“你要游過一個水下通道，必須憋一口氣，游到對岸才能換氣。最好的方法當然是越快游越好�！本〇|商城，就是這樣的游泳者。 　　 　　中關(guān)村蘇州大街銀豐大廈三層，人流不息，前來洽談業(yè)務的人找不到空閑的位子，站在走廊里，顯得擁擠雜亂。地毯被人流踩得略顯破舊。前臺幾米處便是貨梯，龐大的紙箱被搬來搬去。
　　這是京東商城總部的辦公室。
　　與線下的破舊不同，京東的線上架勢可謂豪華。連續(xù)兩三個月里，媒體用“動物兇猛”來形容這家看上去“破舊”的公司。它的網(wǎng)上商城保持著每年300％的增長率，是成長勁頭最猛的電子商務企業(yè)。
　　更吸引眼球的是，這家趕在第三輪電子商務創(chuàng)業(yè)期才成立的企業(yè)，最近以極高的曝光率出現(xiàn)在媒體面前――巨額融資，擴建物流，贊助中超。
　　京東說。自己沒有設(shè)定對手。但是，大家知道他的對手并不簡單，是國美、蘇寧這些線下家電零售巨頭，也是當當、卓越這些線上元老。
　　然而，7年前，情況截然不同。
　　
　　不小心涉足電子商務
　　
　　如果沒有SARS，京東商城可能全發(fā)展成為一個IT行業(yè)的全國連鎖企業(yè)。“像國美一樣，全國開連鎖。做IT零售巨頭�！边@是京東商城創(chuàng)辦人劉強東十年前的夢想。
　　十年前，京東商喊的前身是中關(guān)村里一個不起眼的柜臺，代理光磁產(chǎn)品。在那個年代，有一大批從事電子產(chǎn)品代理的人在“中國的硅谷”做著創(chuàng)業(yè)夢。夢想的實現(xiàn)方式無非三種：一種是做代理，不溫不火，舒舒服服地當老板；一種是向上做分銷，像神州數(shù)碼一樣做大；還有一種是向下做零售，像國美蘇寧一樣，在全國做連鎖。
　　除此之外，誕生不久的當當、卓越還給出了一個新概念“網(wǎng)上零售”，但是沒有多少人認可這是種“賺大錢”的模式。劉強東本人對網(wǎng)絡(luò)的認可僅僅是QQ。他對電子商務的判斷是：“信用卡為零、網(wǎng)上支付沒有、配送效率低，郵局匯個款十來天才能收到。做什么電子商務?”
　　劉強東1996年從人民大學社會學系畢業(yè)，濃眉，圓臉，寬額頭，語速快，干事麻利，最大的愛好他稱是“開越野車穿越荒野”。大學時，劉強東就自己創(chuàng)業(yè)，賺到了10多萬元，曾是“人大最富有的學生”，畢業(yè)時因為創(chuàng)業(yè)欠下20多萬元債，變成“最窮的學生”。畢業(yè)后選擇到外企打工，做銷售。兩年后，還完債，租了一家柜臺自己創(chuàng)業(yè)。
　　同樣面對三個發(fā)展方向時，劉強東用一年的時間逛國美“暗訪”，最后設(shè)定了夢想的方向：“京東要做全國性的連鎖店，像國美一樣，在全國開1000家IT Small Shop，讓中關(guān)村電腦城消失!”
