【摘要】作為傳播活動(dòng)的接受者，受眾在品牌傳播中有著極其重要的作用。為了成功實(shí)現(xiàn)品牌傳播，特定的受眾分析顯得尤為重要。本文以Coach品牌為例，以受眾本位理論為基本出發(fā)點(diǎn)，深入剖析Coach品牌的受眾特征。
　　【關(guān)鍵詞】受眾 受眾本位 Coach
　　奢侈品品牌近來年在中國可謂遍地開花，發(fā)展如火如荼。在眾多在華發(fā)展的奢侈品品牌中，有一個(gè)品牌不得不說。她以獨(dú)特的經(jīng)營策略，對(duì)受眾群體的有效分析，成熟的傳播內(nèi)容，并憑借對(duì)傳播渠道的有效利用，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的有效傳播。將品牌在中國宣傳得街知巷聞，成為人所共知的奢侈品品牌家族成員之一。她，就是美國品牌Coach――“觸手可及的奢侈品”。Coach實(shí)現(xiàn)成功傳播的基礎(chǔ)在于其對(duì)受眾群體的精準(zhǔn)分析與成功定位。
　　一、Coach傳播有道――受眾本位
　　所謂受眾，指信息傳播的接收者，包括報(bào)刊和書籍的讀者、廣播的聽眾、電影電視的觀眾①。是一對(duì)多的傳播活動(dòng)的對(duì)象或受傳者。傳播學(xué)歷史上，就受者與傳者相互間的關(guān)系進(jìn)行過多次的討論。早期傳媒被認(rèn)為是社會(huì)傳播的主體，受眾是傳媒利用和控制的對(duì)象，他們被動(dòng)接受媒介信息。拉斯維爾1948年提出的5W模式將傳播簡單的看作一個(gè)單向傳送信息的線性模式，忽視了受眾對(duì)信息的反應(yīng)。早期的“槍彈論”認(rèn)為傳播者有計(jì)劃的對(duì)受眾進(jìn)行傳播，此時(shí)受眾就好比一個(gè)靶子，一旦射中就會(huì)應(yīng)聲倒下。其認(rèn)為受眾的性格并不重要，忽視受眾的存在。直至20世紀(jì)50年代，受眾在傳播過程中的重要性才慢慢得以凸顯。人們肯定了其有自主意識(shí)、創(chuàng)造意識(shí)和對(duì)信息的判斷理解能力。受眾對(duì)信息的傳播是有選擇的。
　　受眾本位理論認(rèn)為,在大眾傳媒在新信息的傳播活動(dòng)中，應(yīng)以最大限度地維護(hù)受眾的根本利益為出發(fā)點(diǎn)，以滿足受眾獲取多方面信息的需要為己任，以幫助受眾提高思想素質(zhì)、政治素質(zhì)、道德素質(zhì)和科學(xué)文化素質(zhì)為目標(biāo)，全心全意為受眾服務(wù)。簡單來說，受眾本位理論認(rèn)為一切傳播活動(dòng)都應(yīng)以受眾為第一要素。
　　如果我們將Coach品牌對(duì)消費(fèi)者傳導(dǎo)品牌信息與品牌文化的過程視為一種傳播，那么在這個(gè)傳播過程中，Coach是傳播者，消費(fèi)者就是受眾。Coach借助各種媒介渠道向消費(fèi)者傳遞品牌信息，在與消費(fèi)者的互動(dòng)中，實(shí)現(xiàn)了對(duì)品牌內(nèi)容的成功傳播。而受眾本位理論，驅(qū)使著Coach所有的傳播內(nèi)容及策略都將受眾（消費(fèi)者）放在第一位。
　　二、Coach品牌受眾分析
　　與一般奢侈品牌打造IT包引導(dǎo)消費(fèi)者的行為相反，Coach強(qiáng)調(diào)滿足顧客需求的重要性。過去10年間，奢侈品行業(yè)經(jīng)久不變的黃金準(zhǔn)則就是：不要問消費(fèi)者想要什么，而是由品牌來告訴他們應(yīng)該擁有什么。尤其是近幾年，各大品牌的包大行其道，引領(lǐng)著消費(fèi)者的審美觀，也指導(dǎo)著他們的消費(fèi)取向。
