【摘要】作為傳播活動(dòng)的接受者，受眾在品牌傳播中有著極其重要的作用。為了成功實(shí)現(xiàn)品牌傳播，特定的受眾分析顯得尤為重要。本文以Coach品牌為例，以受眾本位理論為基本出發(fā)點(diǎn)，深入剖析Coach品牌的受眾特征。
　　【關(guān)鍵詞】受眾 受眾本位 Coach
　　奢侈品品牌近來(lái)年在中國(guó)可謂遍地開(kāi)花，發(fā)展如火如荼。在眾多在華發(fā)展的奢侈品品牌中，有一個(gè)品牌不得不說(shuō)。她以獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)策略，對(duì)受眾群體的有效分析，成熟的傳播內(nèi)容，并憑借對(duì)傳播渠道的有效利用，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的有效傳播。將品牌在中國(guó)宣傳得街知巷聞，成為人所共知的奢侈品品牌家族成員之一。她，就是美國(guó)品牌Coach――“觸手可及的奢侈品”。Coach實(shí)現(xiàn)成功傳播的基礎(chǔ)在于其對(duì)受眾群體的精準(zhǔn)分析與成功定位。
　　一、Coach傳播有道――受眾本位
　　所謂受眾，指信息傳播的接收者，包括報(bào)刊和書(shū)籍的讀者、廣播的聽(tīng)眾、電影電視的觀眾①。是一對(duì)多的傳播活動(dòng)的對(duì)象或受傳者。傳播學(xué)歷史上，就受者與傳者相互間的關(guān)系進(jìn)行過(guò)多次的討論。早期傳媒被認(rèn)為是社會(huì)傳播的主體，受眾是傳媒利用和控制的對(duì)象，他們被動(dòng)接受媒介信息。拉斯維爾1948年提出的5W模式將傳播簡(jiǎn)單的看作一個(gè)單向傳送信息的線性模式，忽視了受眾對(duì)信息的反應(yīng)。早期的“槍彈論”認(rèn)為傳播者有計(jì)劃的對(duì)受眾進(jìn)行傳播，此時(shí)受眾就好比一個(gè)靶子，一旦射中就會(huì)應(yīng)聲倒下。其認(rèn)為受眾的性格并不重要，忽視受眾的存在。直至20世紀(jì)50年代，受眾在傳播過(guò)程中的重要性才慢慢得以凸顯。人們肯定了其有自主意識(shí)、創(chuàng)造意識(shí)和對(duì)信息的判斷理解能力。受眾對(duì)信息的傳播是有選擇的。
　　受眾本位理論認(rèn)為,在大眾傳媒在新信息的傳播活動(dòng)中，應(yīng)以最大限度地維護(hù)受眾的根本利益為出發(fā)點(diǎn)，以滿足受眾獲取多方面信息的需要為己任，以幫助受眾提高思想素質(zhì)、政治素質(zhì)、道德素質(zhì)和科學(xué)文化素質(zhì)為目標(biāo)，全心全意為受眾服務(wù)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，受眾本位理論認(rèn)為一切傳播活動(dòng)都應(yīng)以受眾為第一要素。
　　如果我們將Coach品牌對(duì)消費(fèi)者傳導(dǎo)品牌信息與品牌文化的過(guò)程視為一種傳播，那么在這個(gè)傳播過(guò)程中，Coach是傳播者，消費(fèi)者就是受眾。Coach借助各種媒介渠道向消費(fèi)者傳遞品牌信息，在與消費(fèi)者的互動(dòng)中，實(shí)現(xiàn)了對(duì)品牌內(nèi)容的成功傳播。而受眾本位理論，驅(qū)使著Coach所有的傳播內(nèi)容及策略都將受眾（消費(fèi)者）放在第一位。
　　二、Coach品牌受眾分析
　　與一般奢侈品牌打造IT包引導(dǎo)消費(fèi)者的行為相反，Coach強(qiáng)調(diào)滿足顧客需求的重要性。過(guò)去10年間，奢侈品行業(yè)經(jīng)久不變的黃金準(zhǔn)則就是：不要問(wèn)消費(fèi)者想要什么，而是由品牌來(lái)告訴他們應(yīng)該擁有什么。尤其是近幾年，各大品牌的包大行其道，引領(lǐng)著消費(fèi)者的審美觀，也指導(dǎo)著他們的消費(fèi)取向。