　　當時發(fā)展勢頭強勁的國美零售連鎖模式，顛覆了傳統(tǒng)的百貨模式，成為一種商業(yè)模式的新生力量。京東要拷貝這一模式，灌入IT產(chǎn)品，打造另一個商業(yè)帝國。
　　2001年，第一家零售店在中關(guān)村蘇州街上的銀豐大廈開張，取名為“京東多媒體”。最初只有2個人，主要銷售高端聲卡、鍵盤、鼠標等毛利較高的電腦外設(shè)產(chǎn)品。
　　2003年，連鎖店增加到18家，規(guī)模初具，勁頭正猛。但是，夢想戛然而止。
　　2003年4月19日，京東60多名員工抱著公司發(fā)的方便面、火腿腸和礦泉水回家。業(yè)務就此停滯。因為，SARS來了。
　　大家很少出門，京東的買賣做不了，庫存積壓，資金緊張。怎么辦?這家對網(wǎng)絡(luò)銷售從來不感冒的企業(yè)，這次被迫上網(wǎng)。從職工到老板，瘋狂加QQ群，上各種論壇，四處問“誰要買產(chǎn)品”。
　　至今未見過公開統(tǒng)計，SARS期間，中國的電子商務成長速度提高了多少。但是可以肯定的是：一定超過了之前任何一個時期。因為這時，出門購物受限，網(wǎng)上零售第一次集中體現(xiàn)出了它的優(yōu)勢。京東歪打正著，撞到這股網(wǎng)上購物潮里。
　　潮流的背后是整個電子商務成長環(huán)境的集體改觀。這一年12月，攜程在納斯達克上市，意味著新一輪互聯(lián)網(wǎng)熱潮的開始。之前兩三年，阻礙網(wǎng)上零售的幾塊絆腳石被一一挪移：2002年12月，招商銀行開始發(fā)放信用卡；2003年，快遞業(yè)初步成熟。
　　2003年6月到年底，京東的網(wǎng)上訂單一共超過了i000單，最多時一天有35個訂單，甚至比一個線下連鎖店都要多。為此，2004年1月1日，京東專門上線了自己的電子商務網(wǎng)站――“京東多媒體網(wǎng)”。到了2004年的6000萬銷售額中，來自線下和線上的量分別為5000萬和1000萬。線上交易的增長速度明顯超過線下。除了速度，更讓“從沒玩過電子商務”的劉強東驚喜的是：線上成本遠遠低于線下。
　　“做線上!”幾乎是在所有反對聲中，劉強東決定關(guān)閉逐漸恢復的線下，單做線上。他認準了一個規(guī)律，“每一種新模式出來的時候，只要能夠提升效率，壓低成本，就會顛覆舊有的模式。毛利率對零售來說沒有意義。做零售比拼的是運營效率和運營成本�！眲�強東說，“網(wǎng)上業(yè)務比連鎖模式又往前推進了一步，成本還要低，效率還要高，這是促使我下決心放棄連鎖，做網(wǎng)上零售的真正原因�！�
　　網(wǎng)上零售初試水，京東顯得有活力，但很稚嫩。它所理解的網(wǎng)上零售的規(guī)則很單純――我提供商品，你來買，我通過第三方郵寄給你，完成交易。
　　然而游戲規(guī)則并沒有那么簡單。京東論壇剛上線時，黑客曾把“京東網(wǎng)管是個大白癡”炫耀于京東論壇首頁。
　　接下來，諸多問題接踵而至。京東不得已開始了另一種創(chuàng)業(yè)。
　　
　　從“找錢”到“拿錢”
　　
　　冒險全力做線上業(yè)務時，京東自身的條件非�！巴庑小薄�從內(nèi)到外，從職工到老板，都沒有電子商務的經(jīng)驗。
　　以配送為例，京東原先只通過郵局郵寄貨物，劉強東解釋，“不知道有航空快遞等這類第三方物流”，在用戶的要求和提醒下，京東才開始與圓通等快遞公司合作。
　　再譬如，電子商務燒錢，2006年年底京東資金吃緊。劉強東只知道可以“銀行貸款”。在論壇里，相熟的網(wǎng)友提醒他可以找“VC”。劉強東對VC一無所知，自己納悶，“VC是什么?是吃的么?”對資本，劉強東用“懵懂”來形容自己。
　　與此同時，京東也沒有預料到電子商務的發(fā)展會呈現(xiàn)怎樣的勁頭，一開始，京東網(wǎng)站甚至只是弄了個二級域名。直到2007年，京東360buy的一級域名才變更過來。
