[摘要]以新浪微博客為研究平臺，采集事件傳播路徑中的用戶屬性數(shù)據(jù)及行為數(shù)據(jù)，利用社會網(wǎng)絡分析軟件繪制信息傳播網(wǎng)絡圖，并對傳播網(wǎng)絡的結構、路徑及其影響因素進行分析，最后，發(fā)現(xiàn)傳播網(wǎng)絡的形態(tài)與用戶的影響力、節(jié)點的合理布局及外部干擾因素有關。
　　[關鍵詞]微博客　信息傳播　社會網(wǎng)絡分析
　　[分類號]G206 TP393
　　
　　微博客是一種被定義為書寫文字不超過140個字符，記錄用戶當前活動、意見和狀態(tài)，通過關注、粉絲、評論、轉發(fā)等功能實現(xiàn)信息傳播和共享的博客變體。微博客較其他互聯(lián)工具最大的優(yōu)勢在于能夠更為快速地傳播信息，其快速傳播信息的原因除了發(fā)送方式的多樣化以外，一個非常重要的因素是它具有轉發(fā)功能，并且轉發(fā)貼能通過“粉絲”的“粉絲”迅速傳播擴散。當某一原創(chuàng)貼發(fā)布后，它通常被原創(chuàng)作者的粉絲發(fā)現(xiàn)并可能轉發(fā)，轉發(fā)貼又可能被粉絲的粉絲發(fā)現(xiàn)并可能轉發(fā)，以此層層傳播擴散，形成了一個典型的級聯(lián)傳播網(wǎng)絡。為了考察微博客的傳播規(guī)律，本文以新浪微博客為研究平臺，跟蹤了事件在研究周期內被傳播的路徑，繪制了節(jié)點和路徑形成的傳播網(wǎng)絡結構圖，最后對影響信息傳播網(wǎng)絡結構及路徑形成的因素進行了分析。
　　
　　1　數(shù)據(jù)選擇與處理
　　
　　數(shù)據(jù)選擇與處理通過以下步驟完成：
　　
　　1.1　微博客平臺的選擇
　　由于新浪微博客是目前我國用戶數(shù)最多，也是最有影響的微博客，因此，本研究確定在新浪微博中選擇研究樣本。
　　
　　1.2　傳播事件的選擇
　　為了使研究結論更具有一般性，本研究避免選擇被過份熱捧或有商業(yè)炒作嫌疑的事件，而是隨機選擇一條農民工生存狀態(tài)的話題(以下稱原創(chuàng)貼)，原創(chuàng)作者為薛曉棠，地址為：http：//t.省略/1554014995/k4CeUoLKt.話題以文字配發(fā)圖片的形式出現(xiàn)，圖片顯示一個滿臉皺紋、衣著破舊的農民工半蹲著吃干糧的圖片，文字對農民工艱苦的生活狀態(tài)表示了同情。
　　
　　1.3　確定轉發(fā)原創(chuàng)貼的用戶集，并采集每個用戶信息
　　轉發(fā)用戶及其信息按以下步驟采集：①以原創(chuàng)貼為起點，采集原創(chuàng)貼頁面的評論信息，包括：評論用戶名，評論用戶名的ID，評論中引用的用戶名，評論內容，評論時間；②搜索評論中所引用的用戶的ID；如“@老沉：盟國//@USMBA：有機會要去感受一下這種友誼”這條評論中取老沉和USMBA的ID；③獲取上述兩類用戶(一類是評論用戶，一類是評淪用戶引用的用戶)的關注和粉絲(由于系統(tǒng)限制，粉絲至多只能取到前1000位)。④搜索上述用戶的微博客(截止到原創(chuàng)內容發(fā)表的時問)，觀察是否轉發(fā)了原創(chuàng)內容，如果轉發(fā)，記錄該用戶，該用戶即為本研究要找的轉發(fā)用戶，再取其關注和粉絲，循環(huán)上面過程，直到無新的轉發(fā)者。
