[摘要]數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)急需解決的問題是缺乏商業(yè)模式的支持,文章在原磊提出的“3-4-8”商業(yè)模式體系的基礎(chǔ)上增加參考文獻(xiàn),對(duì)數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的價(jià)值主張、價(jià)值網(wǎng)絡(luò)、價(jià)值維護(hù)、價(jià)值實(shí)現(xiàn)四個(gè)構(gòu)成單元進(jìn)行分析,構(gòu)建數(shù)字內(nèi)客產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式。
　　[關(guān)鍵詞]數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)　商業(yè)模式“3-4-8”體系
　　[分類號(hào)]G114
　　
　　數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈包括數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)商(如網(wǎng)絡(luò)游-戲制作商、移動(dòng)增值業(yè)務(wù)提供商、數(shù)字新聞制作商等)、數(shù)字內(nèi)容集成商(如數(shù)據(jù)庫商、門戶網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站等)、數(shù)字內(nèi)容運(yùn)營(yíng)商(如網(wǎng)絡(luò)游戲代理商、移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商等)、終端(如手機(jī)生產(chǎn)商、電腦生產(chǎn)商、數(shù)字電視生產(chǎn)商、受眾等)。我國(guó)數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)在發(fā)展的過程中存在著一系列的問題,其中數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的發(fā)展缺乏商業(yè)模式支持就是急需研究的重要問題。正如管理學(xué)大師彼得?德魯克所說:“當(dāng)今企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng),不是產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng),而是商業(yè)模式之間的競(jìng)爭(zhēng)�！�
　　從現(xiàn)有商業(yè)模式研究來看,國(guó)外對(duì)商業(yè)模式的定義分為三類:①經(jīng)濟(jì)類;②運(yùn)營(yíng)類;③戰(zhàn)略類。中國(guó)社會(huì)科學(xué)院工業(yè)經(jīng)濟(jì)研究所原磊先生通過對(duì)國(guó)外的商業(yè)模式研究成果的綜合考量,提出了新的商業(yè)模式定義,并據(jù)此設(shè)計(jì)了商業(yè)模式的“3-4-8”構(gòu)成體系,其中:“3”代表聯(lián)系界面,包括顧客價(jià)值、伙伴價(jià)值、企業(yè)價(jià)值;“4”代表構(gòu)成單元,包括價(jià)值主張、價(jià)值網(wǎng)絡(luò)、價(jià)值維護(hù)、價(jià)值實(shí)現(xiàn);“8”代表組成因素,包括目標(biāo)顧客、價(jià)值內(nèi)容、網(wǎng)絡(luò)形態(tài)、業(yè)務(wù)定位、伙伴關(guān)系、隔絕機(jī)制、收入模式、成本管理。商業(yè)模式的“3-4-8”構(gòu)成體系實(shí)質(zhì)是一種從“遠(yuǎn)-中-近”三個(gè)層次對(duì)商業(yè)模式進(jìn)行全面考察的立體架構(gòu)。本文正是以“3-4-8”構(gòu)成體系為基礎(chǔ)進(jìn)行理論研究。
　　
　　1　數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的價(jià)值主張與商業(yè)模式
　　
　　數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的價(jià)值主張,即數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈中企業(yè)提供的服務(wù)和它所針對(duì)的目標(biāo)客戶群。在提出價(jià)值主張的過程中,要充分考慮作為數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈上企業(yè)的特點(diǎn),如何尋找到為企業(yè)帶來價(jià)值的內(nèi)容這一價(jià)值主張,是數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)構(gòu)建商業(yè)模式首先要考慮的問題。