【摘要】手機報依托手機終端，使其在新聞及時性、接受便捷性、內(nèi)容多媒體性上都比傳統(tǒng)媒體獨具優(yōu)勢。手機報的運營主體由內(nèi)容提供商、技術(shù)服務(wù)商、網(wǎng)絡(luò)運營商組成，三方對手機報利益的分取，使手機報的盈利方式變得較為復(fù)雜。本文以四川省具有代表性的《四川手機報》為例，對手機報的盈利方式進行了分析與探討。
　　【關(guān)鍵詞】手機報 四川手機報 盈利方式
　　近幾年，隨著數(shù)字技術(shù)的不斷發(fā)展，以手機為終端的“第五媒體”迅速發(fā)展，手機報在新舊媒體融合的浪潮下應(yīng)運而生，成為移動通信和傳統(tǒng)紙媒內(nèi)容資源整合的產(chǎn)物。從2004 年7月《中國婦女報》開辦第一份手機報開始，到2009 年底，全國報業(yè)整體（包括中央大報、都市報、行業(yè)報乃至地市級報社）已推出手機報約1800 種，手機報成為眾多傳統(tǒng)媒體探索新發(fā)展道路的選擇之一。但是手機報的盈利和運營方式一直是制約其發(fā)展的關(guān)鍵因素，本文通過結(jié)合《四川手機報》實例的分析，對手機報的盈利方式進行了探討。
　　一、手機報的定義及其特點
　　所謂手機報，是指將傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體的信息內(nèi)容通過移動通信技術(shù)平臺發(fā)送到用戶的彩信手機上，以手機為終端載體，受眾通過短信、彩信和WAP 瀏覽新聞、資訊的一種信息傳播業(yè)務(wù)。
　　手機報有其優(yōu)勢：首先，手機已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ�活中不可或缺的溝通工具，手機的隨身攜帶性使手機報可以不受時間與空間的限制，可以在任何時間、任何地點傳輸信息。該特點提高了新聞時效性，尤其是對于一些突發(fā)事件，手機報可以作為第一時間的信息發(fā)布平臺。其次，手機作為電子媒介，可以充分發(fā)揮多媒體的優(yōu)勢，將文字、聲音、圖片結(jié)合起來，全方位地為用戶提供視聽感受；此外，手機報比傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢更體現(xiàn)在與受眾的互動性上，用戶在接受信息的同時可以即時通過編輯短信、瀏覽網(wǎng)站的方式表達自己的觀點與想法，積極參與手機報的互動。
　　盡管手機報擁有各種優(yōu)勢，但是手機報在現(xiàn)階段的推廣和實現(xiàn)大規(guī)模的盈利上還存在著一定問題。首先是手機報內(nèi)容針對性差，與傳統(tǒng)媒體內(nèi)容上的競爭優(yōu)勢不明顯；其次受終端手機影響較大，手機是否具有上網(wǎng)功能、存儲量、屏幕效果等都影響到手機報的接收效果；還有手機報的發(fā)展受到電信運營商的約束，電信運營商能否保證手機報的順利接收和上網(wǎng)速度都會影響接受效果。
　　二、《四川手機報》的發(fā)展現(xiàn)狀及其對盈利方式的探索
　　1、《四川手機報》的發(fā)展現(xiàn)狀
　　《四川手機報》誕生于2009年9月，從中國移動官網(wǎng)統(tǒng)計的數(shù)據(jù)看，《四川手機報》在中國移動推出的地方手機報排名第四位，充分說明了《四川手機報》發(fā)展的實力與潛力，但是要使手機報得到長足的發(fā)展，必須探索手機報自身的盈利之路。
　　傳統(tǒng)媒體的盈利方式主要是通過自有的媒介資源，對信息的出售，即實現(xiàn)新聞信息產(chǎn)品的交換，然后作為廣告資源的供應(yīng)商，將自己的版面出售給廣告客戶，獲得廣告收入。