　　在搜索轉發(fā)原創(chuàng)貼用戶的同時，采集該用戶7項信息：用戶ID、關注數(shù)、粉絲數(shù)、發(fā)表的微博文數(shù)、是否認證用戶、被轉發(fā)數(shù)、傳播級別。其中，被轉發(fā)數(shù)是指用戶發(fā)布或轉發(fā)該原創(chuàng)貼后，被其他用戶轉發(fā)的次數(shù)，傳播級別是本研究中為了考察信息傳播的路徑而設定的參數(shù)，在某條傳播路徑上，根據(jù)用戶轉發(fā)時間的先后劃分為不同的傳播等級，轉發(fā)原創(chuàng)節(jié)點的節(jié)點A設為1級，轉發(fā)節(jié)點A的節(jié)點B設為2級，以此類推。
　　原創(chuàng)貼發(fā)布時間2010年3月8日23點55分，采集時間從3月25日13點整到3月29日13點整，即數(shù)據(jù)存在時間域為3月8日23點55分―3月29日13時。共獲取轉發(fā)數(shù)為2530次，其中2 340個用戶轉發(fā)了，1次，61個用戶轉發(fā)了2次，11個用戶轉發(fā)了3次，轉發(fā)4次和9次的各1個用戶，轉發(fā)5次和6次的各2個用戶，也就是說，2351個用戶參與轉發(fā)，這些用戶即為轉發(fā)原創(chuàng)貼的用戶集，用戶集中每個用戶的7項信息被采集入庫，以備分析所用。
　　
　　2　微博客信息傳播網(wǎng)絡結構與路徑
　　
　　首先定義傳播圖G=|V，E，W|來描述微博客信息傳播網(wǎng)絡，其中，V是微博客的節(jié)點集合，將微博客用戶及其微博客頁面統(tǒng)一看作微博客網(wǎng)絡的節(jié)點，本研究的節(jié)點即傳播該農民工貼的所有微博客用戶及其微博站點。節(jié)點a，轉發(fā)了原創(chuàng)節(jié)點1的原創(chuàng)貼，則生成一條由1指向a，的有向鏈，a.稱為一級傳播節(jié)點，當a，又轉發(fā)了a，所轉發(fā)的貼，則又生成一條由a。指向a，的有向鏈，a：稱為二級傳播節(jié)點，以前類推，于是形成了從1→a1→a2……的傳播鏈，節(jié)點與節(jié)點的轉發(fā)路徑數(shù)稱為距離，例如，節(jié)點a2到原創(chuàng)節(jié)點1的距離為2，節(jié)點到原創(chuàng)點的距離稱為鏈長，當一條傳播鏈傳播到5級傳播節(jié)點后，再沒有被轉發(fā)，則稱該傳播鏈鏈長為5；E為由原創(chuàng)節(jié)點出發(fā)，所有轉發(fā)原創(chuàng)貼的用戶及微博站點形成的所有路徑集合；在所有轉發(fā)節(jié)點中，由于不同節(jié)點的粉絲數(shù)、關注數(shù)、性別、地域、是否是認證用戶均不相同，用戶的某些特征可能會造成節(jié)點影響力不同，將節(jié)點的影響力集合記為w。電就是說，整個傳播網(wǎng)絡由節(jié)點、路徑以及節(jié)點的影響力所構成。此外，為了敘述方便，根據(jù)一個節(jié)點被轉發(fā)次數(shù)的多寡，該節(jié)點被稱為強勢節(jié)點、次強勢節(jié)點及弱勢節(jié)點。
　　利用社會網(wǎng)絡工具Netdraw繪制信息傳播網(wǎng)絡圖。Netdraw的文本文件程序為(部分)：
