[摘 要]借鑒詳盡可能性模型和啟發(fā)式-系統(tǒng)化模型的相關(guān)理論提出假設(shè)，采用實(shí)驗(yàn)研究方法對(duì)兩種網(wǎng)絡(luò)用戶信息行為一瀏覽和查找下用戶的介入程度、對(duì)信息的評(píng)價(jià)以及是否具備相信自己準(zhǔn)確評(píng)價(jià)了信息的自信心和行為意向上的差異進(jìn)行考察，實(shí)驗(yàn)結(jié)果證明假設(shè)成立。該研究對(duì)網(wǎng)站設(shè)計(jì)，特別是醫(yī)療保健類網(wǎng)站的建設(shè)有借鑒意義。
　　[關(guān)鍵詞]查找 瀏覽 介入程度 自信心 行為意向
　　[分類號(hào)]TN915.03
　　
　　1 引 言
　　
　　隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，越來越多的用戶通過網(wǎng)絡(luò)獲取信息，并利用信息指導(dǎo)其行為，輔助決策。決策之前，首先需要對(duì)信息的質(zhì)量和有用性進(jìn)行評(píng)價(jià)。然而，人們對(duì)信息的質(zhì)量和有用性的評(píng)價(jià)是動(dòng)態(tài)變化的，而且受到其在信息查尋過程中所處狀態(tài)的影響Ⅲ。用戶對(duì)信息的評(píng)判存在很大主觀性，某用戶在某時(shí)間點(diǎn)上認(rèn)為相關(guān)的信息在其他時(shí)間對(duì)于其他用戶卻不一定相關(guān)，而且即便是同一信息在不同時(shí)間，信息查尋過程的不同階段對(duì)于同一用戶也會(huì)有不同的含義。不同情況和狀態(tài)會(huì)觸發(fā)用戶使用不同標(biāo)準(zhǔn)對(duì)信息進(jìn)行評(píng)價(jià)，用戶的狀態(tài)控制了其特定的信息需求，并影響其決策行為�？梢钥闯�，信息查尋過程中，用戶所處狀態(tài)是一個(gè)中心要素，在明確用戶狀態(tài)的前提下可以更好地理解其信息行為及其對(duì)信息的評(píng)價(jià)。推之到網(wǎng)絡(luò)信息的查尋過程中，用戶狀態(tài)同樣是影響其評(píng)價(jià)信息的重要變量。
　　
　　2　相關(guān)研究
　　
　　2．1 網(wǎng)絡(luò)信息行為狀態(tài)分類
　　基于不同的網(wǎng)絡(luò)使用動(dòng)機(jī)，用戶的信息行為可以分為兩類：瀏覽和查找。瀏覽通常以無計(jì)劃性和無目標(biāo)性為特征；查找則是在目標(biāo)導(dǎo)向下，用戶搜尋特定信息用于解決問題或滿足某種特定的信息需求，用戶對(duì)信息的評(píng)價(jià)在一定程度上基于該信息滿足其特定需求的程度�？梢�，用戶處于瀏覽狀態(tài)還是查找狀態(tài)取決于其使用網(wǎng)絡(luò)的動(dòng)機(jī)。
　　
　　2．2兩個(gè)模型的引入
　　狀態(tài)不同，用戶處理、評(píng)價(jià)信息的方式和結(jié)果也有所不同。借鑒社會(huì)心理學(xué)中的ELM(Elaboration Likelihood Model，詳盡可能性模型)，信息處理和態(tài)度改變的一個(gè)基本量綱是信息處理的深度和數(shù)量。用戶處理信息的方式可以分為兩種路徑：邊緣路徑(Peripheral Route)，主要由認(rèn)知節(jié)儉機(jī)制構(gòu)成，用戶會(huì)盡量避免困難的智力和認(rèn)知行為；中心路徑(Central Route)，對(duì)信息進(jìn)行仔細(xì)審查。用戶對(duì)這兩種路徑的選擇主要取決于其分析信息的動(dòng)機(jī)和能力。當(dāng)動(dòng)機(jī)和能力都較高時(shí)，用戶更趨向于遵從中心路徑；當(dāng)其中之一較低時(shí)，便趨向于遵從邊緣路徑。Petty和Cacioppo提出可以用用戶處理信息的介入程度反映其動(dòng)機(jī)，這樣在信息能力相同的情況下，用戶選擇怎樣的信息處理路徑就間接取決于介入程度了。用戶的介入度越高，就越加留意信息的質(zhì)量，越傾向于根據(jù)自身的需求對(duì)信息做出細(xì)致的評(píng)價(jià)，付出的認(rèn)知努力更大，即使用中心路徑；用戶的介入度越低，其對(duì)信息質(zhì)量的關(guān)注也越低，更傾向于使用一些表面上的淺顯的標(biāo)準(zhǔn)或信息的數(shù)量評(píng)價(jià)信息，即使用邊緣路徑。