　　而手機報產(chǎn)業(yè)鏈的主體部分為三個部分：內(nèi)容供應(yīng)商、技術(shù)服務(wù)商、網(wǎng)絡(luò)運營商。一般情況下，三個主體部分是獨立運營的，通過對所得收益的分取達到合作目的。在《四川手機報》中，由四川新聞網(wǎng)和移動公司兩方合作，四川新聞網(wǎng)提供內(nèi)容，移動提供通道,技術(shù)運營商做技術(shù)支持�！端拇ㄊ謾C報》分早晚兩次發(fā)送，訂閱費用一般是每月5元，依靠訂閱收入是現(xiàn)階段手機報盈利的主要途徑，此外就是對WAP 網(wǎng)站瀏覽用戶采取按時間、流量產(chǎn)生的費用；三是少量的第三方客戶廣告投放費。
　　但在整個運營鏈條中，內(nèi)容服務(wù)商和技術(shù)供應(yīng)商起不到主導(dǎo)作用，而網(wǎng)絡(luò)運營商由于獨占渠道優(yōu)勢，成為手機報中占主導(dǎo)地位的關(guān)鍵主體。因此在利益分配中，網(wǎng)絡(luò)運營商分走大部分蛋糕，手機報本身作為一種媒體資源，在盈利過程中的主體作用還沒有凸顯出來。
　　2、《四川手機報》的盈利方式
　�。�1）擴大訂閱量，打好用戶基礎(chǔ)。盡管《四川手機報》的訂閱費用為每月5元，還要和移動運營商進行二次分配，但擴大訂閱量是手機報拓展其他盈利方式的基礎(chǔ)。每一個訂戶都蘊含著巨大的消費潛力。正如傳統(tǒng)媒體一樣，先要有自己穩(wěn)定的受眾群，才能將自己的“注意力經(jīng)濟”進行二次銷售。根據(jù)四川省通信管理局的最新數(shù)據(jù)，截止到2011年1月四川移動電話用戶高達4230萬戶，因此《四川手機報》開展訂閱業(yè)務(wù)還有巨大的發(fā)展空間。
　　擴大訂閱量，首先要對手機報的內(nèi)容進行改造�！端拇ㄊ謾C報》由四川新聞網(wǎng)主辦，內(nèi)容涉及四川省時政要聞、國內(nèi)國際重大突發(fā)事件、焦點新聞、便民信息等，還是以綜合性新聞為主，其新聞內(nèi)容來自于《華西都市報》、《成都日報》、《天府早報》等主流媒體機構(gòu)。因此，針對手機報建立一支了解手機媒體的專業(yè)采編隊伍十分重要，將新聞資訊以有聲有色的方式，更為符合手機作為掌上媒體的特色傳遞出去�！端拇ㄊ謾C報》的特色板塊“新聞短波”，通過一句話新聞將時政類、社會類、娛樂類的新聞言簡意賅地傳遞出來，通過“圖片新聞”用輕松的方式來解讀新聞事件，這些都是值得肯定嘗試。
　　其次是將自身定位為小眾媒體。手機作為一個具有專屬性、私密性的溝通工具，也使手機報的訂戶成為獨具特色的個體。為了滿足讀者的個性需求，《四川手機報》打破常規(guī)，率先在全國推出集中業(yè)務(wù)下的分眾模式――地市版。《四川手機報》除一個綜合版外，下設(shè)21個地市版。根據(jù)手機號段的不同，系統(tǒng)可自動判斷用戶的歸屬地，對應(yīng)傳遞由當(dāng)?shù)孛襟w提供的新聞信息。目前，《四川手機報》已經(jīng)發(fā)展綿陽、德陽、內(nèi)江、遂寧、達州、廣元、阿壩等，細(xì)分了受眾市場，實現(xiàn)信息的精準(zhǔn)傳播。此外，《四川手機報》還進一步推出了大學(xué)生版、證券版、美食版等，使服務(wù)的對象更為小眾化，受眾的信息體驗更為個性化與專業(yè)化。
　　最后，要開展各種營銷手段，擴大影響�！端拇ㄊ謾C報》通過各種活動的開展，使自己的影響力擴大。例如與網(wǎng)絡(luò)運營商的合作，一般對新入網(wǎng)的移動用戶提供免費的手機報體驗業(yè)務(wù)，用戶在免費的體驗過程中實現(xiàn)對手機報的依賴，從而轉(zhuǎn)為主動購買。例如在《四川手機報》每天的互動區(qū)，通過送話費的形式調(diào)動訂戶對話題的參與；在汶川地震三周年紀(jì)念活動中，承辦了“從悲壯走向豪邁”主題的手機短信征文大賽。據(jù)統(tǒng)計，到活動結(jié)束時間5月12日，共收到了投稿約45萬件，正是通過這種活動的參與，使用戶與手機報的交流得到加強，影響得到擴展。