　　文本文件中的節(jié)點“*node data”不僅給出了節(jié)點ID，I司時給出了各節(jié)點的屬性信息，即包括傳播級別(1evel)、被轉發(fā)次數(shù)(forward)、關注數(shù)(focus)、粉絲數(shù)(fans)、發(fā)表的微博文數(shù)(blogs)以及是否是認證用戶(vip)。這樣做的優(yōu)點在于，當使用Netdraw，繪制原創(chuàng)貼傳播的網(wǎng)絡圖時，鼠標放在任何一個節(jié)點上，點擊右鍵，即可看到每個節(jié)點的屬性信息，便于進行數(shù)據(jù)觀察和分析，更重要的是，可以任意選擇節(jié)點的某一項屬性顯示傳播網(wǎng)絡，使圖形更易于觀察，如選擇節(jié)點粉絲數(shù)這一屬性顯示網(wǎng)絡時，粉絲數(shù)量大的用戶的節(jié)點尺寸大于粉絲數(shù)量小的用戶的節(jié)點尺寸，一般根據(jù)研究的目的及觀察的需要，確定選擇何種屬性顯示網(wǎng)絡。
　　文本文件中的“*tie data”中，第一列與第二列都是節(jié)點的ID，根據(jù)第二列節(jié)點到原點(原點ID為1554014995)的鏈長(dl’stanee)分為若干組，如第一組的鏈氏為l，說明第一組中第二列節(jié)點都是到原點鏈長為1的節(jié)點，即在原創(chuàng)貼發(fā)布后最早轉發(fā)的一級傳播節(jié)點；第二組的鏈長為2，以此類推。
　　
　　調用Netdraw，繪制原創(chuàng)貼傳播的網(wǎng)絡圖(見圖1)，為了圖形的清晰，圖1未顯示每個節(jié)點的ID，但在重要的節(jié)點標記了數(shù)字(如原創(chuàng)節(jié)點命名為節(jié)點1)。此外，在軟件中設置了節(jié)點屬性，根據(jù)節(jié)點被其他用戶轉發(fā)的次數(shù)多寡顯示節(jié)點的大小(如節(jié)點3被轉發(fā)了77次，圖1中顯示節(jié)點3的面積最大)，以便從圖中可以清楚地觀測到被轉發(fā)次數(shù)多的用戶節(jié)點，即所謂強勢節(jié)點；圖1中省略了對原創(chuàng)節(jié)點僅進行了一級傳播 和二級傳播便無進一步傳播的節(jié)點，由于原創(chuàng)節(jié)點附近有大量這類節(jié)點，省略這部分節(jié)點，可以更為清楚地觀測信息傳播的主要路徑，但對于大于或等于三級傳播的路徑，圖中保留從1級到最終的路徑，以保證信息傳播路徑的完整顯示。
　　圖1也清楚地顯示了微博客信息傳播是一個從原創(chuàng)貼為中心層層擴散的級聯(lián)傳播結構，在數(shù)據(jù)采集周期內，從原創(chuàng)節(jié)點出發(fā)，最長傳播路徑鏈長為12，即最后一次傳播為12級傳播，以下將對傳播過程中的幾種典型類型進行分析：
　　
　　第1種類型：偶發(fā)型。僅發(fā)生一級傳播，沒有其他用戶再次傳播上一次的傳播。它包括兩種情況：第一種是對原創(chuàng)節(jié)點的一級傳播，即A轉發(fā)了原創(chuàng)節(jié)點后再沒有其他用戶轉發(fā)A的轉發(fā)，從而中斷了傳播鏈。在2351個參與轉發(fā)的用戶中，有1770個用戶一次傳播原創(chuàng)貼后再未被其他用戶轉發(fā)，說明微博客的偶發(fā)性傳播所占的比例是非常大的；第二種情況是在二級(包括二級)以上傳播鏈中，B又轉發(fā)了上一個用戶的轉發(fā)，但沒有其他用戶再次傳播B(如節(jié)點8)，圖1中可以看到大量這類只有一個分支的情況，這種偶發(fā)型的用戶通常是在網(wǎng)絡中沒有影響力的用戶，因為沒有影響力，信息到此難以繼續(xù)被傳播。
