北京奧運(yùn)、南非世界杯、上海世博之后,規(guī)模和影響都要小的廣州亞運(yùn)還有施展的空間嗎?跨國(guó)品牌三星將其看做自己搶占華南市場(chǎng)的一次難得機(jī)遇,TCL希望借此重塑亞洲市場(chǎng)信心,眾多不為人知的小品牌則視作自己快速上位的難得機(jī)遇。既然掏了數(shù)額不菲的銀子,它們就各有各的如意算盤(pán)。
　　
　　10月17日,廣州。離第十六屆亞運(yùn)的開(kāi)幕還有27天。
　　華南農(nóng)業(yè)大學(xué)的大三女生程璀正與朋友一起,在廣州最繁華的北京路步行街消磨時(shí)光。即將到來(lái)的亞運(yùn)會(huì)已經(jīng)明顯影響到了這里的商業(yè)氛圍:步行街兩邊接連不斷的燈箱,整齊劃一地亮起361°的廣告。柔和的燈光映照出這家運(yùn)動(dòng)品牌目前最引以為豪的身份―“廣州2010年亞運(yùn)會(huì)高級(jí)合作伙伴”。
　　在店員的殷勤介紹下,程璀在一家361°專(zhuān)賣(mài)店買(mǎi)下了一個(gè)橙黃色的運(yùn)動(dòng)挎包。對(duì)著鏡子擺了幾個(gè)夸張的運(yùn)動(dòng)造型,她滿意地問(wèn)朋友,“酷嗎?”以往,她只鐘愛(ài)耐克的包,對(duì)361°并不熟悉。
　　廣州亞運(yùn)會(huì)讓361°終于有了讓固執(zhí)的消費(fèi)者改變消費(fèi)習(xí)慣的機(jī)會(huì)了。程璀說(shuō),其實(shí)自己愿意接受新的品牌,“只要他們真的能像廣告里說(shuō)的那樣就行”。
　　這一點(diǎn)變化也許是廣州亞運(yùn)會(huì)的贊助商們最樂(lè)于見(jiàn)到的場(chǎng)景。在為這場(chǎng)時(shí)隔二十年再次在中國(guó)舉辦的大型洲際賽事投入大筆資金和大量人力、物力后,它們正忐忑地等待著來(lái)自市場(chǎng)的反饋。
　　
　　跨國(guó)企業(yè)謀中國(guó)
　　盡管管理過(guò)公司的眾多大型體育營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目,比如奧運(yùn)會(huì)、世界杯,但負(fù)責(zé)三星電子全球贊助事務(wù)的集團(tuán)副總裁權(quán)桂賢依然沒(méi)有對(duì)廣州亞運(yùn)會(huì)掉以輕心。
　　在2008年9月三星成為本屆亞運(yùn)會(huì)高級(jí)合作伙伴的兩年里,權(quán)桂賢已多次飛赴廣州。就在3個(gè)月前,他還有過(guò)一次廣州之行。這位西裝革履的體育營(yíng)銷(xiāo)老手的目的很明確:親自指導(dǎo)三星中國(guó)的亞運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)工作。
　　這里有個(gè)很重要的原因―廣州亞運(yùn)會(huì)是三星在歷屆亞運(yùn)會(huì)中投入最大的一次。這也是三星自1986年首次參與漢城亞運(yùn)會(huì)以來(lái),參與的第六次亞運(yùn)會(huì)。在本屆廣州亞運(yùn)會(huì)上,三星將為組委會(huì)提供移動(dòng)通信、視聽(tīng)、家電及數(shù)碼等多種產(chǎn)品。三星自然希望這最大的一筆投入能換來(lái)市場(chǎng)的更多關(guān)注。作為三星在全球最重要的市場(chǎng)之一,目前中國(guó)區(qū)的業(yè)務(wù)份額已經(jīng)占到全球總業(yè)務(wù)額的約36%。
　　權(quán)桂賢對(duì)記者說(shuō),三星希望花出去的錢(qián)能達(dá)到兩個(gè)目的,“一是提高銷(xiāo)售額,二是提高三星產(chǎn)品在廣東及周邊地區(qū)的品牌偏好度”。如果有一個(gè)數(shù)字指標(biāo)的話,三星的目標(biāo)就是借由這次亞運(yùn)會(huì),三星在華南的市場(chǎng)占有率提高10個(gè)百分點(diǎn)。