　　此時的京東，擁有的是頗為草根的進化能力。記在老板腦子里的是一條做零售時總結(jié)的“真理”：“只要成本比你低，就沒什么可怕的，無論怎么打，我肯定不會敗�！本〇|的生意經(jīng)很精細，開連鎖店的時候，京東的員工手冊里包括這樣的內(nèi)容：店面在什么時間、什么天氣情況下才可以開燈；裝貨物的紙箱要由專人負責回收再定期賣出去，變成錢。
　　即使今天，劉強東依然抱著這個理論。
　　但是，這條“真理”并不是所有人都認同。2007年，劉強東在別人指點下，找到了南方一家投資公司，對方在經(jīng)過考察后說：“你這么低的毛利率沒有價值，你的毛利率 比中關(guān)村高很多，我就投你。發(fā)現(xiàn)你的毛利率和中關(guān)村差不多，我就不投你�！�
　　長江商學院副院長滕斌圣曾經(jīng)對京東進行調(diào)研后說，“京東做得很辛苦，它現(xiàn)在是在仰攻。它面臨的最大問題是量還不夠大，而且它要用最快的方法跨過這道坎。就好像你要游過一個水下通道，必須憋一口氣，游到對岸才能換氣。最好的方法當然是越快游越好�！�
　　京東已經(jīng)意識到，贏取企業(yè)市場份額，從而克服低毛利潤的困境，只能快速擴大規(guī)模，占領(lǐng)行業(yè)高地，甚至壟斷地位。
　　但是，快速發(fā)展的前面橫著最棘手的游戲規(guī)則：錢。而且越發(fā)展，京東越是體會出資金的重要性。從2004年創(chuàng)立至2009年，京東商城的年銷售額一路飆升。從1000萬、3000萬、8000萬、3.6億、13.2億一直到40億元。但是，即使銷售額達到40個億時，總體依舊是虧損局面。
　　劉強東曾經(jīng)感慨， “都說視頻網(wǎng)站燒錢，大家要知道電子商務更燒錢�！碧貏e是，早期與品牌商家關(guān)系并不融洽時，京東要先交錢才能拿到貨，供應鏈的各個環(huán)節(jié)占據(jù)了大量資金。
　　那家國有的投資公司沒有談成，劉強東開始滿天下撒網(wǎng)找錢。中國國有投資公司，海外VC，他都找過。最后，別人向他推薦了今日資本。
　　出于對資本的陌生，劉強東本能地表現(xiàn)出戒備。在和今日談判時，劉強東讓京東的商業(yè)情報團隊提前查找了今日資本總裁徐新的幾乎所有資料：發(fā)表過的觀點、照片、成長歷史、教育背景，甚至身高體重、喜歡吃什么東西……
　　第一輪融資，劉強東小心翼翼地喊價500萬美元。他低估了風投的興趣，2007年8月，京東獲得今日資本首輪1000萬美元投資。
　　有了首輪資本，京東的日子好過多了。2008年，京東產(chǎn)品擴大到3C家電，銷售額突破10億，穩(wěn)居3C產(chǎn)品B2C行業(yè)第一，也因此有了“網(wǎng)上國美”的稱號。
　　2009年2月初，京東再次獲得來自今日資本、雄牛資本以及亞洲著名投資銀行家梁伯韜先生的私人公司共計2100萬美元的融資。當年，京東把營業(yè)額目標定為40個億。
　　銷售額上去了，海外風投公司開始主動找京東。2010年1月27日，京東商城宣布，公司已獲得老虎環(huán)球基金領(lǐng)投的超過1.5億美元的資金。
　　3月，劉強東對外披露，幾乎和第三輪融資同時，京東還獲得了政府5億元的貼息貸款。
　　有了錢，草根出身的京東商城，終于可以堅定自己的走向。
　　
　　渠道博弈的愛與恨
　　　
　　其間，與商家的博弈是京東最早也是最生動的一課。
　　劉強東自詡自己是“價格斗士”，堅持低成本、低價格。但是，瘋狂的價格戰(zhàn)對生產(chǎn)商既有的銷售渠道幾乎是毀滅性的。品牌廠商甚至視京東為“搗亂者”甚至“怪胎”。
