從秦朝一直到清朝，統(tǒng)治者們始終認(rèn)為，中國就是世界的中心，其他國家都是藩屬國和“四夷”，國家形象實(shí)無刻意對外展示的必要。 　　直到1876年5月13日，才有所變化。這一天，在寧波海關(guān)已經(jīng)做了十一年秘書（文牘）的李圭，乘船前往美國費(fèi)城參加世博會(huì)。這是清朝政府第一次派官員參加世博會(huì)，雖然僅僅派去了李圭一人，但這是重視國家形象的開始。
　　
　　從“華夏中心”到“世界一員”
　　事實(shí)上，早在1851年英國在倫敦舉辦第一屆世博會(huì)的時(shí)候，英國就對清政府發(fā)出了邀請，但清政府對此毫不理會(huì)。他們認(rèn)為世博會(huì)是西洋人的“賽奇會(huì)”，會(huì)上展示的西方工業(yè)革命的成果也是不值一提的“奇技淫巧”。
　　清朝后期，現(xiàn)實(shí)已然很明了，中國不再是世界的中心，但統(tǒng)治者的話語依然充滿了優(yōu)越感。1842年，清政府簽訂第一個(gè)喪權(quán)辱國的《南京條約》時(shí)，官方正式文件就把一系列的賠償說成是對來訪番邦的賞賜。
　　自1851年英國倫敦首屆世界博覽會(huì)后，各國參會(huì)都由其海關(guān)稅務(wù)機(jī)關(guān)辦理。英國人赫德自1861年26歲起，就執(zhí)掌清朝海關(guān)，長達(dá)近半個(gè)世紀(jì)。赫德一直致力于推動(dòng)中國與世界他國的交往。1866年， 赫德曾向清朝處理外交事務(wù)的總理各國事務(wù)衙門提交了一份題為《局外旁觀論》的備忘錄，著重說明了與西方外交活動(dòng)的種種好處。他暗示如果他的勸告得到采納，中國將會(huì)變強(qiáng)，而如果不加理會(huì)，中國就要淪落到被奴役的地位。
　　也就是在那一年，清政府第二次收到巴黎世博會(huì)的邀請，清政府還是沒有接受邀請。直到1873年，在赫德的推動(dòng)下，清政府接受了維也納世博會(huì)的邀請，并全權(quán)委托赫德監(jiān)督各口岸民間商人參展。這一次，由赫德領(lǐng)銜的清一色洋大人組成的中國代表團(tuán)，出現(xiàn)在維也納世博會(huì)。赫德帶去的精美瓷器，吸引了大量西方人，《萬國公報(bào)》稱：“中國寄往各物遐邇，爭觀恐后，以為見所未見也�！本S也納為表彰中國海關(guān)的努力，制作了三種特別勛章贈(zèng)與赫德，這讓清政府覺得臉上有光。
　　到了費(fèi)城世博會(huì)時(shí)，清政府認(rèn)識(shí)到：如果這一屆參會(huì)還是清一色的外國人代表中國，實(shí)在不雅，有損大清國形象。于是長期在海關(guān)任職的李圭，得以成為中國展覽團(tuán)的一員。
　　在此之前，中國并非沒有主動(dòng)展示國家形象的舉動(dòng)，但那種展示，基本是為了宣示“天朝上國”國威，“馴服四夷”。
　　最著名的就是明朝的鄭和七次下西洋。它沒有發(fā)動(dòng)民間的商業(yè)貿(mào)易，全部的開支都依賴明朝強(qiáng)大的國力來支撐，沒有對中國帶來什么經(jīng)濟(jì)實(shí)惠。明朝全盛時(shí)期過后，再也沒有雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力來支持這項(xiàng)龐大的工程了，下西洋隨之停止。
　　1861年，經(jīng)受了兩次鴉片戰(zhàn)爭失敗的清政府，不得不成立一個(gè)全新的專門機(jī)構(gòu)，即處理外交事務(wù)的總理各國事務(wù)衙門，清政府被迫承認(rèn)大清國和外國是國與國之間的關(guān)系。各國駐華使節(jié)紛紛進(jìn)駐北京。