數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)商是數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的源頭,數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)質(zhì)量的新穎性直接關(guān)系到整個(gè)產(chǎn)業(yè)的生存。當(dāng)前數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)的同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重,價(jià)值鏈上的企業(yè)盲目進(jìn)行業(yè)務(wù)拓展。
　　
　　1.1　傳統(tǒng)內(nèi)容數(shù)字化后的商業(yè)價(jià)值
　　數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和快速生產(chǎn)使得傳統(tǒng)內(nèi)容必須加大重視程度,其中的商業(yè)價(jià)值集中表現(xiàn)在內(nèi)容轉(zhuǎn)化和銷售上。傳統(tǒng)的內(nèi)容題材對(duì)數(shù)字內(nèi)容的開發(fā)將有許多借鑒意義,如取材于中華文化的動(dòng)畫片《功夫熊貓》、臺(tái)灣啟動(dòng)傳統(tǒng)內(nèi)容典藏計(jì)劃等。韓國(guó)金鐘琪在《中日韓應(yīng)聯(lián)手發(fā)展東方數(shù)字文化》一文中強(qiáng)調(diào),這不僅是整合內(nèi)容商品,更多的是在傳播東方文化。而對(duì)目前正在出版的傳統(tǒng)內(nèi)容,內(nèi)容生產(chǎn)單位要保留數(shù)字版本,取得數(shù)字版權(quán),通過數(shù)字版權(quán)的交易,推動(dòng)數(shù)字閱讀、交易和流通。只有當(dāng)傳統(tǒng)的數(shù)字內(nèi)容具有相當(dāng)?shù)囊?guī)模時(shí),中文的手持閱讀器才有發(fā)展的空間。針對(duì)不同的受眾,數(shù)字化內(nèi)容可以有多種開發(fā)方式,可以提供休閑娛樂產(chǎn)業(yè)(如生產(chǎn)數(shù)字游戲、電腦動(dòng)畫、互動(dòng)電視等增值素材庫),提供數(shù)據(jù)庫查詢服務(wù),提供專題服務(wù)及數(shù)字技術(shù)軟件服務(wù)等。這些開發(fā)和服務(wù)方式都能在一定程度上體現(xiàn)商業(yè)價(jià)值。
　　
　　1.2　關(guān)注地方特色
　　數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)的方向就是要滿足特定用戶的需求,可以針對(duì)地方特色開發(fā)數(shù)字內(nèi)容,找準(zhǔn)目標(biāo)客戶群。湖北荊州電視臺(tái)《壟上行》欄目發(fā)布的《壟上行手機(jī)報(bào)》就是立足當(dāng)?shù)靥厣�發(fā)展的精品數(shù)字內(nèi)容�！秹派闲惺謾C(jī)報(bào)》是該欄目的一個(gè)增值產(chǎn)品,為農(nóng)民提供最新的農(nóng)事信息、天氣等。真正為農(nóng)民著想,才是《壟上行》成功的關(guān)鍵。雖然城市市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化,但我國(guó)仍有許多地區(qū)屬于未開發(fā)的處女地。中西部欠發(fā)達(dá)地區(qū)、廣大農(nóng)村地區(qū)還有巨大的市場(chǎng)潛力。雖然農(nóng)村地區(qū)人均購買力弱,但整體購買力十分強(qiáng)大;國(guó)家對(duì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)投入力度很大。手機(jī)、電腦和有線電視的普及率逐步提高;西部地區(qū)是少數(shù)民族聚居的地區(qū),擁有豐富的具有民族風(fēng)情的文化資源,而少數(shù)民族對(duì)信息的需求也很巨大,依托少數(shù)民族的傳統(tǒng)文化資源,開發(fā)具有民族特色。滿足少數(shù)民族地區(qū)信息需求的內(nèi)容市場(chǎng)也十分廣闊。
　　
　　1.3　服務(wù)型數(shù)字內(nèi)容與產(chǎn)品型數(shù)字內(nèi)容的選擇
　　數(shù)字內(nèi)容分為產(chǎn)品型數(shù)字內(nèi)容和服務(wù)型數(shù)字內(nèi)容,產(chǎn)品型數(shù)字內(nèi)容即以產(chǎn)品的形式呈現(xiàn)在用戶面前的數(shù)字內(nèi)容,以復(fù)制為特點(diǎn),例如數(shù)字音樂、電子書等,這類產(chǎn)品生產(chǎn)商集中,提供服務(wù)集中,不需要持續(xù)更新,最大的弱點(diǎn)就是復(fù)制容易,監(jiān)管難度大。目前最需要解決的問題就是版權(quán)問題。服務(wù)型數(shù)字內(nèi)容必須是持續(xù)有變化、持續(xù)刺激使用者需求、持續(xù)創(chuàng)造使用者欲望的東西。持續(xù)有變化就不怕復(fù)制,而且最重要的是,客戶會(huì)愿意持續(xù)地付費(fèi)。網(wǎng)絡(luò)游戲是相當(dāng)?shù)湫偷姆��?wù)型的數(shù)字內(nèi)容,當(dāng)前移動(dòng)增值服務(wù)中大量提供的服務(wù)就是此類內(nèi)容。服務(wù)概念的數(shù)字內(nèi)容,需要的是建立信息搜集與發(fā)布的運(yùn)作機(jī)制。
