【摘要】安徽衛(wèi)視以電視劇立臺，面對各衛(wèi)視之間大劇營銷競爭的進一步加劇，安徽衛(wèi)視不斷豐富電視劇營銷策略，規(guī)范整合營銷傳播步驟，不斷擴張整合面，細化營銷手段等措施，保證了安徽衛(wèi)視在電視劇營銷領域處于領先地位。
　　【關鍵詞】電視劇 整合營銷 全媒體聯(lián)動
　　在受眾資源相對恒定，內(nèi)容資源有限的情況下，各電視臺特別是各大衛(wèi)視之間的競爭日趨激烈。2009年央視索福瑞相關調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，全國省級衛(wèi)視電視劇收視比重達到44.2%，居各類節(jié)目之首。電視劇作為省級衛(wèi)視播出量和收視比重最大的一個節(jié)目類型，在頻道中具有舉足輕重的地位。①
　　早在2002年安徽衛(wèi)視就提出了“劇行天下、愛傳萬家”的口號，在電視劇營銷投入、營銷策略上都更勝一籌，以至于業(yè)界流行一句話：“綜藝策劃抄歐美，大劇營銷抄安徽”。2011年8月初安徽等四家衛(wèi)視聯(lián)合推出了電視劇新版《水滸傳》。根據(jù)央視索福瑞統(tǒng)計，安徽衛(wèi)視新版《水滸傳》平均收視在全國71城市、35中心城市兩大城市網(wǎng)中均排名位居四家衛(wèi)視之首，這一切離不開安徽衛(wèi)視在大劇整合營銷傳播方面的新舉措、新策略。
　　一、整合營銷推廣活動循序漸進
　　整合營銷傳播理論有4C原則，即一致性（Coherence）、連貫性（Consistency）、持續(xù)性（Continuity）、互補性（Complementary）。要求整合營銷傳播活動要有計劃、有步驟地持續(xù)進行，并且要強調(diào)邏輯上的一致性、關聯(lián)性和協(xié)同性。在以往大劇營銷經(jīng)驗基礎上，安徽衛(wèi)視新版《水滸傳》的營銷推廣活動，有條不紊、循序漸進，表現(xiàn)出明顯的套路。
　　1、連續(xù)設置話題打開營銷之門
　　話題營銷是口碑營銷的一種，主要是運用媒體的力量以及消費者的的口碑，讓廣告主的產(chǎn)品或服務成為消費者談論的話題，以達到營銷的效果，安徽衛(wèi)視在以往的電視劇營銷中常使用。此次新版《水滸傳》的推廣中，安徽衛(wèi)視對話題營銷的使用較以往更頻繁、更成熟。
　　早在2011年上半年，由于某些地面頻道搶播部分新新版《水滸傳》的劇集，作為投資方之一的安徽衛(wèi)視率先通過多家媒體表示由于網(wǎng)站“搶播”，導致衛(wèi)視損失巨大，要對新版《水滸傳》“退購”。消息一出引起了媒體的廣泛關注和報道，但是后來的事實證明“退購”不過是營銷話題而已。
　　七月中旬，一個名為“海豚好漢”的神秘人物走南闖北，四海行善，經(jīng)過媒體廣泛報道后引起全國范圍內(nèi)的關注，一時成為熱議話題�！昂ｋ嗪脻h”的神秘面紗終于在7月19日安徽衛(wèi)視新版《水滸傳》大營開營儀式上，被作為第“109好漢”揭開。神秘好漢來自安徽衛(wèi)視“新版《水滸傳》”劇組，他的系列“善舉”也是電視劇推廣的組成部分。
　　接下來，安徽衛(wèi)視又分別在7月中下旬連續(xù)拋出“刪酒戲”、“天價索賠”等話題。這些話題雖然最后大都不了了之，但是所引發(fā)的媒體、業(yè)界、網(wǎng)民、觀眾的關注卻是實實在在的，賺足了“眼球”的同時也打開了新版《水滸傳》的營銷之門。
　　2、開播日活動掀起營銷高潮
　　經(jīng)過前期的話題營銷等市場預熱行為，觀眾對于電視劇的關注已經(jīng)積累到一定程度，開播日活動則將營銷氛圍推向了高潮，主要包括兩個部分：首映禮和倒計時活動。