　　不過，直到1876年，因?yàn)橐�就英國人馬嘉禮在中國死亡一事道歉，清廷才不情愿地派出郭嵩燾擔(dān)任英倫使節(jié)。這是中華帝國以平等身份派駐海外的第一個(gè)使節(jié)。
　　1876年，李圭參加世博會(huì)，郭嵩燾出使英倫，都表明中國已經(jīng)不再自負(fù)地堅(jiān)持 “華夏中心”，開始承認(rèn)自己和其他國家一樣，是“世界一員”。
　　
　　官員的努力
　　國家領(lǐng)導(dǎo)或者高級官員的每次出訪，毫無疑問都是一次國家形象的重要展示。在中國的國家公關(guān)史上，最開始采用這種現(xiàn)代外交通行方式的就是晚清重臣李鴻章。他也因此被稱為中國近代外交第一人。
　　1895年，李鴻章代表清政府簽署了中日《馬關(guān)條約》，成為清廷的替罪羊，之后他卸下所有的職務(wù)，賦閑在家。慈禧為了安撫他，讓他1896年到俄國去參加尼古拉二世的加冕典禮，并讓他順訪歐美各國，展示中國善意，防止列強(qiáng)繼續(xù)瓜分中國。
　　74歲的李鴻章攜隨員45人，從上海出發(fā)，開始?xì)v時(shí)190天、橫跨四大洲三大洋的環(huán)球訪問。在這次訪問中，李鴻章表現(xiàn)出溝通和接軌的意愿。他盡量用西方人能明白的方式，和他們進(jìn)行平等的溝通。
　　李鴻章在接受《紐約時(shí)報(bào)》采訪時(shí)說，“也許我們應(yīng)該學(xué)習(xí)你們的教育制度并將最適合我們國情的那種引入國內(nèi)，這確實(shí)是我們所需要的。”
　　在對待新聞自由問題上，李鴻章說：“清國辦有報(bào)紙，但遺憾的是清國的編輯們不愛將真相告訴讀者，他們不像你們的報(bào)紙講真話，只講真話。清國的編輯們在講真話時(shí)十分吝嗇，他們只講部分的真實(shí)�！崩铠櫿逻�說：“一份偉大的報(bào)紙必是文明精神的一種體現(xiàn)。”
　　李鴻章巡訪歐美回國之后，變化很大，過去他認(rèn)為，“中國文武制度，事事遠(yuǎn)超西人之上，獨(dú)火器不行”，只需“師夷長技以制夷”即可。出訪后，他認(rèn)為西方政治和文化制度也有可取之處，也值得借鑒。
　　李鴻章的個(gè)人努力并不能根本上改變清政府羸弱的外交形象和國際地位，但他憑借個(gè)人魅力及和國際接軌的觀念，被歐美各國熱烈歡迎并尊重。
　　中國的高層再次憑借個(gè)人魅力受到國外媒體的追捧，則要往后推到1943年2月。訪美的中國最高行政長官蔣介石的夫人宋美齡，幾乎成為整個(gè)美國最受關(guān)注、最受歡迎的女性。
　　宋美齡此行的目的，是要用演講的方式，向美國上到總統(tǒng)下到普通老百姓講述中國人民慘烈而不屈的抗戰(zhàn)，以期得到美國道義和實(shí)質(zhì)上的援助。
　　1943年2月底的一天，宋美齡在華盛頓國會(huì)大廈參議院和眾議院的演講取得了重大成功。她的演講讓議員們感動(dòng)得落淚，她在記者招待會(huì)上的表現(xiàn)讓記者們傾倒。1943年3月1日出版的《時(shí)代》詳細(xì)地記載了這一切，這一期《時(shí)代》的封面人物就是宋美齡。
　　對一百多年來備受列強(qiáng)凌辱的中國來說，這是從未有過的提高國際地位的機(jī)會(huì)。因?yàn)樗蚊例g美國之行的成功熱身，時(shí)任元首的蔣介石，第一次有了更為廣闊的世界外交的活動(dòng)舞臺(tái)。
　　半年之后，蔣介石應(yīng)邀參加1943年10月在開羅舉行的中英美三國領(lǐng)導(dǎo)人會(huì)議，終于有機(jī)會(huì)和羅斯福、丘吉爾“平起平坐”。
