【摘要】當前，一些焦點事件、熱點話題，大都發(fā)端于網(wǎng)絡(luò)，然后傳統(tǒng)媒體跟進報道，有人稱，傳統(tǒng)媒體正在淪為新媒體的附庸，然而，面對新媒體的局限性，傳統(tǒng)媒體應該更主動地引導網(wǎng)絡(luò)輿情。
　　【關(guān)鍵詞】傳統(tǒng)媒體 新媒體 主動引領(lǐng) 網(wǎng)絡(luò)輿情
　　
　　現(xiàn)在的“傳媒”，是新老兩種媒體相互競爭、相互依存的時代。相對于廣播電視報紙雜志等傳統(tǒng)媒體而言，新媒體包括基于互聯(lián)網(wǎng)和手機等為平臺的數(shù)字報紙、數(shù)字廣播、數(shù)字電視、數(shù)字雜志、電子郵件及微博、短信等新型信息傳播方式。近期一些焦點事件，如“天價煙局長”事件、官員艷照門事件、郭美美事件以及一些食品安全方面的熱點問題等，大都是發(fā)端發(fā)于網(wǎng)絡(luò)，然后是傳統(tǒng)媒體跟進報道，因此，有人聲稱傳統(tǒng)媒體時代已經(jīng)過去，現(xiàn)在是網(wǎng)絡(luò)風行江湖的時候，果真如此嗎？
　　新媒體時代，人類居住的地球變成了一個“村”，人類的溝通也從“咫尺天涯”變成了“天涯咫尺”。有了新媒體，公眾接受信息，也就長上了“千里眼”和“順風耳”�；ヂ�(lián)網(wǎng)本身具有信息的記憶性、積累性和觸發(fā)性，在網(wǎng)上發(fā)布一條信息，可以被不受地域限制的所有網(wǎng)民在瞬間接受，同時網(wǎng)絡(luò)傳播的便利性使得二次傳播成本幾乎可以忽略不計，信息的影響呈幾何級數(shù)遞增。新傳播手段操作簡單易行到可以“一鍵搞定”，迎合了人們在網(wǎng)絡(luò)時代獲取信息、參與建設(shè)和宣泄自我的需要和欲望，個人網(wǎng)站、博客、微博的出現(xiàn)，使得信息幾乎不需要把關(guān)就可以隨時上網(wǎng)傳播，通過論壇、轉(zhuǎn)載等形式迅速擴散開來，成為輿論關(guān)注的焦點。尤其是突發(fā)性公共事件，眨眼間，傳播者就可能借助新媒體，將事件的最初信息迅速傳播到世界的各個角落。
　　有人曾經(jīng)整理了近些年網(wǎng)絡(luò)搶得先機的大事件，如：
　　汶川地震在事發(fā)幾分鐘后，互聯(lián)網(wǎng)上便有了四川汶川發(fā)生強烈地震的消息；北京奧運會上中國健兒表現(xiàn)神勇，不斷摘金奪銀，捷報頻傳，很多人不能親臨現(xiàn)場觀看比賽，也不能一直守在電視機前收看轉(zhuǎn)播，但可以通過互聯(lián)網(wǎng)在第一時間內(nèi)得知比賽的最新戰(zhàn)況；昆明公交車發(fā)生令人發(fā)指的爆炸事件，網(wǎng)上迅速傳播開來，圖文并茂，甚至還有視頻；央視大樓發(fā)生重大火災，許多人最先是從網(wǎng)上見到圖片、視頻等相關(guān)報道的……
　　與之形成鮮明對比的是，一些傳統(tǒng)媒體往往面對公共性事件缺位、失聲，在客觀上將受眾驅(qū)趕到網(wǎng)絡(luò)上，不僅造成網(wǎng)絡(luò)上謠言流傳，也大大削弱了自身的影響力。通過比較不難發(fā)現(xiàn)，在對突發(fā)事件的報道上，網(wǎng)絡(luò)基本上都能搶到第一落點，是多數(shù)群眾了解突發(fā)事件的第一選擇。
