100億元。中國(guó)電影2010年的票房收入，比上年增長(zhǎng)60%。這算多，還是算少呢？ 　　 　　一部中國(guó)電影，當(dāng)它的回報(bào)預(yù)期高達(dá)160% ，雖然這可能只是中國(guó)才有的例外，但它所昭示的產(chǎn)業(yè)前景，當(dāng)然足以吸引非常多的資本擁有者。中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)目前的資本格局，簡(jiǎn)單說(shuō)來(lái)是：錢多。將資本單純地符號(hào)化，將是不智之想象。
　　2010年中國(guó)生產(chǎn)了460多部電影，只有約1/4進(jìn)入大銀幕，即使進(jìn)入大銀幕的以年末12月份為例，兩部電影《讓子彈飛》與《非誠(chéng)勿擾2》，按華誼兄弟發(fā)行部門(mén)提供的數(shù)據(jù)：它們竟占到88%的銀幕數(shù)據(jù)。這當(dāng)然是標(biāo)準(zhǔn)的銀幕數(shù)量壟斷。這種壟斷現(xiàn)實(shí)，回應(yīng)到資本投放，結(jié)果很自然，資本與大片互為追逐。所以，資本大量進(jìn)入電影業(yè)，錢的數(shù)量多了，但錢的投資機(jī)會(huì)卻有限。一年能有幾部大片？而且，5年前1億元的票房就叫大片，2010年已經(jīng)漲到3億元投入成本亦大大提升。
　　資本正在改變中國(guó)電影的格局，這無(wú)可置疑。100億元的票房，在中國(guó)，不是難事；難的是未來(lái)，你的票房，你的觀眾！
　　
　　子彈飛起來(lái)的背后推手
　　2010年度票房冠軍以及中國(guó)國(guó)產(chǎn)電影史上的票房冠軍馬珂看起來(lái)離這個(gè)“狂妄”的目標(biāo)越來(lái)越近了。這位平頭、圓臉的“70后”年輕人，在成為《讓子彈飛》的制片人后，就為影片定下了本年度最高的商業(yè)目標(biāo)。站在2010年全國(guó)票房突破100億元，比前一年增長(zhǎng)約50%的背景來(lái)看，他和他的片子確實(shí)搭上了中國(guó)電影的快車道。
　　光線影業(yè)總裁張昭告訴記者，中國(guó)電影傳統(tǒng)的票房局勢(shì)是被幾個(gè)天才導(dǎo)演掌控著。這個(gè)局面目前仍然沒(méi)有改變。從這個(gè)角度看，姜文執(zhí)導(dǎo)的《讓子彈飛》也屬于天才導(dǎo)演的作品系列，只要宣傳不犯太大的偏差，賺錢并不是難事。但要想成為票房冠軍，制片人馬珂要幫助搭檔做的事情就多得多。
　　“我們買下了北京四環(huán)路內(nèi)1500塊路牌，約占路面廣告資源的1/3。包括中央臺(tái)的廣告，電影臺(tái)的廣告，26個(gè)城市地面頻道的高密度的廣告。各地方收視率最高的頻道是當(dāng)?shù)氐念l道，我們鋪到省級(jí)電視臺(tái)，有好多你們可能都不知道的頻道，但當(dāng)?shù)乩习傩仗焯炜�，你顧客得做到這兒。我天天晚上去寫(xiě)字樓看，播不播我們的廣告。馬珂說(shuō)，“《讓子彈飛》的宣發(fā)成本是5000萬(wàn)元，如果加上品牌換置的廣告數(shù)量，宣傳費(fèi)用可能上億元�！�
　　鋪天蓋地的路牌，豪華盛大的首映禮，這些對(duì)中國(guó)電影來(lái)說(shuō)也不是稀罕物，張藝謀用《英雄》開(kāi)啟商業(yè)大片年代時(shí)就曾做過(guò)。但《讓子彈飛》的宣發(fā)成本占整個(gè)影片投資的1/2，大大超出了國(guó)內(nèi)影片宣發(fā)經(jīng)費(fèi)占總成本不超過(guò)1/10的慣例，基本達(dá)到了好萊塢電影工業(yè)的成本分配比例。
