摘要：贏者詛咒是指在拍賣情境中，競價(jià)者為了獲得拍賣品會過高估計(jì)其價(jià)值，競價(jià)成功以后當(dāng)他發(fā)現(xiàn)其價(jià)值和自己之前的期望不一致時(shí)所產(chǎn)生的一種“詛咒”心理。贏者詛咒現(xiàn)象普遍存在于企業(yè)的資產(chǎn)拍賣、兼并重組、博彩游戲、投資決策等領(lǐng)域。損失規(guī)避和過度自信理論是贏者詛咒的主要心理機(jī)制，而其影響因素主要有競拍商品價(jià)值的不確定性、競價(jià)人數(shù)、信息因素和競價(jià)經(jīng)驗(yàn)等。贏者詛咒的應(yīng)對策略主要包括聯(lián)合競標(biāo)、信息共享和學(xué)習(xí)，未來對贏者詛咒的研究需要進(jìn)一步探討贏者詛咒的心理機(jī)制、研究范式及本土化等問題。
　　關(guān)鍵詞：贏者詛咒；損失規(guī)避；信息不對稱；聯(lián)合競標(biāo)
　　分類號：B842；C93
　　
　　1、引言
　　
　　在過去50年里，經(jīng)濟(jì)學(xué)和心理學(xué)領(lǐng)域的研究發(fā)現(xiàn)，人類的判斷和決策總是背離西方經(jīng)濟(jì)學(xué)中決策的理性人假設(shè)，而由于這種背離所帶來的各種偏差時(shí)刻影響著人們醫(yī)療、法律、政治和經(jīng)濟(jì)等各個(gè)生活領(lǐng)域，贏者詛咒(winner"s curse)就是這些偏差中的一種。例如，在企業(yè)并購的情景中，假如你是一家企業(yè)的擁有者，現(xiàn)在正打算收購另外一家經(jīng)營不善的公司，而同時(shí)還有六家公司也對這起收購很感興趣，但是目標(biāo)公司的真實(shí)價(jià)值存在很大的不確定性，你們七家公司都難以精確估計(jì)其真實(shí)價(jià)值。在你們提交了自己的出價(jià)之后，競價(jià)結(jié)果顯示你的出價(jià)最高，最終被接受，你們也順利地完成了收購任務(wù)。事后你覺得這次收購是否達(dá)到了之前你們預(yù)期的目標(biāo)?眾多案例表明。最終贏得拍賣的公司在事后都發(fā)現(xiàn)，自己的出價(jià)嚴(yán)重偏離標(biāo)的物的真實(shí)價(jià)值，因而往往會對賣方產(chǎn)生一定的“詛咒”心理。這個(gè)例子就是日常生活中經(jīng)常出現(xiàn)的贏者詛咒現(xiàn)象。
　　目前對于贏者詛咒的定義，研究者還沒有形成統(tǒng)一的認(rèn)識。Bazerman和Samuelson(1983)認(rèn)為贏者詛咒是指在競拍情境之中，成功的競價(jià)者在事后發(fā)現(xiàn)，由于自己對標(biāo)的物價(jià)值的不確定性而支付過多的貨幣給賣方，從而產(chǎn)生的一種“詛咒”心理。Levitt和List(2006)將贏者詛咒定義為一種失衡行為，在這種失衡行為中競價(jià)者因?yàn)橄到y(tǒng)性的過高出價(jià)，最終得到一個(gè)帶有消極結(jié)果的“成功”。而Bereby-Meyer和Grosskopf(2008)則認(rèn)為，贏者詛咒是指在一般價(jià)值拍賣中，為了贏得競拍，拍賣中的贏家往往會高估被拍賣商品的價(jià)值，事后當(dāng)拍賣商品的價(jià)值不能符合其之前期望時(shí)，所產(chǎn)生的一種“詛咒”的心理。在一般價(jià)值拍賣中，被拍賣商品的實(shí)際價(jià)值對每一個(gè)競價(jià)者來說都是相等的，同時(shí)又都難以精確估計(jì)，因此競標(biāo)者的估價(jià)都是圍繞商品的真實(shí)價(jià)值在不斷變化。在大多數(shù)競標(biāo)中，最后成功獲得標(biāo)的物的贏家都是估價(jià)最高的競價(jià)者，而很多時(shí)候，對商品價(jià)值的高估并不是因?yàn)楦倶?biāo)者事先掌握了充分的信息，反而是受其他因素的影響做出的，導(dǎo)致競標(biāo)的贏家為拍賣品支付了過高的價(jià)錢。綜上所述，贏者詛咒是指在拍賣情境中，競價(jià)者為了獲得拍賣品會過高估計(jì)其價(jià)值，競價(jià)成功后，當(dāng)他發(fā)現(xiàn)其價(jià)值和自己之前的期望不一致時(shí)所產(chǎn)生的一種“詛咒”心理。
　　Capen，Clapp和Campbell(1971)最早在研究墨西哥灣石油開采權(quán)的競拍時(shí)提出了“贏者詛咒”的概念。他們認(rèn)為，在競價(jià)情境中，贏得拍賣的公司一般都是估價(jià)最高的競價(jià)者，而競拍的標(biāo)的物一般都會給競標(biāo)的贏家?guī)硖潛p，這種虧損表現(xiàn)為以下兩種類型：(1)贏家的出價(jià)高于標(biāo)的物的實(shí)際價(jià)值，所以該公司會虧錢；(2)標(biāo)的物的實(shí)際價(jià)值高于贏家的出價(jià)，但是卻低于在競拍前贏家對于標(biāo)的物的期望值，這樣贏得拍賣的公司也會大失所望。這兩種情況分別被定義為“贏者詛咒l”和“贏者詛咒2”。值得注意的是，即使在競拍盈利的情況下，只要盈利沒有競拍前贏家預(yù)期的盈利高，程度較輕的贏者詛咒2仍然會出現(xiàn)。