　　從誕生時間算起，如果把傳統(tǒng)媒體比作老大哥的話，那么新媒體就是不折不扣的小弟弟，一些傳統(tǒng)媒體從業(yè)者也道出了老大哥對小弟弟的復雜情感。在一場由網(wǎng)易聯(lián)合解放日報報業(yè)集團舉辦的“互聯(lián)網(wǎng)時代的傳統(tǒng)媒體”的圓桌對話中，一家西部都市報的總編輯講道，“我們對于互聯(lián)網(wǎng)是懷著復雜的心情，愛恨交加的心情�；ヂ�(lián)網(wǎng)給我們最直接的變化，我們內(nèi)部原來對于新聞的評價標準發(fā)生了變化。每天網(wǎng)上對你的稿件進行點擊以后，你會發(fā)現(xiàn)你原來的標準發(fā)生了變化，你的標準不太符合網(wǎng)民的標準。最大的變化就是標準方面看網(wǎng)民的臉色行事�！�
　　新媒體帶給傳統(tǒng)媒體的不僅是評價標準的變化，還包括新聞采集方式、新聞敘述方式以及新聞線索來源的變化，尤其是新聞源的變化，現(xiàn)在很多傳統(tǒng)媒體的從業(yè)人員常進入網(wǎng)絡(luò)論壇、網(wǎng)絡(luò)貼吧、微博等尋找新聞線索。時代的發(fā)展使得每一位讀者、聽眾和觀眾都成為公民報道者，許多人“想說就說”，而且“說得響亮”。更何況網(wǎng)絡(luò)發(fā)布不像傳統(tǒng)媒體那樣，每條消息都要經(jīng)過記者、編輯、責任編輯、值班主任等的層層審核把關(guān)，網(wǎng)絡(luò)消息有很大的自主性、原生態(tài)性，當然也有很大的隨意性。網(wǎng)絡(luò)具有匿名性的特點，使得一些人在網(wǎng)上發(fā)表不實言論。
　　近年來，網(wǎng)絡(luò)作為傳播平臺，在網(wǎng)絡(luò)督政、網(wǎng)絡(luò)建政、網(wǎng)絡(luò)問政、網(wǎng)絡(luò)議政以及反腐倡廉等方面發(fā)揮著越來越大的作用，但同時也出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)暴力、網(wǎng)絡(luò)謠言、網(wǎng)絡(luò)造假之類的噪聲雜音、非理性情緒彌漫擴散的問題。假如傳統(tǒng)媒體此時面對網(wǎng)絡(luò)流言失語失聲失位、無所作為的話，信息的不確定性與傳播的不對稱性，只能導致更大規(guī)模的圍觀、更無頭緒的猜測、更廣范圍更大程度的恐慌，每一個網(wǎng)絡(luò)信息的獲得者和轉(zhuǎn)達者都可以“不管你信不信，反正我是信了”。此時處于各種信息甚至正反對撞的信息包圍之中的人們把信任票還是要投給傳統(tǒng)媒體，傳統(tǒng)媒體建設(shè)性和理性的功能應該得到充分發(fā)揮。關(guān)于公眾對媒體的信任度，路透社和英國廣播公司等機構(gòu)在較早前委托全球輿論調(diào)查公司進行了一項調(diào)查，在10230名成年受訪者中，82%的人說國家電視臺是他們信任的新聞來源，75%的人信任全國性和地方性報紙。盡管在較為發(fā)達的國家，互聯(lián)網(wǎng)深受歡迎，博客發(fā)展迅猛，但它們的信任度排名較靠后。這項調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，電視仍然被認為是最重要的消息來源（持這種看法的受訪者占56%），其次是報紙（占21%），互聯(lián)網(wǎng)和廣播電臺并列第三（各占9%）。
　　除了媒體信任度方面，信息到達率以及覆蓋廣度方面新媒體也只能望傳統(tǒng)媒體項背。有報告稱，隨著手機上網(wǎng)規(guī)模的擴大，截止2011年6月份中國的上網(wǎng)人數(shù)高漲到了4.85億。傳統(tǒng)媒體且不論報紙和廣播，僅就電視受眾人數(shù)一項，1997年全國就有10.94億人在看電視；到2002年，全國的電視觀眾數(shù)量達到11.15億人。現(xiàn)在肯定是多于12億的，是互聯(lián)網(wǎng)的二倍還多。