　　這確實(shí)是一部中國(guó)電影成功的營(yíng)銷案例。甚至電影在籌拍階段選擇的投資人組合，也為最后階段的票房勝利埋下了伏筆。最緊缺的放映資源成為馬珂在選擇投資人時(shí)的條件之一，他評(píng)價(jià)影片的幾位合作方：“四川峨眉集團(tuán)旗下有四川省最大的太平洋院線，《讓子彈飛》這次有四川話版本，又要在四川做大規(guī)模的宣傳活動(dòng)，所以這個(gè)院線資源對(duì)我們是很好的補(bǔ)充。幸福藍(lán)海也是一樣，江蘇廣電有當(dāng)?shù)氐脑壕�資源，又有全國(guó)排名前三的電視媒體，對(duì)影片宣傳有幫助。中影雖然只投了7%的錢，但是中影有全國(guó)最大的院線。至于英皇，他們有海外推廣宣傳的經(jīng)驗(yàn)�！�
　　所有在前期埋下的伏筆，在2010年12月看起來(lái)都是極為成功的。《讓子彈飛》的營(yíng)銷做到了現(xiàn)階段國(guó)產(chǎn)電影的極致，甚至出現(xiàn)了一個(gè)觀眾看了7遍電影的觀影傳奇，但留給影片的舞臺(tái)還是太狹窄了。12月22日，另一部有廣泛群眾基礎(chǔ)的馮氏喜劇《非誠(chéng)勿擾2》上映，立刻占據(jù)了55%的銀幕資源，《讓子彈飛》的放映場(chǎng)次當(dāng)天被壓縮到33%。電影是個(gè)季節(jié)性相當(dāng)強(qiáng)的消費(fèi)品。12月歷來(lái)是票房?jī)r(jià)值最高的井噴點(diǎn)之一，無(wú)疑是兵家必爭(zhēng)之地。
　　
　　小片基本是等死
　　光線影業(yè)總裁張昭最近一直在觀察一部叫做《午夜心跳》的影片。這是一部希望在賀歲檔期間，以小搏大的港式小成本恐怖片�！段缫剐奶�》的預(yù)計(jì)上映日期是12月24日。這正是《讓子彈飛》和《非誠(chéng)勿擾2》兩強(qiáng)相爭(zhēng)的時(shí)候�！段缫剐奶�》唯一可能的生機(jī)是以驚悚為賣點(diǎn)，給歲末的電影市場(chǎng)提供了一個(gè)新的類型。但目前看來(lái)，市場(chǎng)并沒(méi)有給它太多的機(jī)會(huì)。據(jù)華誼兄弟傳媒股份有限公司發(fā)行部門(mén)提供的數(shù)據(jù)，12月22日全國(guó)影院排片比例：《非誠(chéng)勿擾2》占55%、《讓子彈飛》占33%、《趙氏孤兒》占10%、《大笑江湖》等占2%。留給《午夜心跳》的銀幕資源不到2%。張昭觀察的重點(diǎn)是它能否在如此狹小的空間內(nèi)“擠上檔期”。
　　2010年歲末的中國(guó)影壇充滿了喜慶狂歡的氣氛。突破100億元的票房總額，和2009年相比以近50%的速度增長(zhǎng)。這個(gè)大環(huán)境還改變了對(duì)單部影片的“大片”定義。往年票房上億就可稱為大片，“但2010年票房3億元的電影才能叫大片，是5年前的3倍”。華誼兄弟傳媒股份有限公司副總裁胡明對(duì)記者說(shuō)。
