【摘要】新技術(shù)推動了媒介融合的趨勢，產(chǎn)生了新的媒介環(huán)境，從而導(dǎo)致了廣告業(yè)對媒體選擇的相應(yīng)變化。本文通過對廣告媒體選擇的分析，探討媒介融合背景下對其選擇提出的新的要求以及廣告業(yè)如何去應(yīng)對這些新要求從而調(diào)整自身。
　　【關(guān)鍵詞】媒介融合 媒體選擇 廣告
　　
　　媒介融合是指在數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和存儲技術(shù)等傳媒技術(shù)的基礎(chǔ)上產(chǎn)生，以受眾需求變化為導(dǎo)向，從整體上打破傳統(tǒng)傳媒業(yè)的邊緣，彰顯個性媒體的獨(dú)特傳播優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)立體式傳播效果的媒介生態(tài)形式，其終極目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)社會的媒介化。①
　　隨著媒介技術(shù)的飛速發(fā)展，媒介融合已經(jīng)成為一種趨勢。它不僅是一次技術(shù)革新，而是一場影響廣泛的社會變革。在技術(shù)層面，媒介融合使得傳統(tǒng)媒介的界限漸漸模糊，新媒體形式層出不窮，媒介終端日漸強(qiáng)大；在社會層面上，媒介融合引發(fā)社會階層的“碎片化”，并由此延伸至市場的“碎片化”和受眾的“碎片化”。大眾時代過渡為分眾時代，媒介和受眾的互動更加充分。而廣告業(yè)是依附于傳媒業(yè)而產(chǎn)生的文化產(chǎn)業(yè)，受到的沖擊也是最為直接的。在一定程度上，廣告可以依附在任何媒介上，但是如何以最小的傳播成本來取得最大的傳播效果，這的確是個值得我們來研究和探討的問題。
　　一、廣告媒體的選擇路徑
　　近年來，我國廣告媒體環(huán)境發(fā)生了很大變化，具體表現(xiàn)在：（1）媒體數(shù)量逐年遞增，而單一媒體覆蓋率每況愈下；（2）媒體受眾由集中趨向分流；（3）新興媒體對傳統(tǒng)主流媒體構(gòu)成威脅。而媒介融合也為廣告提供了新的思路和創(chuàng)新途徑�？梢哉f，廣告會從媒介融合中受益，也會成為這個潮流的實(shí)踐者和推動者。媒介融合使廣告擺脫了傳統(tǒng)媒介技術(shù)的限制，也給廣告的發(fā)展提出了要求。在媒介融合的背景下，廣告業(yè)對以往的廣告策劃媒體選擇提出了新的調(diào)整要求。下面我們就媒體、產(chǎn)品、目標(biāo)消費(fèi)者、投放目標(biāo)四個方面對媒介融合下的廣告媒體選擇來進(jìn)行分析。
　　1、媒體種類
　　我們根據(jù)各個媒體傳播范圍的大小和出現(xiàn)時間的先后，可以把現(xiàn)有的媒體分為大眾媒體和小眾媒體或傳統(tǒng)媒體和新媒體。如圖1：②
　　因?yàn)椴煌�的媒體類型有著不同的表現(xiàn)力。從廣告媒體策劃的立場上來看，我們還可以從信息量傳達(dá)的大小、信息傳播范圍的大小、視覺表現(xiàn)力的強(qiáng)弱、收視/閱讀的主動性的強(qiáng)弱、成本的高低以及可信度來進(jìn)行大致的界定。如表1：③
　　在這里需要說明的是，這只是個普遍性的界定，并不排除個別媒體有特殊的情況。比如，就網(wǎng)絡(luò)媒體而言，其可信度普遍比較低，可是一些國際品牌的專門性網(wǎng)站又有極高的可信度。相反，報(bào)紙的可信度相對比較高，然而個別媒體自毀形象、誠信度低的情況也并不是不存在。
　　2、產(chǎn)品
　　消費(fèi)者在完成購買行為之前，會對他所接受到的產(chǎn)品信息進(jìn)行分析和取舍，然后再根據(jù)自己的購買能力和購買欲望做出購買產(chǎn)品的決定。一般來講，產(chǎn)品信息分為“高卷入度”和“低卷入度”兩大類。所謂“高卷入度產(chǎn)品”是指消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時，不但需要獲得大量的產(chǎn)品信息，而且會經(jīng)過一段時間的認(rèn)真考慮和反復(fù)比較后才決定購買，所以是一種非常理性的消費(fèi)。而“低卷入度產(chǎn)品”是指那些不需要很多產(chǎn)品信息，而且不會化很多時間考慮就能做出購買選擇的產(chǎn)品，屬于沖動型消費(fèi)。房地產(chǎn)、汽車、高端數(shù)碼產(chǎn)品等屬于前者。家庭日化產(chǎn)品、食品飲料等屬于后者。所以，高卷入度產(chǎn)品更需要能傳遞大量產(chǎn)品信息的媒體，而低卷入度產(chǎn)品更需要視覺表現(xiàn)力比較強(qiáng)的媒體。所以前者的廣告的最佳載體是紙質(zhì)媒體，而后者的理想載體是畫面感強(qiáng)，時尚感強(qiáng)的電子媒體。