　　與詳盡可能性模型類似，啟發(fā)式一系統(tǒng)化模型(the Heu－ristic-Systematic Model,HSM)也關(guān)注于兩種信息處理模式的區(qū)別。啟發(fā)式處理需要較少努力，而系統(tǒng)化處理則需要用戶基于更為細(xì)節(jié)化的信息處理過程進(jìn)行決策。根據(jù)HSM，用戶對(duì)充分性(sufficiency)的需求決定了其準(zhǔn)備對(duì)信息進(jìn)行處理的程度㈣。根據(jù)充分性原則，針對(duì)其信息處理目標(biāo)的完成這一行為，用戶會(huì)盡量獲取最大的信心，即最大程度地確信自己已達(dá)到目標(biāo)。用戶在某特定主題的介入程度會(huì)影響其對(duì)信息有效性、可靠性進(jìn)行評(píng)判的信心。在信息處理狀態(tài)中，用 戶的實(shí)際信心水平和理想的信心水平之間存在“信心鴻溝”(confidence gaps)，人們總是試圖拉近兩者之間的距離，信心鴻溝越大，用戶就要付出更大的努力使實(shí)際信心水平接近于理想信心水平，從而引發(fā)系統(tǒng)化處理過程，反之，小的信心鴻溝則會(huì)引發(fā)啟發(fā)式處理過程。就是說，如果對(duì)信息的處理讓用戶覺得有把握達(dá)到理想信心水平，那么推知該處理過程是需要用戶付出較大努力的，用戶對(duì)該信息的介入程度也是較高的，如果對(duì)信息的處理結(jié)果沒有信心，那么該處理過程用戶并未付出較大的努力，對(duì)信息的介入程度較低。
　　綜上，瀏覽和查找行為的動(dòng)機(jī)不同，而動(dòng)機(jī)又可以用介入程度來反映，因而，查找行為和瀏覽行為就分別對(duì)應(yīng)了高介入程度和低介入程度，引申到ELM模型中，網(wǎng)絡(luò)中“瀏覽―查找”結(jié)構(gòu)與ELM中“邊緣一中心”概念類似。同理，引申到HSM模型中，瀏覽行為對(duì)應(yīng)于啟發(fā)式處理過程，查找行為對(duì)應(yīng)于系統(tǒng)化處理過程。
　　
　　2．3實(shí)驗(yàn)中信息的選擇
　　本研究選取醫(yī)療保健類網(wǎng)站主要基于以下原因：第一，隨著因特網(wǎng)的發(fā)展，越來越多的用戶通過網(wǎng)絡(luò)查找醫(yī)療保健類信息，健康問題已成為網(wǎng)絡(luò)用戶感興趣的主要領(lǐng)域之一，研究表明大約有40％的網(wǎng)絡(luò)用戶通過因特網(wǎng)查找健康信息，第二，出于健康信息本身特點(diǎn)的考慮，與其他信息相比，醫(yī)療保健類信息與用戶切身利益緊密相關(guān)，用戶對(duì)自己對(duì)該信息做出正確評(píng)價(jià)的信心影響其決策及行為意向。
　　
　　3　研究假設(shè)
　　
　　假設(shè)1(H1)：查找狀態(tài)下，用戶介入程度較瀏覽狀態(tài)下更大。
　　假設(shè)2(H2)：查找狀態(tài)下，用戶對(duì)信息的評(píng)價(jià)較瀏覽狀態(tài)下更為謹(jǐn)慎。
　　假設(shè)3(H3)：查找狀態(tài)下，用戶對(duì)于自身是否準(zhǔn)確評(píng)價(jià)信息的信心大于瀏覽狀態(tài)下的信心。
　　假設(shè)4(H4)：查找狀態(tài)下，信息對(duì)用戶的行為意向的影響與瀏覽狀態(tài)下的影響有差異。
