【摘要】本文分析了我國(guó)公益廣告的發(fā)展現(xiàn)狀與問(wèn)題，研究可能解決的對(duì)策，并探討建立適合我國(guó)實(shí)際國(guó)情的公益廣告發(fā)展路徑。 　　【關(guān)鍵詞】公益廣告 媒體 受眾 　　
　　公益廣告是弘揚(yáng)和倡導(dǎo)公共利益的，面向社會(huì)的，一種不以贏利為目的的特殊廣告，也稱公共廣告。公益廣告一般不同于商業(yè)廣告，它通過(guò)某種觀念的傳達(dá)，呼吁關(guān)注社會(huì)問(wèn)題，以合乎社會(huì)公益的準(zhǔn)則去規(guī)范自己的行為，支持或倡導(dǎo)某種社會(huì)事業(yè)和社會(huì)風(fēng)尚①。
　　公益廣告最早產(chǎn)生于20世紀(jì)40年代的美國(guó)，在當(dāng)時(shí)工業(yè)革命高速發(fā)展的時(shí)代，出現(xiàn)了一些嚴(yán)重的社會(huì)問(wèn)題，公益廣告作為一種宣傳、啟示和勸誡應(yīng)運(yùn)而生，并逐漸傳入歐洲、亞洲，甚至全世界，其影響力不可估量。
　　一、我國(guó)公益廣告的發(fā)展現(xiàn)狀
　　1978年中央電視臺(tái)開(kāi)播的類似今天公益廣告的教育性節(jié)目，這應(yīng)屬我國(guó)公益廣告的萌芽，由于缺乏創(chuàng)意，這種常識(shí)性的教育節(jié)目多以“標(biāo)語(yǔ)口號(hào)的形式”出現(xiàn)，缺乏專業(yè)化和藝術(shù)化的設(shè)計(jì)，傳播效果并不佳。②1986年貴陽(yáng)電視臺(tái)攝制的《節(jié)約用水》，是我國(guó)最早明確播出的公益廣告。1987年10月中央電視臺(tái)首次在黃金時(shí)間開(kāi)辟《廣而告之》欄目專門播放公益廣告，每天一至二次，每次30秒或一分鐘，從此，公益廣告開(kāi)始走進(jìn)百姓的日常生活。
　　我國(guó)的公益廣告經(jīng)歷了從產(chǎn)生、發(fā)展到壯大、繁榮的過(guò)程，這個(gè)過(guò)程有二十多年的時(shí)間，但只有一些被人熟知的公益廣告才能深深印在人們的記憶里。公益廣告有著很特殊的社會(huì)價(jià)值，在規(guī)范社會(huì)行為、凈化社會(huì)空氣等方面起著重要的作用�？墒�，近幾年來(lái)，對(duì)于那些以引起全國(guó)關(guān)注的重要事件或熱點(diǎn)問(wèn)題為素材制作的公益廣告受到重視外，其余的公益廣告似乎發(fā)揮不了其自身的價(jià)值，這使得中國(guó)公益廣告的發(fā)展幾乎處于停滯狀態(tài)。
　　我國(guó)的公益廣告起步較晚，但這也不能成為發(fā)展不好的理由之一。目前，從政府方面來(lái)看，我國(guó)的公益廣告，都是政府下令讓媒體去制作并播出的，媒體對(duì)于公益廣告的制作播出沒(méi)有自主權(quán)，政府怎么要求，他們?cè)趺醋�，完全是�?dāng)做硬性任務(wù)去完成，而不是積極主動(dòng)的去制作播出公益廣告，這也造成公益廣告的質(zhì)量不是很高，創(chuàng)意自然表現(xiàn)得很欠缺。從企業(yè)方面來(lái)看，商家都以最大限度的賺取利潤(rùn)為目的，即使要通過(guò)廣告去宣傳他們的產(chǎn)品，也會(huì)選擇商業(yè)廣告，他們甚至認(rèn)為公益這個(gè)詞和他們沒(méi)有多大關(guān)系，但也許只有到企業(yè)遭到挫折時(shí)，才會(huì)想到公益廣告，想到通過(guò)公益廣告來(lái)維護(hù)自身的企業(yè)形象，這種臨時(shí)抱佛腳的做法大大影響了我國(guó)公益廣告的發(fā)展。從廣告自身的運(yùn)行機(jī)制來(lái)看，公益廣告講究的是它播出之后帶來(lái)的社會(huì)效益，不以追求經(jīng)濟(jì)效益為主要目的。但是廣告的制作播出需要很大的財(cái)力、物力、人力，沒(méi)有政府、市場(chǎng)和社會(huì)的支持，在競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的今天，大概也沒(méi)有人愿意做這種得不到回報(bào)的事吧。因此，不被重視和缺乏健全的廣告運(yùn)行機(jī)制也成為中國(guó)公益廣告事業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀之一。