　　所有的數(shù)字都表明了中國(guó)電影業(yè)正在成長(zhǎng)為一個(gè)朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。但《午夜心跳》的困境卻展現(xiàn)了中國(guó)電影業(yè)不那么讓人樂(lè)觀的一面�！皟刹看笃�，就占據(jù)了近 90%的市場(chǎng)。這說(shuō)明我們的舞臺(tái)還是太狹窄了�！焙�明對(duì)記者說(shuō)。而中小成本的片子，只能面臨兩種選擇：要么冒險(xiǎn)和大片同擠觀影人氣檔期，運(yùn)氣好的可以在僅剩的不到10%的銀幕資源上，分得一杯羹，但更大的可能是完全被大片遮蔽；另一種選擇就是謹(jǐn)小慎微地避開(kāi)大片的鋒芒，但又不得不陷入同類相殘的窘境。
　　2010年，大部分中小成本的影片都選擇了后者。如果看這一年的票房收入曲線，則會(huì)發(fā)現(xiàn)兩個(gè)特別低迷的月份：6月和10月。北京新影聯(lián)副總經(jīng)理高軍將這兩個(gè)月份稱為中小影片的災(zāi)難月：“6月是因?yàn)榇蟛糠种行∮捌�怕�?月暑期檔上映的《唐山大地震》撞期，提前避震 。這個(gè)月一共有26部中小影片上映。結(jié)果誰(shuí)都沒(méi)占領(lǐng)市場(chǎng)，只有兩部影片賺錢。另一個(gè)相似情況的月份是10月，有27部中小影片為了避開(kāi)國(guó)慶檔和賀歲檔，都擠進(jìn)了這個(gè)月份，最終只有一部影片賺錢�！�
　　地租那叫一個(gè)貴
　　中影星美電影院線有限公司總經(jīng)理陳連寶的辦公桌上擺放著一本最新的影院概念圖集。這是中影星美與深圳華僑城合作的一個(gè)影院項(xiàng)目，目標(biāo)是建成中國(guó)面積最大，擁有最奢華觀影體驗(yàn)的影院。陳連寶一年來(lái)最多的任務(wù)是飛到全國(guó)各地，為院線尋找新的影院項(xiàng)目。
　　中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)鏈的利潤(rùn)比還基本維持著制作、發(fā)行、放映40 10 50的比例。作為電影產(chǎn)品的銷售終端，影院在利潤(rùn)鏈上享有最豐厚的待遇。因此2010年，中國(guó)的影院投資方興未艾，各路資本紛紛進(jìn)入。上海聯(lián)合院線的辦公室主任施雷鳴告訴記者，2010年，上海聯(lián)合院線在天津及一些二、三線城市，如鎮(zhèn)江等，都有新建影院，其中超過(guò)一半是由民營(yíng)資本加入的。早在3月25日發(fā)布的華誼兄弟2009年報(bào)中有所預(yù)告：計(jì)劃投入超募資金1.3億元于影院投資，其中2010年計(jì)劃開(kāi)業(yè)影院6～8家，且不排除與現(xiàn)有影院、院線公司洽談合作。
　　“當(dāng)中國(guó)的有效銀幕只有不到2000塊時(shí)，一部電影票房收入3000萬(wàn)元就可以成為票房冠軍。但2010年，中國(guó)的有效銀幕達(dá)到5000塊時(shí)，3個(gè)億以上的票房才算是大片�！比A誼兄弟的財(cái)務(wù)總監(jiān)胡明說(shuō)。
　　看起來(lái)影院的投資熱潮涌動(dòng)，但高軍說(shuō)，雖然在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上，影院控制了最終的話語(yǔ)權(quán)，并獲得了最高的利潤(rùn)分成，但影院的整體經(jīng)營(yíng)情況仍然遵循了電影制作的“二八定律”：“排名前6位的院線，占據(jù)了票房收入的77.7%。大部分影院仍然虧損�！�
　　
　　好導(dǎo)演是稀缺資源
　　以連鎖店的方式做銀幕
　　