　　不過形象終究不能脫離國內(nèi)的實(shí)際情況，就在宋美齡訪美期間，美國《時(shí)代》雜志就披露河南大饑荒中，地方當(dāng)局和國民黨軍隊(duì)的腐敗，從而引發(fā)了美國媒體對蔣介石、宋美齡的質(zhì)疑和批評。
　　通過個(gè)人努力，把國際會(huì)議變成國家形象展示的窗口，成為國家領(lǐng)導(dǎo)人外交工作的一個(gè)重點(diǎn)。1949年，新中國成立之后，就非常注重此道。在1954年的日內(nèi)瓦會(huì)議、1955年的萬隆會(huì)議上，周恩來完美展現(xiàn)了一個(gè)大國總理的風(fēng)范。
　　
　　民間力量
　　在官方外交之外，新中國進(jìn)行國家形象展示還有諸多的途徑和舞臺(tái)。
　　1949年之后，大陸的許多對外交往中斷。只有運(yùn)動(dòng)員還可以出國比賽，體育運(yùn)動(dòng)員則成為展示國家形象的一個(gè)載體。
　　1952年芬蘭在赫爾辛基舉辦奧運(yùn)會(huì)的時(shí)候，中華人民共和國奧委會(huì)尚未得到國際奧委會(huì)的承認(rèn)，經(jīng)過努力取得參賽邀請時(shí)，已離奧運(yùn)會(huì)開幕僅幾個(gè)小時(shí)了。周恩來批示“要去”，并指出：“正式比賽參加不上，但可以和芬蘭運(yùn)動(dòng)員進(jìn)行比賽，多做友好工作，要通過代表團(tuán)的工作和運(yùn)動(dòng)員的精神面貌去宣傳新中國�！�
　　現(xiàn)任清華跳水隊(duì)教練的原國家跳水隊(duì)教練于芬體會(huì)很深。從1988年開始，她就帶隊(duì)到國外去參加比賽。每次出國之前，她還是得按照規(guī)矩給隊(duì)員們講各種出國注意事項(xiàng)：要注意形象，要不卑不亢，更要注意不要說錯(cuò)話……
　　每次隊(duì)員接受媒體訪問，她基本都要站在旁邊幫忙把關(guān)，以免隊(duì)員們說錯(cuò)話，有損國家形象。
　　或許是過于看重形象，運(yùn)動(dòng)員們的表現(xiàn)往往太過拘謹(jǐn)。1991年，15歲的跳水運(yùn)動(dòng)員朱京紅在美國獲得一項(xiàng)國際比賽的冠軍，但前來采訪她的美國記者表示出對朱京紅成績的不屑：你們除了訓(xùn)練就是訓(xùn)練，這種成功并沒有什么值得驕傲的。
　　這深深刺激了于芬，讓她下定決心實(shí)施體教結(jié)合的訓(xùn)練模式。她想按照國際通行的體制去培養(yǎng)運(yùn)動(dòng)員。這樣訓(xùn)練出來的運(yùn)動(dòng)員，訓(xùn)練和學(xué)習(xí)都不偏廢。
　　運(yùn)動(dòng)員作為國家形象的代言人最突出的，莫過于推動(dòng)了1971年乒乓外交的乒乓國手莊則棟。1971年在日本名古屋舉行的 31屆世乒賽，是莊則棟運(yùn)動(dòng)生涯的最后一戰(zhàn)。
　　在一次訓(xùn)練結(jié)束后，美國運(yùn)動(dòng)員科恩無意中上了中國代表團(tuán)的車。這絕對算一個(gè)突發(fā)的意外事件，所有中國運(yùn)動(dòng)員們都尷尬地沉默著。莊則棟最初也是沉默者的一員，他在做思想斗爭。作為一個(gè)老運(yùn)動(dòng)員，他仍然記得1959年第一次出國比賽時(shí)，外交部的專門告誡――跟誰說話都不能跟美國人說話，給誰送禮都不能給美國人送禮。不過，十多年過去，很多事情改變了。1971年，中國已經(jīng)開始提出“友誼第一，比賽第二”了。