　　每年，Coach都會(huì)投入逾300萬美元對(duì)超過1萬名顧客進(jìn)行市場調(diào)研，了解他們的消費(fèi)習(xí)慣，同時(shí)也會(huì)先行在部分專賣店中推出新包以調(diào)查市場反應(yīng)。高達(dá)80%的產(chǎn)品在正式面市前都會(huì)通過類似的調(diào)研或試用。通過這些調(diào)研，Coach發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者愿意支付328美元購買一個(gè)日常用包，而之前市場上流行的理論是，消費(fèi)者對(duì)高于298美元的日用包都會(huì)有抵觸心理。自2002年售價(jià)328美元的Hamptons Flap Satchel面市以來，它已經(jīng)成為了Coach最熱門的商品。另一方面，通過研究銷售數(shù)據(jù)，Coach分析出消費(fèi)者的購買偏好，迎合他們的需求。
　　在Coach的品牌傳播中，其將年齡在25-45歲收入中等偏上的女性定義為目標(biāo)受眾。
　　縱觀各年齡段女性的消費(fèi)心理與需求，我們看到，當(dāng)今大眾文化時(shí)代下的女性消費(fèi)具有多種心理傾向與文化習(xí)得色彩。而作為Coach品牌最主要的傳播受眾，女性的文化心理及消費(fèi)特征對(duì)其消費(fèi)行為有著重要的影響。
　　1、受眾個(gè)體特征剖析：女性消費(fèi)觀的改變
　　過去，女性一直作為男性的附屬品而存在。以夫?yàn)樽�，男性是天的觀念深入人心，女性的地位取決于丈夫在社會(huì)上的地位。到了手工業(yè)時(shí)代，凡勃倫提出了“有閑階級(jí)論”的觀點(diǎn)，富裕一族以浪費(fèi)時(shí)間和精力的“有閑”和浪費(fèi)財(cái)富的“消費(fèi)”來顯示自己的優(yōu)越地位。婦女購買靚麗的服飾，華美的飾品來顯示自己的有錢有閑身份。
　　到了現(xiàn)代社會(huì)，女性獲得了自由平等的權(quán)利與地位，她們在大工業(yè)生產(chǎn)中擺脫了過去世俗對(duì)女性地位的狹隘性認(rèn)識(shí)，她們投入工作，獲得勞動(dòng)報(bào)酬，自給自足。她們的購物更多表現(xiàn)出理性的特點(diǎn)。
　　1970年后，伴隨后現(xiàn)代（大眾文化時(shí)代）的到來，女性得到了更多工作的機(jī)會(huì)。在龐大的女性群體中，涌現(xiàn)出了一大批新時(shí)代的白領(lǐng)女性。她們自給自足，擁有一定的知識(shí)學(xué)歷，收入穩(wěn)定，她們對(duì)追求時(shí)尚幸福的生活，洞察力敏銳，品味獨(dú)特，享受獨(dú)立自由，崇尚個(gè)性。她們熱愛購物的感覺，深受大眾傳媒影響，時(shí)尚觀念深入人心。
　　2、受眾社會(huì)特征剖析：大眾文化時(shí)代女性消費(fèi)的特點(diǎn)
　　受眾具有獨(dú)特性，但也有一定的共通性。受眾置身于一定的社會(huì)文化背景中，不同的環(huán)境促成了他們不同的特征。受眾特征受到文化傳統(tǒng)、社會(huì)環(huán)境、群體三大因素的共同影響。正確認(rèn)識(shí)受眾所具有的社會(huì)特征，對(duì)Coach的品牌傳播具有十分重要的作用。
　　正是在大眾文化時(shí)代，女性的消費(fèi)天性得到無與倫比的釋放。在消費(fèi)社會(huì)的大背景下，女性用天然的時(shí)尚洞察力，追趕時(shí)尚潮流，走在潮流前沿。時(shí)尚，社會(huì)心理學(xué)認(rèn)為，其是指在社會(huì)生活中或大眾內(nèi)部產(chǎn)生的一種非常規(guī)的行為模式的流行現(xiàn)象，因此時(shí)尚也常常被稱為流行。它可被視作在某段特定時(shí)期內(nèi)一定數(shù)量的人對(duì)某些特定的觀點(diǎn)、語言、行為舉止、生活習(xí)慣等產(chǎn)生共同的膜拜與追求，從而使其在某段時(shí)間內(nèi)成為社會(huì)上隨處可見的一種現(xiàn)象。
　　緊跟時(shí)尚潮流的變化。時(shí)尚是以美為目標(biāo)的運(yùn)動(dòng)。我們所生活的這個(gè)時(shí)代，女性對(duì)時(shí)尚的追求總是樂此不疲。她們堅(jiān)信，時(shí)尚的女性就是陽光、自然、健康、上進(jìn)、魅力、獨(dú)立、時(shí)髦、有品位、懂得生活的。為了展現(xiàn)自身的魅力與差異性，女性在時(shí)尚的文化中實(shí)踐著新的物質(zhì)生活方式和精神生活方式。