　　昂貴的地租阻擋著電影銷售終端的建設(shè)。傳統(tǒng)影院的回收期在3～5年。但胡明告訴本刊記者，華誼兄弟在投資影院時(shí)，回收期預(yù)計(jì)為5～8年�；厥掌诘难娱L(zhǎng)或許也是影院建設(shè)數(shù)量趨緩的原因之一。截止到2010年末，華誼兄弟的新建影院數(shù)量?jī)H為3家。
　　和其他院線相比，萬(wàn)達(dá)院線一個(gè)讓同行艷羨的優(yōu)勢(shì)是可以不受惡性地租的折磨，它的大部分項(xiàng)目依附于母體萬(wàn)達(dá)集團(tuán)的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目上。業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)者在分析萬(wàn)達(dá)院線后來(lái)居上，成為國(guó)內(nèi)院線領(lǐng)頭羊的原因時(shí)，最常提到的是它不用參加有關(guān)影院地段和租金的血戰(zhàn)。“萬(wàn)達(dá)院線和萬(wàn)達(dá)集團(tuán)的關(guān)系分得很清楚，我是經(jīng)營(yíng)者，租萬(wàn)達(dá)集團(tuán)的地盤(pán)來(lái)經(jīng)營(yíng)，萬(wàn)達(dá)集團(tuán)是投資者。”葉寧對(duì)記者說(shuō)。雖然院線和集團(tuán)仍然是相互獨(dú)立的租賃關(guān)系，但卻可以保證萬(wàn)達(dá)院線的地租成本保持在一個(gè)合理的水平。葉寧對(duì)記者透露，他算過(guò)一筆賬，按照萬(wàn)達(dá)集團(tuán)的投資買一塊地再把建筑層高做起來(lái)，萬(wàn)達(dá)影院支付的場(chǎng)地租金，基本上能還上投資利息就不錯(cuò)了。 “雖然影院支付的租金很少，卻因?yàn)橛霸旱募�客能力與品牌號(hào)召力，影院周邊的其他業(yè)態(tài)租金較其他位置的業(yè)態(tài)租金平均要高出50%�！�
　　在采訪中，葉寧是唯一不講電影的院線經(jīng)理。他對(duì)電影的所有記憶都物化為兩個(gè)指標(biāo)：場(chǎng)次占比和票房占比。“這是萬(wàn)達(dá)院線影片經(jīng)營(yíng)最重要的兩個(gè)數(shù)字。院線的影片引進(jìn)決策委員會(huì)會(huì)根據(jù)這兩個(gè)數(shù)據(jù)之間的差距，決定影片的排映�！� “電影實(shí)質(zhì)上是快銷品，院線的實(shí)質(zhì)是類似于星巴克、麥當(dāng)勞一樣的品牌連鎖店，它要提供的是標(biāo)準(zhǔn)化的高質(zhì)量服務(wù)�！比~寧說(shuō)。
　　萬(wàn)達(dá)院線的標(biāo)準(zhǔn)化包括“所有影院的硬件配置無(wú)差異，甚至包括放映機(jī)，音響設(shè)備的放置角度”，目標(biāo)就是保證所有的旗下影院，都能有相同的生產(chǎn)力，提供標(biāo)準(zhǔn)一致的觀影服務(wù)。葉寧自豪于萬(wàn)達(dá)院線至今，沒(méi)有出現(xiàn)任何放映問(wèn)題。能讓觀眾流暢地觀看完每一部影片，看起來(lái)是影院最基本的要求。
　　當(dāng)別的院線經(jīng)理為開(kāi)拓新的項(xiàng)目全國(guó)奔走時(shí)，萬(wàn)達(dá)卻坐等為數(shù)不少的上門(mén)項(xiàng)目合作。從2005年正式進(jìn)入電影放映市場(chǎng)后，萬(wàn)達(dá)在2009年后來(lái)居上，成為全國(guó)票房收入第一的院線。并于今年9月率先突破10億票房。