　　從2004年京東正式上線到2008年，長達四年的時間里，品牌商們對京東的情感一直比較抵觸。直到2008年初，京東的供應商還僅限于中關(guān)村的批發(fā)商群體。
　　京東至今都沒有走出與明基公司的口水戰(zhàn)。
　　2008年10月，京東商城上的明基MP512投影儀爆出價格：3599元。作為高利潤的產(chǎn)品，投影儀的價格向來都有業(yè)界內(nèi)部的規(guī)則，官方報價為3999元。實體賣場里的經(jīng)銷商們坐不住了，紛紛找到明基投訴。明基和京東協(xié)調(diào)后，京東調(diào)回價格。但是剛剛談攏沒多久，京東商城再一次把價格壓到3199元。于是，11月，各大媒體上出現(xiàn)了一則明基的官方聲明，表示對于京東低價賣出去的產(chǎn)品，明基公司不會質(zhì)保。明基還表示，“決不允許不法分子以任何方式損害品牌聲譽”，盡管沒有明說，但所有人都知道，這個“不法分子”就是指京東商城。
　　國際著名聲卡品牌企業(yè)創(chuàng)新科技也曾嚴禁其渠道商給京東供貨，但發(fā)現(xiàn)無濟于事。
　　2007年，論壇上流傳著一個段子，劉強東本人也拿此開涮：“渠道商打聽‘老劉’住址的帖子，揚言要把自己‘砍了’�！�
　　在沒有和品牌商主動合作之前，京東的采購靠的是“死纏爛打，各個殲滅”。通信數(shù)碼采銷部總監(jiān)王笑松曾經(jīng)打過這樣一個比方：“京東的采購人員就像是一支游擊隊�！边@個游擊隊的特點是：“非常善于戰(zhàn)斗；戰(zhàn)術(shù)很強，什么產(chǎn)品賣光了，能夠很快采購回來，常常為某一款商品的價格與經(jīng)銷商斤斤計較，但是戰(zhàn)略比較弱，沒有整體的產(chǎn)品規(guī)劃”。
　　不斷的交戰(zhàn)中，京東與商家的“愛恨交加”也發(fā)生了微妙的變化。2008年3月，京東召開了一次網(wǎng)上“平板電視特賣會”，LG的一款42寸平板電視雖然取得了日銷量400多臺的佳績，但是由于平均售價低于國美、蘇寧門店的同型產(chǎn)品近1000元，京東被兩家前輩企業(yè)投訴，被指控惡性競爭。幾天后，LG派出代表走進京東的辦公室“問罪”。經(jīng)過協(xié)商，京東答應暫�！疤刭u會”，而LG電視從此“直供”京東商城。一場問罪變成了合作。
　　2008年以后，與京東合作的IT企業(yè)越來越多，到目前為止，近80％的主流IT品牌廠商都已經(jīng)和京東直接展開合作。英特爾作為全球一流IT品牌企業(yè)，和京東的合作是主動找上門來的。
　　到2009年，品牌供銷商雖然還沒有付出足夠的熱情，但是已經(jīng)沒有了抵觸情緒。
　　企業(yè)創(chuàng)新科技的大區(qū)經(jīng)理鄒龍軍感慨道，“公司認識到網(wǎng)絡(luò)銷售是大勢所趨”。2008年初，創(chuàng)新開始主動和京東合作，如今來自京東的銷量已經(jīng)大約占據(jù)其全國總銷量的6％。
　　2009年歲末，京東對供貨商有了足夠把握，開始主動出擊。10月以后，京東與供應商簽訂的所有合同里都多了一個條款：“誰供貨，誰負責售后服務�！比绻�在15天之內(nèi)供應商解決不了售后服務問題，京東就直接從返款中扣錢。如果不接受這個條款，京東將放棄與其合作。至今，沒有供應商因此霸氣十足的條款而拒絕合同。
　　滕斌圣總結(jié)了京東和商家的關(guān)系，堪稱經(jīng)典：“對于京東而言，它崛起的前提是突破廠商對它的控制，它的出現(xiàn)打亂了既有渠道的格局。廠商對它又愛又恨。愛的是它提供了第三條道路，廠商可以以此向國美、蘇寧討價還價。恨的是在這個過程中，京東的價格優(yōu)勢很大，對現(xiàn)有體系沖擊得太厲害。廠商的第二條，甚至于第一條道路給攪亂了，這種陣痛是很厲害的。所以很多廠商不向京東直供，而是讓一二級經(jīng)銷商供貨，就是為了控制京東的降價幅度，制造一個防洪堤�！�
