摘要：品牌聯(lián)想即記憶中與品牌結(jié)點(diǎn)聯(lián)結(jié)的信息結(jié)點(diǎn)，它們構(gòu)成品牌形象，是品牌資產(chǎn)的重要組成部分，具有網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)性、聚類性、雙向性、隱喻性、內(nèi)隱性和多維性等特點(diǎn)。品牌聯(lián)想是消費(fèi)者購買決策和品牌忠誠的基礎(chǔ)，因此企業(yè)需要建立獨(dú)特、強(qiáng)烈、有利和深層次的品牌聯(lián)想群以區(qū)別于競爭品牌。對(duì)品牌聯(lián)想的測量包括識(shí)別聯(lián)想內(nèi)容及其網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)。品牌聯(lián)想概念的界定和維度模型的構(gòu)建、測量方法的改進(jìn)等都是將來仍需深入研究的問題。
　　關(guān)鍵詞：品牌聯(lián)想；品牌資產(chǎn)；品牌測量
　　分類號(hào)：B849；C93
　　
　　品牌能夠向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品的相關(guān)信息，這些信息以結(jié)點(diǎn)的形式在消費(fèi)者大腦中形成品牌聯(lián)想群，并構(gòu)成一個(gè)聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)，是一種“基于顧客的品牌資產(chǎn)”(Customer-Based Brand Equity)，理解品牌資產(chǎn)則包括識(shí)別記憶中品牌聯(lián)想的網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)度、有利性和獨(dú)特性(Keller，1993)。因此，一個(gè)品牌的內(nèi)在價(jià)值即在于該品牌的聯(lián)想群(Nzuki，n.d.)，這種內(nèi)在價(jià)值包含對(duì)消費(fèi)者和企業(yè)兩方面的意義。一方面，消費(fèi)者利用品牌聯(lián)想群做出產(chǎn)品購買決策或品牌區(qū)分，因此“品牌聯(lián)想代表了購買決策和品牌忠誠的基礎(chǔ)”(Nzuki，n.d.)。另一方面，企業(yè)則利用品牌聯(lián)想?yún)^(qū)分、定位和擴(kuò)展品牌，通過創(chuàng)造指向品牌的積極態(tài)度和情感來構(gòu)建積極有利的消費(fèi)者品牌聯(lián)想，以區(qū)別于競爭品牌。因此，不管是企業(yè)建立消費(fèi)者品牌聯(lián)想，還是對(duì)品牌聯(lián)想的測量，都應(yīng)該基于品牌聯(lián)想的內(nèi)涵及其特點(diǎn)進(jìn)行。
　　
　　1.品牌聯(lián)想的內(nèi)涵及其特點(diǎn)
　　
　　1.1品牌聯(lián)想的內(nèi)涵
　　品牌聯(lián)想的內(nèi)涵可從品牌聯(lián)想的概念、品牌聯(lián)想與品牌形象的關(guān)系和品牌聯(lián)想與品牌資產(chǎn)的關(guān)系三個(gè)方面來理解。
　　對(duì)于品牌聯(lián)想的概念，學(xué)者們普遍持聯(lián)結(jié)主義觀點(diǎn)，用人類聯(lián)想記憶理論(human associativememory，HAM)和適應(yīng)性網(wǎng)絡(luò)模型(adaptive networkmodels，ANM)等理論對(duì)其心理本質(zhì)和活動(dòng)規(guī)律進(jìn)行解釋(Anderson，1983；Keller，1993；Krishnan。1996；Janiszewski＆van Osselaer，2000；Van Osselaer＆Janiszewski，2001)。按照這些理論，人類的記憶是由一些結(jié)點(diǎn)(node)和聯(lián)結(jié)鏈(connecting link)組成的信息網(wǎng)絡(luò)，結(jié)點(diǎn)代表了存貯的概念或信息，聯(lián)結(jié)鏈代表了信息或概念間的聯(lián)系及其強(qiáng)度。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)中某個(gè)結(jié)點(diǎn)的刺激強(qiáng)度達(dá)到一定水平時(shí)，則能引發(fā)另一信息結(jié)點(diǎn)的激活，完成一次簡單的記憶聯(lián)想活動(dòng)過程。以同樣的方式，品牌以“一個(gè)名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合”(Kotler，2003)的形式，在大腦記憶網(wǎng)絡(luò)中形成一個(gè)品牌結(jié)點(diǎn)。然后，消費(fèi)者通過與品牌直接或間接的接觸及其消費(fèi)經(jīng)歷，產(chǎn)生對(duì)組織、產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)的認(rèn)知、情感體驗(yàn)、使用經(jīng)歷等認(rèn)知信息，這些信息與記憶網(wǎng)絡(luò)中的品牌結(jié)點(diǎn)直接或間接聯(lián)結(jié)，形成了品牌聯(lián)想。基于此，品牌聯(lián)想即基于消費(fèi)者主觀認(rèn)知的和“對(duì)消費(fèi)者有意義的，在記憶中與品牌結(jié)點(diǎn)聯(lián)結(jié)的信息結(jié)點(diǎn)”(Keller，1993)，它可以是“記憶中與一個(gè)品牌相聯(lián)系的任何事物”(Aaker，1991；Nzuki，n.d.)。
　　其次，從品牌聯(lián)想與品牌形象的關(guān)系來看，學(xué)者們一致認(rèn)為，大腦記憶網(wǎng)絡(luò)中的品牌聯(lián)想群構(gòu)成了一個(gè)品牌獨(dú)特的品牌形象。Biel(1992)認(rèn)為品牌形象即與品牌鏈接的聯(lián)想，是消費(fèi)者頭腦中與某個(gè)品牌相聯(lián)系的屬性集合和相關(guān)聯(lián)想，是消費(fèi)者對(duì)品牌的主觀反映；Keller(1993)把消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知稱作品牌知識(shí)(brandknowledge)，包括品牌意識(shí)(brandawareness)和品牌形象(brand image)，品牌形象則由一系列的品牌聯(lián)想反映；Aaker與Keller一樣，也認(rèn)為品牌形象是一系列的品牌聯(lián)想(Aaker，1996；Lokcn，B，＆John，D.R，2006)。由此看來，品牌形象與品牌聯(lián)想是整體與部分的關(guān)系，消費(fèi)者通過對(duì)品牌聯(lián)想的主觀認(rèn)知整合而形成對(duì)品牌的獨(dú)特印象，即品牌形象。
