【摘要】神話原型在當(dāng)下廣告中已經(jīng)非常普遍。本文著重分析了廣告如何再現(xiàn)神話原型形象、意象與結(jié)構(gòu)模式，以此來(lái)建構(gòu)一種關(guān)于受眾與廣告產(chǎn)品之間關(guān)系的意識(shí)，廣告中的神話原型與文學(xué)作品中神話原型的區(qū)別，以及廣告對(duì)神話原型理論的拓展三方面的內(nèi)容。
　　【關(guān)鍵詞】廣告 神話原型 原型置換
　　
　　意識(shí)形態(tài)神話原型理論是20世紀(jì)心理學(xué)領(lǐng)域影響最為深遠(yuǎn)的理論之一。世界各國(guó)的學(xué)者運(yùn)用神話原型理論分析各個(gè)不同領(lǐng)域中的原型，得出了許多有效、顯著的結(jié)論。目前神話原型研究并不僅僅存在于文學(xué)作品中，也存在于其他領(lǐng)域中，神話原型體現(xiàn)在不同的領(lǐng)域中是相互滲透的。
　　人類集體無(wú)意識(shí)中的神話原型的存在，影響了人類的思想和行為，廣告的傳播和接受行為也不能例外。神話原型在當(dāng)下廣告中已經(jīng)非常普遍，這是典型的廣告現(xiàn)象。也就是說(shuō)，神話原型不僅體現(xiàn)在文學(xué)作品中，還向四周輻射、發(fā)散，其中廣告就是受到神話原型較大影響的一種意識(shí)形態(tài)。那么，廣告究竟是如何再現(xiàn)神話原型形象、意象與結(jié)構(gòu)模式，以此來(lái)建構(gòu)一種關(guān)于受眾及廣告產(chǎn)品之間關(guān)系的意識(shí)，使消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴的？廣告中的神話原型與文學(xué)作品中的神話原型區(qū)別何在？廣告對(duì)神話原型理論的拓展又體現(xiàn)在哪里？
　　一、廣告中的神話原型
　　現(xiàn)實(shí)生活中，每個(gè)消費(fèi)者都有自己的個(gè)性特征，但他們存在著普遍的心理特征。而作為集體無(wú)意識(shí)的內(nèi)容和和外在形式的原型，存在于人類精神生活的最深處與最底層，并不能為人所直接察覺(jué)，在人的一生中也很難被意識(shí)到。但它可以通過(guò)各種形式表現(xiàn)在個(gè)人生活與社會(huì)文化中，從意識(shí)深處影響人類的思維。
　　眾所周知，廣告都強(qiáng)調(diào)重視廣告的受眾，注重產(chǎn)品在受眾心中的“再現(xiàn)”，即建構(gòu)一種關(guān)于受眾與其商品之間關(guān)系的意識(shí)。亞歷克斯?柯羅爾曾說(shuō)過(guò)：“故事是最好的老師。”①當(dāng)一則廣告沒(méi)有一個(gè)好聽(tīng)的“故事”可供人們依循，并賦予它意義的時(shí)候，這則廣告便如船過(guò)水無(wú)痕，人們對(duì)它或許會(huì)有模糊的視聽(tīng)印象，但未必會(huì)牢牢記住它。能夠深深吸引住受眾注意力的事件都擁有同一的特質(zhì)，就是在一個(gè)個(gè)主題相似的故事背后，隱藏的則是人類心理結(jié)構(gòu)中最古老的“印記”――原型。實(shí)質(zhì)上，大多數(shù)事件都可以回溯到一個(gè)源頭或基本元素，每一個(gè)以神奇的力量吸引住我們的事件，都是某一種版本的“過(guò)去”，它們是一則則在現(xiàn)實(shí)生活中上演的神話。一部成功的廣告作品則總是有意無(wú)意地具備了原型的框架，也就是說(shuō)一部廣告能夠抓住并持續(xù)吸引人們的注意力，正是因?yàn)樗�是某個(gè)原型的具體體現(xiàn)。但是不少?gòu)V告卻時(shí)常給人以牽強(qiáng)附會(huì)的印象，這是我們普遍感到困惑的問(wèn)題。如何改變這種局面，并把神話原型運(yùn)用得得體合適，除了要深刻理解神話原型理論以外，最關(guān)鍵的就是如何闡釋神話原型的問(wèn)題。
　　神話原型與廣告有著密切的關(guān)系，對(duì)廣告的制作、傳播和接受行為都產(chǎn)生著重大的影響。就廣告的制作而言，神話原型在很大程度上制約著廣告制作想象的范圍、方式以及深度。在神話原型的制約下，廣告制作實(shí)際上是原型的“置換”，將原型的“普遍心理”與“個(gè)人心理”相融匯，用現(xiàn)代言說(shuō)來(lái)賦予原型新的意義，以此來(lái)喚起遠(yuǎn)古神話或傳統(tǒng)文化內(nèi)化于消費(fèi)者心中的共同形象和共識(shí)�！爸脫Q”這一概念源自弗萊，他認(rèn)為“置換”（displacement）是“為使故事令人信服、契機(jī)合乎情理或道德上為人接受――總之，為求栩栩如生，所運(yùn)用的創(chuàng)作技巧”。