　　撕裂商家固有的銷售渠道，對于商家而言并非只是隱痛。滕斌圣的總結(jié)還有下半句：“如果京東真的能夠把規(guī)模做大，家電企業(yè)是樂見其成的。”
　　這是商家對于零售新模式的一種復雜情感：對于成長期的陣痛的糾結(jié)和對于成熟期倍加的期待。京東無非是在這場變革中扮演了領(lǐng)頭羊的角色。
　　然而，到“做大”的目的地之問，京東感覺必須單獨面對下一個門檻了。
　　
　　被逼做長產(chǎn)業(yè)鏈
　　
　　京東的流通服務落后，幾乎眾所周 知。曾有人做過一個實驗：抓起電話給京東的客服打電話，80％打不通，接著打，依舊是80％打不通。
　　2008年下半年，京東商城原本已經(jīng)做好了發(fā)展放緩的準備，經(jīng)濟危機的環(huán)境下，這是企業(yè)的普遍心理。但是出乎意料，2009年春節(jié)前后訂單突然爆增，庫房流轉(zhuǎn)速度加快，人手配貨供不應求，最忙的時候，領(lǐng)導層全都到倉庫里打包。
　　此時，京東第二輪融資剛剛結(jié)束。2100萬美元的流向還沒有全部落實。這次事件，讓京東下定決心――蓋庫房，自己做大物流。
　　此事之前，劉強東“自己做物流”的想法就一次次被挑動。一天，投資方拿著一張報紙找到劉強東，問他“做輕還是做重”的問題。這張報紙上正討論了電子商務企業(yè)是否自己做物流的問題。同年6月，在京東自建物流初具規(guī)模時，京東高管們對“繼續(xù)投資自建庫房，還是接著租庫房”這個問題也有過激烈爭議。
　　世界電子商務巨頭ebay創(chuàng)辦者惠特曼，在參觀完亞馬遜的物流系統(tǒng)后發(fā)誓：“我們一輩子不要做自己的倉庫”，因為，物流體系的建設(shè)涉及到交通、倉庫等諸多大投資方向，對企業(yè)管理和資金控制是一個巨大考驗。
　　劉強東的觀點是：“輕公司是這些年互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)非常好的商業(yè)模式�？墒窃谶^去整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)里面，電子商務是晟特殊的，必須做重，建立自己的物流體系。”
　　這個決定多少有點無奈，因為在國內(nèi)做3C產(chǎn)品網(wǎng)上零售，京東找不到一家信用好、收費又便宜的物流公司做配送。京東也找過順風快遞，順風直接跟京東說：“你京東產(chǎn)品我做不了，我們平均配送的重量都是3公斤以下的，京東的平均配送是4.6公斤�！�
　　建物流，的確是個累差事，也是個“吞金”的差事。當年，京東商城就將第二輪融資獲得的2100萬美元融資中的70％投向了物流系統(tǒng)的改造和建設(shè)。
　　劉強東稱：“庫房不夠是京東商城目前面臨的一大問題，我們發(fā)現(xiàn)北京市找不到一個大庫房滿足京東的需求，同時，倉儲和配送也無法外包，這就逼迫我們自己建庫房�！�
　　根據(jù)劉強東的公開透露，目前京東商城正在建設(shè)4大庫房，單體庫房的面積多達十幾萬平米。其中，第三輪融資的1.5億美元以及5億人民幣的政府貼息貸款兩項資金大部分用于自建物流體系，并將把利潤繼續(xù)投入到物流建設(shè)中去，三年之內(nèi)京東商城預計要花二三十個億來設(shè)物流體系。
　　難怪，劉強東在2010年獲得第三輪融資后感慨：“電子商務沒有十年十個億不可能做起來�！边@個言論至今在電子商務行業(yè)備受爭議，但是在京東身上確實是個活生生的例子。
　　
　　業(yè)務圈地惹爭議
　　
　　劉強東現(xiàn)在開了微博，“粉絲”不少。
　　“粉絲”們觀察到的是，劉強東總是迫不及待地在微博上編織公司還未公開發(fā)布的信息。這讓關(guān)注京東商城的人和機構(gòu)非常興奮。