　　第2種類型：偶遇機會型。在傳播過程中，偶遇強勢節(jié)點，擴大了傳播的面積及傳播的鏈長。如原創(chuàng)節(jié)點1經(jīng)過節(jié)點2、3到節(jié)點4的分支，如果根據(jù)新浪微博的用戶ID排序，該分支按以下用戶逐級傳播：1554014995(節(jié)點1)―1404971935―1662345577―1212040547(節(jié)點2)―1253531973(節(jié)點3)―1699941995―1698108537―16817171lO(節(jié)點4)。該分支在傳播過程中，到了第4級時，遇到節(jié)點3，該用戶有很強的傳染力，引發(fā)了大量轉發(fā)，擴大了轉發(fā)的寬度，將傳播延長到7級，如果未遇到節(jié)點3，傳播可能在5級時就中斷。同樣分支1―9―10―11也屬此類型，該分支最長距離為9；分支1―14―15情況類似，但由于節(jié)點14在后面又遇到較為強勢的節(jié)點，導致傳播鏈長達11。
　　第3種類型：強勢節(jié)點相互呼應型。從節(jié)點5發(fā)出以下分支：分支1―5―6―7―8，分支1―5―6―18―19，分支15―12―13。該子網(wǎng)主要由上述三個分支網(wǎng)絡組成，是整個傳播網(wǎng)絡中傳播面積最大且傳播鏈最長(鏈長為12)的一個子網(wǎng)。該傳播網(wǎng)絡強勢的原因在于：①在數(shù)據(jù)采集時間域，節(jié)點5(ID為1641428154)的粉絲數(shù)高達24 655個(可通過http：／／t.省略／1641428154訪問)，并且不同于第二種類型的是，在第二種類型中，雖然節(jié)點3(ID為1253531973)和節(jié)點lO(ID為1680313495)的粉絲分別高達108627和42734，但是由于該兩個節(jié)點分別處于第4級和第5級傳播，傳播級別高于節(jié)點5的傳播級別(節(jié)點5的傳播級別為1級)，從轉發(fā)發(fā)生的時間看，節(jié)點5比節(jié)點3和節(jié)點10分別早6小時41分和10小時34分(節(jié)點5是3月25日零點31分，而節(jié)點3和節(jié)點10的轉發(fā)時間分別是3月25日7點12分和3月25日11點05分)。在常艦情況下，節(jié)點轉發(fā)時問相差6―10小時并不會明顯地影響傳播效率，但對傳播量較為密集的時間段(如突發(fā)事件往往在短時間快速傳播)，則會有較大的影響，本文原創(chuàng)貼傳播雖然時間周期界定在3月8日23點55分―3月29日13點，但大量的轉發(fā)均密集地發(fā)生在3月25日這天(原因將在第4節(jié)分忻)，因此，在25日這一天時間周期里傳播提早6―10小時，就占據(jù)了傳播E的優(yōu)勢，盡管節(jié)點5的粉絲量低于節(jié)點3和節(jié)點10，但由于在傳播級別及傳播時間上占據(jù)優(yōu)勢，從而使其傳播具有更大的擴散面積及更長的傳播鏈。②強勢節(jié)點相互承接配合。繼節(jié)點5后，又有6，18，12等強勢節(jié)點在不同的時刻逐步擴散。從圖l中可以看到，還有其他次強勢節(jié)點也在網(wǎng)絡中不斷承接擴散，形成一個強勢、次強勢節(jié)點逐層承接、均勻地分布較大的傳播網(wǎng)絡，其中最大鏈氏達到12。分支1―16―17(見圖1第4象限)的情況，屬第2型與第3型中間狀態(tài)，由于節(jié)點16屬2級傳播節(jié)點，邊上又有兩個次強勢節(jié)點配合，使早期傳播的面積擴散較快，但整個子網(wǎng)絡后面缺乏強勢節(jié)點承接，分布不夠均勻，因此傳播網(wǎng)絡從面積上弱于第3型。