　　然而，更有價(jià)值的是，應(yīng)該從品牌資產(chǎn)的角度去認(rèn)識(shí)和理解品牌聯(lián)想內(nèi)涵，因?yàn)椤捌放瀑Y產(chǎn)受由品牌聯(lián)想所反映的品牌形象的驅(qū)動(dòng)”(Bid，1992)。Keller(1993)認(rèn)為，品牌聯(lián)想是一種“基于顧客的品牌資產(chǎn)”，指“由于顧客頭腦中已有的品牌知識(shí)導(dǎo)致的顧客對(duì)品牌營銷活動(dòng)的差別化反應(yīng)”。范秀成(2000)(引自Aaker，1991)則認(rèn)為品牌資產(chǎn)包括品牌忠誠、品牌認(rèn)知、感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想、其他專有資產(chǎn)五個(gè)方面，其中品牌聯(lián)想指“代表了一個(gè)品牌名稱的內(nèi)在價(jià)值，是消費(fèi)者購買決策和品牌忠誠的基礎(chǔ)”(Nzuki，n.d.)。而且，高品牌資產(chǎn)的品牌比低品牌資產(chǎn)的品牌具有更多的獨(dú)特聯(lián)想(uniqueassociations)(Krishnan，1996)，核心品牌聯(lián)想的數(shù)量越大，品牌資產(chǎn)越高(Chan，2001)。因此，品牌聯(lián)想與品牌資產(chǎn)間存在積極的關(guān)系，品牌聯(lián)想是品牌資產(chǎn)的基礎(chǔ)和重要組成部分，特別是獨(dú)特的核心品牌聯(lián)想，是決定品牌資產(chǎn)高低的關(guān)鍵因素，可轉(zhuǎn)化為企業(yè)巨大的無形資產(chǎn)。
　　總之，品牌聯(lián)想是基于消費(fèi)者主觀認(rèn)知的，在大腦記憶網(wǎng)絡(luò)中與品牌結(jié)點(diǎn)直接或間接聯(lián)結(jié)的信息結(jié)點(diǎn)。通俗地說，品牌聯(lián)想就是消費(fèi)者看到、聽到或想到某一品牌時(shí)，會(huì)自然而然地想到另外的信息，這些信息可能是品牌本身的有關(guān)信息(如品牌知覺、經(jīng)驗(yàn)、評(píng)價(jià)、定位等)，也可能是品牌以外的信息(如情景、個(gè)性、人物、時(shí)空等)，這些信息均來自消費(fèi)者日常生活中的各個(gè)層面。在人們的記憶系統(tǒng)中，品牌結(jié)點(diǎn)與信息結(jié)點(diǎn)通過直接或間接的鏈接方式形成聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)，構(gòu)成一個(gè)聯(lián)想群，反映著獨(dú)特的品牌形象。品牌聯(lián)想是一種基于顧客的品牌資產(chǎn)，是品牌資產(chǎn)的重要組成部分，因此，建立強(qiáng)有力的品牌聯(lián)想也是提升品牌資產(chǎn)的有效途徑。
　　
　　1.2品牌聯(lián)想的特點(diǎn)
　　品牌聯(lián)想既有一般記憶聯(lián)想所表現(xiàn)出的共同特性，又有其自身的一些獨(dú)特性質(zhì)，總的來看，主要有以下一些特點(diǎn)較為突出。
　　1.2.1網(wǎng)絡(luò)性
　　學(xué)者們對(duì)品牌聯(lián)想的心理本質(zhì)持聯(lián)結(jié)主義的認(rèn)知觀，用HAM和ANM等理論模型對(duì)其心理本質(zhì)和活動(dòng)規(guī)律進(jìn)行解釋。他們認(rèn)為聯(lián)想即記憶網(wǎng)絡(luò)中與品牌直接或間接聯(lián)結(jié)的信息結(jié)點(diǎn)，與品牌結(jié)點(diǎn)直接聯(lián)結(jié)的結(jié)點(diǎn)稱為初級(jí)聯(lián)想，與初級(jí)聯(lián)想聯(lián)結(jié)的結(jié)點(diǎn)稱為次級(jí)聯(lián)想(Keller，1993；Krishnan，1996)，依此類推，這樣，所有的聯(lián)想共同構(gòu)成一個(gè)品牌獨(dú)特的聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)。這種網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的特點(diǎn)是陳述性知識(shí)在大腦記憶系統(tǒng)中存貯所具有的共同特點(diǎn)，揭示品牌聯(lián)想的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)是品牌聯(lián)想測量的重要任務(wù)。
　　1.2.2聚類性
　　消費(fèi)者記憶中的所有品牌聯(lián)想構(gòu)成了一個(gè)大的聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)，有些聯(lián)想由于共同參與某個(gè)認(rèn)知過程(如：在一個(gè)特殊的情境中的品牌評(píng)價(jià))，它們彼此 間的聯(lián)結(jié)更加的強(qiáng)烈，因此這些聯(lián)想聚集成一個(gè)聚類(cluster)(Supphellen，2000)。有些聯(lián)想可能是許多聚類的成員，但有些則可能對(duì)應(yīng)于一個(gè)具體的品牌相關(guān)的情境而只屬于某個(gè)特殊聚類，一個(gè)聚類中的聯(lián)想將在具體的情境中共同影響消費(fèi)者的購買決策行為。
　　1.2.3雙向性
　　按照聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)的激活一擴(kuò)散理論，當(dāng)某個(gè)結(jié)點(diǎn)的刺激強(qiáng)度達(dá)到或在閾限水平之上時(shí)，則能激活另一個(gè)結(jié)點(diǎn)，這樣即形成了一個(gè)結(jié)點(diǎn)到另一個(gè)結(jié)點(diǎn)的聯(lián)想激活，且這種激活是雙向的(Keller，1993；Janiszewski＆van Osselaer，2000)。因此，品牌聯(lián)想應(yīng)該是一種雙向(bi-direetional)的運(yùn)動(dòng)模式，包括體現(xiàn)品牌定位的“從品牌到屬性”(brand-to-attribute)方向的聯(lián)想和體現(xiàn)品牌優(yōu)勢的“從屬性到品牌”(attribute-to-brand)方向的聯(lián)想，具有雙重性質(zhì)(dual nature)或雙向性質(zhì)(bi-dimctional nature)(Keller，1993；Krishnan，1996；Tones，2008)。