　　
　　自從Capen(1971)等人提出贏者詛咒的概念以來，Miller(1977)和Cassing(1980)在對棒球市場的研究中發(fā)現(xiàn)，棒球市場中代理商的薪水被嚴(yán)重高估，使得棒球投資者陷入了贏者詛咒的陷阱，而Dessauer(1981)在書籍出版領(lǐng)域的研究也指出，大部分書籍并沒有賺取他們自身版權(quán)在拍賣時(shí)的預(yù)付款，因?yàn)樗麄兊膬r(jià)值被嚴(yán)重高估而給出版公司帶來巨大的損失。后來的研究者還在石油租賃協(xié)議拍賣、企業(yè)兼并重組、房地產(chǎn)土地使用權(quán)拍賣等領(lǐng)域證實(shí)了贏者詛咒效應(yīng)的存在(Goetzmann&Spiegel，1995；Pruitt＆Hoffer，1997；James，2008；Tse，Pretorius＆Chau，2009)。本文將從贏者詛咒產(chǎn)生的心理機(jī)制、影響因素和應(yīng)對策略等方面，對其相關(guān)研究做出述評。
　　
　　2、贏者詛咒的心理機(jī)制
　　
　　既然贏者詛咒影響著決策的方方面面，有著不可替代的實(shí)踐價(jià)值，那么其心理機(jī)制是什么呢?其實(shí)自從Capen(1971)等人開始研究贏者詛咒現(xiàn)象以來，對于其心理機(jī)制的探討一直都是研究者關(guān)注的焦點(diǎn)。到目前為止，學(xué)者們用于解釋贏者詛咒的理論有很多，比如損失規(guī)避理論、過度自信理論和有限意識理論，其中最具代表性的是損失規(guī)避理論和過度自信理論。
　　2.1　損失規(guī)避理論(Loss Aversion Theory)
　　Kahneman和Tversky(1979)提出預(yù)期理論(prospect theory)，該理論是關(guān)于風(fēng)險(xiǎn)決策的描述性理論。預(yù)期理論由價(jià)值函數(shù)和決策權(quán)重函數(shù)構(gòu)成。如圖l所示，在價(jià)值函數(shù)上，決策者做決策時(shí)關(guān)注相對參照點(diǎn)的改變(受益還是損失)。在損失區(qū)，價(jià)值函數(shù)曲線呈凸形，而在受益區(qū)，價(jià)值函數(shù)曲線呈凹形，而且損失區(qū)的價(jià)值函數(shù)曲線比受益區(qū)的價(jià)值函數(shù)曲線陡峭。損失規(guī)避是價(jià)值函數(shù)的一個(gè)重要特征，它在價(jià)值函數(shù)上表現(xiàn)為損失區(qū)的價(jià)值函數(shù)曲線比受益區(qū)的陡峭，即等量損失比等量收益所產(chǎn)生的心理感受更加強(qiáng)烈。例如，失去100元錢所帶來的痛苦體驗(yàn)要比得到100元獎金所帶來的快樂體驗(yàn)要強(qiáng)烈得多。Benartzi和Thaler(1995)首次用損失規(guī)避來解釋贏者詛咒效應(yīng)。他們認(rèn)為在拍賣中競價(jià)者把失去金錢看作損失(Y)，獲得競價(jià)商品看作收益(x)。在拍賣結(jié)束后，競價(jià)的贏家會依照價(jià)值函數(shù)的“得與失”的編碼規(guī)則來評估自己的拍賣結(jié)果。
　　如圖1所示，如果被拍賣品的真實(shí)價(jià)值(收益x)小于贏家的出價(jià)(損失Y)，則由此收益和損失所帶來的心理感受為y(X)＜W(Y)，贏者詛咒1必然會產(chǎn)生；如果被拍賣品的真實(shí)價(jià)值(收益X)等于贏家的出價(jià)(損失Y)，因?yàn)榈攘繐p失比等量收益所帶來的心理感受更強(qiáng)烈，表現(xiàn)在心理感受上仍然是V(X)＜V(Y)，贏者詛咒l也會產(chǎn)生：如果被拍賣品的真實(shí)價(jià)值(收益X)大于贏家的出價(jià)(損失Y)，但是仍小于贏家拍賣前對拍賣品真實(shí)價(jià)值的估計(jì)時(shí)，仍然會產(chǎn)生贏者詛咒2。只有當(dāng)被拍賣商品的真實(shí)價(jià)值(收益x)顯著的大于贏家的出價(jià)(損失Y)時(shí)，贏家心理上的感受才有可能V(X)＞V(Y)， 由此所帶來的贏者詛咒效應(yīng)才不會那么顯著。
　　損失規(guī)避的解釋表明，贏家在拍賣中收益(x)和損失(Y)所帶來的心理感受之間的差額是贏者詛咒產(chǎn)生的最直接的心理原因。因?yàn)榈攘渴找媾c等量損失所帶來的心理感受是不相同的，所以即使在價(jià)值等值，甚至于超值情況下，贏者詛咒仍然會產(chǎn)生。而如何去界定收益和損失在心理上的感受度以及他們之間的比較等問題對于贏者詛咒的研究來說一個(gè)很大的缺陷。隨著研究的深入，損失規(guī)避的解釋也受到了一些研究者的質(zhì)疑，比如March(1996)通過實(shí)驗(yàn)研究發(fā)現(xiàn)，在24個(gè)競價(jià)者中，每一個(gè)競價(jià)者的競價(jià)決策都是損失規(guī)避與個(gè)體的競價(jià)經(jīng)驗(yàn)相互作用的結(jié)果，不能只簡單地解釋為損失規(guī)避的作用。但盡管如此，損失規(guī)避仍然是目前解釋贏者詛咒效應(yīng)的主流觀點(diǎn)。