　　三星目前在華南有11個(gè)工廠、5個(gè)銷(xiāo)售公司,去年整體銷(xiāo)售額是87億美元,僅占中國(guó)三星的20%。權(quán)桂賢說(shuō)“以廣東為主的華南市場(chǎng)應(yīng)該占到30%才算正常”。對(duì)于這個(gè)10%的目標(biāo),三星方面似乎很自信,四年前通過(guò)贊助多哈亞運(yùn)會(huì),三星在卡塔爾市場(chǎng)的電視銷(xiāo)量就實(shí)現(xiàn)了三倍增長(zhǎng)。
　　在三個(gè)月前的那次中國(guó)之行中,權(quán)桂賢還對(duì)記者說(shuō)過(guò)這樣一句話:“廣州亞運(yùn)會(huì)的贊助企業(yè)中,跨國(guó)巨頭不多,三星直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不多,這也給三星一個(gè)大展手腳的難得機(jī)遇。”
　　在權(quán)桂賢的掛帥之下,“亞運(yùn)戰(zhàn)役”的重任就落在了三星(中國(guó))華南大區(qū)總經(jīng)理李鎮(zhèn)仲的肩上。隨著亞運(yùn)會(huì)的臨近,有了“充足的資金和人力”的李鎮(zhèn)仲的身影也越來(lái)越忙碌,作為具體執(zhí)行者,他要負(fù)責(zé)這個(gè)“全方位立體化”的營(yíng)銷(xiāo)推廣計(jì)劃。
　　除了隨處可見(jiàn)的廣告牌,比如在廣州最繁華的天河城廣場(chǎng)修建一座采用觸摸屏技術(shù)的高科技數(shù)碼噴泉,在香港和廣州間通行的亞運(yùn)專(zhuān)列車(chē)身上印上醒目的三星亞運(yùn)標(biāo)志;再比如,在賣(mài)場(chǎng)開(kāi)展買(mǎi)電器送亞運(yùn)門(mén)票的促銷(xiāo)活動(dòng)。事無(wú)大小,件件都與亞運(yùn)相關(guān)。據(jù)說(shuō),這些針對(duì)亞運(yùn)的特定營(yíng)銷(xiāo),已經(jīng)有了效果,李鎮(zhèn)仲稱(chēng),2010年第三季度,公司的電視、冰箱、相機(jī)等產(chǎn)品在華南地區(qū)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)都有了“迅猛增長(zhǎng)”。
　　
　　國(guó)產(chǎn)品牌盯國(guó)際
　　三星只是廣州亞運(yùn)會(huì)上眾多贊助商中的一個(gè)。這一屆廣州亞運(yùn)會(huì)在獲取贊助金額上的成就是史無(wú)前例的―在亞運(yùn)會(huì)官方網(wǎng)站上,已有多達(dá)49家國(guó)內(nèi)外企業(yè)的名字出現(xiàn)在了“合作伙伴”一欄上。廣州亞組委透露的數(shù)據(jù)顯示,目前亞組委獲取的贊助總金額已是上一屆多哈亞運(yùn)的5倍以上,贊助商數(shù)量也創(chuàng)下歷史之最。
　　與三星一樣,處于“高級(jí)合作伙伴”級(jí)別的還有廣汽集團(tuán)、361°、王老吉、中國(guó)電信、中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)南方電網(wǎng)等行業(yè)巨頭。在其之后,則是五花八門(mén)、一長(zhǎng)串合作伙伴,贊助商,獨(dú)家供應(yīng)商,供應(yīng)商隊(duì)伍,涵蓋了汽車(chē)、家電、通信、金融、保險(xiǎn)、數(shù)碼、服裝、飲料等眾多行業(yè)。
　　北京關(guān)鍵之道體育咨詢公司CEO張慶說(shuō),那些出資贊助亞運(yùn)會(huì)的大型國(guó)有企業(yè)主要的意義在于履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任。如果剔除這部分贊助商,其他占據(jù)絕大多數(shù)份額的民營(yíng)和外資企業(yè)則是“懷揣著明確動(dòng)機(jī)來(lái)參與這場(chǎng)盛大體育派對(duì)的”―它們將亞運(yùn)會(huì)視為在中國(guó)乃至亞洲市場(chǎng)樹(shù)立品牌形象的營(yíng)銷(xiāo)跳板。張慶是國(guó)內(nèi)體育營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的資深人士,一直密切留意著該領(lǐng)域內(nèi)的風(fēng)吹草動(dòng)。