　　二、我國(guó)公益廣告發(fā)展過(guò)程中存在的問(wèn)題
　　從對(duì)我國(guó)公益廣告現(xiàn)狀的分析中，可以看出我國(guó)公益廣告在發(fā)展的過(guò)程中存在一些問(wèn)題，比如：整體水平較低，有些公益廣告過(guò)于呆板、簡(jiǎn)單、格式化，對(duì)公益廣告的重視不夠等等�？偟膩�(lái)說(shuō)，存在以下幾點(diǎn)主要問(wèn)題：
　　第一，企業(yè)的公益意識(shí)不強(qiáng)。很多企業(yè)家認(rèn)為企業(yè)是追求利益最大化的經(jīng)營(yíng)團(tuán)體，但是他們?cè)谧非罄�益的同時(shí)，忘了自己也是社會(huì)中的一員，對(duì)社會(huì)缺乏責(zé)任感，缺乏回饋社會(huì)的愛(ài)心。他們只有在遭受打擊時(shí)才會(huì)想起公益這回事，才會(huì)想起去維護(hù)企業(yè)形象，那時(shí)也許已經(jīng)于事無(wú)補(bǔ)了。
　　第二，缺乏資金保障體系。與商業(yè)廣告相比，公益廣告的制作更復(fù)雜，收益更少，這就讓公益廣告在資金運(yùn)作上更具有風(fēng)險(xiǎn)性，更需要資金的有力支持。但我國(guó)的廣告事業(yè)主要依靠政府的支持，尤其是公益廣告。企業(yè)更是沒(méi)有從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度關(guān)注公益廣告帶來(lái)的影響。
　　第三，政府的“命令式”支持。我國(guó)的公益廣告都是政府下令，媒體依據(jù)政府的要求去制作播出，媒體只是當(dāng)作任務(wù)完成，沒(méi)有自主權(quán)，更不用說(shuō)廣告的創(chuàng)意，形式等。
　　第四，公益廣告的創(chuàng)意不夠，表現(xiàn)內(nèi)容單調(diào)。相比商業(yè)廣告，公益廣告的創(chuàng)意要求很高，可是現(xiàn)實(shí)中，公益廣告的創(chuàng)意卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上商業(yè)廣告。經(jīng)常是創(chuàng)意一般，甚至是沒(méi)有創(chuàng)意，一副教育人的口吻，把公益廣告刻板化，公式化，有時(shí)還會(huì)出現(xiàn)元素單調(diào)，雷同的問(wèn)題。表現(xiàn)內(nèi)容不能滿足社會(huì)的全面發(fā)展和建設(shè)的需要，較為單調(diào)，多為城市、兒童等的題材，農(nóng)村、老人等的題材較少。
　　三、我國(guó)公益廣告的發(fā)展對(duì)策
　　公益廣告作為公益事業(yè)的一部分，不僅是政府的行為，更應(yīng)該得到全社會(huì)的參與和支持。在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，公益廣告是進(jìn)行社會(huì)公德教育、提高全社會(huì)道德水平和文明程度的一種有效形式，其作用也越來(lái)越重要。但要想更好的發(fā)展我國(guó)的公益廣告事業(yè)，就必須彌補(bǔ)存在的問(wèn)題，就此提出以下對(duì)策：