　　2.2　過度自信理論(Overconfidence Theory)
　　認(rèn)知心理學(xué)的研究認(rèn)為，人是過度自信的，尤其會對其自身知識的準(zhǔn)確性過度自信。心理學(xué)家將過度自信定義為，個(gè)體認(rèn)為自己知識的準(zhǔn)確性比事實(shí)中的程度更高的一種信念，即個(gè)體對自己的信息賦予的權(quán)重大于事實(shí)上的權(quán)重(Dale，1998)。
　　Roll(1986)首次使用過度自信理論來解釋公司收購中所產(chǎn)生的贏者詛咒現(xiàn)象。Roll認(rèn)為，積極的競價(jià)者因?yàn)檫^高的估計(jì)和使用了自己所擁有的信息，陷入目標(biāo)公司之前設(shè)定的圈套，也陷入了贏者詛咒的陷阱中。在競拍中，投標(biāo)的公司在“有效市場假說”的指導(dǎo)下，甄別出潛在的目標(biāo)公司然后對其進(jìn)行估價(jià)，當(dāng)且僅當(dāng)其估價(jià)超過市場所公認(rèn)的價(jià)值時(shí)，他們會選擇對目標(biāo)公司進(jìn)行投標(biāo)。但是在估價(jià)過程中因?yàn)樗麄儗τ谧约核鶕碛械男畔⑦^度自信，因此出價(jià)比其他競價(jià)者更積極，也更容易陷入贏者詛咒的陷阱之中。
　　為了驗(yàn)證“過度自信”理論對贏者詛咒的解釋效應(yīng)，Roll(1986)重新查閱了拍賣結(jié)果公布日前后關(guān)于投標(biāo)方和目標(biāo)方的股票價(jià)格數(shù)據(jù)。依據(jù)“過度自信”理論，隨著交易的進(jìn)行，投標(biāo)方和目標(biāo)方的綜合價(jià)值應(yīng)該會稍微下降，這里“綜合價(jià)值的下降”代表著雙方因交易費(fèi)用而產(chǎn)生的損耗，最終目標(biāo)公司的價(jià)值會因?yàn)橥稑?biāo)公司的高價(jià)收購而上升，而投標(biāo)公司的價(jià)值會因?yàn)榻灰踪M(fèi)用的耗費(fèi)而有所下降。他查閱數(shù)據(jù)的實(shí)際結(jié)果與預(yù)測結(jié)果相符合，即因?yàn)橥稑?biāo)公司過度相信自己所擁有的信息而陷入了贏者詛咒的陷阱，導(dǎo)致他們的并購行為都沒有實(shí)現(xiàn)其之前所期望的利潤。后來Roll進(jìn)行了更為深入的研究，他在實(shí)驗(yàn)前對被試的過度自信程度使用量表進(jìn)行測試，然后讓他們進(jìn)入競價(jià)情景之中進(jìn)行競價(jià)。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，相較于那些過度自信程度較低的個(gè)體，過度自信程度較高的個(gè)體的出價(jià)偏離商品真實(shí)價(jià)值的程度更大，這個(gè)實(shí)驗(yàn)有效地支持了其之前的結(jié)論。
　　損失規(guī)避和過度自信理論從不同的角度對贏者詛咒產(chǎn)生的心理機(jī)制進(jìn)行了解釋，前者因?yàn)楦們r(jià)者的損失規(guī)避心理而產(chǎn)生，后者則是因?yàn)楦們r(jià)者對自己擁有的信息過度自信而產(chǎn)生，研究者也在實(shí)證研究中證實(shí)了這兩種觀點(diǎn)。除了這兩個(gè)機(jī)制以外，有限意識(bounded consciousness)理論也可以用于解釋贏者詛咒產(chǎn)生的心理原因。Bazerman和Samuelson(1983)提出，贏者詛咒的產(chǎn)生與有限意識有關(guān)系。他們認(rèn)為，在做決策時(shí)，個(gè)體面對著很多信息，而他們思維意識的有限性就決定了他們的思考過程往往會過度關(guān)注那些引人注意的內(nèi)容，尤其會過多關(guān)注與其已有信念一致并支持已有信念的信息，而忽視那些自己理解不明確、自認(rèn)為對決策不會產(chǎn)生影響的內(nèi)容，以此做出的決策往往令決策者陷入“贏者詛咒”之中。March(1996)首次使用實(shí)驗(yàn)方法驗(yàn)證了有限意識對贏者詛咒的解釋。在實(shí)驗(yàn)中，他們對個(gè)體決策行為所帶來的“詛咒”效應(yīng)進(jìn)行了獨(dú)立分析，最終得出的結(jié)論是贏者詛咒來自于有限意識所導(dǎo)致的偏見心理。
　　此外，我們認(rèn)為，后悔理論(regret theory)可以作為心理機(jī)制之一來解釋贏者詛咒現(xiàn)象。后悔是指個(gè)體將一件給定事件的結(jié)果或狀態(tài)與之前的選擇進(jìn)行比較所產(chǎn)生的負(fù)面情緒反應(yīng)(Bell，1982)。它一般被用于解釋股票市場中投資者的決策行為，投資者在投資過程中常出現(xiàn)后悔的情緒。在牛市背景下，沒有及時(shí)介入自己看好的股票會后悔，過早賣出獲利的股票也會后悔：在熊市背景下，沒有及時(shí)止損出局也會后悔，獲點(diǎn)小利沒能兌現(xiàn)，然后又被套牢也會后悔。而在拍賣市場中，競價(jià)者受到各種因素的影響而做出競價(jià)行為，事后當(dāng)他發(fā)現(xiàn)自己高估了被拍賣品的價(jià)值時(shí)會產(chǎn)生后悔心理，正是這種后悔的情緒使贏家產(chǎn)生“詛咒”心理。所以盡管對于后悔心理和贏者詛咒之間的關(guān)系研究還很少，但是后悔心理應(yīng)該成為贏者詛咒產(chǎn)生的心理機(jī)制之一，而這仍然需要后來者做更多的實(shí)證研究。