　　每年，Coach都會(huì)投入逾300萬(wàn)美元對(duì)超過(guò)1萬(wàn)名顧客進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，了解他們的消費(fèi)習(xí)慣，同時(shí)也會(huì)先行在部分專(zhuān)賣(mài)店中推出新包以調(diào)查市場(chǎng)反應(yīng)。高達(dá)80%的產(chǎn)品在正式面市前都會(huì)通過(guò)類(lèi)似的調(diào)研或試用。通過(guò)這些調(diào)研，Coach發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者愿意支付328美元購(gòu)買(mǎi)一個(gè)日常用包，而之前市場(chǎng)上流行的理論是，消費(fèi)者對(duì)高于298美元的日用包都會(huì)有抵觸心理。自2002年售價(jià)328美元的Hamptons Flap Satchel面市以來(lái)，它已經(jīng)成為了Coach最熱門(mén)的商品。另一方面，通過(guò)研究銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，Coach分析出消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)偏好，迎合他們的需求。
　　在Coach的品牌傳播中，其將年齡在25-45歲收入中等偏上的女性定義為目標(biāo)受眾。
　　縱觀各年齡段女性的消費(fèi)心理與需求，我們看到，當(dāng)今大眾文化時(shí)代下的女性消費(fèi)具有多種心理傾向與文化習(xí)得色彩。而作為Coach品牌最主要的傳播受眾，女性的文化心理及消費(fèi)特征對(duì)其消費(fèi)行為有著重要的影響。
　　1、受眾個(gè)體特征剖析：女性消費(fèi)觀的改變
　　過(guò)去，女性一直作為男性的附屬品而存在。以夫?yàn)樽�，男性是天的觀念深入人心，女性的地位取決于丈夫在社會(huì)上的地位。到了手工業(yè)時(shí)代，凡勃倫提出了“有閑階級(jí)論”的觀點(diǎn)，富裕一族以浪費(fèi)時(shí)間和精力的“有閑”和浪費(fèi)財(cái)富的“消費(fèi)”來(lái)顯示自己的優(yōu)越地位。婦女購(gòu)買(mǎi)靚麗的服飾，華美的飾品來(lái)顯示自己的有錢(qián)有閑身份。
　　到了現(xiàn)代社會(huì)，女性獲得了自由平等的權(quán)利與地位，她們?cè)诖蠊�業(yè)生產(chǎn)中擺脫了過(guò)去世俗對(duì)女性地位的狹隘性認(rèn)識(shí)，她們投入工作，獲得勞動(dòng)報(bào)酬，自給自足。她們的購(gòu)物更多表現(xiàn)出理性的特點(diǎn)。
　　1970年后，伴隨后現(xiàn)代（大眾文化時(shí)代）的到來(lái)，女性得到了更多工作的機(jī)會(huì)。在龐大的女性群體中，涌現(xiàn)出了一大批新時(shí)代的白領(lǐng)女性。她們自給自足，擁有一定的知識(shí)學(xué)歷，收入穩(wěn)定，她們對(duì)追求時(shí)尚幸福的生活，洞察力敏銳，品味獨(dú)特，享受獨(dú)立自由，崇尚個(gè)性。她們熱愛(ài)購(gòu)物的感覺(jué)，深受大眾傳媒影響，時(shí)尚觀念深入人心。
　　2、受眾社會(huì)特征剖析：大眾文化時(shí)代女性消費(fèi)的特點(diǎn)
　　受眾具有獨(dú)特性，但也有一定的共通性。受眾置身于一定的社會(huì)文化背景中，不同的環(huán)境促成了他們不同的特征。受眾特征受到文化傳統(tǒng)、社會(huì)環(huán)境、群體三大因素的共同影響。正確認(rèn)識(shí)受眾所具有的社會(huì)特征，對(duì)Coach的品牌傳播具有十分重要的作用。
　　正是在大眾文化時(shí)代，女性的消費(fèi)天性得到無(wú)與倫比的釋放。在消費(fèi)社會(huì)的大背景下，女性用天然的時(shí)尚洞察力，追趕時(shí)尚潮流，走在潮流前沿。時(shí)尚，社會(huì)心理學(xué)認(rèn)為，其是指在社會(huì)生活中或大眾內(nèi)部產(chǎn)生的一種非常規(guī)的行為模式的流行現(xiàn)象，因此時(shí)尚也常常被稱(chēng)為流行。它可被視作在某段特定時(shí)期內(nèi)一定數(shù)量的人對(duì)某些特定的觀點(diǎn)、語(yǔ)言、行為舉止、生活習(xí)慣等產(chǎn)生共同的膜拜與追求，從而使其在某段時(shí)間內(nèi)成為社會(huì)上隨處可見(jiàn)的一種現(xiàn)象。