　　在我國大陸，首映禮最早只出現(xiàn)在一些商業(yè)電影大片的包裝宣傳活動中，被用來做電視劇營銷推廣是最近兩三年的事情。8月1日晚安徽衛(wèi)視隆重推出新版《水滸傳》首映禮，定名為“安徽衛(wèi)視新版《水滸傳》全球首映禮”，單從名字來看，其氣勢和雄心就可以見一斑。安徽衛(wèi)視的首映禮規(guī)模和投入都很大，重金邀請到“武松”陳龍、“宋江”張涵予和總編劇溫豪杰等24位主創(chuàng)參與，這是其他衛(wèi)視難以企及的。首映禮經(jīng)過精心策劃，通過“游戲”、“相親”等環(huán)節(jié)，帶出劇情搶先知、演員爆料和拍攝花絮的訪談。整個首映禮成了水滸嘉年華，熱鬧精彩，讓觀眾對新版《水滸傳》充滿期待。
　　倒計時活動一般出現(xiàn)在大型體育賽事、重要節(jié)日慶典等活動中。我們最常見的電視節(jié)目倒計時活動，是央視春節(jié)聯(lián)歡晚會特別節(jié)目《一年又一年》主要為春晚最后預熱。8月2日下午，安徽衛(wèi)視為新版《水滸傳》開播精心打造了倒計時特別節(jié)目《好漢來了》歷時近5個小時�！逗脻h來了》經(jīng)過精心編排，以晚會形態(tài)示人，內(nèi)容豐富、生動活潑。有電視劇主創(chuàng)人員訪談、《水滸三人行》專家談水滸、“海豚好漢”來助興等環(huán)節(jié)，最主要的是中間穿插大量片花、剪輯，包括新版《水滸傳》的宣傳片花、惡搞片花、各類老版《水滸》片段等，觀眾對電視劇的心理期待達到了頂點。
　　3、播出季各類整合營銷傳播活動跟進
　　隨著新版《水滸傳》的正式開播，各類后續(xù)整合傳播活動花樣繁多、層層推進。首先，電視劇本身的各類宣傳廣告不時穿插在全天節(jié)目當中，觀眾滿目都是水滸。其次，多種有獎收視活動繼續(xù)跟進，互動式電視劇收視誘惑力足。再次，包括《非常靜距離》、《男生女生向前沖》等在內(nèi)的欄目群配合新版《水滸傳》播出，進行捆綁傳播形成合力。最后，與搜狐視頻等網(wǎng)絡媒體跨界整合資源共享，延伸利益鏈條擴展影響指數(shù)。
　　二、整合營銷面不斷擴張
　　1、全媒體聯(lián)動營銷
　　2010年對于我國的電視媒體和廣告圈來說無疑是非常特殊的一年，從年初的“61號令”到三網(wǎng)融合試點城市的最終出臺，一系列的變動都帶來了營銷環(huán)境的深刻變革。②在新的營銷環(huán)境下，安徽衛(wèi)視努力打造全媒體大劇營銷的新局面，開創(chuàng)了N+1全媒體戰(zhàn)略的聯(lián)動新模式，邁出“全媒體聯(lián)動模式”探索的新一步，形成大劇營銷全媒體聯(lián)動的新浪潮。③
　　在新版《水滸傳》的營銷推廣中，安徽衛(wèi)視與多家媒體如央視八套影視同期聲、京華時報、新京報、廣州日報等結成了戰(zhàn)略合作伙伴關系，除了以信息共享為核心的模式外，還拓寬了合作渠道、豐富了合作模式。比如有些媒體專門開設新版《水滸傳》板塊，通過競猜、評論等多樣形式有效地延伸了大劇的影響面，實現(xiàn)了合作雙方的雙贏。
　　“全媒體聯(lián)動營銷”在大劇推廣方面，主要體現(xiàn)在與各類新媒體的合作與共贏方面。如和搜狐、騰訊、新浪、百度、土豆、PPTV等多家網(wǎng)站和手機媒體建立聯(lián)動合作關系，營銷成績斐然。
　　2、媒體內(nèi)部資源整合
　　在大劇營銷期間，安徽衛(wèi)視重視頻道內(nèi)部欄目資源的有效整合，形成了新版《水滸傳》欄目群，竭力打造“水滸衛(wèi)視”。有些常規(guī)欄目中植入水滸時間，比如《超級新聞場》中的《小川說水滸》、《第一時間》中的《水滸必讀》、《娛樂直通車》中的《直通新水滸傳》、《夜線60分》中的《好漢大點將》等。也有在固定欄目中開辟的特別節(jié)目，如《非常靜距離》、《男生女生向前沖》、《說出你的故事》等欄目都開播了水滸特別節(jié)目。當然也有專門為新版《水滸傳》的推廣而特別打造的節(jié)目，如《水滸三人行》。這些節(jié)目群信息量大、內(nèi)容豐富的，既有預告、點評、歪評又有各類游戲，滿足了不同觀眾的多元收視要求。