　　
　　3、贏者詛咒的影響因素
　　
　　雖然損失規(guī)避以及過度自信理論是產(chǎn)生贏者詛咒最重要的心理原因，但是贏者詛咒還受到其他因素的影響。這些因素包括競價(jià)商品價(jià)值的不確定性程度、競價(jià)人數(shù)、信息因素以及競價(jià)經(jīng)驗(yàn)等。
　　3.1　競價(jià)商品價(jià)值的不確定性
　　商品價(jià)值的不確定性程度是影響贏者詛咒的重要因素。在一般價(jià)值拍賣中，競價(jià)者出價(jià)的主要依據(jù)就是被拍賣商品的價(jià)值。因?yàn)楸慌馁u商品價(jià)值的不確定性，競價(jià)者對于商品的估價(jià)和出價(jià)也會有所差異。Shaffer(1998)的實(shí)驗(yàn)證明，競價(jià)者對于商品的價(jià)值信息知道的越多越明確，出價(jià)也會越合理，陷入贏者詛咒陷阱的概率就比較低，而在商品價(jià)值信息越模糊的情況下，競價(jià)者過高出價(jià)并陷入贏者詛咒陷阱的概率也就越大。Bazerman和Samuelson(1983)很早就撰文指出，在競價(jià)情境中，所拍賣商品價(jià)值的不確定性程度會顯著的影響到競價(jià)拍賣中贏者詛咒發(fā)生的強(qiáng)度。在他們設(shè)計(jì)的實(shí)驗(yàn)中，他們給予不同被試關(guān)于商品價(jià)值的不同程度的信息，然后讓被試進(jìn)行競價(jià)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，擁有更多商品價(jià)值信息的個(gè)體較之于那些信息匱乏者來說，他們的出價(jià)更接近于商品的真實(shí)價(jià)值。也就是說，隨著商品價(jià)值不確定性程度的減小，贏者詛咒發(fā)生的概率和強(qiáng)度也會不斷降低。
　　3.2　競價(jià)人數(shù)
　　參加競價(jià)的人數(shù)也是影響競價(jià)者決策的因素之一。Douglas，Dyer和Kagel(1987)通過一系列低價(jià)拍賣實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，無論競價(jià)者多少，這些拍賣結(jié)果都存在一定程度上的虧損，而在競價(jià)者較多的大團(tuán)體中，競價(jià)者的出價(jià)行為更積極，帶來的損失也更大。Parlour(2007)等人的研究也發(fā)現(xiàn)競價(jià)者人數(shù)會顯著的影響競標(biāo)者的出價(jià)行為，特別是當(dāng)競爭者人數(shù)眾多(N>7)且重新商議定價(jià)的可能性很小時(shí)，贏者詛咒表現(xiàn)得更明顯。
　　根據(jù)贏者詛咒的原理，競標(biāo)者在與其他競爭者競拍價(jià)值不確定的商品時(shí)，在競價(jià)者增加的情況下，理應(yīng)學(xué)會向出價(jià)分布的低端調(diào)整自己對于這件商品的估價(jià)，并相應(yīng)的降低自己的報(bào)價(jià)。這樣，如果他們勝出，出價(jià)過高的可能性就會降低，或者說出價(jià)過高的幅度會下降。然而，大多數(shù)參 加者忽略了競價(jià)者人數(shù)的影響，甚至錯(cuò)誤地認(rèn)為，競價(jià)者越多商品的價(jià)值和質(zhì)量就越有保證(Ellis＆Fisher，1994)。Giliberto和Vapaiya(1989)研究也發(fā)現(xiàn)，隨著競價(jià)者人數(shù)的增加，每位競價(jià)者都會增加自己的出價(jià)，而所有競價(jià)者的競價(jià)水平隨著競爭的加劇也會提高，這與競價(jià)者不能有效調(diào)整自己的出價(jià)策略是一致的，即競爭者人數(shù)的增加導(dǎo)致競爭加劇，進(jìn)而導(dǎo)致競價(jià)者調(diào)整出價(jià)策略的能力下降。
　　對于同一競價(jià)行為來說，商品價(jià)值的不確定性程度與競價(jià)者的人數(shù)兩個(gè)因素對贏者詛咒的影響是緊密聯(lián)系的，要準(zhǔn)確的說明兩者之中哪個(gè)的作用更顯著是很困難的，但是一個(gè)普遍的結(jié)論是，如果個(gè)體不能有效的調(diào)節(jié)自己的出價(jià)策略，贏者詛咒出現(xiàn)的概率和強(qiáng)度將伴隨商品價(jià)值的不確定性程度和競價(jià)者人數(shù)的增加而增加。
　　3.3　信息因素
　　信息因素對贏者詛咒的影響是最易于理解的。在初期，研究者往往僅從信息不對稱性的角度去探討贏者詛咒現(xiàn)象，而我們所講到的信息因素還包括競價(jià)過程中的反饋信息和干擾信息等。
　　3.3.1　信息不對稱
