我們如何扭轉話語生產(chǎn)上的不平衡地位?這些問題對政府和民間而言，不僅在對外傳播和公共外交中很重要，而且，在面對國內聽眾以何種方式傳播政府公共政策時，也非常關鍵。 　　
　　中國的話語在國際上如何做到有影響力、感召力和吸引力，是一個熱門話題。這個話題的背景，多少與目前我們在話語生產(chǎn)和話語權上存在一些不盡如人意的地方有關。比如，我們自己說的東西，在國際社會到底有多少聽眾，能傳播多遠多深?我們說的內容別人在乎嗎，或者我們能提供別人感興趣的內容嗎?我們言說的對象清晰明確嗎?如果別人不在乎，為什么?我們如何扭轉話語生產(chǎn)上的不平衡地位?這些問題對政府和民間而言，不僅在對外傳播和公共外交中很重要，而且，在面對國內聽眾以何種方式傳播政府公共政策時，也非常關鍵。
　　話語是有一套生產(chǎn)機制的。在人的思維影響和意識形態(tài)教育方面，西方國家做的要比以前的蘇聯(lián)更巧妙更老到。毛澤東在《在延安文藝座談會上的講話》、《反對黨八股》和《反對自由主義》三篇文章中，從某種意義說，講的就是話語的生產(chǎn)和傳播。話語的制造和話語權的掌握可謂中國革命勝利的一大法寶。當然，那是革命年代，現(xiàn)在時代不同了，有一些變化，但是話語和話語權的生產(chǎn)機制需要與時俱進。
　　
　　誰在說?
　　
　　人人都可以說話，但不是每個人說話都有話語權。有權威的人說話才有話語權，有權力的人說話不一定有話語權!現(xiàn)代社會，權威最大集成者是政府，政府是最大的公信機構，它一言九鼎，說一不二，說到做到，這樣的政府在國際社會說話別人重視，自然就會慢慢聚攏話語權。
　　新中國成立以來，國際社會其實一直很重視中國政府的立場和態(tài)度，金融危機以來更為明顯。所以，我們在很多問題上是有話語權的，并非批評者和自暴自棄者說的那樣一無是處。如果我們細心觀察的話，在政府的話語權上，多元社會中的政府，由于其在國際承諾上的反復無常，實際上信用在降低，話語權在流失，非我們一般認為的它們的話語權就一定比我們強。它們話語制造能力和話語權比我們強的，是在社會組織領域。
　　古今中外，學者都是話語生產(chǎn)的重要主體，學者也是社會領域最有權威的說話者。為什么人們相信學者說的話?因為學者被認為是有知識的，專業(yè)的，權威的，僅有此還不夠，更重要的是他們不計私利，秉公直書。由于學者被認為是權威的，其在公共外交中能夠制造話題，引導輿論，他的一個實驗報告，就可能影響一大批民眾。我們在這方面弱于別人，很重要的一點是因為我們還不是世界學術生產(chǎn)中心。但這不是最重要的，最重要的是，學者一定得精神自主、文化自覺，沒有這點，學者弄不好成為別人話語的傳聲筒，而不是自己話語的生產(chǎn)者、政府政策的解釋者，給國家話語權幫倒忙。
　　在西方國家，大部分學者和國家配合得非常好，原因在這里不便詳述。在我們這里，學術話語與國家政策話語的配合不夠默契。別人一說我們人權不夠了，我們有學者馬上就說我們低人權了，發(fā)展模式不對了；別人一說我們國有企業(yè)威脅市場競爭了，有人馬上就開始妖魔化國有企業(yè)了，恨不得把國有企業(yè)拆成股份全部分給老百姓；有些學者簽名支持美國發(fā)動對伊拉克戰(zhàn)爭，但是當美國人在伊拉克破壞博物館這些人類精神遺產(chǎn)的時候，這些學者卻又失語了。所以，一批核心價值意識強且能制造話題的成熟學者權威，與國家大外交表里配合，是公共外交的支柱。
　　我們不要把學者群體只局限在“中國的學者”小范圍內。在全球化下，任何資源都是全球配置的，知識也不例外，就是說，“大腦”和“身體”會出現(xiàn)分離。這種情況下，通過國際合作，讓別人和我們一起生產(chǎn)共同的話語，也很重要。比如，我們的一些課題招標，可以對全世界開放，這樣既可以請別人和我們一起開展研究，也非常有助于提高我們的學術質量。
　　“有權威的說話者”并非只有學者，各行精英也算此列。另外，隨著教育的普及和信息的便利獲得，“沉默的大多數(shù)”的表達力量不可忽視。但不管怎樣，一個社會對外要有影響力，還得靠樹立各種權威，多元社會更是如此；權威一被打倒，社會很容易處于渙散狀態(tài)。另一方面，“有權威的說話者”也要像愛惜自己的羽毛一樣珍惜自己的權威。記者拿封口費，教授抄襲雇兇殺人，雜志賣版面費，經(jīng)濟學家拿錢替人說話，這些假權威對社會公信危害巨大。
　　
　　對誰說?