　　3月10日，劉強東寫道：“一會就要出發(fā)去sk集團給千尋員工講話了，從現(xiàn)在起，他們都是京東人了�！�
　　千尋網(wǎng)出身華麗，也是一家B2C電子商務公司，以服裝、鞋帽等時尚商品為主。2009年2月獲韓國SK電訊投資。由于經(jīng)營不善，今年1月，SK集團決定停止繼續(xù)注資，千尋網(wǎng)由此低價賣身。
　　這是京東涉足3C之外業(yè)務的其中一步。只是，之前京東對此一直比較低調(diào)。
　　京東的目標不僅僅在于3C家電，而是大而全。
　　作為京東商城的創(chuàng)辦者，劉強東的決策有絕對的通過權(quán)。劉強東“大而全”的想法早在2008年就已經(jīng)開始實踐了。
　　2008年京東商城例行董事會上，徐新聽到了一個“意料之外”的提議。作為京東商城的股東代表之一，這位今日資本總裁的第一反應是“驚訝”，隨即委婉表示：“慎重一點比較好�！�
　　劉強東態(tài)度堅決，立志用3到7年做成“以家庭為核心用戶，圍繞家庭的需求，銷售3C產(chǎn)品和日用百貨的綜合類電子商務公司”。
　　不過這個在董事會上備受爭議的決定，最終落實上非常低調(diào)。細心的用戶發(fā)現(xiàn)，京東商城不知從何時起，在主頁上悄無聲息地增加了“日用百貨”一欄。沒有任何聲張。
　　3月21日凌晨，劉強東又在微博中寫道：“正在招聘SNS(社區(qū)網(wǎng)絡(luò))產(chǎn)品設(shè)計人員，準備為京東商城打造SNS�！辈恢�此時的劉強東是“睡不著覺”，還是興奮地“醒來”。
　　但是，來自業(yè)內(nèi)的行業(yè)人士依舊不看好京東商城的這次業(yè)務擴張，認為京東商城做SNS，十有八九會“跑偏”。分析師們給出的原因是：京東商城要獲得火熱的大眾產(chǎn)品點評和導購，所以想通過SNS來實現(xiàn)，不過，SNS需要先圈人進來點評。但沒有點評又吸引不了人，要形成一個良性循環(huán)，卻需要花很多時間，得不償失。反而可能會成為自夸自擂的平臺。
　　除了SNS，與中超的生意，也讓京東受到廣泛關(guān)注。
　　3月17日，京東商城和中超閃婚，以3800萬元成為中超賽事的主贊助商。從接洽到達成框架協(xié)議，兩家只用了8天時間。有意思的是，新聞發(fā)布會上，央視體育頻道名嘴劉建宏說，自己并不是非常了解這家中國最大的3C產(chǎn)品B2C電子商務公司。
　　京東的此次營銷行為意圖已經(jīng)達到了――“讓大眾知道京東”，同時，提升體育類和日用百貨類商品的銷售�？梢钥闯�，這也是“大而全”路線下的其中一步。
　　“大而全”，還是“專而強”?盡管經(jīng)受著外界的質(zhì)疑，但京東不再迷惑。京東給自己規(guī)定的時間是2010年達到銷售額100個億，三到五年絕對領(lǐng)先。目前它考慮的最要緊的事情是憋足勁，奮力向前游，快點再快點。
　　如果按照劉強東的說法，電子商務在三年內(nèi)會達到真正瘋狂競爭的階段。也就是說，留給京東的也只有三年時間。
　　三年里，京東的挑戰(zhàn)還會升級。它的前面有一個備受熱捧的競爭者淘寶，在電子商務市場總額上，它伴隨著鮮花與掌聲，一直領(lǐng)先，而且2010年1月，淘寶開通了家電商場，爭奪這一細分市場。它的身后，是更強底氣的豪門巨擘企業(yè)的追趕。比如郭臺銘的“飛虎網(wǎng)”即將上線，百度牽手日本樂天進軍B2C，還有“前輩”國美和蘇寧的線上發(fā)力。
　　網(wǎng)上零售戰(zhàn)場的霸王爭奪戰(zhàn)正在躍躍欲試，舞臺上的京東，又要面臨新一輪突圍。

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