　　緊跟時(shí)尚潮流的變化。時(shí)尚是以美為目標(biāo)的運(yùn)動(dòng)。我們所生活的這個(gè)時(shí)代，女性對(duì)時(shí)尚的追求總是樂(lè)此不疲。她們堅(jiān)信，時(shí)尚的女性就是陽(yáng)光、自然、健康、上進(jìn)、魅力、獨(dú)立、時(shí)髦、有品位、懂得生活的。為了展現(xiàn)自身的魅力與差異性，女性在時(shí)尚的文化中實(shí)踐著新的物質(zhì)生活方式和精神生活方式。
　　消費(fèi)商品的使用價(jià)值。波德里亞在《消費(fèi)社會(huì)》中認(rèn)為：在大眾文化時(shí)代，物具有了“第三類(lèi)”價(jià)值――符號(hào)價(jià)值。我們的社會(huì)，通過(guò)大眾傳媒、廣告等一系列手段將社會(huì)關(guān)系圈劃在一場(chǎng)異常熱鬧的符號(hào)關(guān)系中。人們?cè)缫押鲆暽唐返氖褂脙r(jià)值，將Logo視為至高無(wú)上的仲裁者，在消費(fèi)中享受著符號(hào)所帶來(lái)的身份認(rèn)同與社會(huì)階級(jí)區(qū)分。女性們更是首當(dāng)其沖。名牌效應(yīng)殺傷力極強(qiáng)，現(xiàn)代女性如同追求美好生活般追逐著名牌的魅力及名牌為其帶來(lái)的精致奢華的生活。
　　凸顯身體美學(xué)。當(dāng)下，女性對(duì)身體外觀美得重視程度超過(guò)了以往任何時(shí)候。除衣服外的各種配飾、手袋，成為了其裝點(diǎn)女性美的又一重要手段。
　　Coach品牌的在華傳播，恰如其分地捕捉到了當(dāng)下大眾文化時(shí)代女性所具有的這種追求時(shí)尚，及極具特色的消費(fèi)心理與消費(fèi)特點(diǎn)，并且實(shí)施了有效的品牌傳播，才能使其在中國(guó)奢侈品市場(chǎng)上占有舉足輕重的地位。
　　3、25-45歲的女性才是我們的受眾
　　年輕女性入門(mén)級(jí)奢侈品。25歲左右的女性初入職場(chǎng)，收入尚處于起步階段。該年齡段的女孩子大多受過(guò)良好的高等教育，她們擁有一定的文化知識(shí)與自身追求，消費(fèi)觀念相對(duì)前衛(wèi)，同樣對(duì)時(shí)尚、潮流也極其向往。Coach身為外來(lái)奢侈品，高品質(zhì)的手袋，時(shí)尚的設(shè)計(jì)款式，并非遙不可及的價(jià)格成為了年輕女性購(gòu)買(mǎi)奢侈品的入門(mén)級(jí)必備品。
　　青年婦女保守款奢侈品。30-40歲的女性伴隨年齡的增長(zhǎng)，無(wú)論事業(yè)還是文化習(xí)得已成為社會(huì)的中堅(jiān)力量。她們大多具有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，在生活態(tài)度、個(gè)人品味方面已形成了一套固有的認(rèn)識(shí)。處于中等偏上收入的女性群體也渴望時(shí)尚的追逐與經(jīng)典的品質(zhì)，深受過(guò)去勤儉節(jié)約觀念影響的她們正努力打破傳統(tǒng)，接受新鮮事物。女性擁有不止一個(gè)奢侈品手袋已司空見(jiàn)慣，Coach成了她們奢侈品隊(duì)伍中較為可親的一員。
　　中年女性禮物款奢侈品。她們優(yōu)雅，追求簡(jiǎn)單經(jīng)典的美，追求皮革的精良質(zhì)地。40歲以上的女性消費(fèi)觀念相對(duì)保守，她們對(duì)高昂的奢侈品價(jià)格依然感到望而卻步。無(wú)論是子女孝敬長(zhǎng)輩的禮物，還是她們自我獎(jiǎng)賞的表現(xiàn)形式。Coach為她們提供了一個(gè)既有面子，價(jià)格也相對(duì)“實(shí)惠”的奢侈品選擇。
　　Coach以受眾本位作為品牌傳播的指導(dǎo)思想，對(duì)其目標(biāo)受眾群體進(jìn)行深入全面剖析，根據(jù)受眾特征，制定了一系列極有針對(duì)性的傳播策略，從而實(shí)現(xiàn)了Coach在華成功的品牌傳播。
　　參考文獻(xiàn)
　　①?gòu)垏?guó)良：《傳播學(xué)原理》，復(fù)旦大學(xué)出版社，2006：184
　�。ㄗ髡撸喝~菲，上海理工大學(xué)出版印刷與藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院學(xué)生；薛雯，上海理工大學(xué)出版印刷與藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院教授）
　　責(zé)編：周蕾

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