　　信息不對稱因素影響著人們決策的方方面面。Samuelson和Bazerman(1983)較早的對信息不對稱情境下，個(gè)體的競價(jià)行為進(jìn)行了研究。其研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在信息不對稱的拍賣情境中，談判的買方往往會錯(cuò)誤地考慮賣方行為中所包含的信息，而忽視了賣方對所有買方的出價(jià)所具有的選擇性接受(selective acceptance)的權(quán)利，因而導(dǎo)致他們使用了次優(yōu)的競拍策略，最后得到一個(gè)消極的收益(比如“贏者詛咒”)。
　　信息不對稱經(jīng)常會使個(gè)體陷入贏者詛咒的陷阱之中。Hendricks和Porter(1988)研究指出，在近海油氣田的租賃拍賣中，由于信息的不對稱性，拍賣中贏家的出價(jià)遠(yuǎn)高于租賃協(xié)議的實(shí)際價(jià)值。Roll(1986)、Charles和Roger(2000)的研究也發(fā)現(xiàn)，在審計(jì)信息平等對稱的前提下，那些參與者往往可以做出相似的審計(jì)決策，而在信息不對稱情景下，那些擁有信息優(yōu)勢的個(gè)體傾向于做出更為合理的決策。也就是說，那些信息豐富的一方更容易避免贏者詛咒帶來的損失。
　　在競價(jià)情景之中，信息的不對稱性導(dǎo)致了競價(jià)者競價(jià)決策的差異性，但是個(gè)體處理信息的能力對個(gè)體的決策結(jié)果的影響也不容忽視。Roll(1986)等人的研究發(fā)現(xiàn)，那些擁有信息多且信息處理能力強(qiáng)的個(gè)體受到贏者詛咒的影響就比較小，而那些信息處理能力較差的個(gè)體，即使他們擁有與別人相同的信息，他們也不能有效地減少贏者詛咒帶來的損失。
　　3.3.2　信息反饋與干擾
　　競價(jià)過程中競價(jià)信息的反饋與干擾也是影響決策結(jié)果的因素。Bazerman和Samuelson(1983)在“收購公司”任務(wù)中發(fā)現(xiàn)，給予反饋信息的競價(jià)者對拍賣品的出價(jià)比那些沒有給予反饋信息的競價(jià)者的出價(jià)更接近于商品的真實(shí)價(jià)值。Garbarino和Slonim(2007)利用他們的實(shí)驗(yàn)證明，提供競價(jià)情景中的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)和相關(guān)的反饋信息可以幫助決策者減少由贏者詛咒所帶來的損失。而對于所提供的反饋需要滿足一些什么條件，研究者的看法不一。Baldwin和Ford(1988)認(rèn)為，我們所提供的反饋要固定頻率，并且還要具備一定的針對性。如果反饋模棱兩可，沒有針對性甚至于具有誤導(dǎo)性，那么個(gè)體肯定不能成功的將那些反饋信息用于自己后續(xù)的競價(jià)中，相反還有可能強(qiáng)化那些不合適的行為。Kahneman和Tversky(1981)則認(rèn)為，反饋應(yīng)該精確而又迅速，如果反饋延遲就會削弱學(xué)習(xí)效應(yīng)的作用。但是，Smith和Walker(1993)的實(shí)驗(yàn)證明，過多的信息對于參加者的決策來說也不一定是好事，因?yàn)楫?dāng)競價(jià)活動受到過多信息干擾時(shí)，參加者的決策能力會不斷下降。
　　信息因素對贏者詛咒的影響最易于理解，也最難于控制。無論是不對稱情境下信息缺乏還是反饋情景下的信息干擾，對個(gè)體的競價(jià)決策都有著顯著的影響，如何在信息缺乏和干擾狀態(tài)下做出相關(guān)的決策是對決策者決策經(jīng)驗(yàn)和決策能力的一種考驗(yàn)。也給我們更全面的認(rèn)識贏者詛咒提供了一個(gè)新的研究視角。
　　3.4　競價(jià)經(jīng)驗(yàn)
　　行為主義認(rèn)為人們會從自己先前的處理問題的經(jīng)驗(yàn)之中獲得反饋并進(jìn)行學(xué)習(xí)，以此來提高自己在后面遇到此類問題時(shí)的處理能力。自從Capen(1971)等人提出贏者詛咒的概念以來，競價(jià)經(jīng)驗(yàn)對于贏者詛咒影響的爭論也一直在進(jìn)行。
　　Ball(1991)和Foreman(1996)等人的研究認(rèn)為競價(jià)經(jīng)驗(yàn)并不能幫助決策者有效的減少贏者詛咒所帶來的損失。前者通過“收購公司”任務(wù)研究發(fā)現(xiàn)，在參加競價(jià)的69個(gè)被試中只有5個(gè)人在實(shí)驗(yàn)中學(xué)會了降低他們的出價(jià)以避免贏者詛咒的負(fù)面作用，而其余被試很少出現(xiàn)學(xué)習(xí)效應(yīng)。后者則嘗試通過向參加者提供經(jīng)驗(yàn)性的學(xué)習(xí)來提高他們在“收購公司”任務(wù)下的學(xué)習(xí)效應(yīng)，他們讓MBA專業(yè)的學(xué)生參加一個(gè)四輪重復(fù)的“收購公司”的競拍活動，并提供給他們四周時(shí)間來認(rèn)識和思考這個(gè)任務(wù)，同時(shí)還提供其他參加者的出價(jià)、收益等競價(jià)信息供他們參考。但是最后的結(jié)果顯示，信息、經(jīng)驗(yàn)、時(shí)間等變量都不能幫助他們學(xué)會如何避免贏者詛咒效應(yīng)。