　　另外，產(chǎn)品自身的類別特性對媒體的選擇也表現(xiàn)出很大的影響力。比如兒童食品，其廣告對象主要是年輕的母親和孩子，這樣的消費(fèi)群比較容易接受感性的、形象的宣傳形式，比如電視媒體。再比如，一些運(yùn)動類的產(chǎn)品，主要針對年輕好動、容易接受新事物的青少年群體，因此比起靜態(tài)的平面類媒體，互動類的媒體如網(wǎng)絡(luò)廣告、游戲類廣告應(yīng)該是更合適的選擇。
　　3、目標(biāo)消費(fèi)者
　　一般來說，目標(biāo)消費(fèi)者分為兩類：實(shí)際消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者。媒體的選擇以及組合，要完全覆蓋實(shí)際消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者。不過不同的消費(fèi)對象由于多方面的原因，在媒體接觸習(xí)慣上表現(xiàn)出很大的差異性。年齡、性別、經(jīng)歷、文化程度、收入、家庭、工作性質(zhì)、生活習(xí)慣等等都會程度不同地左右消費(fèi)者接觸的媒體類型、接觸媒體的頻率、接受媒體的時間、接觸媒體的方式等，廣告媒體的選擇，不能無視這一點(diǎn)。
　　還有，我們不能不考慮到目標(biāo)消費(fèi)者的主觀評價。消費(fèi)者對媒體的評價，具體來說主要有兩層意義：一是指消費(fèi)者意識中對不同媒體類別認(rèn)知價值的判斷，比如大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為報(bào)紙是一種比較理性的、有深度的、可信賴的媒體；電視則是一種更感性的、娛樂化的媒體；網(wǎng)絡(luò)則是一個虛擬的世界，內(nèi)容豐富形式前衛(wèi)，但較少可信性。二是指消費(fèi)者對某一類媒體不同種類的評價上的差異，主要體現(xiàn)在媒體類型權(quán)威性、可信性等方面認(rèn)知的差別。比如處在強(qiáng)勢地位的中央電視臺比大多數(shù)地方臺更具影響力和傳播力。在我們的生活中，黨的機(jī)關(guān)報(bào)、全國性媒體都具有較高的地位，在這類媒體上刊登的廣告其內(nèi)在的說服力相當(dāng)大。中央電視臺憑借權(quán)威的地位能夠?yàn)槠髽I(yè)提供更多的附加值，消費(fèi)者會認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量會更有保障。
　　4、媒體投放目標(biāo)
　　假如廣告被設(shè)定在認(rèn)知階段，那么媒體在一定時間內(nèi)，就要盡可能讓消費(fèi)者認(rèn)知品牌。由于在認(rèn)知階段，通常是全新的產(chǎn)品信息，使消費(fèi)者在短期內(nèi)知道產(chǎn)品或?qū)ι虡?biāo)和品牌感興趣，那么媒體的預(yù)算主要是花在電視上，尤其是在具有威望的電視媒體上。
　　假如廣告目標(biāo)是為了引導(dǎo)消費(fèi)者的沖動性購買，就必須在鋪面的POP廣告上下功夫，使廣告宣傳帶有特殊的華麗氣派。有時候，為了向消費(fèi)者傳遞細(xì)致具體的信息，也會直接郵寄廣告。
　　假如廣告目標(biāo)是要傳遞商品情報(bào)，以商品的性能、特征、用途、服務(wù)等等信息來說服消費(fèi)者的話，那么最好的媒體就是印刷品，如報(bào)紙、雜志、直郵廣告，還有互聯(lián)網(wǎng)廣告，因?yàn)樗鼈兛梢猿休d對商品的詳細(xì)介紹。
　　假如廣告目標(biāo)是要讓消費(fèi)者長時間記住企業(yè)和產(chǎn)品的名稱，起到一個隨處可見、隨時提醒的作用，促使消費(fèi)者認(rèn)牌購買，那么就可以選擇戶外廣告、招貼廣告、交通廣告以及電視廣告。因?yàn)椋�這些廣告具有隨時提醒的作用。
　　假如廣告目標(biāo)是為了提高和保持企業(yè)的形象，強(qiáng)化品牌意識，就應(yīng)該注意與權(quán)威媒體的合作，比如寶潔公司，一直采取的是選擇央視作為全國性市場的媒體，再輔以省級和地方主流媒體的組合策略。
　　二、媒介融合下的媒體優(yōu)化、整合、創(chuàng)新
　　在這樣的背景下，企業(yè)如果要達(dá)到一定的廣告效果，一是必須加大廣告媒體投放費(fèi)用，二是整合運(yùn)用各種媒體，三是提高媒體使用的創(chuàng)新度。我們在這里具體談?wù)労髢烧摺?