　　
　　
　　第4種類型：以節(jié)點1―20―21―22為主支及臨近4個支干形成的子網(wǎng)，該子網(wǎng)沒有明顯的強勢傳播節(jié)點，但是在圖1中可以看到傳播早期有一些次強勢節(jié)點較為均勻地分布著，中期和后期又有幾個次強勢節(jié)點承接，導致整個網(wǎng)絡的面積較大，且傳播鏈長也達到11。
　　從上述四種類型可以看到，當傳播中強勢節(jié)點在傳播的早期傳播，并目，網(wǎng)絡中強勢節(jié)點均勻分布時，傳播的面積及鏈長較為理想。這點在網(wǎng)絡傳播及營銷方面有重要意義，合理設置、增加或改變強勢節(jié)點及其節(jié)點合理布局，會改善網(wǎng)絡傳播結構、速度、面積及鏈長。
　　
　　3　網(wǎng)絡結構及路徑形成的影響因素
　　
　　傳播網(wǎng)絡的形成與多種因素有關，除了偶發(fā)因素外，發(fā)現(xiàn)以下因素對網(wǎng)絡的結構及路徑的形成產(chǎn)生較大的影響：
　　
　　3.1　高影響力用戶數(shù)量影響網(wǎng)絡規(guī)模及結構
　　在事件傳播網(wǎng)絡巾，轉發(fā)是信息傳播的關鍵，當網(wǎng)絡中有較多的高被轉發(fā)的用戶時，才易形成較大規(guī)模的網(wǎng)絡，那么用戶被轉發(fā)與哪些因素有關就成了問題的關鍵?為此，從轉發(fā)用戶集中提取各用戶的ID、所處的傳播級別、被轉發(fā)的數(shù)量，轉發(fā)時間，關注數(shù)、粉絲數(shù)、發(fā)表的微博數(shù)量、足否是認證用戶，再將用戶被轉發(fā)數(shù)分別與其他字段進行相關性分析，結果發(fā)現(xiàn)，用戶被轉發(fā)的數(shù)量與該用戶的粉絲數(shù)存在高度相關，相關系數(shù)達0.7040，與該用戶是否是認證用戶存在低度相關，而與所發(fā)表的微博客條數(shù)等沒有相關性，如表1、表2所示：
　　注：用廠ID-新浪微博客給予的用戶標識；傳播級―從原創(chuàng)節(jié)點開始發(fā)散的一條路徑中，各節(jié)點按傳播的先后命名為傳播級，原點本應是零傳播級，但為了相關系數(shù)計算的方便，將原點設置為1級，其它節(jié)點相應均增加一級；是否認證-記0為非認證用戶，1為認證用戶。
　　上述研究說明，剛戶被轉發(fā)的數(shù)量只與用戶的粉絲量高度相關，即擁有粉絲數(shù)多的用戶所發(fā)布或轉發(fā)的貼子才易于被他人發(fā)現(xiàn)并繼續(xù)轉發(fā)，擁有較多粉絲的用戶被稱為有影響力的用戶，當網(wǎng)絡中擁有較多的有影響力用戶時，才能吸引更多的關注，從而引起信息的持續(xù)傳播，形成更大的網(wǎng)絡規(guī)模，這些有影響力的用戶則成了網(wǎng)絡的信息中樞。從圖1中也可以看到重要的傳播鏈中都有高影響力的用戶。
　　
　　3.2　傳播時間、傳播級別及高影響力用戶的合理分布決定傳播的路徑
　　從信息傳播的周期看，一般來說，信息傳播分為早期、中期和晚期三個階段，信息發(fā)布的早期較易受到關注或引發(fā)興趣，即使是有影響力的用戶，如果是在傳播的晚期介入，也會影響傳播效果，如節(jié)點3，雖然他吸 引了大量的轉發(fā)，但卻難以為繼，而節(jié)點5，由于節(jié)點5是高影響力用戶，盡管影響力低于節(jié)點5，但由于在傳播的早期，易形成更大的網(wǎng)絡，高影響力用戶傳播級別越小、傳播時間越早、高影響力用戶之間相互承接配合的越好，越容易形成較大的傳播網(wǎng)絡和較長的傳播路徑。