　　十分鐘后，莊則棟走向科恩，通過翻譯對科恩說，美國政府對中國人民不友好，但是美國人民和運(yùn)動(dòng)員都是中國人民的好朋友。然后，他把自己隨身攜帶的最大的禮物――一件一米長的織錦――送給了科恩。
　　就是莊則棟的這一偶然的舉動(dòng)，成了中美關(guān)系解凍的發(fā)端，成就了中美乒乓外交。1971年4月，美國乒乓球隊(duì)?wèi)?yīng)邀訪華。一年之后，美國總統(tǒng)尼克松訪華。
　　
　　“走出去”和“請進(jìn)來”
　　像運(yùn)動(dòng)員一樣“走出去”，是一種國家形象的展示，“請進(jìn)來”也是一種方式。最典型的，當(dāng)屬北京奧運(yùn)會(huì)和上海世博會(huì)。
　　事實(shí)上，“請進(jìn)來”的策略在1949年之后，一直被使用著。上海地方志中記載，從1949年至20世紀(jì)末，應(yīng)中華人民共和國對外友協(xié)、共青團(tuán)中央、全國青聯(lián)、全國學(xué)聯(lián)和上海的青年團(tuán)體邀請，來滬訪問交流的世界各國青年團(tuán)體約有800多個(gè)、3萬人次。
　　最有名的“請進(jìn)來”，當(dāng)屬1972年，兩位國際著名的導(dǎo)演受邀來華拍攝紀(jì)錄片。
　　1972年，周恩來分別邀請意大利著名導(dǎo)演安東尼奧尼和荷蘭著名導(dǎo)演伊文思到中國拍攝紀(jì)錄片。之所以選擇這兩名導(dǎo)演，因?yàn)樗麄兊恼�治立場上算是左翼�?
　　伊文思制作一部長達(dá)12小時(shí)的紀(jì)錄片《愚公移山》，對當(dāng)時(shí)的中國人大加褒獎(jiǎng)，這部紀(jì)錄片的觀眾人數(shù)達(dá)到了2.5億。因?yàn)檫@部片子，伊文思被認(rèn)為是中國人民的老朋友。在國際上，伊文思被嚴(yán)厲地質(zhì)疑粉飾中國，因此在法國十年沒有找到工作。
　　安東尼奧尼同樣也把鏡頭對準(zhǔn)了中國老百姓的日常生活，制作了近四小時(shí)的紀(jì)錄片《中國》。這名意大利人走訪了北京、上海、河南紅旗渠和江蘇蘇州等地，記錄中國的農(nóng)村、荒漠以及中國人的生與死，片中出現(xiàn)倒塌的城墻和廁所等鏡頭。
　　這部紀(jì)錄片，在1974年被《人民日報(bào)》定義為“對新中國極端仇視的心理”的“反華影片”。直到32年后，《中國》才第一次在中國公開放映――2004年11月北京電影學(xué)院放映廳以學(xué)術(shù)名義播放此片時(shí)，一票難求，盛況空前。
　　用“請進(jìn)來”的方式展示國家形象，其實(shí)需要更大的自信和實(shí)力。
　　1984年，3000名日本青年應(yīng)時(shí)任團(tuán)中央書記胡耀邦的邀請來華訪問。這是中日外交史上最大規(guī)模的一次民間交往。
　　學(xué)者陶短房當(dāng)年還是南京外國語學(xué)校初中生，為了讓日本學(xué)生留下好印象，學(xué)校給陶短房這些調(diào)皮搗蛋的學(xué)生放假。陶短房和其他“被放假”的同學(xué)們氣不過，堅(jiān)持去上學(xué)。這事也被日本方知道了，因?yàn)椤捌茐耐馐禄顒?dòng)”，他寫了平生第一封檢討。
　　不論是“走出去”還是“請進(jìn)來”，真實(shí)遠(yuǎn)比形象更重要。在這個(gè)過程中，中國一直在調(diào)整自己，而世界也在逐漸適應(yīng)中國。
　　 （感謝學(xué)者陶短房對本文提供專家意見）

相關(guān)熱詞搜索：中國 公關(guān) 國家 歷史上的中國國家公關(guān) 中國歷史上的主席 歷史主席都有哪些