　　消費(fèi)商品的使用價(jià)值。波德里亞在《消費(fèi)社會(huì)》中認(rèn)為：在大眾文化時(shí)代，物具有了“第三類”價(jià)值――符號(hào)價(jià)值。我們的社會(huì)，通過大眾傳媒、廣告等一系列手段將社會(huì)關(guān)系圈劃在一場異常熱鬧的符號(hào)關(guān)系中。人們早已忽視商品的使用價(jià)值，將Logo視為至高無上的仲裁者，在消費(fèi)中享受著符號(hào)所帶來的身份認(rèn)同與社會(huì)階級(jí)區(qū)分。女性們更是首當(dāng)其沖。名牌效應(yīng)殺傷力極強(qiáng)，現(xiàn)代女性如同追求美好生活般追逐著名牌的魅力及名牌為其帶來的精致奢華的生活。
　　凸顯身體美學(xué)。當(dāng)下，女性對(duì)身體外觀美得重視程度超過了以往任何時(shí)候。除衣服外的各種配飾、手袋，成為了其裝點(diǎn)女性美的又一重要手段。
　　Coach品牌的在華傳播，恰如其分地捕捉到了當(dāng)下大眾文化時(shí)代女性所具有的這種追求時(shí)尚，及極具特色的消費(fèi)心理與消費(fèi)特點(diǎn)，并且實(shí)施了有效的品牌傳播，才能使其在中國奢侈品市場上占有舉足輕重的地位。
　　3、25-45歲的女性才是我們的受眾
　　年輕女性入門級(jí)奢侈品。25歲左右的女性初入職場，收入尚處于起步階段。該年齡段的女孩子大多受過良好的高等教育，她們擁有一定的文化知識(shí)與自身追求，消費(fèi)觀念相對(duì)前衛(wèi)，同樣對(duì)時(shí)尚、潮流也極其向往。Coach身為外來奢侈品，高品質(zhì)的手袋，時(shí)尚的設(shè)計(jì)款式，并非遙不可及的價(jià)格成為了年輕女性購買奢侈品的入門級(jí)必備品。
　　青年婦女保守款奢侈品。30-40歲的女性伴隨年齡的增長，無論事業(yè)還是文化習(xí)得已成為社會(huì)的中堅(jiān)力量。她們大多具有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，在生活態(tài)度、個(gè)人品味方面已形成了一套固有的認(rèn)識(shí)。處于中等偏上收入的女性群體也渴望時(shí)尚的追逐與經(jīng)典的品質(zhì)，深受過去勤儉節(jié)約觀念影響的她們正努力打破傳統(tǒng)，接受新鮮事物。女性擁有不止一個(gè)奢侈品手袋已司空見慣，Coach成了她們奢侈品隊(duì)伍中較為可親的一員。
　　中年女性禮物款奢侈品。她們優(yōu)雅，追求簡單經(jīng)典的美，追求皮革的精良質(zhì)地。40歲以上的女性消費(fèi)觀念相對(duì)保守，她們對(duì)高昂的奢侈品價(jià)格依然感到望而卻步。無論是子女孝敬長輩的禮物，還是她們自我獎(jiǎng)賞的表現(xiàn)形式。Coach為她們提供了一個(gè)既有面子，價(jià)格也相對(duì)“實(shí)惠”的奢侈品選擇。
　　Coach以受眾本位作為品牌傳播的指導(dǎo)思想，對(duì)其目標(biāo)受眾群體進(jìn)行深入全面剖析，根據(jù)受眾特征，制定了一系列極有針對(duì)性的傳播策略，從而實(shí)現(xiàn)了Coach在華成功的品牌傳播。
　　參考文獻(xiàn)
　�、購垏迹骸秱鞑W(xué)原理》，復(fù)旦大學(xué)出版社，2006：184
　　（作者：葉菲，上海理工大學(xué)出版印刷與藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院學(xué)生；薛雯，上海理工大學(xué)出版印刷與藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院教授）
　　責(zé)編：周蕾

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