絡(luò)+實(shí)體書(shū)的組合在國(guó)內(nèi)外都找不到可以學(xué)習(xí)和借鑒的版本，也無(wú)法從現(xiàn)成的圖書(shū)館個(gè)案中看到前景。
　　中國(guó)的圖書(shū)館資源極為匱乏，除了高校外，社會(huì)性圖書(shū)館只有國(guó)家、省、市三級(jí)，區(qū)圖書(shū)館幾乎是擺設(shè)。至于社區(qū)圖書(shū)館，也只在少數(shù)發(fā)達(dá)城市的高檔社區(qū)存在，且其象征意義大于實(shí)際意義。
　　是中國(guó)人真沒(méi)有閱讀需求了嗎？紙質(zhì)圖書(shū)真的落伍了嗎？為了考量項(xiàng)目的可行性，張麗娟和同伴花了數(shù)月時(shí)間走訪(fǎng)社區(qū)、學(xué)校和企業(yè)。他們收集到的信息是，大多數(shù)個(gè)人都表示喜歡讀書(shū)，有的嫌買(mǎi)書(shū)太貴，有的嫌圖書(shū)館太遠(yuǎn)，借書(shū)還書(shū)需要占用太多時(shí)間。很多企業(yè)也曾自建圖書(shū)館，至少是圖書(shū)角，但由于缺乏專(zhuān)業(yè)的管理人員，久而久之，圖書(shū)館成了“庫(kù)房”，圖書(shū)角成了“死角”。
　　“有一家臺(tái)企，我們?nèi)�參觀(guān)他們的圖書(shū)館時(shí)，首先看到的是三把生了銹的大鎖。這家企業(yè)圖書(shū)館，藏書(shū)一度達(dá)3萬(wàn)冊(cè)，就因?yàn)楣芾聿簧�，藏�?shū)形同廢紙，蒙上了厚厚的灰塵。后來(lái)索性上了鎖，就此塵封�！睆堺惥暾f(shuō)。
　　社區(qū)圖書(shū)館的缺位和滯后，讓青番茄看到了生存的空間。理論上說(shuō)，借助網(wǎng)絡(luò)可以覆蓋到每一個(gè)城市的每一個(gè)角落，也可以突破傳統(tǒng)圖書(shū)館的地域界限。不過(guò)，要最大程度地推廣紙質(zhì)閱讀，還得解決另一個(gè)問(wèn)題―把價(jià)格降到最低甚至免費(fèi)。有可能免費(fèi)嗎？
　　
　　對(duì)個(gè)人免費(fèi)，靠企業(yè)賺錢(qián)
　　對(duì)個(gè)人用戶(hù)免費(fèi)，是四名創(chuàng)始人從一開(kāi)始就一致確定的原則，并且承諾永遠(yuǎn)如此。于是，下面的問(wèn)題變得簡(jiǎn)單而純粹，就是通過(guò)何種方式賺錢(qián)。
　　青番茄的運(yùn)營(yíng)成本主要包括采購(gòu)、物流和人工三部分。在現(xiàn)在開(kāi)通服務(wù)的20個(gè)城市中，除了深圳總部配備有不同職能的10來(lái)名工作人員外，其他各地均只設(shè)立倉(cāng)儲(chǔ)點(diǎn)，按照城市和讀者規(guī)模，派駐1―5名工作人員，負(fù)責(zé)與物流對(duì)接。因此在總成本中，人力成本只是可控的一小部分。
　　接下來(lái)是采購(gòu)。青番茄的定位是實(shí)體圖書(shū)館的補(bǔ)充，沒(méi)必要一味追求圖書(shū)數(shù)量，追求面面俱到。目前，青番茄采取的是向出版社和書(shū)商自主采購(gòu)的方式，在對(duì)方提供的書(shū)單中，挑選符合會(huì)員興趣的那一部分。“先由總部采購(gòu)中心統(tǒng)一采購(gòu)，然后再分配到各地，保證各地都有足夠多的副本，這樣既能降低采購(gòu)成本，也不會(huì)發(fā)生圖書(shū)在不同城市間輪調(diào)的問(wèn)題�！睆堺惥暾f(shuō)。
　　免費(fèi)快遞送貨上門(mén)是青番茄的口號(hào)之一，也是承諾，如何降低物流成本就是個(gè)大問(wèn)題。與其他典型電商企業(yè)不同，因?yàn)槭敲赓M(fèi)借閱、免費(fèi)配送，這意味著讀者每一次借閱本身并不能為企業(yè)帶來(lái)直接的收入，而青番茄卻要為此支付相對(duì)固定的物流成本，也就是說(shuō)讀者的每次借閱行為，企業(yè)是要賠錢(qián)的。