　　但仍然有研究者堅(jiān)持認(rèn)為，通過讓參加者在其內(nèi)部或者之間來對比他與其他人的選擇，可以提高他們在“收購公司”任務(wù)中的學(xué)習(xí)機(jī)制(Smith&Walker。1993)。Armantier(2004)也認(rèn)為人們可以通過嘗試一錯(cuò)誤學(xué)習(xí)，逐漸降低他們的出價(jià)直到達(dá)到他們所期望的平均收益。但他們的看法還只是建立在日常的決策經(jīng)驗(yàn)之上，仍然缺乏實(shí)證數(shù)據(jù)的支撐。
　　作為人類行為決策中一種不可避免的偏差，影響贏者詛咒的因素還有很多，比如情感和市場情景因素(Ku，2005)、個(gè)體的選擇偏好與誤差(Garbarino&Slonim，2007)、最高出價(jià)者的人數(shù)和競價(jià)人數(shù)的比例(Parlour&Prasnikar，2007)等。特別是情感和市場情景因素，如Ku(2005)等人研究發(fā)現(xiàn)，在競價(jià)情景中，個(gè)體容易受到那些非理性作用的強(qiáng)烈情緒的影響而產(chǎn)生過高的估價(jià)和出價(jià)行為，很多競價(jià)者在描述自己的決策過程時(shí)指出，自己那個(gè)時(shí)候受很強(qiáng)的“想要贏得拍賣”的心理影響。雖然對于競價(jià)者的人格特質(zhì)是否會影響他們的競價(jià)決策的研究還很少，但是我們認(rèn)為對于同一競價(jià)結(jié)果，不同人格特質(zhì)的競價(jià)者會有不同的看法，由此所帶來的贏者詛咒效應(yīng)也會有差異。而如何在真實(shí)情景中研究竟價(jià)者的人格特質(zhì)對贏者詛咒效應(yīng)的影響，對于贏者詛咒來說是一個(gè)新的研究視角。
　　
　　4、贏者詛咒的應(yīng)對策略
　　
　　贏者詛咒現(xiàn)象與我們生活息息相關(guān)，前文對其影響因素進(jìn)行了論述，那么如何應(yīng)對，以便幫助人們最大程度的減少贏者詛咒所帶來的負(fù)面結(jié)果?整合大量的研究結(jié)論，我們認(rèn)為目前對于贏者詛咒的應(yīng)對策略主要包括：聯(lián)合競標(biāo)、信息共 享以及學(xué)習(xí)等。
　　4.1　聯(lián)合競標(biāo)
　　聯(lián)合競標(biāo)是有效減少贏者詛咒效應(yīng)的途徑之一(Clare＆Peter，2005)。在通常的拍賣中，出價(jià)最高的競標(biāo)者最終獲勝并支付競標(biāo)金額。這時(shí)他們需要考慮的是：競價(jià)人數(shù)的增加意味著，為了贏得這場拍賣他需要更積極的出價(jià)，但如果他真的贏得拍賣，競價(jià)人數(shù)的增加也會使他高估拍賣品價(jià)值，而此時(shí)又需要他更加謹(jǐn)慎的進(jìn)行出價(jià)。所以，當(dāng)你處在這種兩難情境下難以抉擇時(shí)，與其他競價(jià)者進(jìn)行聯(lián)合或許是一個(gè)好的選擇。
　　與其他競價(jià)者進(jìn)行聯(lián)合，可以減少競價(jià)人數(shù)，聯(lián)合之后的競價(jià)者的競價(jià)實(shí)力更強(qiáng)，因此有效避免贏者詛咒的能力也更強(qiáng)。Clare和Peter(2005)用實(shí)驗(yàn)方法發(fā)現(xiàn)在做出收購決策時(shí)，團(tuán)體的共同決策相較之于個(gè)體的單獨(dú)決策有著顯著的優(yōu)越性。在實(shí)驗(yàn)中，那些聯(lián)合起來做出共同決策的個(gè)體的損失顯著的小于那些獨(dú)自決策的個(gè)體。Grosskopf(2003)也建議，為了避免贏者詛咒所帶來的消極的收益，競價(jià)者在做出競價(jià)決策時(shí)，最好是由兩個(gè)或兩個(gè)以上的個(gè)體聯(lián)合商議決定，那樣可以有效的減少因單獨(dú)出價(jià)導(dǎo)致過高估價(jià)帶來的損失。
　　不過，也有研究者指出，聯(lián)合競標(biāo)能否減少贏者詛咒帶來的損失與其拍賣類型有關(guān)。Hendricks(2008)等人認(rèn)為，有效的聯(lián)合競標(biāo)在私人價(jià)值拍賣環(huán)境中是可能的，但是在一般價(jià)值拍賣環(huán)境中可能就不是很適用，因?yàn)楹笳哂凶畹蛢r(jià)格的約束。在其他的研究中我們也發(fā)現(xiàn)，在私人價(jià)值拍賣中聯(lián)合競標(biāo)對于減輕贏者詛咒效應(yīng)更有效，因?yàn)槁?lián)合競標(biāo)不是簡單的物品所有權(quán)從商品賣方向聯(lián)合買方的轉(zhuǎn)移，他同時(shí)也給予商品聯(lián)合買方一個(gè)在交易之前，整合自己和他人的信息，做出有效投資決策的機(jī)會，所以身處拍賣情景中的競價(jià)者要學(xué)會與他人進(jìn)行聯(lián)合以減少由贏者詛咒所帶來的損失。
　　4.2　信息共享
　　另一種可以減少贏者詛咒效應(yīng)的方法就是與你的競爭對手分享信息，可分享的信息包括反饋性信息和情境性信息兩種。