　　
　　對內說話的對象是多元，對外公共外交更是如此，你的對象是擁有不同文化背景的全球聽眾，面對的是一個跨文化傳播語境，這個時候，你既要“自說自話”，也要換位思考。
　　“自說自話”是要傳播自己的理念，只要堅持核心價值，輔以巧妙的手段，堅持不懈地做，長遠來說會有效果；“換位思考”的前提是你要深入了解當?shù)匚幕�、社會心理、意識結構、行為態(tài)度，因此，面對這些聽眾，還要學會怎么講當?shù)氐墓适�。國際傳播學的調查表明，盡管現(xiàn)在全球化了，域外信息滿天飛，但是絕大部分的聽眾，其生活圈子和朋友范圍還是很小的，而且，他們對自己身邊的新聞更敏感，也更容易接受，這類信息要占其每天接受信息的80％左右。大家看看我們各地的晚報(晚報以當?shù)刈x者為主)為什么發(fā)行量那么大，就知道這個原因了，上海的晚報就不會也不可能發(fā)行到廣州去。這項研究結論給我們的啟示是，我們對外頻道的記者不能停留在只報道外國國家大事的層次，還必須深入到別人的社區(qū)，了解人家的民情，進行深入報道，這樣才能更有針對性地講故事。
　　面對國際聽眾進行傳播，需要耐心。改變別人對你的看法，或者把自己的理念傳播出去，是個“百年樹人”的工程，不是栽樹。恨不得馬上就起到效果，這是不行的。怎么培育外部聽眾市場，完全可以學學跨國公司的做法。例如，NBA公司如何通過進口中國球員等手段把中國的籃球市場培育起來，就很值得學習；英超聯(lián)賽推廣就挺失敗，它讓中國老百姓先免費看然后等你上癮后再收費，沒想到收費后老百姓不看了，離了你照活。
　　
　　說什么?
　　
　　說什么內容很有講究。有人認為既然自說白話不行，那就應該說別人感興趣和能聽懂的。可問題是，說的內容如果遷就和屈從別人的話語環(huán)境，自己的話語權可能還是提高不上去。最高明的話語生產(chǎn)，是培育發(fā)展別人的口味和聽眾市場，而不是一味屈從別人的接受環(huán)境。用一句話說，就是從“他要吃什么”變成“我給他吃什么”。比如，大學校長和學生套近乎，談時尚談動漫講流行語，看似拉近與學生的距離，但是實際上學生不一定尊重你這個校長。這不是樹立權威，這是在自廢權威。在對外文化傳播中，我們拍中國的同性戀、拍中國的小腳、拍“文革”，這種電影很容易滿足人家口味，搞不好還能抱個獎回來風光一下，但是這提高了自己的話語權嗎，擴大了自己文化的影響力了嗎?沒有!
　　所以，說到底，我們必須有文化自覺 和精神自主，堅持不懈地傳播自己的理念。沒有文化自覺、精神獨立、核心價值，在別人的評價體系下就容易丟失自我：本來你是健康的，別人老說你這里不端正那里長得丑，然后自己真的相信了，就去美容整容，最后沒想到毀了容。
　　中國新時代有很多好主題，可以對外講，讓別人了解真實、進步、積極的中國。我舉一個人們不大愿意舉的符號主題是中國官員。中國官員的正面形象有很多，他們有許多可貴的實干精神。倒是現(xiàn)在一些人認識扭曲，人家卡特里娜颶風來了當官的跑去度假，被描繪成那是生活，我們臺風來了當官的跑到第一線，被認為是作秀撈政績。當然，有人可能認為別人一提到共產(chǎn)黨干部就怕，講了也沒人聽。我看未必。正因為人家老百姓對共產(chǎn)黨干部形象存在認識誤區(qū)，我們更應該主動以不同方式講述這個主題。不把別人的偏好糾正過來，老是順著別人偏好去改變自己，搞不好自己被演變了還不知道。所以，有的時候必須要自說自話，當然，自說自話不是“下定決心講讓群眾聽不懂”的話。許多東西講多了別人就在乎了。還有，我們在非洲的醫(yī)療隊那種為人類大愛的奉獻精神，這種題材既展示中國人的關愛精神，也與人類發(fā)展的主題相契合�？傊�，新時代中國可挖掘的積極主題符號有很多。
　　再有一點非常重要，中國人有的時候在國際社會必須站起來仗義直言，為人類利益或出于人道主義說公道話。老是“事不關己，高高掛起”，等哪天事情關己的時候，會沒有人為你說話。一個人老為了自己的利益爭來爭去，別人認為你沒出息；但一個人為與自己利益根本無關的事說話，一定會贏來喝彩。我們在聯(lián)合國因為這樣的發(fā)言就經(jīng)常贏得喝彩。
　　
　　如何說?
