【摘要】面對新媒體的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)紙媒為了自救必須進(jìn)行機(jī)制調(diào)整和轉(zhuǎn)型。可以通過建立自己的網(wǎng)站，利用網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)覆蓋，重新占領(lǐng)媒體市場，整合報(bào)紙資源，擴(kuò)大品牌影響力。 　　【關(guān)鍵詞】新型媒體 傳統(tǒng)紙媒 博弈
　　
　　未來，傳統(tǒng)紙媒真的就會如部分專家預(yù)測的逐漸消亡，還是會借助新型媒體的力量尋求新生？它的未來走向在牽動著眾多人神經(jīng)的同時(shí)，傳統(tǒng)紙媒在新型媒體沖擊下，廣告額下滑、高成本運(yùn)營造成的生產(chǎn)壓力已成為不爭的事實(shí)。但是否就意味著傳統(tǒng)紙媒會一蹶不振？我們該怎樣正確看待這兩者之間的博弈？筆者認(rèn)為，除了需要科學(xué)的分析外，最為重要的還需要時(shí)間來驗(yàn)證。
　　傳統(tǒng)紙媒真的“風(fēng)光不再”？
　　中國報(bào)業(yè)已經(jīng)有著幾十年的發(fā)展史，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代還沒到來之前，它保持高速增長近20年。但上世紀(jì)90年代才興起的互聯(lián)網(wǎng)，從誕生之日起就顯示了其強(qiáng)大的生命力。網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展給新聞傳播業(yè)，尤其是報(bào)業(yè)帶來巨大的沖擊和影響。據(jù)了解，目前中國的互聯(lián)網(wǎng)用戶已經(jīng)多達(dá)3.4億，位居世界第一，而傳統(tǒng)紙媒自2005年起，其廣告額停止了持續(xù)25年的增長態(tài)勢，開始下滑。尤其是2008年的金融危機(jī)，更是給全球紙媒致命打擊。因?yàn)榻鹑谖�機(jī)對企業(yè)的影響，導(dǎo)致紙媒的廣告額下滑，美國《紐約時(shí)報(bào)》將自己的辦公大樓抵押出去抵債，《新聞周刊》裁員。百年大報(bào)《西雅圖郵報(bào)》等媒體停止出版印刷版日報(bào)，全部改為電子報(bào)�！吨腥A新聞報(bào)》終因資不抵債而�？�，成為首家倒閉的中央級報(bào)紙。尤其是近幾年，網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)報(bào)等新型媒體蓬勃發(fā)展，傳統(tǒng)媒體的市場份額則日益萎縮。目前隨著3G時(shí)代的來臨，媒體環(huán)境和格局還將發(fā)生更大變化，傳統(tǒng)紙媒的優(yōu)勢將從根本上被動搖，早年風(fēng)光無限的紙媒開始“風(fēng)光不再”。
　　不過美國的一項(xiàng)調(diào)查似乎否認(rèn)了這一點(diǎn)。據(jù)美國報(bào)業(yè)協(xié)會一份題為《尋求成功的協(xié)作》報(bào)告稱：如今，2/3以上的美國報(bào)紙?jiān)诨ヂ?lián)網(wǎng)上都有自己的網(wǎng)絡(luò)版，它們在網(wǎng)上的成功業(yè)績已經(jīng)成為傳統(tǒng)報(bào)紙一個(gè)強(qiáng)有力的補(bǔ)充。美國市場情報(bào)公司的最新研究報(bào)告發(fā)現(xiàn)，美國排名前40位的報(bào)紙中有39家報(bào)紙已經(jīng)整合了寬帶視頻內(nèi)容。美國報(bào)業(yè)協(xié)會會長、首席執(zhí)行官約翰斯特姆說：“互聯(lián)網(wǎng)是傳統(tǒng)報(bào)紙極佳的拍檔，它是我們這個(gè)行業(yè)自然的延伸。它使報(bào)紙擁有最廣闊的空間，使它更加直接，更加便捷，并且擴(kuò)大了受眾群�！�
　　網(wǎng)絡(luò)時(shí)代機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存
　　面對新型媒體的迅猛發(fā)展，無論是以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體、以手機(jī)為載體的第五媒體，都讓傳統(tǒng)媒體在面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)的同時(shí)，也面臨新的發(fā)展機(jī)遇。有專家認(rèn)為，進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，傳媒業(yè)在許多方面將獲得良好的發(fā)展空間。如：網(wǎng)絡(luò)為傳媒業(yè)提供了豐富的媒體內(nèi)容形式，可以滿足不同用戶的個(gè)性需求；新媒體的大量涌現(xiàn)將形成手機(jī)報(bào)、手機(jī)書刊、手機(jī)廣播電視等新的經(jīng)營模式，從而促進(jìn)傳統(tǒng)媒體盈利模式的多樣化。
　　甚至還有專家認(rèn)為：手機(jī)報(bào)、手機(jī)書刊等新媒體和傳統(tǒng)媒體的結(jié)合，應(yīng)該是做加法，甚至是乘法。因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體、傳統(tǒng)的閱讀形式已經(jīng)無法滿足廣大讀者的新需求，如果能把傳統(tǒng)媒體和新媒體有機(jī)結(jié)合，它便能夠起到放大的效應(yīng)。日本的發(fā)展實(shí)際上也印證了這一過程。據(jù)了解，目前整個(gè)日本的小說類出版物里面，銷售量排名前三的都是手機(jī)小說。