　　
　　1.4　用戶參與數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品開發(fā)
　　用戶參與制作數(shù)字內(nèi)容是在Web2.0技術(shù)出現(xiàn)的條件發(fā)展起來的。UGC(用戶原創(chuàng)內(nèi)容)是用戶將自己原創(chuàng)的內(nèi)容通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行展示或者提供給其他用戶。You-Tube、MySpace等網(wǎng)站都可以看做是UGC的成功案例,社區(qū)網(wǎng)絡(luò)、視頻分享、博客和播客(視頻分享)等都是UGC的主要應(yīng)用形式。3G商用使移動(dòng)UGC業(yè)務(wù)正在日漸崛起,無論是互聯(lián)網(wǎng)還是移動(dòng)網(wǎng)絡(luò),越來越多的內(nèi)容不再來自于傳統(tǒng)媒體或互聯(lián)網(wǎng)SP,而是直接來自于用戶:論壇、博客、社區(qū)、電子商務(wù)、視頻分享。特別值得一提的是手機(jī)功能的不斷強(qiáng)大,用戶可以隨時(shí)隨地利用手機(jī)制作圖片、視頻,將自己的心情和所見所聞?dòng)檬謾C(jī)記錄下來,隨時(shí)隨地將這些內(nèi)容傳遞給他人,而以3G為代表的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)正是其最重要的傳播渠道。
　　
　　1.5　注重?cái)?shù)字內(nèi)容的深度和廣度開發(fā)
　　數(shù)字內(nèi)容的生產(chǎn),特別是信息服務(wù)類的數(shù)字內(nèi)容,不能只注重信息的數(shù)量,還要關(guān)注從深度和廣度上開發(fā)數(shù)字內(nèi)容�！都~約時(shí)報(bào)》網(wǎng)絡(luò)版每天上網(wǎng)的稿件有170條-200條左右,但他們不是簡(jiǎn)單地將信息扔到網(wǎng)上,而是結(jié)合網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn),對(duì)大多數(shù)稿件進(jìn)行有選擇的加工和改造,進(jìn)行內(nèi)容深化和延伸。同時(shí),還加強(qiáng)自己的言論力量,以深化自己的特色,目前,由于其言論版的特色無人能取代,在30萬從傳統(tǒng)紙媒上分流的讀者中,有20萬訂閱《紐約時(shí)報(bào)》的網(wǎng)絡(luò)版。它還注重在廣度上進(jìn)行開發(fā),傳統(tǒng)報(bào)紙由于版面的限制,大量有價(jià)值的文字圖片不能刊登,但是利用網(wǎng)絡(luò)就可以在網(wǎng)絡(luò)上鏈接更深一層的報(bào)道。再比如新浪網(wǎng)上定期的話題制作,也吸引大量的用戶觀眾。
　　
　　1.6　運(yùn)營(yíng)商的價(jià)值主張
　　運(yùn)營(yíng)商屬于代理型企業(yè),運(yùn)營(yíng)商的價(jià)值選擇重要的是明確自己的價(jià)值定位,基于企業(yè)核心能力開展服務(wù)。作為運(yùn)營(yíng)商,最重要的是拓展渠道的能力,卡句建本企業(yè)的渠道網(wǎng),增強(qiáng)渠道營(yíng)銷能力。核心競(jìng)爭(zhēng)力是企 業(yè)與眾不同的能力,也是企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中取勝的關(guān)鍵,只要企業(yè)具備某種其他企業(yè)很難模仿的能力,并且確實(shí)為企業(yè)帶來了豐厚的利潤(rùn),那么這種能力就可以說是核心競(jìng)爭(zhēng)力。初期盛大網(wǎng)絡(luò)作為游戲代理商,也是憑借其優(yōu)異的渠道建設(shè)能力,成功代理了《傳奇2》,在游戲運(yùn)營(yíng)方面樹立了品牌。網(wǎng)絡(luò)游戲的成功不只在開發(fā)自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的游戲產(chǎn)品,還必須有良好的營(yíng)銷渠道,保證價(jià)值的順利實(shí)現(xiàn)。
　　
　　2　數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)與商業(yè)模式
　　
　　2.1　價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的含義