　　
　　4　研究方法
　　
　　研究以網(wǎng)絡(luò)信息行為狀態(tài)――查找和瀏覽作為自變量。因變量分別為介入程度、對(duì)信息的評(píng)價(jià)、自信心、行為意向。采用實(shí)驗(yàn)研究法做定量分析，問卷量表參考M.J.Dutta博士論文中使用的量表，對(duì)題項(xiàng)進(jìn)行修改并換用五點(diǎn)量表進(jìn)行預(yù)試。經(jīng)效度和信度分析后，使用正式量表施測(cè)。
　　
　　4．1試測(cè)
　　利用即時(shí)通訊軟件QQ將查找或?yàn)g覽狀態(tài)的說明文字、網(wǎng)址和問卷隨機(jī)發(fā)送給40名受試者――廣州市某高校圖書情報(bào)專業(yè)研究生，每人在各自使用的電腦上查看該網(wǎng)頁(yè)上名為“遠(yuǎn)離亞健康的十條建議”(下文簡(jiǎn)稱文章)。。規(guī)定每人在十分鐘上網(wǎng)時(shí)間內(nèi)閱讀該文章，并且可以點(diǎn)擊該網(wǎng)頁(yè)上的其他鏈接，可在任何時(shí)間終止閱讀，但不能超過十分鐘，然后填寫調(diào)查問卷，填寫時(shí)如有問題可通過QQ向筆者提問，但不能相互商量。
　　4．1．1對(duì)受試者狀態(tài)的引導(dǎo)　瀏覽：假設(shè)你在下面十分鐘之內(nèi)無其他事情做而只是想在網(wǎng)上“沖浪”。無意中點(diǎn)開“遠(yuǎn)離亞健康的十條建議”這個(gè)頁(yè)面，對(duì)其進(jìn)行瀏覽，并可以隨意點(diǎn)擊下方鏈接。
　　查找：假設(shè)你最近身體狀況不佳，檢查卻無病癥，醫(yī)生告知處于“亞健康”狀態(tài)。于是你打算通過上網(wǎng)查找一些關(guān)于“亞健康”的信息，希望找到合適的方法使自己盡快擺脫 亞健康狀態(tài)。假設(shè)經(jīng)過檢索查找到“遠(yuǎn)離亞健康的十條建議”這一網(wǎng)頁(yè)進(jìn)行閱讀，并可以點(diǎn)擊下方鏈接獲取信息，時(shí)間不超過十分鐘。
　　4．1．2信息主題的選擇信息主題的選擇遵循兩個(gè)原則：與醫(yī)療保健有關(guān)，不能過于學(xué)術(shù)和專業(yè)，盡量符合普通網(wǎng)民查看信息的類型。
　　4．1．3人口統(tǒng)計(jì)變量 男女各20人。年齡集中在22-26歲，每天平均上網(wǎng)時(shí)間為4.25小時(shí)，其中42.5％的學(xué)生以前曾利用因特網(wǎng)查找醫(yī)療保健類信息。
　　
　　4．2量表效度和信度分析(見表1)
　　
　　5　研究結(jié)果
　　
　　問卷經(jīng)修改后開始施測(cè)。受試對(duì)象為該高校信息管理專業(yè)本科生(考慮到受試知識(shí)背景相似，假設(shè)其信息處理能力相同)，其中男生41人，女生46人。年齡集中在18-23歲，每天平均使用網(wǎng)絡(luò)3.25小時(shí)，其中26.25％的學(xué)生以前曾利用網(wǎng)絡(luò)查找醫(yī)療保健類信息。實(shí)驗(yàn)步驟與試測(cè)相同�；厥沼行�問卷80份。使用spss統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。
　　p111到p114分別代表衡量介入程度的4個(gè)題項(xiàng)，狀態(tài)1、夠用來證明假設(shè)H3成立。
　　
　　
　　
　　6　討論
　　
　　對(duì)信息的評(píng)價(jià)上，瀏覽者的評(píng)價(jià)普遍較高，查找者則普遍偏低。說明查找者對(duì)信息的評(píng)價(jià)更為謹(jǐn)慎，在評(píng)價(jià)過程中存在更大程度的對(duì)信息的質(zhì)疑。對(duì)于相同信息，查找者會(huì)更加細(xì)致地查看，對(duì)自己的判斷更加慎重。
