美國政府不能不羨慕中國：在胡錦濤訪美期間以及隨之而來的幾個星期里，中國在美國打造了中國的國家形象廣告片。紐約時代廣場上每四分鐘滾動播放一次的廣告片，列出了中國各個方面的名人，色彩與節(jié)奏可以稱得上是美輪美奐。CNN也開始了重復(fù)播出這部廣告片，而另外的一部很長的版本開始在互聯(lián)網(wǎng)上流傳，并將在各地的招待會上播放。這部片子看來是專門為美國人所制作的，不僅解說詞用的是美式英語，而且里面的各種遣詞造句也與美國人的觀念所符合。尤其是“自由”、“民主”、“多元文化”這些概念的運用，都在試圖給人留下一個現(xiàn)代化、民主化的中國的形象。
　　反觀之，紐約的麥迪遜大街雖然是世界廣告業(yè)的中心，但是美國人卻偏偏不知道如何給自己的國家做廣告。在2003年的伊拉克戰(zhàn)爭之后，布什政府撥款每年十億美元在世界上去改善美國的形象，但收效甚微。美國審計署的調(diào)查報告批評說，由國務(wù)院的公共外交辦公室主持的改善形象的努力雜亂而沒有章法，甚至根本沒有對其效果的評估機(jī)制。而且在一些國家特別是中東地區(qū)里，美國人越是作出各種友好的努力，在當(dāng)?shù)厝酥幸�起的反感似乎就越多�?
　　不是他們不用功，也不是他們腦子笨，實在是因為一本正經(jīng)地做大一統(tǒng)式的政治宣傳太不符合美國人的性格了。
　　1630年，馬薩諸塞殖民地的首腦約翰•溫斯羅普寫道：這片新的大陸將成為“山巔之城”（city upon a hill）。從那以后，一批又一批來自舊大陸的人們懷著感激與景仰的心情來到這里安家落戶。在十九世紀(jì)，愛爾蘭和波蘭人口的三分之一、北歐人口的一半離鄉(xiāng)背井來到美國。二十世紀(jì)，來自全世界各地的移民將這里建設(shè)成為人類歷史上最強(qiáng)大、最富庶的國家。在絕大多數(shù)的時間里，美國的“國家形象”不需要政府去樹立，這個閃亮的“山巔之城”存在于每個追求自由與幸福的人的心目之中。
　　美國政府第一次覺得需要做點形象宣傳，是在第一次世界大戰(zhàn)期間。在戰(zhàn)爭進(jìn)行了快三年的時候，美國在1917年4月正式參戰(zhàn)。伍德羅•威爾遜政府匆匆忙忙地成立了一個“公共信息委員會”，負(fù)責(zé)戰(zhàn)時的宣傳工作。由于過去完全沒有經(jīng)驗，政府招募了一批記者，其中包括《紐約時報》著名的專欄作家沃爾特•李普曼，該委員會則由資深報人喬治•克里爾來領(lǐng)導(dǎo)。委員會提出的宣傳口徑是“讓民主有一個安全的世界”（Making the world safe for democracy）。
　　不過，雖然那是一場世界大戰(zhàn)，美國的宣傳工作卻主要針對的是本國人民。孤立主義是當(dāng)年主宰華盛頓對外政策的主要思潮。絕大部分的美國人是來自歐洲的移民及其后代，他們不認(rèn)為有回歐洲打仗的必要。因此，政府在印制了大量宣傳品的同時，還找了七萬五千名被稱作“四分鐘人”的志愿者（美國獨立戰(zhàn)爭中的民兵號稱“一分鐘人”），利用各種公共或者社交場合作四分鐘講話，宣傳參戰(zhàn)的重要性。這些人在一年多里面平均每人講話一百場，為政府的征兵動員以及戰(zhàn)爭公債推銷作出了重要的貢獻(xiàn)。
　　有意思的是，公共信息委員會在國外的工作，卻不是在硝煙彌漫的歐洲，而是在相對平靜的拉美。根據(jù)門羅主義――“美洲是美洲人的美洲”――的傳統(tǒng)，當(dāng)時美國最關(guān)心的是歐洲的戰(zhàn)火不要燒到自己的后院。委員會在那里設(shè)立了幾個英文學(xué)校，送出去了一批關(guān)于美國的書籍，并且將二十位墨西哥記者請到美國走了一圈。這大約就是當(dāng)時的公共外交工作的主要內(nèi)容。
　　一次大戰(zhàn)結(jié)束之后，美國立即又回到了孤立主義狀態(tài)。威爾遜總統(tǒng)在1919年8月解散了這個委員會，而美國的國家公關(guān)要到二次大戰(zhàn)之后才重新大規(guī)模地開展。
　　在希特勒德國在歐洲的戰(zhàn)事開始之后，美國雖然還沒有參戰(zhàn)，但羅斯福政府已經(jīng)看到了對外宣傳的重要性。1940年，國家開始投入資源，對拉丁美洲進(jìn)行短波廣播，以對抗法西斯德國的宣傳。這就是后來“美國之音”的前身。1941年12月珍珠港事件爆發(fā)，兩個月后，美國對德國的廣播正式開始。英美兩個盟國的國家電臺――英國廣播公司與美國之音――通力合作，到戰(zhàn)爭后期，廣播的語種達(dá)到了四十個，遍及歐洲、亞洲、非洲、拉美。除了播出時事新聞節(jié)目之外，美國之音的主要任務(wù)就是在世界上樹立美國的國家形象。