　　價(jià)值網(wǎng)絡(luò)包括網(wǎng)絡(luò)形態(tài)和業(yè)務(wù)定位兩方面的內(nèi)容。數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建可以放在數(shù)字內(nèi)容的產(chǎn)業(yè)鏈上來考慮。產(chǎn)業(yè)鏈的形成可以描述網(wǎng)絡(luò)形態(tài),產(chǎn)業(yè)鏈中的企業(yè)根據(jù)自己的價(jià)值定位確定本企業(yè)的業(yè)務(wù)定位。企業(yè)必須把自己放在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行定位,才能通觀全局,設(shè)計(jì)具有競(jìng)爭(zhēng)力的商業(yè)模式�，F(xiàn)在正處于3G時(shí)代,數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈和價(jià)值鏈呈現(xiàn)出新的發(fā)展態(tài)勢(shì)。
　　
　　2.2　在傳統(tǒng)的數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈中,鏈條非常清晰
　　傳統(tǒng)的數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈包括處于上游的數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)商、處于中游的數(shù)字內(nèi)容集成商和運(yùn)營(yíng)商、處于下游的終端定制商和顧客。數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)商生產(chǎn)個(gè)性化的數(shù)字內(nèi)容提供給數(shù)字內(nèi)容集成商,收取內(nèi)容集成費(fèi)用和收益分成,數(shù)字內(nèi)容集成商向網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商租用接入網(wǎng)服務(wù)或網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商提供接入平臺(tái),參與數(shù)字內(nèi)容的推廣營(yíng)銷,進(jìn)行利潤(rùn)分成。網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商向終端生產(chǎn)商定制終端,并進(jìn)行內(nèi)容推廣,向用戶收取內(nèi)容定制費(fèi)或者月租費(fèi)。數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)商也可以直接與網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商合作,網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商提供接入平臺(tái),和內(nèi)容生產(chǎn)商直接分成。在傳統(tǒng)的數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈中,網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商占據(jù)絕對(duì)的主導(dǎo)地位,利益的實(shí)現(xiàn)都要通過網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商,網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商對(duì)利益的分配方式將直接關(guān)系到數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)商的積極性和終端客戶對(duì)數(shù)字內(nèi)容的選擇。在數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈中,信息向數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)商集中,數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)商根據(jù)用戶的需求信息生產(chǎn)滿足市場(chǎng)需求的數(shù)字內(nèi)容,即有價(jià)值的數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品,然后往用戶方向流動(dòng)。資金流由用戶流向網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商、終端生產(chǎn)商,再由網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商與集成商分成,集成商向生產(chǎn)商支付集成費(fèi)用,信息流和資金流以網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商為中心運(yùn)轉(zhuǎn)。
　　