　　1.2.4內(nèi)隱性
　　Supphellen在回顧前人研究文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上認(rèn)為，品牌聯(lián)想在大腦中存在言語的、感覺的和情感的多種表征模式，而大量感覺的(三分之二以上的信息來自于視覺)和情感的印象都無法被有意注意，都是無意識(shí)信息。因此大部分的品牌聯(lián)想是無意識(shí)的，品牌聯(lián)想具有內(nèi)隱性特征，使得很多品牌聯(lián)想是難以測量的(Supphellen，2000)，這也導(dǎo)致了品牌聯(lián)想測量中的低穩(wěn)定性。
　　1.2.5隱喻性
　　由于大部分的品牌聯(lián)想是以感覺和情感印象的形式被表征，而“隱喻”(metaphors，用一個(gè)事物描述另一個(gè)事物的方法)則是理解和貯存品牌形象的有效方法，而且它充分利用了現(xiàn)有知識(shí)，更少涉及認(rèn)知能力的參與，因此，品牌聯(lián)想傾向于以隱喻的形式被貯存(Supphellen，2000)。由此看來，隱喻性也是品牌聯(lián)想重要特征之一，且這一特征具有重要的測量意義，使得研究人員可以通過聯(lián)想的比擬物去間接認(rèn)識(shí)和測量品牌聯(lián)想。
　　1.2.6多維性
　　就現(xiàn)有研究來看，無論是理論假設(shè)，還是實(shí)證研究，都表明品牌聯(lián)想是多維的。Keller從聯(lián)想的抽象性水平把品牌聯(lián)想分為屬性(分產(chǎn)品相關(guān)和非產(chǎn)品相關(guān)兩類)、利益(分功能、經(jīng)驗(yàn)和象征三類)和態(tài)度三個(gè)維度(Keller，1993)。Low和Lamb(2000)以Aaker(1991)提出的品牌形象(功能和符號(hào)認(rèn)知)、品牌態(tài)度(對(duì)一個(gè)品牌的整體評(píng)價(jià))和認(rèn)知質(zhì)量(整體優(yōu)越性的判斷)三個(gè)概念為維度，以在校大學(xué)生為被試，用因素分析法研究證明，品牌聯(lián)想由品牌形象、品牌態(tài)度和認(rèn)知質(zhì)量三個(gè)維度構(gòu)成。MeDowell(2004)用自由聯(lián)想法和開放式問卷技術(shù)對(duì)三個(gè)24小時(shí)有線新聞網(wǎng)絡(luò)公司品牌進(jìn)行研究，得到了媒體品牌聯(lián)想的功能性、人格化和聲望三個(gè)維度。因此，從這些研究來看，品牌聯(lián)想的多維性也許是無可置疑的，但不同研究得出的品牌聯(lián)想維度卻不一樣。雖然這些研究結(jié)果與Keller(1993)提出的屬性、利益和態(tài)度維度不完全一致，但卻與這三個(gè)維度相似或相同，如；McDowell(2004)研究得到的“功能性”維度可歸類為利益維度，“人格化”和“聲望”維度則可歸類為非產(chǎn)品相關(guān)的屬性維度；Low和Lamb(2000)的研究則得到了相同的品牌態(tài)度維度�？梢姡琄eHer(1993)提出的品牌聯(lián)想的屬性維度、利益維度和態(tài)度維度在學(xué)術(shù)界具有較大的影響，同時(shí)也說明了品牌聯(lián)想的多維性特征。
　　
　　2.消費(fèi)者品牌聯(lián)想的建立
　　
　　由于品牌聯(lián)想是品牌資產(chǎn)的重要組成部分，且“高的品牌意識(shí)和品牌形象應(yīng)該能夠增加品牌選擇的概率”(Keller，1993)，因此，建立品牌聯(lián)想是品牌化過程中的重要任務(wù)。然而，要形成這種高的品牌意識(shí)和品牌形象，則需要一個(gè)較長且持續(xù)的過程以建立強(qiáng)有力的品牌聯(lián)想或品牌偏好。從建立品牌聯(lián)想開始，聯(lián)想會(huì)基于消費(fèi)者直接或間接的經(jīng)驗(yàn)，在聯(lián)想內(nèi)容、數(shù)量和穩(wěn)定性上隨時(shí)間發(fā)生變化，因此，組織須根據(jù)品牌聯(lián)想的產(chǎn)生、變化及其與消費(fèi)者行為關(guān)系的內(nèi)在規(guī)律來建構(gòu)消費(fèi)者品牌聯(lián)想。
　　
　　2.1品牌聯(lián)想的建立及其變化規(guī)律
　　從消費(fèi)者品牌聯(lián)想內(nèi)容和建立過程來看，并不是建立的品牌聯(lián)想越多越好，因?yàn)楹诵牡钠放坡?lián)想才是驅(qū)動(dòng)品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵因素。按照HAM理論，陳述性知識(shí)被表征為通過兩個(gè)事件同時(shí)發(fā)生時(shí)被增強(qiáng)的連接鏈(links)聯(lián)結(jié)(connect)而成的概念結(jié)點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)(van Osselaer＆Janiszewski，2001)。這也就是說，在聯(lián)想記憶網(wǎng)絡(luò)中，一旦某個(gè)信息結(jié)點(diǎn)與品牌結(jié)點(diǎn)同時(shí)被激活，就有可能形成一個(gè)品牌聯(lián)想。因此，品牌聯(lián)想的建立也就是企業(yè)通過各種營銷手段使消費(fèi)者與品牌發(fā)生直接或間接的接觸，從而在消費(fèi)者記憶系統(tǒng)中讓產(chǎn)品或企業(yè)的相關(guān)信息結(jié)點(diǎn)與品牌結(jié)點(diǎn)建立一個(gè)聯(lián)結(jié)，而且這是一個(gè)快速聯(lián)結(jié)的過程。Brigitte和Louis(2004)的研究就發(fā)現(xiàn)，強(qiáng)迫被試瀏覽兩個(gè)全球品牌灰泥磚公司網(wǎng)站后，被試顯著地增加了一些積極的品牌聯(lián)想；而Buttle和Westoby(2006)對(duì)消費(fèi)者內(nèi)隱品牌歸類的研究則發(fā)現(xiàn)，不管品牌名稱的熟悉度如何，也不管品牌圖案的形式(如文字或圖標(biāo))及其抽象性程度如何，只要消費(fèi)者有機(jī)會(huì)被暴露于品牌圖案的名稱中，圖案一名稱聯(lián)想學(xué)習(xí)是一個(gè)快速加工的過程。