　　反饋性信息，即在每一輪實(shí)驗(yàn)后將所有參與者的平均盈利或平均損失信息提供給被試，使被試能夠認(rèn)識到無論如何努力他們都將面臨虧損，所以他們要做的就是如何努力減少自己的出價(jià)與商品的真實(shí)價(jià)值之間的差距。眾多的實(shí)驗(yàn)證明這一方法有效地降低了被試的出價(jià)，也減少了贏者詛咒所帶來的損失。Bazerman和Samuelson(1983)提出通過在競價(jià)者之間合作分享有關(guān)商品價(jià)值以及競爭者數(shù)量的信息可以幫助個(gè)體獲得一個(gè)較為滿意的競拍結(jié)果。他的后續(xù)研究建議決策者在面對競價(jià)情境時(shí)要學(xué)會從自己先前的經(jīng)驗(yàn)中進(jìn)行學(xué)習(xí)，并向?qū)I(yè)人員請教相應(yīng)的策略，增強(qiáng)自己面對決策時(shí)的判斷力(case，1979；Aronson＆Holt，1983；Bazerman，1983；Coate＆Lobe，1997)。Thaler(1988)也曾提出與之類似的建議，即與你的競爭對手分享你所獲得新知識，促使他們也降低自己的出價(jià)。
　　謹(jǐn)慎的辨識贏者詛咒發(fā)生的情境性信息。在現(xiàn)有研究中，贏者詛咒產(chǎn)生的情境性信息主要包括競價(jià)商品價(jià)值的不確定性程度和競價(jià)人數(shù)。個(gè)體首先需要明確這些信息的可靠性，并進(jìn)一步認(rèn)識到自己所獲得的這些信息是否可以用于競標(biāo)活動之中。Harrison和List(2008)提出，贏者詛咒之所以產(chǎn)生是因?yàn)樯硖幤渲械膫�(gè)體不能正確的處理與拍賣情景相關(guān)的信息，特別是。他們沒有考慮過，在競價(jià)人數(shù)和競價(jià)商品價(jià)值不確定情境中。如果他們“贏”得拍賣他們極有可能高估了商品的價(jià)值。因此學(xué)會分享和辨識信息，促使所有的競價(jià)者減少自己的出價(jià)，也會幫助競價(jià)者減少因贏者詛咒效應(yīng)所帶來的潛在損失。
　　4.3　學(xué)習(xí)因素
　　盡管前面的眾多研究認(rèn)為，競價(jià)經(jīng)驗(yàn)對于決策者有效克服贏者詛咒的作用很不顯著，但是作為人類生存和發(fā)展的重要條件，研究者從來都沒有放棄研究如何通過學(xué)習(xí)來避免贏者詛咒效應(yīng)。
　　Harrison和List(2008)認(rèn)為，學(xué)習(xí)是唯一可以有效的避免贏者詛咒的方法。他們認(rèn)為個(gè)體最終的決策是從不斷的反饋中學(xué)習(xí)。一次愉悅的經(jīng)歷可以增加人們將來在相似情境中做出愉悅選擇的傾向；相反，一次令人厭惡的經(jīng)驗(yàn)則會減少這種傾向(Erev＆Barron，2005)。Ball，Bazerman和Carroll(1991)在“收購公司”任務(wù)中強(qiáng)調(diào)，確實(shí)有被試在實(shí)驗(yàn)中學(xué)會了如何降低自己的出價(jià)，盡管人數(shù)比較少，但是我們決不能忽視這些個(gè)體的學(xué)習(xí)效應(yīng)。Idson(2004)等人通過讓參加者在內(nèi)部或者之間來對比他和其他人的選擇，然后進(jìn)行多輪學(xué)習(xí)，最終結(jié)果顯示，這種方法確實(shí)可以提高競價(jià)者在競價(jià)情景中的學(xué)習(xí)和決策能力。整合前面的觀點(diǎn)，我們認(rèn)為，經(jīng)過大量的練習(xí)與實(shí)踐，個(gè)體可以學(xué)會減少自己的出價(jià)，但是他們?nèi)匀浑y以有效的避免贏者詛咒的發(fā)生。在競價(jià)情境中，贏者詛咒是必然會發(fā)生的，而那些擁有豐富競價(jià)經(jīng)驗(yàn)的個(gè)體在做出相應(yīng)決策時(shí)，他們做出最佳決策的機(jī)會更大一些。早期的一些研究也認(rèn)為通過練習(xí)，拍賣中的競價(jià)者確實(shí)可以策略性的修正自己的出價(jià)，減小贏者詛咒所帶來的負(fù)面影響，但是這種修正仍然不能有效的避免贏者詛咒的產(chǎn)生(Kagel＆Levin，1986)。
　　因此，贏者詛咒的學(xué)習(xí)需要一個(gè)漫長的過程，如果具備循序漸進(jìn)的學(xué)習(xí)，并配合以多次的競價(jià)經(jīng)驗(yàn)，競價(jià)者能夠逐步學(xué)會如何去減少贏者詛咒帶來的損失。正如經(jīng)濟(jì)學(xué)家所說的那樣，盡管人們會被贏者詛咒愚弄一次或者兩次，但他們最終會通過實(shí)踐學(xué)會如何避免其帶來的損失。
　　
　　5、小結(jié)與展望
　　
　　自從Capen(1971)等人首次提出“贏者詛咒”的概念以來，在40年的時(shí)間里，這一領(lǐng)域的專家對贏者詛咒產(chǎn)生的心理機(jī)制、影響因素和應(yīng)對策略等問題的研究取得了豐富的成果，也深化了人們對這一決策偏差的認(rèn)識。盡管如此，贏者詛咒仍然需要后來者進(jìn)行更加深入和系統(tǒng)的研究。基于對以往研究文獻(xiàn)的理解與概括，并結(jié)合自己的思考，我們認(rèn)為如下幾個(gè)問題是贏者詛咒研究中必須繼續(xù)進(jìn)行深入探討的重要內(nèi)容，同時(shí)我們對這些領(lǐng)域的研究進(jìn)行了展望。