②在現(xiàn)代廣告中，原型置換主要依賴兩種方式實(shí)現(xiàn)：有意識(shí)地改變表述方式，或者重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)發(fā)揮原型的某一特定意義。因?yàn)椤跋袢烁褚粯樱�這些原型是真正的象征，充滿著含糊曖昧的、半露半隱的意義，因而無(wú)論用符號(hào)還是用比喻都不能把它們完全譯解出來(lái)。原型的象征性決定了原型的多義性。”③鑒于原型的象征性和多義性，廣告創(chuàng)作時(shí)主要側(cè)重于發(fā)揮神話原型的某一特定意義或改變其表述方式。
　　在運(yùn)用神話原型過(guò)程中，很多廣告基本上套用已有的原型模式，不加改造地運(yùn)用，無(wú)所創(chuàng)新，易于導(dǎo)致創(chuàng)作的“程式化”和“庸俗化”。這是廣告創(chuàng)作必須避免原型運(yùn)用的程式化傾向。相反，在運(yùn)用原型的過(guò)程中，要把神話原型與創(chuàng)作主體的稟賦、經(jīng)驗(yàn)等方面相融會(huì)，以形成作品的張力，表達(dá)出特定的意義和情感，充分發(fā)揮出神話原型的積極作用。
　　二、廣告中的神話原型與文學(xué)作品中的神話原型的差異
　　神話原型在廣告中與文學(xué)作品中的差異如下：
　　第一，廣告的“天職”是宣傳產(chǎn)品，目的在于銷售產(chǎn)品與服務(wù)，讓廣告主得到利益；而文學(xué)作品只是單純的表達(dá)作者個(gè)人的思想、情感、經(jīng)驗(yàn)等，毫無(wú)功利之心。可見(jiàn)，廣告是功利性、實(shí)用性很強(qiáng)的一種意識(shí)形態(tài)，目的只有一個(gè)就是為了最大限度地宣傳產(chǎn)品；而文學(xué)作品則不然，文學(xué)中的神話原型沒(méi)有具體的實(shí)用目的。
　　現(xiàn)代廣告作為物質(zhì)世界的推銷術(shù)，藝術(shù)只是廣告的一種技術(shù)手段。廣告可以藝術(shù)也可以不藝術(shù)，如有藝術(shù)就必須服從廣告目的。然而通常情況下，衡量廣告的是一些沒(méi)有藝術(shù)味道的數(shù)據(jù)：市場(chǎng)占有率、知名度等，是不能用藝術(shù)的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量的。所以在現(xiàn)實(shí)生活中，我們看到無(wú)數(shù)的廣告連篇累牘，卻不曾創(chuàng)造出新穎的東西，只是在一味地重復(fù)，重復(fù)過(guò)去的自己，沿襲著以往的文化傳統(tǒng)。如今，廣告之所以要運(yùn)用神話原型，就是為了突破傳統(tǒng)，集藝術(shù)性與功利性于一身，創(chuàng)造與眾不同的新奇度。
　　第二，文學(xué)作品自身創(chuàng)設(shè)了一個(gè)完美的藝術(shù)世界，作家可以利用手中的筆，馳騁想象，天馬行空，可以完全生活在主觀世界里，沒(méi)有煩惱，只有自由、舒適、浪漫、溫情等。而廣告卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不可，它是賣家和買家的博弈場(chǎng)所，只能指涉產(chǎn)品，以產(chǎn)品為其邊界，為宣傳產(chǎn)品而服務(wù)是其“天職”，力求達(dá)到“廣而告之”的效果，使公眾認(rèn)同廣告倡導(dǎo)的價(jià)值觀和宣傳的產(chǎn)品以及服務(wù)。很明顯的一點(diǎn)是，廣告總是圍繞產(chǎn)品旋轉(zhuǎn)，致力于傳播商業(yè)信息。所以說(shuō)，廣告是“戴著鐐銬跳舞”的精靈。
　　第三，運(yùn)用神話原型的文學(xué)作品更富有感染力，在字里行間飽含真情、友情和愛(ài)情等，其目的在于感染受眾，使他們懂得生命的真諦，感恩地生活，成為一個(gè)道德品質(zhì)高雅的人；而引入神話原型的廣告旨在“引誘”受眾。我們知道，廣告最終目的是為了宣傳產(chǎn)品，轉(zhuǎn)變受眾對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度，從而誘發(fā)消費(fèi)行為。正如流行廣告中的“I promise I’ll be back”（Burberry）、“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”（DTC鉆石），就分別用友情和愛(ài)情來(lái)渲染，其最終目的就是要誘惑你去消費(fèi)�！爱�(dāng)一個(gè)人看到一則電視廣告時(shí)，社會(huì)的主要社會(huì)關(guān)系被再生產(chǎn)了。”