　�。�2）實行“二次營銷”，探索手機報的廣告盈利方式。在手機報通過訂閱量獲得穩(wěn)定的受眾后，其自身的媒體資源優(yōu)勢就可以得以發(fā)揮出來，進行廣告營銷和品牌經(jīng)營。由于手機一對一的優(yōu)勢，廣告的達到率是100%。
　　《四川手機報》在吸引廣告的途徑方面進行了積極的探索。一種通過優(yōu)惠券、發(fā)送打折等服務(wù)信息，含蓄地宣傳商家，由商家支付一定的廣告費。這以《四川手機報》的“美食版”為代表。還有一種是活動的開展�！端拇ㄊ謾C報》在汶川地震三周年紀(jì)念活動中開展了“汶川植樹活動”，與旅行社進行合作，由旅行社收取每人每天200的費用，然后進行利益的分成。通過活動的開展，可以獲取更多品牌和商家的冠名、贊助，賺取商家的廣告費，是手機報最為有效的一種廣告營銷。除了這兩種方式外，《四川手機報》也可接受主要欄目的冠名。
　　《四川手機報》還開通了新浪微博，并且通過了“V”認(rèn)證，在傳遞新聞和把握輿論導(dǎo)向的同時，《四川手機報》還應(yīng)該抓住微博作為時下最為流行的交流平臺，通過評論、轉(zhuǎn)發(fā)、@功能實現(xiàn)廣告的傳播。
　　（3）加強服務(wù)功能，以“數(shù)據(jù)庫”帶動盈利的增長。手機報作為一種新型媒體，其發(fā)展路徑也應(yīng)該由廣告資源的供應(yīng)商向體驗咨詢服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)變，建立自己的數(shù)據(jù)庫資源，形成在信息提供領(lǐng)域不可替代的優(yōu)勢。《四川手機報》與中國移動的合作，使之具有一個龐大的用戶數(shù)據(jù)庫，就可以為自己的信息和咨詢服務(wù)提供平臺。比如租房信息、樓盤地價、交通資訊等。當(dāng)前，手機短信已經(jīng)出現(xiàn)了該類數(shù)據(jù)庫的信息服務(wù)，例如房地產(chǎn)廣告，通過對用戶年齡的認(rèn)定，發(fā)送相應(yīng)的購房信息。
　　《四川手機報》在數(shù)據(jù)庫盈利方式上進行了嘗試，但是是基于網(wǎng)絡(luò)平臺的。在《四川手機報》網(wǎng)絡(luò)版“讀者平臺”中，就有“房屋租售”的服務(wù)信息。而手機報更要做到隨時隨地地滿足用戶對于服務(wù)信息的需求，數(shù)據(jù)庫的建立與分類還將有效吸引廣告主，拉動廣告增長。
　　手機報的用戶數(shù)據(jù)庫和信息數(shù)據(jù)庫，對用戶進行精確的定位以及對服務(wù)信息的全面掌握，是未來手機報盈利的重要增長點，
　�。�4）與網(wǎng)絡(luò)運營商的互動，提供增值服務(wù)�！端拇ㄊ謾C報》利用早晚報內(nèi)容的優(yōu)勢，從內(nèi)容上將其價值進行最大化的挖掘。例如，對相關(guān)新聞人物圖片、歌曲等資源的下載鏈接。不過這種增值業(yè)務(wù)也要與網(wǎng)絡(luò)運營商進行利潤分成。從目前《四川手機報》的發(fā)展來看，無線增值業(yè)務(wù)這塊并沒有開展起來，沒有直接的下載功能。
　　根據(jù)工信部最新數(shù)據(jù)顯示，截至2011年5月底，我國手機用戶突破9億戶大關(guān)，其中3G用戶總數(shù)為6757萬戶。手機作為“第五媒體”所擁有的用戶群資源是任何一個媒體所不能比擬的。隨著3G時代的到來，以及受眾手機報閱讀習(xí)慣的養(yǎng)成與手機報內(nèi)容質(zhì)量的提高，手機報在盈利方式也將更加成熟。
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　　責(zé)編：姚少寶

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