　　
　　現(xiàn)代大眾傳播強調軟傳播，以往硬塞給聽眾的東西，現(xiàn)在聽眾大多不買賬。在國際社會，要學會如何說，有很多方式。除了要做到精神自主和文化自覺以外，還有以下幾點值得去做。
　　第一，怎樣以更包容的立場說，而不只是從自己蠅頭小利出發(fā)來說，從大我出發(fā)而不是從小我出發(fā)說。一個人只關注自己的私利，古人稱為小人；一個人關注更大的群體利益，古人稱為君子。比如在對外上，我們一提到海洋，一提到南極和北極，就滿口的資源滿口的鱗蝦。這樣的話走出去誰不防著你?其實，我們在南極北極科考，為的是人類利益，而不僅僅是自己的利益。
　　第二，怎樣平等地親和地說，而不是教訓的話語說�，F(xiàn)代社會講究平等的交往，平等的溝通，講說理辯論。我來聽你講話，付出自己的時間成本，已經(jīng)很尊重你了。但是如果說話者以氣勢壓人訓人，幾個回合下來，會把聽眾嚇跑。文質彬彬而不是氣勢洶洶，娓娓道來而不是以勢壓人，若即若離而不是趨炎附勢。這樣言說的效果會更好。另外，我們的話語中多少存在一些隱蔽性的歧視語言，例如“黑人”、“窮國”等，我們自己習慣了但不覺察，怎么消除這些歧視語言，對話語質量提高也很關鍵。
　　第三，在介紹主題符號中糅進自己的價值理念。這個世界只要有政治的地方，就沒有價值中立的。高明的手段是，自己來敘事，由聽眾自己去判斷，但是聽眾正好得出言說者想要得出的結論。我們許多話語，在結論沒有出來之前，就帶有很強的價值判斷色彩，諸如“壞人”、“居心叵測”、“大陰謀”等。成熟的公民肯定不喜歡這樣先入為主的話語。
　　第四，我們需要再塑權威�，F(xiàn)在象征中國社會權威和公信符號的教授、醫(yī)生、公職人員、公信機構、認證機構、學術刊物等，其權威和公信正在出現(xiàn)流失。許多或個別或普遍的不好現(xiàn)象通過間歇性反復炒作，深入人的記憶，影響了老百姓對這些符號的整體信任，從而使老百姓轉而接受國外的權威符號。所以，我們話語權不大或者形象受損，不完全是別人罵出來的，內部把權威符號肢解了，也是重要因素。權威是品牌，我們現(xiàn)在各行各業(yè)缺少精英和權威，真正的精英和權威不是太多，而是太少了。
　　再塑自己權威的同時，要學會削弱、消解外面來的所謂權威。我們話語質量和話語權下降，多少與我們盲從國外的權威和評價體系有關。比如，有個投資家來中國，簡直被我們有些媒體奉為道德完美的慈善家，趨之若鶩。但《新華每日電訊》的一篇評論，就點中要害，一聲棒喝：你到底是來賺錢的還是做慈善的!西方投資基金和媒體樹立了很多這樣的所謂權威，再用它們去影響他國政策和市場，而我們的媒體有時無意有意中幫別人樹這些權威，慷慨給了它們那么多版面，媒體若有政治意識的話，應該要去這類權威。
　　現(xiàn)在國際社會非常關注中國，這是中國制造話語和形成話語權的大好機會。人家關注你，本身說明你賺到了別人的眼球，你已經(jīng)開始被人注意了。對比起來，我倒覺得西方制造的話語和其話語權在開始流失和衰落。金融危機以來．西方許多評級機構的信用大打折扣，關鍵是，老百姓覺得那完全是讓你上套的忽悠，類似服務的黑嘴。哥本哈根會議后，IPCC的信用也受損過。另外，隨著非西方世界文化的逐步覺醒，人們認識到話語生產(chǎn)背后有只看不見的手，人們對話語的操縱會很反感。中國人對外關系歷來強調是“搞好關系”，“不與人為敵”，在話語生產(chǎn)上最終目的應該是促進人文對話和理解，而不是話語操縱�？刂苿e人思維的做法，中國人不能干。
　　
　　(作者為上海外國語大學國際關系與外交事務研究院教授、院長。復旦大學政治學系朱方教授和國際政治系陳玉剛教授對本文亦有貢獻)

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