　　但是，已形成的品牌聯(lián)想群在內(nèi)容、數(shù)量和強(qiáng)度上，會(huì)遵循特定的規(guī)律不斷地發(fā)生變化。在HAM理論看來，新的品牌一結(jié)果(如：屬性、利益)聯(lián)想可能是獨(dú)立地被學(xué)習(xí)，一個(gè)品牌名稱與一個(gè)結(jié)果同時(shí)發(fā)生的越多，即使是間接的或是直接的經(jīng)驗(yàn)，品牌名稱與結(jié)果間的聯(lián)想越強(qiáng)(van Osselaer＆Janiszewski，2001)。這即是說。簡單的品牌一結(jié)果的強(qiáng)化練習(xí)或重復(fù)出現(xiàn)能增加品牌聯(lián)想的強(qiáng)度(Buttle＆Westoby，2006)，也即能增加該品牌出現(xiàn)在考慮群中并被選擇的可能性(Posavae，Sanbonmatsu，Cronley，＆Kardes，2001)。而在ANM理論看來，聯(lián)想的學(xué)習(xí)還存在線索交互作用(cue interaction)的學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)過程中需要一種“特征-利益聯(lián)想”(feature-benefit associations)作為預(yù)測焦點(diǎn)，在品牌評(píng)價(jià)或回憶過程中，已有的或新的聯(lián)想發(fā)展成為線索交互作用并經(jīng)常是競爭性地預(yù)測結(jié)果(如：產(chǎn)品績效、利益等)，品牌聯(lián)想以預(yù)測―反饋―更新的程序持續(xù)到預(yù)測的精確化，使得特征-利益聯(lián)想得以形成或發(fā)生變化，尤其是當(dāng)某個(gè)聯(lián)想對(duì)消費(fèi)者更為有利時(shí)。而且該學(xué)習(xí)過程中的線索一結(jié)果間的同時(shí)發(fā)生也導(dǎo)致聯(lián)結(jié)強(qiáng)度的增強(qiáng)(Van Osselaer＆Janiszewski.2001)�？梢�，品牌聯(lián)想的建立和強(qiáng)度 的增加，遵循學(xué)習(xí)的練習(xí)強(qiáng)化律。由于其學(xué)習(xí)過程遵循兩種不同的程序，組織在消費(fèi)者品牌聯(lián)想建立的過程中可以采取兩種不同的策略，一種方法是讓品牌與產(chǎn)品屬性簡單獨(dú)立地同時(shí)重復(fù)出現(xiàn)，另一種則是通過讓新聯(lián)想與已有聯(lián)想建立一種積極有利的聯(lián)系，來促進(jìn)新聯(lián)想的建立，并增加已有聯(lián)想的強(qiáng)度。
　　
　　2.2基于消費(fèi)者行為和心理特征建立強(qiáng)有力的品牌聯(lián)想
　　在現(xiàn)實(shí)生活中，可以把消費(fèi)者的消費(fèi)行為分為兩類：一類是基于記憶的產(chǎn)品選擇背景的消費(fèi)行為(如：在汽車啟動(dòng)之后試圖考慮到哪一個(gè)餐館用餐的決策)，選擇背景中沒有關(guān)于產(chǎn)品或品牌的詳細(xì)說明，可選產(chǎn)品或品牌必須在決策之前從記憶中回憶并包含在考慮群中，這類行為主要受“分類一品牌聯(lián)想”(Category-Brand Associations)的影響；另一類則是基于外部刺激的購買決策行為(例如：在一個(gè)雜貨店購買軟飲料時(shí)所有的選項(xiàng)被清楚地呈現(xiàn)在貨架上)，產(chǎn)品或品牌被詳細(xì)地說明，選項(xiàng)是在決策時(shí)出現(xiàn)的，不需要從記憶中回憶，主要受“品牌偏好”(brand preferences)的影響(Posavac，Sanbonmatsu。Cronley，＆Kardes，2001)。在這兩類決策背景中開發(fā)和保持指向目標(biāo)品牌強(qiáng)烈積極的態(tài)度(即品牌偏好)都是重要的，但如果是典型的基于記憶背景的購買決策，那么組織品牌化的一個(gè)重要的第二目標(biāo)應(yīng)該是開發(fā)和保持強(qiáng)有力的分類一品牌聯(lián)想。
　　品牌一結(jié)果聯(lián)結(jié)的簡單練習(xí)導(dǎo)致分類一品牌聯(lián)想強(qiáng)度的增強(qiáng)，但不一定影響品牌偏好，除非練習(xí)的選項(xiàng)對(duì)消費(fèi)者更為有利(Posavac，Sanbonmatsu，Cronlcy，＆Kardes，2001)。通過在品牌與結(jié)果間建立一種有意義的聯(lián)系，使得消費(fèi)者在品牌一結(jié)果聯(lián)結(jié)形成的過程中進(jìn)行深層次的認(rèn)知加工，也能增加消費(fèi)者品牌聯(lián)想的強(qiáng)度，因?yàn)橹挥匈澲�品牌與賽事性質(zhì)和相關(guān)活動(dòng)(如新聞發(fā)布會(huì)、主要比賽項(xiàng)目)存在有意義的緊密聯(lián)系時(shí)，才能有助于品牌聯(lián)想的建立(Quester＆Farrelly，1998)。當(dāng)然，對(duì)于組織來說，更普遍的是通過運(yùn)用不同的廣告策略以建立強(qiáng)且有利的分類一品牌聯(lián)想和品牌偏好，這些策略包括懸念廣告、廣告中品牌和分類產(chǎn)品的簡單重復(fù)、廣告專欄、創(chuàng)造一個(gè)涉及品牌和分類產(chǎn)品的可記憶的時(shí)髦用語和分發(fā)該品牌的商品(Fazio。Herr＆PoweH。1992)。
