【摘要】本文分析了我國公益廣告的發(fā)展現狀與問題，研究可能解決的對策，并探討建立適合我國實際國情的公益廣告發(fā)展路徑。 　　【關鍵詞】公益廣告 媒體 受眾 　　
　　公益廣告是弘揚和倡導公共利益的，面向社會的，一種不以贏利為目的的特殊廣告，也稱公共廣告。公益廣告一般不同于商業(yè)廣告，它通過某種觀念的傳達，呼吁關注社會問題，以合乎社會公益的準則去規(guī)范自己的行為，支持或倡導某種社會事業(yè)和社會風尚①。
　　公益廣告最早產生于20世紀40年代的美國，在當時工業(yè)革命高速發(fā)展的時代，出現了一些嚴重的社會問題，公益廣告作為一種宣傳、啟示和勸誡應運而生，并逐漸傳入歐洲、亞洲，甚至全世界，其影響力不可估量。
　　一、我國公益廣告的發(fā)展現狀
　　1978年中央電視臺開播的類似今天公益廣告的教育性節(jié)目，這應屬我國公益廣告的萌芽，由于缺乏創(chuàng)意，這種常識性的教育節(jié)目多以“標語口號的形式”出現，缺乏專業(yè)化和藝術化的設計，傳播效果并不佳。②1986年貴陽電視臺攝制的《節(jié)約用水》，是我國最早明確播出的公益廣告。1987年10月中央電視臺首次在黃金時間開辟《廣而告之》欄目專門播放公益廣告，每天一至二次，每次30秒或一分鐘，從此，公益廣告開始走進百姓的日常生活。
　　我國的公益廣告經歷了從產生、發(fā)展到壯大、繁榮的過程，這個過程有二十多年的時間，但只有一些被人熟知的公益廣告才能深深印在人們的記憶里。公益廣告有著很特殊的社會價值，在規(guī)范社會行為、凈化社會空氣等方面起著重要的作用。可是，近幾年來，對于那些以引起全國關注的重要事件或熱點問題為素材制作的公益廣告受到重視外，其余的公益廣告似乎發(fā)揮不了其自身的價值，這使得中國公益廣告的發(fā)展幾乎處于停滯狀態(tài)。
　　我國的公益廣告起步較晚，但這也不能成為發(fā)展不好的理由之一。目前，從政府方面來看，我國的公益廣告，都是政府下令讓媒體去制作并播出的，媒體對于公益廣告的制作播出沒有自主權，政府怎么要求，他們怎么做，完全是當做硬性任務去完成，而不是積極主動的去制作播出公益廣告，這也造成公益廣告的質量不是很高，創(chuàng)意自然表現得很欠缺。從企業(yè)方面來看，商家都以最大限度的賺取利潤為目的，即使要通過廣告去宣傳他們的產品，也會選擇商業(yè)廣告，他們甚至認為公益這個詞和他們沒有多大關系，但也許只有到企業(yè)遭到挫折時，才會想到公益廣告，想到通過公益廣告來維護自身的企業(yè)形象，這種臨時抱佛腳的做法大大影響了我國公益廣告的發(fā)展。從廣告自身的運行機制來看，公益廣告講究的是它播出之后帶來的社會效益，不以追求經濟效益為主要目的。但是廣告的制作播出需要很大的財力、物力、人力，沒有政府、市場和社會的支持，在競爭越來越激烈的今天，大概也沒有人愿意做這種得不到回報的事吧。因此，不被重視和缺乏健全的廣告運行機制也成為中國公益廣告事業(yè)發(fā)展的現狀之一。
　　二、我國公益廣告發(fā)展過程中存在的問題
　　從對我國公益廣告現狀的分析中，可以看出我國公益廣告在發(fā)展的過程中存在一些問題，比如：整體水平較低，有些公益廣告過于呆板、簡單、格式化，對公益廣告的重視不夠等等�？偟膩碚f，存在以下幾點主要問題：
　　第一，企業(yè)的公益意識不強。很多企業(yè)家認為企業(yè)是追求利益最大化的經營團體，但是他們在追求利益的同時，忘了自己也是社會中的一員，對社會缺乏責任感，缺乏回饋社會的愛心。他們只有在遭受打擊時才會想起公益這回事，才會想起去維護企業(yè)形象，那時也許已經于事無補了。
　　第二，缺乏資金保障體系。與商業(yè)廣告相比，公益廣告的制作更復雜，收益更少，這就讓公益廣告在資金運作上更具有風險性，更需要資金的有力支持。但我國的廣告事業(yè)主要依靠政府的支持，尤其是公益廣告。企業(yè)更是沒有從長遠角度關注公益廣告帶來的影響。