　　與三星聚焦南中國(guó)市場(chǎng)策略相反,TCL集團(tuán)則想借助亞運(yùn)拓展亞洲市場(chǎng)。作為廣州亞運(yùn)的合作伙伴,TCL集團(tuán)品牌管理中心總經(jīng)理梁?jiǎn)⒋涸�表�?“亞洲市場(chǎng)是TCL海外自有品牌的最重要陣地,亞洲市場(chǎng)的成敗決定了TCL國(guó)際化的成敗”。亞洲的舞臺(tái),亞運(yùn)會(huì)自然是最好的載體。
　　雖然早就有了國(guó)際化的并購(gòu),但就像眾多謀求國(guó)際化的中國(guó)企業(yè)一樣,TCL在國(guó)際市場(chǎng)上的名頭遠(yuǎn)不如在中國(guó)響亮。
　　自2004年并購(gòu)湯姆遜彩電和阿爾卡特手機(jī)業(yè)務(wù)踏上國(guó)際化征途后,TCL遭遇了長(zhǎng)達(dá)5年之久的消沉期。直觀的表現(xiàn)是,TCL集團(tuán)的銷(xiāo)售額從并購(gòu)當(dāng)年的513億元下滑到2008年的384億元。這一狀況直到2009年才被扭轉(zhuǎn)。尷尬的是,在進(jìn)行了多年國(guó)際化拓展后,國(guó)內(nèi)市場(chǎng)依然是這家公司在實(shí)現(xiàn)盈利的最重要根基。財(cái)報(bào)顯示,作為該企業(yè)最重要的產(chǎn)品,2009年液晶電視和手機(jī)業(yè)務(wù)的國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售增長(zhǎng)速度均高于海外市場(chǎng)。
　　亞洲市場(chǎng)可能是TCL國(guó)際化道路上的現(xiàn)實(shí)選擇。如果在這一市場(chǎng)都難以突破,在索尼、三星等巨頭盤(pán)踞的歐洲、北美等市場(chǎng)的步伐顯然只會(huì)更艱難。
　　目前,TCL已在亞洲10多個(gè)國(guó)家和地區(qū)開(kāi)展了一系列的品牌推廣和市場(chǎng)拓展活動(dòng)。在接受記者采訪時(shí)TCL方面表示,通過(guò)亞運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),公司將進(jìn)一步增強(qiáng)在亞洲市場(chǎng)的影響力,比如廣州亞運(yùn)會(huì)期間,公司會(huì)重點(diǎn)推廣新研發(fā)的3D、LED互聯(lián)網(wǎng)電視等產(chǎn)品。
　　對(duì)所有贊助商而言,為期15天的亞運(yùn)會(huì)結(jié)束之后,才是考驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)是否有效的開(kāi)始。倘若缺乏過(guò)硬的產(chǎn)品研發(fā)能力,沒(méi)有創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)理念,沒(méi)有得力的管理和執(zhí)行能力,亞運(yùn)會(huì)上樹(shù)立的品牌形象也許很快就會(huì)被時(shí)間消磨殆盡。
　　就像廣州天演公關(guān)傳播機(jī)構(gòu)的策略總監(jiān)陳卓說(shuō)的那樣,體育營(yíng)銷(xiāo)早已不是把企業(yè)LOGO印在廣告牌上就能大功告成的了,如何充分使用已經(jīng)到手的資源才是最重要的。他告誡贊助商們,“不能躺在贊助商的資格上睡大覺(jué)”。
　　在這一點(diǎn)上,361°表現(xiàn)出了銳意進(jìn)取的姿態(tài)。在沒(méi)有耐克、阿迪達(dá)斯以及李寧、安踏等國(guó)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的贊助商陣營(yíng)里,這家亞運(yùn)會(huì)高級(jí)合作伙伴里唯一的體育品牌將為亞組委提供一系列專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)服裝和裝備。