　　但是，在運(yùn)用這些廣告策略時(shí)值得注意的是，懸念廣告的品牌聯(lián)想增強(qiáng)效應(yīng)只是在消費(fèi)者不熟悉的品牌中有效，對(duì)于熟悉品牌，懸念廣告并未比非懸念廣告更有效(Fazio，Herr＆Powcll，1992)。而且由于品牌偏好和“分類一品牌聯(lián)想”還受消費(fèi)者“調(diào)控中心”(regulatory focus)和“自我觀念”(self-view)的影響，因此根據(jù)具體消費(fèi)情境選擇與消費(fèi)者調(diào)控中心和自我觀念一致的廣告策略才會(huì)更有效。具體來說，即對(duì)于具有“促進(jìn)中心”(promotion focus)自我調(diào)控策略的消費(fèi)者，廣告應(yīng)該強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的積極效果和利益，而對(duì)于具有預(yù)防中心(preventionfocus)的消費(fèi)者，廣告應(yīng)該強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品不存在消極的效果和利益，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品安全性等(Florack＆Scarabis，2005)。另一方面，由于東西方人的文化觀念的差異，具有獨(dú)立性(independent)自我觀念的西方人較關(guān)注物體的屬性，易受整體品牌信念(brand belmf)的影響(Ng＆Houston，2006)，廣告應(yīng)該強(qiáng)調(diào)品牌的整體優(yōu)勢或產(chǎn)品的整體性能；而具有互依性(interdependent)自我觀念的東方人則更關(guān)注情境因素的作用和事件的相關(guān)性，易受品牌范例(brandexemplars)的影響(Ng＆Houston，2006)，廣告應(yīng)該強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體情境、屬性和利益等。這種跨文化的消費(fèi)者差異，對(duì)跨地域或全球化的組織在品牌聯(lián)想建立的過程中尤其值得注意。
　　然而，更值得注意的是，在實(shí)際的購買行為中，消費(fèi)者選擇某個(gè)品牌有時(shí)往往是出于該品牌的用戶象征和心理利益，因?yàn)檫@時(shí)消費(fèi)者是基于他們的自我需要而被驅(qū)動(dòng)選擇某個(gè)品牌，用“參照群體”(reference group)所使用的品牌定義和生成他們的自我概念。這時(shí)參照群體就成為了品牌聯(lián)想的一個(gè)來源，消費(fèi)者挪用成員群體(member group)所使用品牌的用戶象征和心理利益聯(lián)想滿足自我確認(rèn)(self-verification)的需要，而自我提升(self-enhancement)則主要受崇拜群體(aspiration grouo)所使用品牌的用戶象征和心理利益的影響，使得消費(fèi)者在參照群體與品牌間形成一個(gè)強(qiáng)的使用聯(lián)想和在參照群體與消費(fèi)者的自我概念間形成一個(gè)強(qiáng)聯(lián)結(jié)，這種強(qiáng)有力的自我一品牌聯(lián)結(jié)(self-brandconnections)進(jìn)一步形成穩(wěn)定積極的品牌態(tài)度，這將使得品牌背后的公司獲得一個(gè)持續(xù)的競爭優(yōu)勢，因?yàn)檫@類聯(lián)結(jié)是競爭者很難模仿的(Esealas＆Bettman，2003)。因此，一個(gè)品牌應(yīng)該有明確的用戶象征和消費(fèi)者心理利益定位，通過建立強(qiáng)有力的自我一品牌聯(lián)想，將使得企業(yè)獲得消費(fèi)者品牌忠誠。
　　總之，在品牌聯(lián)想建立的過程中，企業(yè)首先要通過有效的品牌傳播策略，在消費(fèi)者頭腦中建立起獨(dú)特的品牌聯(lián)想群，以區(qū)別于競爭品牌；其次要讓品牌聯(lián)想達(dá)到足夠的強(qiáng)度，以使消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)能輕易回憶或再現(xiàn)產(chǎn)品相關(guān)信息，以做出購買決策：而最重要的則是要建立態(tài)度水平或內(nèi)隱的深層次聯(lián)想，以建立消費(fèi)者品牌忠誠。
　　
　　3.品牌聯(lián)想測量
　　
　　從品牌聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)特點(diǎn)出發(fā)，品牌聯(lián)想的測量不僅要識(shí)別品牌聯(lián)想的內(nèi)容和維度，更要識(shí)別品牌聯(lián)想的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)圖，構(gòu)建品牌與聯(lián)想、聯(lián)想與聯(lián)想之間的關(guān)系圖。我們以能否揭示品牌聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)為標(biāo)準(zhǔn)，把品牌聯(lián)想的測量方法分為元素測量方法和圖譜化測量方法兩大類，元素測量技術(shù)能有效地探測品牌聯(lián)想的內(nèi)容和維度，而聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)的測量則有賴于圖譜化測量技術(shù)。
　　
　　3.1品牌聯(lián)想元素測量方法
　　早期傳統(tǒng)的品牌聯(lián)想測量方法主要有投射技術(shù)和結(jié)構(gòu)化的方法(量表化方法)(Keller 1993；Nzuki，n.d.)。投射技術(shù)涉及對(duì)使用經(jīng)歷、決策過程、品牌用戶或諸如把品牌想成一個(gè)人或一種動(dòng)物的隱喻表征聯(lián)想的測量，以及模糊刺激的使用，即在這些技術(shù)中投射經(jīng)歷、態(tài)度和認(rèn)知，它們包括自由聯(lián)想法、圖畫補(bǔ)筆法(picture completion)、主題統(tǒng)覺測驗(yàn)、句子完成法和故事完成法(story completion)，是早期內(nèi)隱品牌聯(lián)想和聯(lián)想內(nèi)容測量的主要和常用方法。結(jié)構(gòu)化方法“涉及對(duì)品牌聯(lián)想一系列維度的量表化”(Aaker，1991；Nzuki，n.d.)，包括語義差異量表、李克特量表、聯(lián)合分析法(conjoint analysis)和自然分組法(natural grouping)，是測量品牌聯(lián)想 維度常用的方法。但到目前為止，由于沒有統(tǒng)一的維度模型，還沒有一種通用的品牌聯(lián)想維度量表。