　　3、強勢競爭的同時注重合作
　　在市場經(jīng)濟日趨發(fā)達的中國當下，為了逐利，同行之間的激烈競爭不可避免，但是競爭并不排除合作。遵循“契約精神”，形成業(yè)內(nèi)良性、公平的競爭關系，無疑對于競爭各方乃至整個行業(yè)的發(fā)展都是有利的。良好的“競合”關系的建立，正是整合營銷傳播中公關管理部分的重要課題。
　　四家衛(wèi)視圍繞新版《水滸傳》的營銷推廣競爭激烈，雖然安徽衛(wèi)視在營銷投入、營銷策略等方面與其他衛(wèi)視相比，都表現(xiàn)出絕對的強勢姿態(tài)，但是其在“大劇”的首播時間、播出進度、廣告植入、應對網(wǎng)絡搶播等問題上，與其他三家衛(wèi)視達成的一致、形成的默契都是顯而易見的。這一切無疑對于包括安徽衛(wèi)視在內(nèi)的，四大衛(wèi)視形成良性競爭格局是有利的，也為日后更宏觀的“競合”態(tài)勢的形成提供了模版。
　　三、整合營銷傳播中更加重視精細化、突出互動性
　　細節(jié)決定成敗。安徽衛(wèi)視之所以能夠取得競爭中的優(yōu)勢，除了宏觀層面整合營銷傳播策略推陳出新外，其精細化、互動性的微觀整合營銷傳播手段也貢獻頗大。
　　1、打造播出季專用VI和宣傳片
　　 早在今年7月份，安徽衛(wèi)視就提出打造《水滸》臺的構思，并且積極策劃與實施，其核心就是打造新版《水滸傳》播出季的系列VI和宣傳片。
　　安徽衛(wèi)視最終選擇了圖1作為統(tǒng)一的主題VI，串聯(lián)起整個頻道的各個欄目，使得觀眾在播出季滿眼都是“水滸”元素。另外，經(jīng)過提煉，“好漢一二三四五，安徽衛(wèi)視看水滸”的宣傳口號響徹衛(wèi)視各欄目，口號既朗朗上口又很好地契合了電視劇的精神主題。安徽衛(wèi)視還專門為新版《水滸傳》的推廣打造了宣傳片，整個宣傳片氣勢磅礴、引人入勝，給觀眾留下很深印象。
　　2、劇情預告方式匠心獨具
　　四大衛(wèi)視對比起來，安徽衛(wèi)視在營銷細節(jié)上可謂下足了功夫。其劇情預告方式就能體現(xiàn)出其匠心獨具。把即將播出的內(nèi)容精彩片段剪輯出來，用畫中畫的方式展現(xiàn)在觀眾面前，既精彩又直觀，能夠有效地吸引觀眾。另外，配合漂亮的臺標，在下方以文字形式概介紹將要播出的主要劇情，如“魯提轄拳打鎮(zhèn)關西”、“血濺鴛鴦樓”等等，能夠很好地提示觀眾的收看。
　　3、營銷推廣活動充滿趣味性和互動性
　　安徽衛(wèi)視新版《水滸傳》的系列整合營銷傳播活動，都注意趣味性和互動性的注入，有利于對收視率和觀眾忠誠度的拉動。例如貫穿整個播出季的有獎收視活動，包括長城越野車、IPhone4手機等在內(nèi)的價值108萬元的獎品，有效激勵了觀眾通過手機短信互動等方式參與到活動中去。而首映禮、倒計時活動、《男生女生向前沖》等特別節(jié)目中，組織者們精心策劃的各種游戲、有獎競猜、明星爆料、歪評水滸等環(huán)節(jié)也都充滿趣味性和互動性。
　　
　　參考文獻
　　①賈旭豐，《省級衛(wèi)視熱播劇的整合營銷傳播》[J].《東北師范大學學報（哲學社會科學版）》，2010（5）：132
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　　（作者：福建師范大學福清分校廣播電視新聞專業(yè)講師）
　　責編：姚少寶

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