　　第三，政府的“命令式”支持。我國的公益廣告都是政府下令，媒體依據政府的要求去制作播出，媒體只是當作任務完成，沒有自主權，更不用說廣告的創(chuàng)意，形式等。
　　第四，公益廣告的創(chuàng)意不夠，表現內容單調。相比商業(yè)廣告，公益廣告的創(chuàng)意要求很高，可是現實中，公益廣告的創(chuàng)意卻遠遠比不上商業(yè)廣告。經常是創(chuàng)意一般，甚至是沒有創(chuàng)意，一副教育人的口吻，把公益廣告刻板化，公式化，有時還會出現元素單調，雷同的問題。表現內容不能滿足社會的全面發(fā)展和建設的需要，較為單調，多為城市、兒童等的題材，農村、老人等的題材較少。
　　三、我國公益廣告的發(fā)展對策
　　公益廣告作為公益事業(yè)的一部分，不僅是政府的行為，更應該得到全社會的參與和支持。在社會主義市場經濟條件下，公益廣告是進行社會公德教育、提高全社會道德水平和文明程度的一種有效形式，其作用也越來越重要。但要想更好的發(fā)展我國的公益廣告事業(yè)，就必須彌補存在的問題，就此提出以下對策：
　　首先，從政府的角度來說，公益廣告雖然不具有利益性，可是對于社會的影響力是很大的，政府應該從各個方面予以支持，比如資金方面，每年應該有一定數額的資金專門用來制作播出公益廣告，也可出臺一些有關公益廣告方面的優(yōu)惠政策。此外，還應該鼓勵并支持媒體多做公益廣告，可組織公益廣告的評比，對優(yōu)秀作品予以獎勵。還有提高公民的公益意識，尤其是企業(yè)，可以通過公益廣告來樹立自身的企業(yè)形象，不斷提升在社會上的信譽度和無形資產，以便促進公益廣告事業(yè)的發(fā)展③。
　　其次，重視商業(yè)廣告的同時也不可忽視公益廣告。制作播出商業(yè)廣告的目的就是為了推銷商品，獲得的主要是經濟效益，而公益廣告除了能帶來經濟效益以外還有社會效益，它注重的是感情色彩，要有感情的投入，在了解受眾心理的基礎上，讓受眾感受到人情味，從而潛移默化的影響受眾的某些觀念，更好地指導受眾的行為。
　　最后，彌補公益廣告的不足，以便更好地發(fā)展公益廣告事業(yè)。其一，對于公益廣告的制作而言，應該徹底改變公式化、格式化、簡單化的模式，注重廣告的創(chuàng)意性，要有新意，能更好地體現中國的傳統(tǒng)文化，表現廣告主要內容；其二，對于公益廣告的播出而言，可使傳播渠道，表現形式多樣化，從傳統(tǒng)媒體到新媒體，從紙質媒體到電子媒體，從固定媒體到流動媒體，都可以發(fā)布各種公益廣告，從而加大了公益廣告?zhèn)鞑チΧ�，在受眾中更好地發(fā)揮導向作用；其三，公益廣告的創(chuàng)作題材應多樣化，受眾對象明確化。目前的公益廣告的創(chuàng)作題材多局限在城市、兒童及法規(guī)宣傳方面，對于農村、老人、道德規(guī)范或者生活細節(jié)方面都制作的較少。此外，公益廣告最注重的就是社會效益，其訴訟主題應是公益性的、服務性的，其目的是贏得公眾的注意，影響公眾的思想。公益廣告的創(chuàng)作題材、表現內容的不同，受眾也不同，只有明確了受眾，才會使公益廣告對社會諸多問題切入更準確，滲透力更強。
　　結語
　　現代社會中，隨著科學技術文明的不斷發(fā)展，市場競爭越來越激烈，很多問題都變得突出起來，除了運用技術手段解決問題外，公益廣告在幫助人類解決所面臨的諸多生態(tài)挑戰(zhàn)和社會問題方面起著越來越重要的作用，其影響力也是很大的。在我國，公益廣告已走過了二十多個春秋，屬于公益事業(yè)的較為重要的一部分，它需要全社會的認可和參與，并將成為我國廣告業(yè)中一支不可或缺的重要力量，成為我國社會公共事業(yè)發(fā)展的助推器。
　　參考文獻
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　�。ㄗ髡撸盒陆髮W新聞與傳播學院2010級研究生）
　　責編：葉水茂

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