　　后來，隨著理論和實(shí)踐研究及統(tǒng)計(jì)技術(shù)的發(fā)展，學(xué)者們把一些新的心理學(xué)理論和測量技術(shù)應(yīng)用于品牌聯(lián)想測量中，主要有質(zhì)的方法(包括拼貼法(colleges)、團(tuán)體焦點(diǎn)訪談法(focus groups)等、快速連續(xù)視覺呈現(xiàn)法(rapid serial visualpresentation，RSVP)、反應(yīng)時(shí)技術(shù)和多元統(tǒng)計(jì)學(xué)方法等。相比于傳統(tǒng)的元素測量技術(shù)，這些方法更加精確化和客觀化。質(zhì)的研究方法能更全面和深入地引發(fā)品牌聯(lián)想，新舊技術(shù)和理論間的相互結(jié)合，則增加了測量技術(shù)的靈敏性和精確性。如：MeDowell(2004)把質(zhì)的研究方法與自由聯(lián)想法相結(jié)合，證明了自由聯(lián)想法用于捕獲和區(qū)別抽象媒體品牌聯(lián)想的可行性。雷莉等的研究證實(shí)了反應(yīng)時(shí)技術(shù)測量品牌聯(lián)想的可行性，且反應(yīng)時(shí)技術(shù)比自由聯(lián)想法在測量的精確性與客觀性上具有更大的優(yōu)勢(雷莉，樊春雷，王泳，馬謀超，2004)。而多元統(tǒng)計(jì)學(xué)方法既可作為獨(dú)立的方法對(duì)品牌聯(lián)想的測量進(jìn)行更加量化的研究(Ross，2007)，也可作為其他測量方法的數(shù)據(jù)處理技術(shù)。此外，一直以來，由于年幼兒童的抽象概括和口頭表達(dá)能力有限，先前的測量技術(shù)無法應(yīng)用于兒童被試，但一種稱作“品牌拼貼法”(BrandCollage)的兒童品牌聯(lián)想的誘發(fā)技術(shù)卻被證明在3～8年級(jí)年齡組兒童中可有效應(yīng)用(John＆Loker，2002)，該技術(shù)可以說是對(duì)年幼兒童品牌聯(lián)想測量的一個(gè)突破。
　　應(yīng)該承認(rèn)，這些技術(shù)在一定程度上能有效地測量品牌聯(lián)想內(nèi)容，仍然是測量品牌聯(lián)想的重要技術(shù)，而且其中的一些技術(shù)是圖譜測量技術(shù)的基礎(chǔ)(如自由聯(lián)想法或質(zhì)的方法常被用于圖譜技術(shù)的聯(lián)想誘發(fā)階段)。但品牌聯(lián)想內(nèi)容或維度的測量只是第一步，更重要的是要揭示消費(fèi)者記憶中的聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，這就有賴于品牌聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)圖譜化的測量技術(shù)。
　　
　　3.2品牌聯(lián)想圖譜化測量方法
　　對(duì)消費(fèi)者記憶中的品牌聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的圖譜化，意味著識(shí)別品牌與聯(lián)想間、各聯(lián)想間的相互關(guān)系及這些聯(lián)結(jié)關(guān)系的強(qiáng)弱等。品牌聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的識(shí)別對(duì)研究人員和品牌經(jīng)理們都是重要的，因?yàn)樗�有助于揭示“哪些品牌�?lián)想更重要或更不重要?哪些品牌聯(lián)想與品牌直接聯(lián)結(jié)，哪些間接聯(lián)結(jié)?更強(qiáng)的聯(lián)想和聯(lián)想間交互聯(lián)結(jié)如何被構(gòu)建?如果網(wǎng)絡(luò)中的一個(gè)品牌聯(lián)想發(fā)生改變，它將如何影響其他聯(lián)想?”(Loken＆John，2006)等問題�，F(xiàn)有的聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)圖譜化測量方法主要有“消費(fèi)者構(gòu)圖技術(shù)”和“分析性構(gòu)圖技術(shù)”兩類(John＆Loker，2006)。
　　3.2.1消費(fèi)者構(gòu)圖技術(shù)
　　消費(fèi)者構(gòu)圖技術(shù)要求從消費(fèi)者中直接誘發(fā)品牌聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)圖。該技術(shù)一般分為聯(lián)想誘發(fā)、構(gòu)圖和聚合三個(gè)階段，主要有扎特曼隱喻誘發(fā)技術(shù)(Zaltman"s Metaphor Elieitation Technique，ZMET)(Coulter＆Zaltman，1994；John＆Loker，2002)和品牌概念圖譜技術(shù)(Brand Concept Maps，BCM)(Loken＆John，2006；John＆Loker，2006)。
　　ZMET(Coulter＆Zaltman，1994；John＆Loker，2002)的誘發(fā)階段首先向被試介紹研究主題(品牌)，然后被試獲取或選擇可以代表他們想法和感受的關(guān)于該主題的圖片形象，接著根據(jù)圖片形象用質(zhì)的研究技術(shù)進(jìn)行個(gè)人面談獲取概念。在構(gòu)圖階段，被試用已經(jīng)誘發(fā)出來的概念創(chuàng)造一個(gè)描述重要概念間的重要聯(lián)結(jié)圖譜或視覺綜合圖表，然后在聚合階段由研究者依據(jù)概念在反應(yīng)中被提及的頻率，構(gòu)建一個(gè)帶有箭頭的表示概念間聯(lián)結(jié)關(guān)系的組成成分共識(shí)圖譜，以揭示品牌聯(lián)想的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)。ZMET的首要優(yōu)點(diǎn)在于用質(zhì)的研究技術(shù)誘發(fā)品牌聯(lián)想過程的徹底性，非常適合于測量深層次和內(nèi)隱的品牌聯(lián)想，其信度和效度都是可接受的；由于ZMET需要面談人員具備認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)、心理語言學(xué)和統(tǒng)計(jì)學(xué)等學(xué)科的知識(shí)，其最明顯的缺點(diǎn)是實(shí)踐的推廣受限，操作困難，實(shí)施過程勞動(dòng)量大，且ZMET的誘發(fā)、構(gòu)圖和聚合階段間聯(lián)系緊密，不具備靈活性(John＆Loker，2006)。