　　瀏覽者和查找者對(duì)量表中“運(yùn)用適當(dāng)?shù)臄?shù)字說明”、“運(yùn)用適當(dāng)?shù)尼t(yī)學(xué)術(shù)語說明”兩個(gè)題項(xiàng)的評(píng)分均很高，相對(duì)其他題項(xiàng)來說這兩項(xiàng)在兩種狀態(tài)下的得分較為接近。說明瀏覽和查找狀態(tài)下用戶都會(huì)關(guān)注信息本身的特征，查找者也會(huì)留意表面特征，即使用邊緣路徑。但瀏覽者側(cè)重關(guān)注“數(shù)字說明”、“醫(yī)學(xué)名詞術(shù)語”兩個(gè)表面特征的出現(xiàn)，而查找者則傾向于深入考察這些數(shù)字和術(shù)語的出現(xiàn)是否對(duì)證明文章的觀點(diǎn)或提供文章的可信度做出了貢獻(xiàn)。
　　反過來，瀏覽也不僅僅是簡(jiǎn)單的低介入狀態(tài)，盡管瀏覽者自我評(píng)價(jià)付出的認(rèn)知努力較查找者低，但從鏈接點(diǎn)擊記錄看，瀏覽者明顯多于查找者。選擇跟蹤某一鏈接并對(duì)相應(yīng)信息進(jìn)行處理，是需要一定程度的認(rèn)知活動(dòng)的，即點(diǎn)擊鏈接這一行為本身就表現(xiàn)出一定水平的介入度。用戶在點(diǎn)擊前需要一定的好奇心，在直覺動(dòng)機(jī)下點(diǎn)擊鏈接并跟蹤閱讀。盡管這種動(dòng)機(jī)比查找狀態(tài)下的動(dòng)機(jī)要弱，但瀏覽者已不是傳統(tǒng)的被動(dòng)的低介入受眾而是更加積極的用戶，他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上沖浪時(shí)有更大的主動(dòng)權(quán)和自由度，點(diǎn)擊的鏈接是那些能夠引起興趣的文章題目。這也說明在網(wǎng)絡(luò)這一特定媒介條件下的用戶信息行為有別于傳統(tǒng)用戶信息行為，網(wǎng)絡(luò)信息處理過程顯示出明顯的選擇性，主動(dòng)性和交互性。而且本文所選用的保健類信息及網(wǎng)站本身就在一定程度上創(chuàng)造了一種需要人們集中精神處理信息的環(huán)境，即便是瀏覽者也會(huì)在某段時(shí)間內(nèi)表現(xiàn)出比他們自己認(rèn)為的水平要高的介入度，盡管他們可能沒意識(shí)到自己實(shí)際上不是一種低介入狀態(tài)。從數(shù)據(jù)中還發(fā)現(xiàn)，以前曾利用因特網(wǎng)查找醫(yī)療保健類信息的瀏覽者中有8位(72.7％)在其點(diǎn)擊的鏈接中含有“擺脫亞健康的健康處方”這篇文章，這說明經(jīng)驗(yàn)會(huì)指引用戶在信息的選擇方面更為有效，盡管用戶可能未意識(shí)到自己短暫的思考過程，但對(duì)經(jīng)驗(yàn)的回顧確實(shí)需要用戶一定的認(rèn)知努力，相應(yīng)提升了瀏覽用戶的介入程度。
　　對(duì)于用戶信心的考察符合HSM模型中“信心鴻溝”的概念，查找者付出并且意識(shí)到自己付出了較多努力，對(duì)信息處理過程中經(jīng)歷的步驟有更為清醒的認(rèn)識(shí)，明確要達(dá)到的目標(biāo)，所以對(duì)自己的判斷和評(píng)價(jià)更加自信，并努力達(dá)到預(yù)期的信心水平。瀏覽者則不同，他們付出的認(rèn)知努力相對(duì)較小，即使有時(shí)確實(shí)有付出也沒有意識(shí)到，他們?cè)诰W(wǎng)站駐留的時(shí)間內(nèi)沒有明確的目標(biāo)，沒有帶著強(qiáng)烈的動(dòng)機(jī)去分析信息并在腦中留下深刻印象，所以對(duì)于信息的評(píng)價(jià)，他們遠(yuǎn)沒有查找者那么有把握，信心水平較低。