　　自建物流？京東、當(dāng)當(dāng)、卓越這些自建物流體系的企業(yè)，目前無(wú)一盈利；完全外包？?jī)r(jià)格和服務(wù)如何掌控是個(gè)大難題，這也是淘寶立志要自建物流的原因之一。青番茄的思路就是吸取二者之長(zhǎng)：部分自己解決，部分與DHL合作。因?yàn)槊赓M(fèi)，大多數(shù)讀者對(duì)運(yùn)輸?shù)臅r(shí)間并沒(méi)有那么苛刻，青番茄的借閱讀書(shū)一般是3―5天送達(dá)，這種同城非“當(dāng)日達(dá)”的業(yè)務(wù)，也正是快遞公司積極拓展的，價(jià)格自然會(huì)比快件低很多。今后當(dāng)青番茄的業(yè)務(wù)量足夠多時(shí)，每單的物流費(fèi)用還能有所下降。
　　成本賬算完，我們?cè)賮?lái)計(jì)算下可能的收入。個(gè)人會(huì)員支付的押金，雖然可以隨時(shí)申請(qǐng)退回，但基本上不會(huì)發(fā)生集中“擠兌”的現(xiàn)象，因此，在提取一定比例的準(zhǔn)備金后，每一筆到賬的押金某種意義上都可被視為收入。110元，只是其最低的入門(mén)標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)每次借閱的數(shù)量和時(shí)間不同，會(huì)員押金的金額最高達(dá)510元，如以50萬(wàn)讀者為基數(shù)，這筆錢(qián)已經(jīng)基本可以與采購(gòu)成本打平。
　　押金之外，青番茄最大的直接收入來(lái)源就是企業(yè)客戶(hù)。他們向企業(yè)收取幾千元至幾萬(wàn)元不等的年費(fèi)，然后為這些企業(yè)構(gòu)筑一個(gè)外包式的圖書(shū)館。這筆費(fèi)用大約只相當(dāng)于企業(yè)自建圖書(shū)館的1/6，但與自建館相比，書(shū)籍的更新率和利用率都高得多。
　　迄今為止，包括中石化、工行、聯(lián)想、萬(wàn)科、騰訊、富士康、華為在內(nèi)的40多家企業(yè)都成了青番茄的客戶(hù)。在青番茄的首頁(yè)上，點(diǎn)擊“每企一館”，便可進(jìn)入各企業(yè)自己的圖書(shū)館，這里除了有專(zhuān)業(yè)讀物、熱門(mén)書(shū)籍，還有部分企業(yè)學(xué)院和企業(yè)品牌文化傳播的內(nèi)容，企業(yè)員工從這個(gè)頻道借書(shū)而不再需要支付押金。
　　現(xiàn)在，青番茄正在努力開(kāi)拓的另一個(gè)業(yè)務(wù)就是嘗試建立“每園一館”，希望將“每企一館”的模式復(fù)制到幼兒園。據(jù)張麗娟介紹，青番茄有一批忠實(shí)的“媽媽讀者”，“青番茄上線(xiàn)后，借出去的第一本書(shū)，就是一位深圳媽媽給寶寶借的幼兒繪畫(huà)讀本�！爆F(xiàn)在的年輕媽媽們都注重寶寶智力和興趣開(kāi)發(fā)，但是幼兒讀物有一定的特殊性，不僅價(jià)格不菲，而且不像經(jīng)典名著那樣有收藏價(jià)值，往往過(guò)了幼兒年齡段，就不再有閱讀需求。如果把這個(gè)市場(chǎng)做活，其實(shí)也能形成這類(lèi)圖書(shū)的良性循環(huán)。
　　“每企一館”、“每園一館”甚至仍在構(gòu)建中的“每校一館”，這些都是青番茄邊做邊發(fā)現(xiàn)的市場(chǎng)，“從上線(xiàn)的第一天開(kāi)始，我們就希望能把青番茄做成一個(gè)有想象力的公司�！睆堺惥陮�(duì)記者說(shuō)。
　　
　　充滿(mǎn)想象的未來(lái)
　　雖然上線(xiàn)不到一年，青番茄卻已經(jīng)展露出了鮮明的氣質(zhì)，它強(qiáng)調(diào)閱讀是一種生活方式，是一件時(shí)髦、快樂(lè)、輕松、環(huán)保的事情，有點(diǎn)小文藝，有點(diǎn)小清新，還有一點(diǎn)兒小幽默。會(huì)員從快遞手中收到的來(lái)自青番茄的書(shū)，不像淘寶、卓越那樣用紙盒或塑料袋包裝，而是一個(gè)泛黃的布制的環(huán)保袋，名為“精神食糧袋”。袋子上除了青番茄的logo，還印著一句話(huà)“不含農(nóng)藥，不含防腐劑”。
　　這是張麗娟的創(chuàng)意。她說(shuō)，“在我的想象中，這就像是與讀者的一次握手。我們與讀者不能見(jiàn)面，卻都是愛(ài)書(shū)的人，于是想了這個(gè)辦法，傳遞一種友善、溫暖和默契�！辈簧僮x者收到后，也通常會(huì)把書(shū)和“精神食糧袋”擺在一起，拍一張照片，傳上微博，一位讀者就留言說(shuō)“仿佛是收到了一份盼望已久的禮物”。