　　BCM(Loken＆John，2006；John＆Loker，2006)技術(shù)則是一種基于消費(fèi)者品牌知覺的(即消費(fèi)者如何看待品牌)，揭示重要品牌聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)的品牌圖譜測量技術(shù)。誘發(fā)階段是在引發(fā)了大量品牌聯(lián)想的基礎(chǔ)上，按照一定的標(biāo)準(zhǔn)為品牌識(shí)別重要聯(lián)想。在構(gòu)圖階段，消費(fèi)者用誘發(fā)階段挑選的或新的聯(lián)想制作一個(gè)他們?nèi)绾慰创�品牌的網(wǎng)絡(luò)圖譜，并用線條聯(lián)接這些聯(lián)想群組成一個(gè)圖譜，聯(lián)線數(shù)目表示了對(duì)該聯(lián)結(jié)的認(rèn)知強(qiáng)度(如：三線表示非常強(qiáng)的聯(lián)結(jié)和單線表示較弱的聯(lián)結(jié))，與品牌直接聯(lián)結(jié)的聯(lián)想被稱作第一順序聯(lián)想，與品牌間接相聯(lián)的聯(lián)想，被稱作第二、第三或第四順序聯(lián)想；然后，被試用10點(diǎn)制等級(jí)量表從非常不贊同到非常贊同的量表評(píng)價(jià)品牌。最后的聚合階段則由研究人員把個(gè)體品牌圖譜聚合成一個(gè)“共識(shí)圖譜”(consensus maps)，以模擬出消費(fèi)者的品牌聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)圖譜。BCM方法是一種更易于操作和分析的技術(shù)，具有較好的靈活性，個(gè)體圖譜的合并程序更標(biāo)準(zhǔn)化，而且具有較好的信效度；相比之下，BCM比圖譜測量技術(shù)更進(jìn)一步地揭示了各級(jí)品牌聯(lián)想的關(guān)系及聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)度，具有更好的實(shí)踐應(yīng)用性；但其缺點(diǎn)在于它可能無法揭示被試深層次和內(nèi)隱的聯(lián)想，且聚合誤差可能影響信度和效度(John＆Loker，2006)。
　　3.2.2分析性構(gòu)圖技術(shù)
　　分析性構(gòu)圖技術(shù)則是由研究人員用分析性的方法，把從消費(fèi)者中誘發(fā)的品牌聯(lián)想構(gòu)建成網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)圖的圖譜測量技術(shù)，主要有“網(wǎng)絡(luò)分析法”(NetworkAnalysis，NA)(Henderson，Iacobueci＆Calder，2002；John＆Loker，2002)。NA是通過一種稱作目錄網(wǎng)絡(luò)的質(zhì)的方法誘發(fā)品牌聯(lián)想并構(gòu)建聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)圖。首先被試說出許多重要的同類產(chǎn)品的品牌，并從中選擇三個(gè)品牌，用一個(gè)稱作三合一誘發(fā)(triadicelicitafion)的程序，要求被試比較兩個(gè)品牌在什么方面相似及與第三個(gè)品牌在什么方面不同。這個(gè)程序產(chǎn)生了一系列的品牌聯(lián)想，之后研究人員把這些聯(lián)想用于網(wǎng)絡(luò)分析以測量網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的三個(gè)屬性：(1)中心性(centrality)――識(shí)別最重要的聯(lián)想；(2)內(nèi)聚性(cohesion)――組合那些聯(lián)結(jié)最緊密的結(jié)點(diǎn)；和(3)等價(jià)性(equivalence)――依據(jù)聯(lián)想與其他結(jié)點(diǎn)的聯(lián)結(jié)的相似性組合結(jié)點(diǎn)，從而描繪出品牌聯(lián)想間的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)。實(shí)驗(yàn)已經(jīng)證實(shí)了NA對(duì)識(shí)別品牌聯(lián)想結(jié)構(gòu)的有效性及可靠性，且NA所需要的勞動(dòng)強(qiáng)度更小，通過量的分析產(chǎn)生圖譜，但它需要專業(yè)的統(tǒng)計(jì)學(xué)知識(shí)，且大部分公司對(duì)該方法并不了解(John＆Loker，2006)，其實(shí)際應(yīng)用受到較大的限制。 　　總的來看，現(xiàn)有的品牌聯(lián)想圖譜測量方法在一定程度上都能較好地測量品牌聯(lián)想的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，但它們都有各自的缺陷，因此有待于進(jìn)一步的發(fā)展與完善。
　　
　　4.存在的問題和研究展望
　　
　　4.1以往研究存在的問題
　　縱觀以往研究，有關(guān)品牌聯(lián)想的理論建構(gòu)和實(shí)踐應(yīng)用研究仍然存在一系列的問題，需要在將來進(jìn)行深入的探討。
　　(1)品牌聯(lián)想的測量仍然存在概念模糊和理論模型不統(tǒng)一的問題�！坝捎谄放坡�(lián)想陳述的模糊性和消費(fèi)者行為術(shù)語定義的多樣化”(Book，Davis.Freeman＆Garlin，n.d.)，品牌聯(lián)想的測量方法呈現(xiàn)多樣化，導(dǎo)致測量結(jié)果的差異化和不可比較。關(guān)于品牌聯(lián)想的具體維度，現(xiàn)有的研究結(jié)論尚不一致，導(dǎo)致品牌聯(lián)想的維度難以測量。(2)品牌聯(lián)想的隱喻表征和內(nèi)隱性特點(diǎn)，給品牌聯(lián)想測量帶來了三個(gè)問題：獲取(access)、言語化和潛意識(shí)抑制的問題(SuppheHen，2000)，致使難以深入測量穩(wěn)定的內(nèi)隱品牌聯(lián)想。此外，有研究者認(rèn)為，許多研究使用市場研究中流行的研究方法得到的消費(fèi)者品牌聯(lián)想的穩(wěn)定性是比較低的，可部分歸因于市場研究方法學(xué)因素(Dolniear＆Rossiter，2008)。但我們認(rèn)為，這種低穩(wěn)定性本質(zhì)上可歸因于外顯與內(nèi)隱的心理機(jī)制的差異。一方面，市場研究方法或測量方法是受制于品牌聯(lián)想的內(nèi)隱、雙向性等心理本質(zhì)和特點(diǎn)的；另一方面，由于大部分的品牌聯(lián)想都是內(nèi)隱的，具有較高的穩(wěn)定性，但卻是較難測量的，而研究中引發(fā)的很多是外顯的品牌聯(lián)想，甚至是消費(fèi)者臨時(shí)建構(gòu)的聯(lián)想(Dolnicar＆Rossiter，2008)，其穩(wěn)定性自然比較低。因此，如果能深入引發(fā)或測量消費(fèi)者的內(nèi)隱品牌聯(lián)想，那么其穩(wěn)定性可望提高。