　　上個(gè)月初,這家公司還成立了一個(gè)大型設(shè)計(jì)研發(fā)中心,力圖以此建立起“完整、多元化的世界級(jí)的產(chǎn)品研發(fā)平”。
　　近年來(lái)在國(guó)內(nèi)外賽事上的頻頻亮相,正讓這家公司塑造起更具含金量的品牌形象。在今年年初的2010年年度秋季產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)商訂貨會(huì)上,361°的訂單總額較去年同期有大幅增長(zhǎng),且產(chǎn)品價(jià)格也有提升。后者對(duì)國(guó)產(chǎn)體育品牌而言殊為不易。
　　
　　小品牌爭(zhēng)上位
　　每一場(chǎng)大牌亮相的體育盛事里,常常也會(huì)閃現(xiàn)出陌生品牌的身影。就像南非世界杯期間與百威、嘉實(shí)多、麥當(dāng)勞等巨頭一同亮相的一家中國(guó)的太陽(yáng)能企業(yè)―英利集團(tuán)一樣,不少無(wú)名之輩也將亞運(yùn)會(huì)視作自己“快速上位”的好機(jī)會(huì)。
　　中山市丹麗潔具有限公司的老板崔廣德就有這樣的想法:“我們想成為國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的潔具企業(yè),而參加亞運(yùn)會(huì)是很好的契機(jī)。”他20多年前創(chuàng)建的這家公司,在經(jīng)歷了為國(guó)際潔具品牌提供代工服務(wù)的漫長(zhǎng)歲月后,正在嘗試著進(jìn)行重大變革―以自有品牌產(chǎn)品開(kāi)拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。這家公司目前的海外業(yè)務(wù)占整體業(yè)務(wù)的80%以上。
　　2008年年底,崔廣德與廣州亞組委簽署了贊助協(xié)議,成為亞運(yùn)會(huì)潔具獨(dú)家供應(yīng)商。這兩年來(lái),他最關(guān)心的話題始終是“如何將人們對(duì)于亞運(yùn)會(huì)的興趣與潔具產(chǎn)品聯(lián)系起來(lái)”。
　　崔廣德說(shuō),作為銜接計(jì)劃的一部分,“11月,丹麗潔具將會(huì)以亞運(yùn)贊助商的形象在CCTV的多個(gè)頻道播出廣告”。
　　在接受記者采訪時(shí),崔廣德正在風(fēng)雪交加的內(nèi)蒙古參加公司新工廠的開(kāi)工典禮。這座工廠的一期工程將在明年11月建成,屆時(shí)將具備年產(chǎn)40萬(wàn)件潔具的產(chǎn)能。如果一切順利,這一規(guī)模四年后還將增多兩倍,且產(chǎn)品將延伸到瓷磚、櫥柜、衣柜等領(lǐng)域。這個(gè)工廠主要面向國(guó)內(nèi)和東北亞、歐洲市場(chǎng)供貨。
　　在亞運(yùn)會(huì)的長(zhǎng)長(zhǎng)的供應(yīng)商名單中,類(lèi)似丹麗潔具這樣的品牌為數(shù)眾多,光潤(rùn)家具、安德固、五星、銳豐音響、麗日帳篷、藝簾等品牌名稱(chēng)在市場(chǎng)上往往不見(jiàn)經(jīng)傳。但對(duì)于每家像丹麗潔具這樣嘗試通過(guò)代價(jià)不菲的亞運(yùn)贊助活動(dòng)走紅的品牌來(lái)說(shuō),它們也面臨著諸多的風(fēng)險(xiǎn)。
　　“相當(dāng)多的贊助商沒(méi)有深入洞察消費(fèi)者對(duì)于亞運(yùn)會(huì)的認(rèn)知和態(tài)度,難以創(chuàng)意出能夠打動(dòng)人心的營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)”。北京關(guān)鍵之道體育咨詢公司CEO張慶對(duì)本屆亞運(yùn)會(huì)贊助商陣營(yíng)里的特殊一員―健力寶,提出了坦率的批評(píng)。作為本屆亞運(yùn)會(huì)贊助商陣營(yíng)里唯一贊助過(guò)北京亞運(yùn)會(huì)的品牌,它早年通過(guò)體育營(yíng)銷(xiāo)取得輝煌成就的光景,在數(shù)次產(chǎn)權(quán)更迭中幾乎已經(jīng)消耗殆盡。