　　
　　資本選擇的標(biāo)準(zhǔn)
　　曾繼媛告訴記者，他們選擇投資電影的標(biāo)準(zhǔn)之一是劇本�！跋裢跫倚l(wèi)導(dǎo)演非常好，可是我們不會(huì)投資，為什么？因?yàn)樗麤](méi)劇本啊，你根本控制不了他�！碑�(dāng)時(shí)投資陸川的《南京、南京》，風(fēng)險(xiǎn)也很大，因?yàn)樗�之前偏�?ài)文藝片，可是后來(lái)因?yàn)槠珢?ài)這個(gè)劇本，加上題材和江蘇廣電的想法太契合了，就投資了。
　　不過(guò)，絕大多數(shù)機(jī)構(gòu)第一標(biāo)準(zhǔn)并不是劇本，而是導(dǎo)演，導(dǎo)演成為資本方選擇時(shí)的第一資源。鐘麗芳對(duì)記者深有感觸地說(shuō)：“和拍電視劇不一樣，電視劇只要?jiǎng)”具�行，演員有那么一兩個(gè)能牽頭的，剩下?lián)Q誰(shuí)導(dǎo)演都行�？墒请娪安皇�，一個(gè)導(dǎo)演有一個(gè)導(dǎo)演的氣質(zhì)，即使另外兩者完全一樣，換導(dǎo)演就會(huì)出現(xiàn)完全不同的電影�！懊餍侵匾�但導(dǎo)演更重要，我們雖然入行晚，但是已經(jīng)看出了這點(diǎn)。”
　　為什么會(huì)拍《劍雨》？“首先是因?yàn)槲覀兒蛥怯钌瓕?dǎo)演有著非常緊密的合作。他推薦了這個(gè)劇本給我們，然后還推薦了臺(tái)灣出名的才子蘇兆彬?qū)а萁o我們，他肯定了蘇導(dǎo)的才華，并且非常想幫助這位有才氣的年輕導(dǎo)演，所以吳導(dǎo)演為這部片子投入很多。
　　電影投資中有很多不可控的東西，一環(huán)一環(huán)都不能錯(cuò)，拍得再好，剪得不好不行；剪好了你發(fā)行不好也不行；到了最后，甚至天氣都會(huì)影響你的電影，比如我們《越光寶盒》上演的時(shí)候，北京地區(qū)就遇到了沙塵暴天氣，票房當(dāng)天就受到了不小的影響。
　　于東則說(shuō)，他是三條腿并重，導(dǎo)演、劇本加上演員，最好是三條腿都有，實(shí)在沒(méi)有就考慮用另外兩條腿撐起來(lái)。國(guó)內(nèi)目前每年要上500部電影，可是，知名導(dǎo)演，加上香港的導(dǎo)演，也就只有30個(gè)左右。還有不少導(dǎo)演已經(jīng)被大集團(tuán)壟斷了，典型的如華誼和馮小剛。
　　“很多時(shí)候你必須學(xué)會(huì)用另外兩條腿走路。盡管明星早就不是票房靈藥了，可是有時(shí)候你還是得利用明星因素。我們翻拍好萊塢的梅爾?吉布森的《我知女人心》，導(dǎo)演不知名，可是演員上我選了鞏俐和劉德華。劉德華開(kāi)始還一直不愿意，我就鼓勵(lì)他說(shuō)，觀眾就是看你能不能超越梅爾?吉布森的，你要是能超過(guò)，就能證明你的演技。就這么拉他來(lái)加盟了�！�
　　導(dǎo)演的藝術(shù)性重要嗎？“肯定重要，他至少要能拍攝出有質(zhì)感的電影�！庇跂|介紹，眼下他們拍攝的《龍門(mén)飛甲》之所以用徐克，還是看中他的創(chuàng)造能力，這是一部真正意義上的國(guó)內(nèi)3D大片，連機(jī)器都是在國(guó)外買來(lái)的，需要導(dǎo)演超級(jí)的好奇心和創(chuàng)造力。雖然徐克此前頗有票房失利的例子，于冬還是選擇他來(lái)做明年的年度大片。