　　2.3　3G時(shí)代數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)新的變化
　　數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)商根據(jù)自身的數(shù)字內(nèi)容特點(diǎn)開發(fā)特定的終端,通過終端下載數(shù)字內(nèi)容進(jìn)行收費(fèi),購買終端的客戶就是這種數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)商的固定客戶。電子書的新發(fā)展方向是其中的代表,如亞馬遜購買大量版權(quán),開發(fā)kindle電子書閱讀器,取得了巨大的成功;我國(guó)的盛大文學(xué)的數(shù)據(jù)庫里有500億字的作品,該公司提出“一人一書”(OPOB:one person one book)計(jì)劃,策劃開發(fā)具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的閱讀器。終端生產(chǎn)商不再只為網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商定制,終端開始打上終端生產(chǎn)商的印記,忽略運(yùn)營(yíng)商的作用。如蘋果公司把生產(chǎn)多媒體播放器ipod播放器以及iphone手機(jī)和它打造的網(wǎng)上內(nèi)容發(fā)布商店iturns store結(jié)合在一起,用戶通過蘋果的ipod使用蘋果網(wǎng)上商店的應(yīng)用程序下載服務(wù)及其他的各種業(yè)務(wù),擴(kuò)大了蘋果公司的收入來源,傳統(tǒng)的數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)被打破。資金流和信息流不再只向網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商集中,數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)商、終端生產(chǎn)商、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商,只要能提供有價(jià)值的獨(dú)特服務(wù),資金就會(huì)向它集中。產(chǎn)品流不再必須通過網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商,內(nèi)容生產(chǎn)商和終端生產(chǎn)商可以直接將內(nèi)容產(chǎn)品送達(dá)消費(fèi)者,信息直接通過用戶反饋給內(nèi)容提供者。
　　
　　3　數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的價(jià)值維護(hù)與商業(yè)模式
　　
　　數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)價(jià)值維護(hù)可以進(jìn)一步分為伙伴關(guān)系和隔絕機(jī)制兩個(gè)因素。
　　
　　3.1　數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上的企業(yè)要加強(qiáng)相互間的合作
　　數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上的企業(yè)要構(gòu)建合作伙伴關(guān)系,維護(hù)企業(yè)價(jià)值實(shí)現(xiàn)。價(jià)值鏈成員間按照價(jià)值鏈不同環(huán)節(jié)的分工,根據(jù)不同企業(yè)的核心能力完成不同的價(jià)值活動(dòng)。價(jià)值鏈上的成員要把戰(zhàn)略環(huán)節(jié)緊緊控制在企業(yè)內(nèi)部,將非戰(zhàn)略環(huán)節(jié)虛擬化,使用外部的優(yōu)勢(shì)資源和能力,降低成本、提高效率、增加靈活性,從而形成整體優(yōu)勢(shì),構(gòu)建業(yè)務(wù)伙伴之間的良性生態(tài)系統(tǒng)。NTTDoCoMo積極與內(nèi)容提供商合作,代內(nèi)容提供商收取信息費(fèi),與內(nèi)容提供商進(jìn)行利潤(rùn)分成,采用注資等方式與大sP結(jié)盟等,使內(nèi)容提供商獲得合理收入,激勵(lì)內(nèi)容提供商不斷提供新穎的內(nèi)容,促進(jìn)了信息源的發(fā)展,也降低內(nèi)容提供商的運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。NTTDoCoMo還與終端廠商進(jìn)行合作,定做手機(jī)終端、提供手機(jī)補(bǔ)貼;手機(jī)和業(yè)務(wù)捆綁銷售;與終端廠商進(jìn)行資本與技術(shù)合作等。通過這些措施,NTT DoCoMo獲得了終端廠商的有力支持,使i-mode業(yè)務(wù)的開展暢行無阻。
　　
　　3.2　增強(qiáng)數(shù)字內(nèi)容企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力