　　而且，從目前來看，為了應(yīng)對新媒體的沖擊，國內(nèi)各家紙媒似乎都已經(jīng)有所行動，大家在推行報(bào)紙電子版本的同時(shí)，紛紛開辦網(wǎng)站。不過，清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長崔保國教授表示，報(bào)紙雜志辦網(wǎng)站，如果僅僅是把自身的內(nèi)容簡單放在網(wǎng)上，是很難盈利的，關(guān)鍵是要有核心的內(nèi)容。不過，要擁有這一點(diǎn)，很難。據(jù)知情人士透露，作為北京市屬紙媒內(nèi)容集大成者的千龍網(wǎng)，正在進(jìn)行上市籌備。盡管有政策的大力支持，但是真正贏利還是一個(gè)需要頗費(fèi)心思來包裝的問題。
　　自我適時(shí)調(diào)整
　　與轉(zhuǎn)型是發(fā)展的良方
　　面對新媒體的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)紙媒為了自救必須進(jìn)行機(jī)制調(diào)整和轉(zhuǎn)型。有專家認(rèn)為，傳統(tǒng)紙媒向新媒體轉(zhuǎn)型的根本問題，并不在于是否開通了互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)版的報(bào)紙或者雜志，而在于如何通過新的技術(shù)平臺和新的傳播方式去滿足更多受眾的愿望及需求，將體現(xiàn)報(bào)紙價(jià)值的基礎(chǔ)――讀者請回來，將報(bào)紙賴以生存的廣告商吸引回來，將我們所生產(chǎn)的文化產(chǎn)品――報(bào)紙，以最有效的營銷手段、在更廣泛的范圍內(nèi)更多地銷售出去。這就絕不是簡單的傳統(tǒng)媒體向新媒體的平移，而是要?jiǎng)?chuàng)造一種嶄新的、立體的跨媒體營銷方式和經(jīng)營方式。所以，發(fā)展紙質(zhì)媒體所采取的一切措施，都必須要符合以下幾個(gè)原則，方能有效地促進(jìn)媒體發(fā)展：在更大范圍內(nèi)吸引更多的讀者；能更好地提升廣告的價(jià)值，吸引廣告商；實(shí)現(xiàn)報(bào)紙跨地區(qū)、跨媒體發(fā)展的目標(biāo)；進(jìn)行多媒體的整合營銷，提升媒體的品牌影響力。
　　1、建立自己的網(wǎng)站
　　網(wǎng)絡(luò)具有更新快，信息多，網(wǎng)民多的優(yōu)點(diǎn)，但傳統(tǒng)媒體也有其權(quán)威性和新聞采編的內(nèi)容優(yōu)勢。兩者結(jié)合起來則如虎添翼。因此我們可在互聯(lián)網(wǎng)上設(shè)立獨(dú)立網(wǎng)站，形成跨媒體的綜合信息平臺。網(wǎng)絡(luò)媒體可以突破傳統(tǒng)媒體所受到的版面和時(shí)間的限制，可真正實(shí)現(xiàn)全天候的開放和運(yùn)轉(zhuǎn)，可以極大地彌補(bǔ)傳統(tǒng)平面媒體的不足。同時(shí)，充分利用網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)，向讀者提供遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過紙質(zhì)媒體的更多內(nèi)容，如提供當(dāng)?shù)孛襟w、教育、企業(yè)、生活、旅游、購物、美食、房地產(chǎn)、氣象、交通等多種服務(wù)，并且將本地所有相關(guān)資料整合成一個(gè)在線數(shù)據(jù)庫，擔(dān)當(dāng)起一個(gè)城市在互聯(lián)網(wǎng)上的外宣窗口。
　　2、利用網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)覆蓋，重新占領(lǐng)媒體市場
　　由于社會生活的豐富性與多樣性，使受眾對生活資訊產(chǎn)生了多重要求。那么如何有效地滿足這些讀者和消費(fèi)者的多種需求，爭取更多的消費(fèi)人群，就成為傳統(tǒng)報(bào)業(yè)新的市場機(jī)會。專家認(rèn)為：充分利用網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢，將海量的資訊細(xì)化，以滿足不同消費(fèi)者的需求。這樣細(xì)分市場的結(jié)果是既全面覆蓋了市場，聚集了消費(fèi)者的目光，又吸引了廣告商的眼球。
　　3、整合報(bào)紙資源，擴(kuò)大品牌影響力
　　目前國內(nèi)各地的報(bào)紙都存在著嚴(yán)重的同質(zhì)化傾向，結(jié)果是哪家媒體“模樣”都差不多，讀者選誰都一樣。這也是造成傳統(tǒng)媒體讀者分流、廣告分流的一個(gè)重要因素。因此，我們可以借助于網(wǎng)絡(luò)，利用集團(tuán)各報(bào)紙的編采力量與資源，將報(bào)紙信息源的整體規(guī)模優(yōu)勢和報(bào)紙的傳統(tǒng)聲譽(yù)與互聯(lián)網(wǎng)的信息綜合集成展示能力相結(jié)合，做成一個(gè)上規(guī)模的、有豐富信息量的、有巨大影響力的網(wǎng)絡(luò)媒體和大型新聞網(wǎng)站。這個(gè)網(wǎng)絡(luò)媒體不只是一個(gè)內(nèi)容集成的展示平臺，而且還是一個(gè)報(bào)紙信息的綜合分類與加工整理的加工廠，這樣可大大提升集團(tuán)的品牌號召力。今后則可利用集團(tuán)品牌的號召力，逐步整合其它媒體，以實(shí)現(xiàn)效益最大化。
　　如果能做到這幾點(diǎn)，傳統(tǒng)紙媒不僅不會在博弈中敗北，還會如虎添翼。
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　　責(zé)編：劉冰石

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