(3)品牌聯(lián)想的現(xiàn)有研究存在研究方向和樣本局限的問題。首先，對(duì)品牌聯(lián)想的絕大多數(shù)研究都是集中于生活消費(fèi)品(Nzuki，n.d.)，且主要是從“品牌到屬性”方向的聯(lián)想去探討品牌聯(lián)想理論與實(shí)踐規(guī)律(Supphellen，2000)，而忽視了工業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)業(yè)品牌和“屬性到品牌”方向的聯(lián)想的研究。由于工業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)和生活消費(fèi)品的使用主體、使用情境、消費(fèi)購買決策過程等存在很大的差異，有理由相信，工業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)業(yè)品牌和生活消費(fèi)品品牌的品牌聯(lián)想及其維度可能會(huì)存在很大的差異，其測量技術(shù)也應(yīng)該是不同的。其次，很多研究的取樣都是基于方便取樣，采用大學(xué)生作為被試，而忽視了社會(huì)消費(fèi)者群體和青少年消費(fèi)者群體。因此，在品牌聯(lián)想的研究領(lǐng)域和被試上都需要進(jìn)一步的擴(kuò)展。
　　
　　4.2研究展望
　　首先，未來的研究有必要對(duì)概念、維度模型和理論解釋進(jìn)行深入探討，并借鑒認(rèn)知心理學(xué)中的一些新的理論成果。品牌聯(lián)想多以認(rèn)知心理學(xué)中的HAM等理論作解釋，但這些理論也存在一定的局限，未來有關(guān)品牌聯(lián)想的理論研究可以借鑒認(rèn)知心理學(xué)中新的研究成果，比如基于品牌聯(lián)想聚類性的特點(diǎn)，把進(jìn)化認(rèn)知心理學(xué)的模塊說(張雷，林丹，李宏利，張玲燕，莫雷，2004)用于探討品牌聯(lián)想的心理本質(zhì)，即是否消費(fèi)者品牌聯(lián)想也存在模塊化，以至于消費(fèi)者在進(jìn)行產(chǎn)品或品牌選擇決策時(shí)也遵循“快而儉”的程式。
　　其次，對(duì)測量中存在的內(nèi)隱性和低穩(wěn)定性的問題，現(xiàn)有學(xué)者提出了一些值得借鑒的解決辦法。Supphellen(2000)針對(duì)測量的獲取、言語化和潛意識(shí)抑制的問題，提出了品牌聯(lián)想測量的3個(gè)一般原理和17條準(zhǔn)則，3個(gè)一般原理為：(1)團(tuán)體焦點(diǎn)訪談是不夠的，需要長時(shí)間的個(gè)人面談；(2)選擇一個(gè)關(guān)于獲取、言語化和潛意識(shí)抑制三個(gè)問題互補(bǔ)的技術(shù)組合；(3)驗(yàn)證反應(yīng)。Romaniuk(2006)的研究發(fā)現(xiàn)，同等條件下提示性測量方法(oromlatedmethods)比無提示測量方法(unprompted methods)更有可能從非品牌用戶中引發(fā)品牌聯(lián)想，且能從用戶記憶網(wǎng)絡(luò)中引發(fā)更多聯(lián)想，而無提示測量方法更易于產(chǎn)生抑制效應(yīng)。此外，已有研究證明，內(nèi)隱聯(lián)想測驗(yàn)(ImplicitAssociationTest，IAT)能有效地測量消費(fèi)者的內(nèi)隱品牌態(tài)度(Maison，Greenwald＆Bruin，2004)重復(fù)知盲現(xiàn)象(Repetition Blindness，RB)則成功用于內(nèi)隱水平的品牌形象的測量(Bugle，Ball。Zhang＆Raymond，2005)，這些心理測量方法和理論都是值得借鑒的�？偟膩砜�，未來的研究需要對(duì)研究方法或測量技術(shù)進(jìn)行改進(jìn)，同時(shí)也可以對(duì)現(xiàn)有的測量方法進(jìn)行組合，盡量使用能引發(fā)消費(fèi)者內(nèi)隱品牌聯(lián)想的技術(shù)。
　　再次，認(rèn)知心理學(xué)及認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)領(lǐng)域一些新的理論和研究技術(shù)，在品牌聯(lián)想研究中值得借鑒，甚至有可能給品牌聯(lián)想的研究帶來突破。事實(shí)上，品牌聯(lián)想現(xiàn)有的研究大多數(shù)是基于實(shí)驗(yàn)室研究得出的結(jié)論，由于實(shí)驗(yàn)研究條件的嚴(yán)格控制性，使得實(shí)驗(yàn)結(jié)果的實(shí)際推廣受到懷疑。為了能基于真實(shí)的消費(fèi)情境對(duì)品牌聯(lián)想進(jìn)行研究，可以借鑒在心理治療、軍事訓(xùn)練等心理學(xué)研究中有廣泛應(yīng)用的虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，以及應(yīng)用于模擬情境研究決策行為、從眾行為等的行為觀察技術(shù)(曾祥炎，2007)，模擬真實(shí)的消費(fèi)情境或環(huán)境刺激，對(duì)品牌聯(lián)想進(jìn)行研究。來自認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)的研究表明了內(nèi)隱記憶與外顯記憶的分離現(xiàn)象(孟迎芳，郭春彥，2006)，即內(nèi)隱記憶與外顯記憶依賴不同的記憶系統(tǒng)，而這些記憶系統(tǒng)與大腦的不同區(qū)域相聯(lián)系�；�于此，運(yùn)用認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)的研究技術(shù)，如事件相關(guān)電位(ERP)和功能磁共振成像(FMRI)等技術(shù)，把消費(fèi)者外顯和內(nèi)隱品牌聯(lián)想進(jìn)行分離，深入探測消費(fèi)者內(nèi)隱品牌聯(lián)想，解決內(nèi)隱聯(lián)想的進(jìn)入、潛意識(shí)抑制和低穩(wěn)定性的問題；另一方面，通過認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)技術(shù)揭示消費(fèi)者品牌聯(lián)想的生理機(jī)制，以進(jìn)一步促進(jìn)對(duì)品牌聯(lián)想理論與實(shí)踐應(yīng)用研究。

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