　　在與其他企業(yè)加強(qiáng)合作的同時(shí),完善自己的服務(wù)內(nèi)容,增強(qiáng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力,通過手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字電視的融合,拓展服務(wù)領(lǐng)域。手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)互連已經(jīng)實(shí)現(xiàn),現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上的收費(fèi)內(nèi)容可以通過輸入手機(jī)號(hào)的方式自助繳費(fèi),互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容也可以通過手機(jī)平臺(tái)瀏覽。而三者的互連互通還沒有實(shí)現(xiàn),蘋果公司推出的“數(shù)字家庭戰(zhàn)略”為三者的互連互通勾畫了前景,通過AppleTV機(jī)頂盒或者M(jìn)ac電腦,訪問iTunes在線商店購買數(shù)字音樂或高清視頻節(jié)目,iTunes軟件扮演連接用戶機(jī)頂盒或Mac電腦與在線商店之間的橋梁,最終這些數(shù)字內(nèi)容可以在多種顯示終端,包括高清電視、電腦和支持影像功能的iPod產(chǎn)品、iPhone手機(jī)上無縫連接播放。
　　
　　3.3　拓展產(chǎn)品生產(chǎn)線,創(chuàng)新服務(wù)內(nèi)容
　　當(dāng)價(jià)值主張形成一定的市場(chǎng)規(guī)模,為了增強(qiáng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力,不斷拓展服務(wù)內(nèi)容,采取橫向產(chǎn)品生產(chǎn)、縱向渠道拓展。如騰訊公司在QQ聊天服務(wù)取得較大市場(chǎng)份額后,在原有的平臺(tái)上整合眾多QQ品牌服務(wù),如QQ群、QQ校友,又開發(fā)出企業(yè)QQ、QQ家園、QQ秀,營(yíng)造網(wǎng)上虛擬社區(qū),同時(shí)還涉足游戲,推出包括連連看。各種牌類、棋類和網(wǎng)絡(luò)游戲的QQ游戲,吸引了眾多用戶。動(dòng)畫制作也不是如此,在李中秋的“泛動(dòng)畫”概念里,基于與動(dòng)畫片制作相近的技術(shù)和工具,數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的外延異常豐富:工業(yè)設(shè)計(jì)、城市規(guī)劃、案件場(chǎng)景再現(xiàn)、三維廣告都能納入其中。網(wǎng)絡(luò)游戲的市場(chǎng)占有量巨大,為了迎合社會(huì)主流價(jià)值觀,網(wǎng)絡(luò)游戲生產(chǎn)商可以從更大的視野定位網(wǎng)絡(luò)游戲,從休閑產(chǎn)業(yè)、娛樂產(chǎn)業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)、教育產(chǎn)業(yè)交叉的角度看網(wǎng)絡(luò)游戲,在游戲中融入文化元素、教育元素。
　　3.4　數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)者要不斷提高服務(wù)質(zhì)量,進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí),提高用戶的體驗(yàn)值
　　上海的移動(dòng)電視集團(tuán)不僅注重電視內(nèi)容的制作,而且對(duì)電視信號(hào)的接收和穩(wěn)定也十分重視,不斷改善發(fā)射技術(shù),耗巨資增加輔助發(fā)射點(diǎn)。搜索引擎的主要價(jià)值創(chuàng)造源于競(jìng)價(jià)排名,售賣關(guān)鍵詞,但如果用戶搜索結(jié)果中廣告太多,就會(huì)影響用戶的體驗(yàn)值,搜索引擎的運(yùn)營(yíng)商必須權(quán)衡用戶和利益之間的關(guān)系。
　　
　　4　數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的價(jià)值實(shí)現(xiàn)與商業(yè)模式 　　
　　企業(yè)的價(jià)值通過收入模式和成本管理來實(shí)現(xiàn)。收入模式是指企業(yè)獲得收入的方式,要解決的根本問題是:企業(yè)如何對(duì)創(chuàng)造出來的價(jià)值進(jìn)行回收。收入模式可以分解為收入源、收入點(diǎn)、收入方式三種相對(duì)獨(dú)立的功能模塊。
　　
　　4.1　數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的收入源