　　
　　如何制造稀缺資源
　　樂(lè)視娛樂(lè)的副總裁魯陽(yáng)告訴記者，他在追了《決戰(zhàn)剎馬鎮(zhèn)》的導(dǎo)演李蔚然幾年后，終于把李蔚然找到他的辦公室來(lái)，劇本還沒(méi)看，第一句話就是：“我投你�！�
　　樂(lè)視網(wǎng)是擁有30多萬(wàn)固定會(huì)員的在網(wǎng)絡(luò)上播放正版影視片的創(chuàng)業(yè)板上市公司，也許就是因?yàn)橛辛隋X，所以，開(kāi)始往上游溯源，想在電影制片市場(chǎng)有所作為。另一方面，其下游的網(wǎng)絡(luò)片庫(kù)局面已經(jīng)形成，所以，建成完整產(chǎn)業(yè)鏈，也是其迫切想法。
　　魯陽(yáng)他們見(jiàn)到了《決戰(zhàn)剎馬鎮(zhèn)》的劇本后，還是猶豫了一陣，說(shuō)是農(nóng)村喜劇，可是這種類型不好賣，說(shuō)是現(xiàn)實(shí)題材，又不完全算，所以問(wèn)李蔚然，你第一部真的想拍這個(gè)嗎？李蔚然明確了�！昂�，那么認(rèn)真磨劇本，好劇本還要有大明星，于是找演員，當(dāng)時(shí)李蔚然想的演員還是郭曉冬、郝蕾什么的。我告訴他，不行，用孫紅雷和林志玲，要敢想，你是處女作，我們就準(zhǔn)備投2000多萬(wàn)元，就是準(zhǔn)備捧你，不能無(wú)聲無(wú)息�！�
　　“當(dāng)時(shí)李蔚然還不想用林志玲，覺(jué)得不合適電影里甘肅農(nóng)婦的角色，我說(shuō)服了他，告訴他如果不用明星，整個(gè)電影票房最多1000多萬(wàn)元，導(dǎo)演也出不來(lái)，我們既然簽了你，就要對(duì)你負(fù)責(zé)�！濒旉�(yáng)說(shuō)自己比較能吹，也能忽悠，找到孫紅雷，告訴對(duì)方，我們這個(gè)導(dǎo)演就是未來(lái)的馮小剛，然后把李蔚然拍的廣告片給他看，孫紅雷很喜歡。然后又勸說(shuō)他：你還處于上升期，不是那種見(jiàn)錢就要的演員吧？結(jié)果就這么說(shuō)服了孫紅雷。
　　說(shuō)服林志玲也很快，魯陽(yáng)去林志玲住的酒店樓下等她下樓，把自己的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)亮出來(lái)，攝影和主創(chuàng)都是林志玲合作過(guò)的團(tuán)隊(duì)，導(dǎo)演導(dǎo)的廣告林志玲也看過(guò)，于是也簽了。
　　“我們最欣賞的是李蔚然塑造人物的方式，角色里面帶有人物性格，這在很多大片里都看不見(jiàn)，而孫紅雷和林志玲也很喜歡李蔚然的導(dǎo)演技巧，雖然是新導(dǎo)演，可是配合很好�！毙聦�(dǎo)演還有另外的好處，就是制片方可以比較容易控制成本，控制進(jìn)度，“不會(huì)隨便加戲，也不會(huì)拖延時(shí)間”。
　　后期的終剪權(quán)在公司，這和好萊塢奉行的是同一模式，也能保證電影更適合商業(yè)片觀眾的口味，電影上了之后，5000多萬(wàn)元的票房，超出了目前國(guó)內(nèi)的任何一個(gè)處女作導(dǎo)演，李蔚然成為新的有票房的導(dǎo)演之一。當(dāng)然，更大的獲利者是公司，因?yàn)槭掷镉辛俗约旱馁Y源。
　�。▉�(lái)源：《三聯(lián)生活周刊》）

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