　　首先，需要進(jìn)一步探尋贏者詛咒的心理機(jī)制。目前，盡管許多研究者對贏者詛咒產(chǎn)生的心理機(jī)制進(jìn)行了闡釋，但是這些都只是從認(rèn)知和社會性角度，對這一現(xiàn)象進(jìn)行的嘗試性解釋，仍然存在一定的局限性。心理機(jī)制的現(xiàn)有研究告訴我們，贏者詛咒是不可避免的，研究者必須在這一前提之下進(jìn)行研究以減少它對我們的判斷決策所造成的負(fù)面效應(yīng)。后續(xù)研究應(yīng)該著力于贏者詛咒深層次心理機(jī)制的探討，特別是其發(fā)生的條件和強(qiáng)度的研究，同時(shí)要在更多領(lǐng)域中擴(kuò)展對這一概念的認(rèn)識，特別是神經(jīng)生物科學(xué)對這一現(xiàn)象的研究會幫助我們更好的去理解這一偏差。
　　其次，需要改進(jìn)研究范式。從人們開始關(guān)注贏者詛咒以來，眾多的研究者都在使用Bazerman和Samuelson提出的“收購公司”的研究范式，該范式利用參加者在競價(jià)情境中做出的競價(jià)決策來 研究贏者詛咒的產(chǎn)生和影響因素。在閱讀文獻(xiàn)的過程中，我們看到很多研究者都試圖在研究范式上做相應(yīng)的創(chuàng)新與發(fā)展，但始終難以脫離“收購公司”的套路。特別是在真實(shí)拍賣情境中，各種因素的影響會使身處其中的競價(jià)者并不能理性地做出決策，那么如何更為真實(shí)有效地研究競價(jià)情境中個(gè)體的決策以及由此決策結(jié)果可能帶來的贏者詛咒效應(yīng)，都需要后續(xù)的研究者不斷探索更為切合現(xiàn)實(shí)情境的研究范式。
　　再次，需要繼續(xù)研究贏者詛咒的應(yīng)對策略。贏者詛咒是在判斷與決策的過程中產(chǎn)生的一種認(rèn)知偏差，對人們?nèi)粘Ｐ袨闆Q策有重要的影響。因此，今后仍需要對贏者詛咒的調(diào)控策略進(jìn)行研究。盡管已有的研究表明，聯(lián)合競標(biāo)(Clare＆Peter,2005，3，信息共享(Thaler,1988)，學(xué)習(xí)(Erev＆Roth，1998)等方法可以有效的減少贏者詛咒帶來的損失。但是，上述應(yīng)對策略還都只是在實(shí)驗(yàn)室情境中被證明有效，在實(shí)驗(yàn)室外是否有效還不得而知。因此，今后研究者應(yīng)著力于真實(shí)情景中的贏者詛咒現(xiàn)象的研究，特別是幫助人們在日常生活中如何減輕來自于贏者詛咒的不利影響，這將具有重要的實(shí)踐意義和應(yīng)用價(jià)值。
　　最后，加強(qiáng)贏者詛咒的本土化研究。雖然贏者詛咒普遍存在于各種拍賣情景之中，但是在不同的文化背景下，他們也有所差異。目前大量的研究都是國外學(xué)者針對西方社會中的競價(jià)行為而進(jìn)行的，真正屬于我國文化背景下的研究還很少，所以后來的研究者要更多的研究在我國競價(jià)情景中發(fā)生的贏者詛咒效應(yīng)，借鑒國外的研究成果并逐步使之本土化。比如Harrison和List(2008)認(rèn)為在競價(jià)情境中，可以通過設(shè)立交易的“內(nèi)部人(insider)”來減少贏者詛咒帶來的損失。“內(nèi)部人”作為中立的第三方，會在競拍前依據(jù)競價(jià)商品的評估價(jià)值確定出一個(gè)競價(jià)范圍，在這個(gè)范圍內(nèi)競價(jià)者進(jìn)行出價(jià)，這樣當(dāng)競拍結(jié)果公布的時(shí)候，它所帶來的贏者詛咒效應(yīng)會被限制在一個(gè)范圍之內(nèi)，不會給競價(jià)者帶來嚴(yán)重的損失。但是如何在我國合法的設(shè)立、運(yùn)作“內(nèi)部人”制度、如何對“內(nèi)部人”加以監(jiān)管才不使其偏向于交易的任何一方等問題都需要更為深入的探討。另外，在我國市場經(jīng)濟(jì)不斷完善和成熟的今天，如何更好的減少國有資產(chǎn)在改制拍賣過程中的流失等問題也需要我們更多的著眼于本國文化背景下贏者詛咒的研究，并積極地將國內(nèi)外研究成果進(jìn)行對比，在條件成熟的時(shí)候開展更多的跨文化研究。
　　贏者詛咒對于競價(jià)者的影響不會消失，其所帶來的偏差仍然會存在于競價(jià)者后續(xù)的行為之中。正如Kagel和Levin所說“你要贏得拍賣，你必定會損失金錢，你也必定會詛咒”。同時(shí)，判斷與決策領(lǐng)域的大量研究指出，在眾多復(fù)雜的、充滿競爭性的、高賭注的環(huán)境中，個(gè)體做出有效決策是很困難的，贏者詛咒僅僅只是影響個(gè)體決策的偏差之一。因此為了幫助決策者做出更好的決策，對其他相關(guān)決策偏差的認(rèn)識也需要我們進(jìn)一步的研究。

相關(guān)熱詞搜索：詛咒 機(jī)制 因素 贏者詛咒:心理機(jī)制 影響因素及應(yīng)對策略 贏者詛咒釋意 心理科學(xué)進(jìn)展雜志社