　　在花了8000萬(wàn)巨資成為廣州亞運(yùn)會(huì)指定飲料贊助商后,健力寶的營(yíng)銷(xiāo)行為只給張慶留下了“虎頭蛇尾”的印象。他批評(píng)這家企業(yè)缺乏后續(xù)深入的消費(fèi)者溝通,而且圍繞亞運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)推廣以及企業(yè)運(yùn)營(yíng)層面在渠道開(kāi)發(fā)、終端鋪貨等方面的后續(xù)作為“令人失望”。
　　健力寶還面臨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“隱形營(yíng)銷(xiāo)”的挑戰(zhàn),例如并非亞運(yùn)會(huì)贊助商的飲料品牌―紅牛。這家公司近期除了對(duì)“羽林爭(zhēng)霸” 等體育活動(dòng)進(jìn)行大力傳播外,還將于11月初在廣州舉辦一場(chǎng)有著眾多明星參與的“紅牛亞運(yùn)10天倒計(jì)時(shí)主題歌會(huì)”。
　　而在百度上輸入“健力寶 亞運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)”這些關(guān)鍵字,幾乎看不到健力寶近期有營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的新聞。相對(duì)而言,紅牛似乎更有亞運(yùn)會(huì)正牌贊助商的派頭。
　　但即便把消費(fèi)者的目光都吸引過(guò)來(lái)了,也并非萬(wàn)事大吉。沒(méi)有足夠的產(chǎn)品可供展示、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手早已深入人心等等風(fēng)險(xiǎn)將考驗(yàn)每一個(gè)贊助商。比如熱切期望回歸國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的丹麗潔具,就面臨著TOTO、箭牌、東鵬等知名品牌的市場(chǎng)圍堵。
　　相比健力寶,有一家贊助商的亞運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)卻給張慶留下了不錯(cuò)的印象―加多寶集團(tuán)的王老吉。張?jiān)u價(jià)罐裝王老吉進(jìn)行的品牌傳播和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)已經(jīng)有了“可口可樂(lè)的范兒”。罐裝王老吉早已為國(guó)人熟知,本屆亞運(yùn)會(huì)上,加多寶的新品―面向高端客戶的昆侖山礦泉水將正式登臺(tái)。這家企業(yè)目前正在進(jìn)行一項(xiàng)向消費(fèi)者贈(zèng)送網(wǎng)球、斯諾克、馬術(shù)、高爾夫、擊劍等亞運(yùn)高端賽事門(mén)票的推廣活動(dòng),力求以此強(qiáng)化產(chǎn)品的“高端”印象。
　　張慶說(shuō),贊助商將亞運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)放在“為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值上,令消費(fèi)者獲得難忘的品牌體驗(yàn),要遠(yuǎn)遠(yuǎn)比一遍遍重復(fù)自己的贊助商身份重要得多”。這話得到了大學(xué)生程璀的支持,“大多數(shù)消費(fèi)者并不關(guān)心誰(shuí)是亞運(yùn)贊助商,他們關(guān)心的是誰(shuí)能為自己提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)”。

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