④在這個(gè)過(guò)程中，廣告似乎把受眾置于電視廣告中，讓受眾充當(dāng)起一個(gè)能夠自由選擇與購(gòu)買產(chǎn)品的主體，即廣告中缺席的男女主角。作為廣告中缺席的男女主角，受眾很容易被廣告引誘，在這個(gè)過(guò)程中產(chǎn)生種種虛幻意識(shí)，被誘使與產(chǎn)品認(rèn)同，與產(chǎn)品意義合而為一，從而成為一個(gè)消費(fèi)主體。這正是廣告中隱含的意識(shí)形態(tài)作用。在這個(gè)過(guò)程中，社會(huì)的主要社會(huì)關(guān)系發(fā)生轉(zhuǎn)變的根本原因在于廣告總是通過(guò)各種途徑作用于人們的無(wú)意識(shí)的需要。這種無(wú)意識(shí)的欲望，無(wú)意識(shí)的需要，恰恰就是人類集體無(wú)意識(shí)中的神話原型。廣告就是這樣來(lái)迎合消費(fèi)者模式化的文化心理，滿足消費(fèi)者的深層欲望，從而發(fā)揮其意識(shí)形態(tài)功能。
　　三、廣告對(duì)神話原型理論的拓展
　　隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的繁榮發(fā)展，廣告活動(dòng)呈現(xiàn)出比較明顯的發(fā)展態(tài)勢(shì)�，F(xiàn)代廣告，無(wú)論在價(jià)值觀上還是表現(xiàn)形式上，均有別于傳統(tǒng)廣告，呈現(xiàn)出對(duì)傳統(tǒng)廣告繼承與創(chuàng)新發(fā)展的態(tài)勢(shì)。這取決于廣告的獨(dú)創(chuàng)性原則。現(xiàn)代廣告不能再因循守舊、墨守成規(guī)，而要善于標(biāo)新立異、獨(dú)辟蹊徑，產(chǎn)生與眾不同的魅力作用于受眾。在某種程度上，廣告的獨(dú)創(chuàng)性對(duì)文學(xué)作品產(chǎn)生了相當(dāng)?shù)臎_擊力，影響著文學(xué)語(yǔ)言的范式發(fā)展。
　　廣告之所以具有獨(dú)創(chuàng)性原則，是因?yàn)樗�所處的�?shí)用背景，它可以根據(jù)具體的情境靈活整合信息傳達(dá)廣告的“言外之意”。而文學(xué)作品脫離日常語(yǔ)言的實(shí)用語(yǔ)境，則不具備上述特點(diǎn)和功能。因而從這一點(diǎn)上，廣告對(duì)神話原型的運(yùn)用，置換將更加有效，從一目了然的淺層上升到具有寓意的深層。
　　神話原型在當(dāng)下廣告中已經(jīng)非常普遍。我們注意到，在商業(yè)廣告中運(yùn)用神話原型時(shí)，廣告在傳遞商品信息的同時(shí)也傳達(dá)了關(guān)于產(chǎn)品的另一種信息，彌補(bǔ)了以往廣告象征意義的不足�，F(xiàn)在，廣告很少直接闡述產(chǎn)品的商業(yè)信息，越來(lái)越多的廣告傾向于通過(guò)暗示、隱喻等方式間接地表達(dá)其寓意，此類廣告淡化了廣告的功利性，很容易使消費(fèi)者在不知不覺(jué)中接受廣告信息，認(rèn)同廣告。可以說(shuō)，這類廣告隱含迎合高層次消費(fèi)者的含義。
　　通過(guò)對(duì)廣告拓展神話原型理論的簡(jiǎn)要分析，我們看到，廣告拓展了神話原型的功能和范圍，神話原型不再是文學(xué)領(lǐng)域所獨(dú)有的。另一方面，神話原型理應(yīng)在不同的領(lǐng)域相互滲透，神話原型只有在文學(xué)作品，廣告以及其他領(lǐng)域中共享，它的功能才更具有有效性，否則，在單一的范疇系統(tǒng)內(nèi)分析神話原型理論很容易成為一種貧血的文化。
　　廣告是一種說(shuō)服性的武器，其目的是商業(yè)性的。其中，藝術(shù)是廣告的一種手段。廣告可以講究藝術(shù)，也可以不講究，而藝術(shù)用于廣告必須服從于廣告目的。兼顧廣告目的和藝術(shù)的廣告作品，不僅是業(yè)內(nèi)人士夢(mèng)寐以求的，而且也是廣大消費(fèi)者群體所期盼的。在廣告世界中，廣告運(yùn)用神話原型這一得力工具和手段，更有效地行使著它的天職――宣傳產(chǎn)品，同時(shí)通過(guò)置換的方式使神話原型得以具象化，使其外顯性象征更易被激活，從而實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的深層溝通。
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　　責(zé)編：葉水茂

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