　　首先，從政府的角度來(lái)說(shuō)，公益廣告雖然不具有利益性，可是對(duì)于社會(huì)的影響力是很大的，政府應(yīng)該從各個(gè)方面予以支持，比如資金方面，每年應(yīng)該有一定數(shù)額的資金專門用來(lái)制作播出公益廣告，也可出臺(tái)一些有關(guān)公益廣告方面的優(yōu)惠政策。此外，還應(yīng)該鼓勵(lì)并支持媒體多做公益廣告，可組織公益廣告的評(píng)比，對(duì)優(yōu)秀作品予以獎(jiǎng)勵(lì)。還有提高公民的公益意識(shí)，尤其是企業(yè)，可以通過(guò)公益廣告來(lái)樹(shù)立自身的企業(yè)形象，不斷提升在社會(huì)上的信譽(yù)度和無(wú)形資產(chǎn)，以便促進(jìn)公益廣告事業(yè)的發(fā)展③。
　　其次，重視商業(yè)廣告的同時(shí)也不可忽視公益廣告。制作播出商業(yè)廣告的目的就是為了推銷商品，獲得的主要是經(jīng)濟(jì)效益，而公益廣告除了能帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益以外還有社會(huì)效益，它注重的是感情色彩，要有感情的投入，在了解受眾心理的基礎(chǔ)上，讓受眾感受到人情味，從而潛移默化的影響受眾的某些觀念，更好地指導(dǎo)受眾的行為。
　　最后，彌補(bǔ)公益廣告的不足，以便更好地發(fā)展公益廣告事業(yè)。其一，對(duì)于公益廣告的制作而言，應(yīng)該徹底改變公式化、格式化、簡(jiǎn)單化的模式，注重廣告的創(chuàng)意性，要有新意，能更好地體現(xiàn)中國(guó)的傳統(tǒng)文化，表現(xiàn)廣告主要內(nèi)容；其二，對(duì)于公益廣告的播出而言，可使傳播渠道，表現(xiàn)形式多樣化，從傳統(tǒng)媒體到新媒體，從紙質(zhì)媒體到電子媒體，從固定媒體到流動(dòng)媒體，都可以發(fā)布各種公益廣告，從而加大了公益廣告?zhèn)鞑チΧ�，在受眾中更好地發(fā)揮導(dǎo)向作用；其三，公益廣告的創(chuàng)作題材應(yīng)多樣化，受眾對(duì)象明確化。目前的公益廣告的創(chuàng)作題材多局限在城市、兒童及法規(guī)宣傳方面，對(duì)于農(nóng)村、老人、道德規(guī)范或者生活細(xì)節(jié)方面都制作的較少。此外，公益廣告最注重的就是社會(huì)效益，其訴訟主題應(yīng)是公益性的、服務(wù)性的，其目的是贏得公眾的注意，影響公眾的思想。公益廣告的創(chuàng)作題材、表現(xiàn)內(nèi)容的不同，受眾也不同，只有明確了受眾，才會(huì)使公益廣告對(duì)社會(huì)諸多問(wèn)題切入更準(zhǔn)確，滲透力更強(qiáng)。
　　結(jié)語(yǔ)
　　現(xiàn)代社會(huì)中，隨著科學(xué)技術(shù)文明的不斷發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，很多問(wèn)題都變得突出起來(lái)，除了運(yùn)用技術(shù)手段解決問(wèn)題外，公益廣告在幫助人類解決所面臨的諸多生態(tài)挑戰(zhàn)和社會(huì)問(wèn)題方面起著越來(lái)越重要的作用，其影響力也是很大的。在我國(guó)，公益廣告已走過(guò)了二十多個(gè)春秋，屬于公益事業(yè)的較為重要的一部分，它需要全社會(huì)的認(rèn)可和參與，并將成為我國(guó)廣告業(yè)中一支不可或缺的重要力量，成為我國(guó)社會(huì)公共事業(yè)發(fā)展的助推器。
　　參考文獻(xiàn)
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　�。ㄗ髡撸盒陆�大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2010級(jí)研究生）
　　責(zé)編：葉水茂

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