　　這些聽(tīng)起來(lái)，貌似有些煽情，其實(shí)卻是一種商業(yè)智慧。不為人知的是，四名創(chuàng)始人都是蘋(píng)果的粉絲，他們認(rèn)為蘋(píng)果的成功之處就在于最大程度地向消費(fèi)者滲透和灌輸了自己的企業(yè)文化和價(jià)值觀(guān)。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一個(gè)企業(yè)要不被其他人輕松模仿，就必須有自己獨(dú)特的氣質(zhì)，而這種氣質(zhì)來(lái)源于企業(yè)的DNA中，需要從企業(yè)誕生的第一天和細(xì)節(jié)之處就開(kāi)始培養(yǎng)。
　　因?yàn)槟繕?biāo)群體明確且氣質(zhì)相投（清新文藝的都市小白領(lǐng)），現(xiàn)在已有企業(yè)主動(dòng)找上門(mén)來(lái)，率先與青番茄牽手的是宜家和星巴克。在青番茄網(wǎng)站上，宜家將部分商品重新包裝，打上了“閱讀的概念”，通過(guò)文案將其營(yíng)造成從閱讀中衍生出來(lái)的、必不可少的生活元素，比如臺(tái)燈、書(shū)架、沙發(fā)、靠枕等。星巴克則直接附上了咖啡單，在會(huì)員中征集“喝后感”。
　　青番茄的規(guī)則是不向個(gè)人用戶(hù)收費(fèi)，但這不意味著不能從個(gè)人用戶(hù)上琢磨生財(cái)之道。隨著用戶(hù)基數(shù)和借閱次數(shù)的增加，青番茄將掌握一個(gè)龐大的閱讀趣味數(shù)據(jù)庫(kù)，直接反映會(huì)員的愛(ài)好、個(gè)性、經(jīng)濟(jì)條件，且有詳細(xì)而準(zhǔn)確的線(xiàn)下地址，若針對(duì)不同用戶(hù)推送不同網(wǎng)絡(luò)廣告和書(shū)簽廣告，勢(shì)必相當(dāng)精準(zhǔn)。
　　還是因?yàn)槊赓M(fèi)，青番茄的粉絲現(xiàn)階段就表現(xiàn)出了極大的諒解，他們甚至主動(dòng)建議青番茄可以在書(shū)籍中夾帶一些書(shū)簽廣告。張麗娟就表示現(xiàn)在的青番茄也在摸索，但是即便夾廣告也要謹(jǐn)慎，夾什么廣告、夾多少才不至于讓讀者反感。但她相信，只要把握好尺度，讀者會(huì)欣然接受，也有可能成為增值服務(wù)之一。一個(gè)例證是，在日本不少實(shí)體書(shū)店的養(yǎng)身保健書(shū)籍旁，就有相關(guān)的商品出售。
　　這或許也是京東有意收購(gòu)青番茄的原因之一。不過(guò)，從張麗娟現(xiàn)在的態(tài)度來(lái)判斷，青番茄似乎并不急于投向京東的懷抱。用她的話(huà)說(shuō)，“青番茄還很青澀，我們也希望青番茄始終有那么一點(diǎn)兒青澀，有可想象的空間�！�
　　他們現(xiàn)在正在推廣的一件事，是希望通過(guò)“每校一館”，向大學(xué)生推廣“讀書(shū)履歷卡”。這是一個(gè)面向大學(xué)生個(gè)人用戶(hù)的免費(fèi)產(chǎn)品，旨在記錄從大學(xué)開(kāi)始讀過(guò)的每一本書(shū)。到了大學(xué)畢業(yè)季，他們還有“漂書(shū)碼頭”，鼓勵(lì)大學(xué)生把不要的書(shū)、帶不走的書(shū)寄給青番茄，換取可在青番茄使用的積分，青番茄也能借此節(jié)省采購(gòu)費(fèi)用。
　　目前青番茄最受歡迎的書(shū)籍中，旅游類(lèi)排名前三，因此，他們計(jì)劃把與宜家的合作模式復(fù)制到旅游社，比如向借閱《藏地密碼》的讀者推薦去西藏的自由行線(xiàn)路，向參團(tuán)去歐洲的“驢友”推薦《達(dá)?芬奇密碼》，總之就是帶本書(shū)上路！
　　“讓我很欣慰的是，從開(kāi)始至今青番茄不斷地被祝福，有傳統(tǒng)圖書(shū)館的同行，更多的是讀者�！睆堺惥晗嘈胚@種正向的能量會(huì)幫助青番茄越走越遠(yuǎn)。

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