　　查找和瀏覽兩種狀態(tài)對(duì)用戶行為意向的影響是不同的，本文沒有證明查找狀態(tài)對(duì)行為意向的影響更大。相反，從數(shù)據(jù)上來看，瀏覽的分值反而更高些。但需要說明的，由于本研究選取的文章本身的局限性，從查找者對(duì)該文章的評(píng)價(jià)來看，該文章提供的信息不夠充分可信，論證力度和科學(xué)性等都不高，正因?yàn)檫@樣的判斷，查找者在行為意向上的表現(xiàn)才沒有瀏覽者積極，或者說本實(shí)驗(yàn)所選的信息本身的特點(diǎn)使得查找者傾向于負(fù)面的行為意向，而瀏覽者有正面的行為意向。說明用戶的行為意向不僅受狀態(tài)差異的影響，而且與信息本身的質(zhì)量密切相關(guān)。如何根據(jù)不同狀態(tài)下用戶的特點(diǎn)，為其提供相應(yīng)水平質(zhì)量的信息應(yīng)該是醫(yī)療保健類網(wǎng)站自身建設(shè)中關(guān)注的問題，比如針對(duì)瀏覽用戶可以提供信息的簡(jiǎn)易版本，提高網(wǎng)頁(yè)下載速度，方便用戶快速查看，同時(shí)提供完整版本的鏈接，以便當(dāng)用戶萌生更大的興趣時(shí)對(duì)完整信息的查看。
　　查找者對(duì)網(wǎng)站整體評(píng)分低的原因不排除本研究選取的文章和網(wǎng)站不是專業(yè)醫(yī)學(xué)知識(shí)網(wǎng)站的局限性，由于信息不夠?qū)�業(yè)，對(duì)于帶著明確目標(biāo)去閱讀文章的用戶來說，他從文章中獲取的更多的是一些大眾化的建議，而非醫(yī)學(xué)專家的具體治療方案，很可能造成與閱讀前對(duì)文章的期望值之間的落差，導(dǎo)致評(píng)分低，而瀏覽者由于目的性較弱，初始期望值較低，信息需求容易滿足，最終評(píng)價(jià)反而較高。另一方面的原因是本文對(duì)實(shí)驗(yàn)場(chǎng)景進(jìn)行了設(shè)定，即對(duì)用戶類型、話題類型及具體的動(dòng)機(jī)等進(jìn)行了控制，但用戶查找經(jīng)驗(yàn)沒有作為控制變量，若對(duì)這些做相應(yīng)改變，實(shí)驗(yàn)結(jié)果將有所不同。
　　本文另一個(gè)局限性在于將用戶查看信息的時(shí)間設(shè)定的較短，僅10分鐘，而且用戶只能點(diǎn)擊文章下面9個(gè)鏈接，而其中只有一篇與文章有較大相關(guān)性，這在一定程度上導(dǎo)致了查找者點(diǎn)擊鏈接的數(shù)目偏低。如果時(shí)間延長(zhǎng)些，與“亞健康”主題相關(guān)的鏈接多些，查找者點(diǎn)擊鏈接數(shù)很有可能增加。
　　
　　7　結(jié)語
　　
　　了解用戶所處的狀態(tài)是理解其網(wǎng)絡(luò)信息行為的中心要素。本文借鑒社會(huì)心理學(xué)的ELM和HSM模型相關(guān)理論提出假設(shè)，以用戶使用網(wǎng)絡(luò)的狀態(tài)為白變量，對(duì)介入程度，信息評(píng)價(jià)，自信心，行為意向等因變量進(jìn)行考察。定量分析結(jié)果在對(duì)局限性加以解釋之后，符合兩個(gè)模型中的理論，假設(shè)也得到證明，但對(duì)于瀏覽狀態(tài)是否確實(shí)是明顯的低介入程度還有待于進(jìn)一步探討，畢竟網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下用戶信息行為與傳統(tǒng)信息行為存在很大區(qū)別。
　　未來研究也可以對(duì)用戶評(píng)價(jià)信息使用的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行探討，或者將本文中使用的網(wǎng)站和文章的類型換到電子商務(wù)網(wǎng)站或其他商業(yè)網(wǎng)站及信息類別下分析，還可以關(guān)注信息的質(zhì)量對(duì)用戶行為意向的影響。

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