　　二次大戰(zhàn)結(jié)束之后，美國之音轉(zhuǎn)到了國務(wù)院的屬下。在美蘇兩大陣營的對抗之中，俄語成為最重要的廣播語種。1953年，艾森豪威爾總統(tǒng)下令成立美國新聞總署（United States Information Agency），統(tǒng)籌管理所有的對外宣傳事務(wù)。政府的文件上指明，新聞總署的使命是“為了推進(jìn)國家利益而理解、知會、影響外國公眾，并擴(kuò)展美國人以及美國的機(jī)構(gòu)與外國同類的對話”。
　　在上世紀(jì)五十至八十年代，美國之音成為世界上最著名的廣播機(jī)構(gòu)。蘇聯(lián)集團(tuán)的國家對其廣播實行了長期的干擾與封鎖，但是鐵幕后面的人們依然有辦法能收聽。在蘇聯(lián)解體后，美國專門派出了一批人員到那里去調(diào)查，發(fā)現(xiàn)美國之音的廣播是外部消息的主要來源之一。
　　值得一提的是，美國人從來聽不到美國之音。為了不侵犯言論自由的原則，國會立法規(guī)定公共資源――特別是納稅人的錢――不得用于在美國國內(nèi)進(jìn)行政治宣傳活動。美國的新聞機(jī)構(gòu)是私營的，如果用國家的資金來與私營機(jī)構(gòu)競爭，這也是違反了自由市場的原則。
　　除了美國之音以及后來設(shè)立的專門對蘇聯(lián)東歐廣播的自由歐洲電臺以及對古巴廣播的馬蒂電臺之外，美國新聞總署還有大型的教育計劃，包括在世界各地設(shè)立圖書館和展覽館，專門向世人介紹美國。著名的富布萊特獎學(xué)金就是其中的項目之一。另外，新聞總署還以28種語言發(fā)行圖書、刊物、報紙，在第三世界國家影響尤其廣泛。
　　新聞總署與好萊塢的關(guān)系特別有意思。好萊塢占據(jù)了世界電影市場的百分之八十，在樹立美國形象上起了極其重要的作用。不過，負(fù)責(zé)對外宣傳的官員總是覺得好萊塢電影對美國的描寫負(fù)面太多正面太少，損害了美國形象。新聞總署多次試圖找好萊塢的著名導(dǎo)演和制片人合作，但是死板的官僚機(jī)構(gòu)與想象力豐富的電影卻似乎怎么也合不來。最后，新聞總署干脆放棄了絕大部分類似努力，開始去支持紀(jì)錄片制作。
　　在冷戰(zhàn)期間，新聞總署的規(guī)模不斷擴(kuò)大，最后總?cè)藬?shù)達(dá)到四千人之多。1999年，面對新的世界格局，美國國會通過法案去改組外交機(jī)構(gòu)，新聞總署在是年10月被解散后并入國務(wù)院。美國之音歸入新成立的國際廣播董事局來管理，其他的功能則歸入了分管公共外交的副國務(wù)卿手下的部門。國會當(dāng)時的意思，是認(rèn)為冷戰(zhàn)既然已經(jīng)結(jié)束，西方的意識形態(tài)獲得了世界其他國家的公認(rèn)，因此大可不必像過去那樣在公共外交與樹立美國形象上花費那么大的工夫。
　　殊不知在新聞總署解散后還不到兩年，就發(fā)生了911恐怖襲擊。美國人忽然發(fā)現(xiàn)，自己在世界上――特別是在穆斯林國家――的形象出了大問題。白宮與國會趕緊增加撥款，建立阿拉伯語的電臺和電視臺，增強(qiáng)在伊斯蘭世界的宣傳工作。然而，很快人們就發(fā)現(xiàn)，這個回合的意識形態(tài)爭端與冷戰(zhàn)完全不一樣。美蘇之間的對抗，是兩個現(xiàn)代化陣營的對抗，雙方都不言而喻地承認(rèn)一些重要的前提，比如經(jīng)濟(jì)的工業(yè)化和政府的世俗化。而美國與伊斯蘭原教旨主義者的對抗，卻是現(xiàn)代國家與中世紀(jì)教權(quán)社會中極端分子的對壘。美國掌握著各種現(xiàn)代化的傳播手段，但是卻不能像支持恐怖活動的極端分子與神職人員那樣深入到普通人民中，煽動仇恨情緒，將一切苦難都?xì)w罪于美國與西方世界的頭上。而美國在阿富汗、伊拉克進(jìn)行的兩場戰(zhàn)爭，又給這仇恨情緒火上加油。
　　于是，在二次世界大戰(zhàn)結(jié)束六十多年、冷戰(zhàn)結(jié)束二十年之后，美國的國家形象宣傳又再次面臨一個新的難題。一些有經(jīng)驗的外交人員已經(jīng)多次提出，是不是美國需要再次建立像新聞總署這樣的機(jī)構(gòu)？在下面幾年的國會中，這將是一個引起爭議和討論的問題。

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