　　面對新媒體，傳統(tǒng)媒體作為老大哥，一定要做“大”但不能顯現(xiàn)“老”態(tài)，網(wǎng)絡(luò)消息在真實度、可信度、深度、廣度（新媒體傳播人數(shù)較傳統(tǒng)媒體制約了其傳播廣度，很多偏遠地區(qū)的人們電腦都沒見過，還是要靠傳統(tǒng)媒體來獲取信息）等方面稍欠火候，這幾方面正是傳統(tǒng)媒體可以大有作為的地方。傳統(tǒng)媒體對來自新媒體的消息應該起到從質(zhì)疑到去偽存真、從跟進到深度挖掘、從轉(zhuǎn)載到放大傳播效果（尤其是對一些宣傳真善美的網(wǎng)貼，比如為殘疾老人撐起雨傘的“最美蘇州女孩”首先見諸于網(wǎng)絡(luò)）的作用。新媒體能夠搶占新聞的“第一落點”（時效性），傳統(tǒng)媒體理應占據(jù)“第二落點”（深度報道、全面解析、權(quán)威評論）。更為迫切的是，傳統(tǒng)媒體應該主動引領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)輿情。
　　傳統(tǒng)媒體要主動引領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)輿情，必須強化自身的影響力，必須提高自身的社會責任意識，不人云亦云，保持獨立品格，擁有獨立思考、獨立判斷的能力。在網(wǎng)絡(luò)輿論出現(xiàn)非理性情緒時，傳統(tǒng)媒體是“火上澆油”還是“揚湯止沸”，這取決于傳統(tǒng)媒體是否擁有理性、科學、法治的態(tài)度。實事求是地調(diào)查，還原事實的真相，用庖丁解牛的方式分析問題，才會有效疏導民意，引導和引領(lǐng)輿論。傳統(tǒng)媒體要提升公信力，做好社會大船的?望者，公信力是傳統(tǒng)媒體面對新媒體最給力的武器。以往的經(jīng)驗告訴我們，傳統(tǒng)媒體面對一些突發(fā)事件主動或者被動失聲的話，后果將不堪設(shè)想。比如發(fā)生于2008年的西藏騷亂事件，除了西方媒體的“煽風點火”外，新媒體比如網(wǎng)絡(luò)、手機短信等被一些分裂勢力所利用，個別新媒體對形勢的惡化起了推波助瀾的作用，傳統(tǒng)媒體的短暫失聲使得一些不明真相的群眾聽信了網(wǎng)上傳言或者手機短信，因此對事件做了誤判和誤讀。面對突發(fā)事件，傳統(tǒng)媒體早發(fā)聲比晚發(fā)聲要好、主動發(fā)聲比被動發(fā)聲要好。
　　 傳統(tǒng)媒體要引領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)輿情，還要主動設(shè)置科學議題，傳統(tǒng)媒體更應該高度關(guān)注熱點話題，尤其是來自新媒體的熱點話題。同時，傳統(tǒng)媒體應該著力培養(yǎng)“意見領(lǐng)袖”。其實，傳統(tǒng)媒體也可以學習網(wǎng)絡(luò)媒體培養(yǎng)“論壇版主”的做法，一個好的“意見領(lǐng)袖”可以起到“撬動地球支點”的作用。
　　總之，在新媒體時代，傳統(tǒng)媒體應主動介入和引領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)輿情，引導輿論更加開放，更加客觀公正，并在監(jiān)督公權(quán)力、反映民意、保障社會公正上有更大作為，而不應亦步亦趨地跟在網(wǎng)絡(luò)媒體的后面充當網(wǎng)絡(luò)輿論的放大器。
　　
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　　責編：姚少寶

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