　　
　　3.3　外部因素會干擾或改變傳播網(wǎng)絡
　　一般認為，一條原創(chuàng)貼發(fā)布后，漸漸被傳播開來，在一定時間積聚達到峰點，最后再慢慢衰減。本研究中考察的農民工貼卻反映了一個很奇怪的再現(xiàn)，即在3月8日和9日分別被轉發(fā)1次和5次后，似乎從此銷聲匿跡，再無一次轉發(fā)，但在24日卻突然被轉發(fā)，25日達到轉發(fā)的高潮，如表3所示：
　　
　　
　　
　　進一步考察發(fā)現(xiàn)，原因在于微博客場外事件的影響，3月23日美國總統(tǒng)奧巴馬在白宮簽署醫(yī)保改革法案，24日在白宮舉行新聞發(fā)布會，25正式宣布該法案。由于累卯是原創(chuàng)作者薛紹裳的粉絲，是第一個轉原創(chuàng)貼的人(于3月9日轉發(fā))，風之子又是是累卵的粉絲，當累卵轉發(fā)了薛紹裳后，風之子又于3月24日轉發(fā)了累卵的這條轉發(fā)貼，并評論說“奧巴馬完成了為美國96％的人爭取醫(yī)療保障的工作。這一個業(yè)績，足以名垂青史!――”，此貼掀 起了24日和25日轉發(fā)、評價或回復該貼的高潮，內容均是關于養(yǎng)老、醫(yī)保及農民工生活的話題。
　　
　　
　　由于該外部因素的影響，將一個普通的、幾乎無人討論的話題上升到民生問題的高度，吸引了大量關注民生問題的用戶參與，不僅放大的網(wǎng)絡的規(guī)模，也延長了網(wǎng)絡傳播的路徑。
　　
　　4　結語
　　
　　從上述研究可見，微博客信息傳播網(wǎng)絡以原創(chuàng)貼為中心，沿著多條路徑逐級發(fā)散，發(fā)散的面積大小、路徑長度與傳播過程中經(jīng)歷的節(jié)點有關系，當節(jié)點擁有較多的粉絲數(shù)時，該節(jié)點具有明顯的強傳播能力，能吸引更多的用戶關注并轉發(fā)，強勢節(jié)點越早出現(xiàn)在傳播早期，越有利于信息的擴散，傳播網(wǎng)絡的而積將會更大，傳播鏈將更長，傳播中強勢節(jié)點、次強勢節(jié)點的合理分布有助于構建更大的傳播網(wǎng)絡。此外，傳播網(wǎng)絡的規(guī)模及速度還與其他因素有關，如與事件本身性質有關系，有些事件較其他事件更易于吸引用戶注意力；還與傳播過程中所遇到的其他事件干擾有關，當發(fā)生了新的觸發(fā)點，可能再次觸發(fā)了對原事件的轉發(fā)或討論，使事件傳播網(wǎng)絡可能重新放大。也就是說，信息傳播的面積、傳播鏈長、傳播的速度及傳播的生命周期取決于事件本身、微博客場內場外的干擾因素、傳播的節(jié)點以及節(jié)點的合理布局幾個方面。這一研究結論對網(wǎng)絡營銷及互聯(lián)網(wǎng)輿情監(jiān)控具有一定的意義。當需要擴散信息時，合理地有目的地進行節(jié)點的監(jiān)控和布局，使結構更加利于傳播，當需要將信息傳播的周期延長時，可以合理地策劃話題，進一步激發(fā)傳播，掀起新一輪的擴散；當需要對信息傳播進行控制和遏制時，則可能通過監(jiān)控強勢節(jié)點、限制強勢節(jié)點、破壞網(wǎng)絡結構或轉移話題等活動達到目的。
　　
　　
　　

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