　　數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)提供給顧客的價(jià)值內(nèi)容包括很多方面,如為目標(biāo)顧客定制的增值服務(wù),吸引大眾顧客的免費(fèi)服務(wù)內(nèi)容等。對(duì)內(nèi)容是否收費(fèi)要進(jìn)行仔細(xì)的考量,哪些環(huán)節(jié)收費(fèi),哪些環(huán)節(jié)免費(fèi),都要進(jìn)行集中考慮。免費(fèi)環(huán)節(jié)是收費(fèi)環(huán)節(jié)的重要條件,當(dāng)內(nèi)容服務(wù)影響增大,可以根據(jù)實(shí)際情況增加收費(fèi)點(diǎn)。以網(wǎng)絡(luò)游戲的收費(fèi)源發(fā)展為例,從網(wǎng)絡(luò)游戲接人互聯(lián)網(wǎng)開始,游戲吸引玩家在線,為互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商(IsP)帶來大量網(wǎng)絡(luò)流量,在這一環(huán)節(jié)上與電信和ISP分成,收取流量費(fèi),用戶進(jìn)入游戲即用戶使用網(wǎng)絡(luò)游戲提供的內(nèi)容,進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)游戲點(diǎn)卡售賣收費(fèi),玩家在游戲的過程中,為了升級(jí)購買虛擬物品與增值服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)游戲聚集大量的在線用戶,目標(biāo)客戶針對(duì)性強(qiáng),在網(wǎng)絡(luò)游戲中植入廣告也成為網(wǎng)絡(luò)游戲收費(fèi)的一個(gè)重要來源。網(wǎng)絡(luò)游戲的艦?zāi)：陀绊懥�達(dá)到一定規(guī)模時(shí),網(wǎng)游運(yùn)營(yíng)商可以售賣衍生產(chǎn)品相關(guān)授權(quán)獲得收益。
　　
　　4.2　數(shù)字內(nèi)容的收入點(diǎn)
　　數(shù)字內(nèi)容的收入點(diǎn)是指數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)據(jù)以獲取收入的那部分目標(biāo)顧客,解決“對(duì)誰收費(fèi)”的問題。數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)服務(wù)的目標(biāo)顧客可能包括很多,但可能僅對(duì)那些需求彈性很小,對(duì)企業(yè)服務(wù)依賴性大的顧客進(jìn)行收費(fèi),而對(duì)其他顧客免費(fèi)。并同時(shí)采取差別定價(jià)的方式對(duì)不同的顧客采取不同的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn),數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的目標(biāo)客戶更細(xì)化。收入方式確定“怎么收費(fèi)”,收入方式是收入模式的具體實(shí)施環(huán)節(jié),為顧客的付款提供了條件和規(guī)則,確保了企業(yè)收入的最終實(shí)現(xiàn)。
　　
　　4.3　數(shù)字內(nèi)容企業(yè)的成本管理
　　數(shù)字內(nèi)容企業(yè)的成本管理是指企業(yè)管理成本的方式,要解決的根本問題是:企業(yè)在創(chuàng)造價(jià)值的活動(dòng)中,如何進(jìn)行成本布局和成本控制。數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中產(chǎn)生許多不同的成本要素,包括員S,XI資、數(shù)據(jù)庫訂閱費(fèi)、數(shù)字內(nèi)容代理費(fèi)、廣告推廣費(fèi)、系統(tǒng)開發(fā)購買費(fèi)、技術(shù)服務(wù)費(fèi)等。企業(yè)應(yīng)當(dāng)確定所提供的價(jià)值內(nèi)容中,哪些因素做到行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)之上,哪些因素做到行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)之下,從而確定自身的成本布局情況。成本控制是指企業(yè)對(duì)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中產(chǎn)生的成本進(jìn)行壓縮。在現(xiàn)代企業(yè)管理中,成本控制已經(jīng)突破了把成本局限在生產(chǎn)這一狹小層面上的研究領(lǐng)域,而是把重心轉(zhuǎn)向企業(yè)所有經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中,是企業(yè)全員管理、全過程管理、全環(huán)節(jié)管理和全方位管理,是經(jīng)濟(jì)和技術(shù)結(jié)合的管理。
　　
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