　　1、媒體整合
　　媒體整合是指企業(yè)在同一時期內(nèi)根據(jù)實(shí)際需要，綜合運(yùn)用多種媒體發(fā)布主題相對集中的廣告。媒體整合的優(yōu)勢不僅在于構(gòu)筑一個廣告信息傳播的平臺，營造氣勢，增加消費(fèi)者接觸廣告的機(jī)會，而且還可以加強(qiáng)廣告信息傳播的深度和理解度，達(dá)到“1+1>2”的效果。在媒介融合的大趨勢下，媒體整合顯得格外必要。平面媒體、電子媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體相互配合，在不同的平臺上進(jìn)行信息的采集、整理、發(fā)布。
　　廣告媒體策劃中是否需要采用整合方式，取決于各種因素，比如，目標(biāo)消費(fèi)者是誰？廣告最希望被哪部分人接觸？廣告?zhèn)鬟f的是什么信息？這些信息如何表現(xiàn)更容易被目標(biāo)消費(fèi)者接受？通過什么渠道能最方便地被目標(biāo)消費(fèi)者接觸？等等。當(dāng)單一媒體無法覆蓋目標(biāo)消費(fèi)者的時候，通常必須采用媒體整合，或者采用單一主流媒體投放時性價比很差時，也可以改用媒體整合。
　　媒體整合的本質(zhì)是媒體間優(yōu)勢的互補(bǔ)，因?yàn)椴煌�的媒體在覆蓋面、影響力、專攻性、表現(xiàn)力、靈活性、性價比等方面各有所長，我們應(yīng)該取長補(bǔ)短。媒體整合的方式主要有強(qiáng)勢媒體與弱勢媒體整合、傳統(tǒng)媒體與新媒體整合、線上媒體與線下媒體整合、大眾媒體與小眾媒體整合等方式。
　　2、媒體創(chuàng)新
　�。�1）發(fā)掘和利用新的媒體類型。在美國記者學(xué)會媒體研究中心主任安德魯?納齊森提出的“媒介融合”的概念中，媒體融合就是指“印刷的、音頻的、視頻的、互動數(shù)字媒體組織之間的戰(zhàn)略的、操作的、文化的聯(lián)盟�！雹軓倪@個概念我們可以明白媒介融合的幾個層面，即媒介技術(shù)的融合、媒介內(nèi)容的融合、媒介終端的融合。按照這個概念，報(bào)網(wǎng)互動、網(wǎng)絡(luò)廣播、網(wǎng)絡(luò)電視等等都屬于媒介融合的范圍，如手機(jī)媒體、數(shù)字移動電視等，這些媒體可以憑借新穎性來吸引消費(fèi)者的眼球。再比如，在網(wǎng)絡(luò)游戲中可以加載廣告信息，把真實(shí)的商品和虛擬的游戲結(jié)合起來，可以讓玩家通過游戲來獲得現(xiàn)實(shí)中的物質(zhì)獎勵，從而加深對某個品牌的認(rèn)知。
　　（2）媒體編排方式上的創(chuàng)新。我們可以對傳統(tǒng)媒體進(jìn)行再思考，突破一些使用上的傳統(tǒng)思維，從而在形式上創(chuàng)出新意。比如電視廣告編排時對所謂的“黃金時段”與“非黃金時段”的突破性使用。線上媒體與線下媒體整合時，用電視廣告引導(dǎo)消費(fèi)者登陸企業(yè)、產(chǎn)品或活動的網(wǎng)站，使得消費(fèi)者更自主、更自由地獲得廣告信息。
　�。�3）媒體資源創(chuàng)新。就是充分利用媒體現(xiàn)存的資源，使廣告投放達(dá)到利益最大化�？梢远嗬�用優(yōu)質(zhì)資源，即那些處在目標(biāo)消費(fèi)者心理優(yōu)勢位置的媒體，也指媒體中的優(yōu)質(zhì)時段和版面。比如，對高收視率新聞節(jié)目、娛樂節(jié)目的跟進(jìn)和借勢，也往往可以取得事半功倍的效果。又比如，增加廣告與節(jié)目/版面內(nèi)容的融合度，加強(qiáng)廣告與媒體內(nèi)容的深度合作也是媒體資源創(chuàng)新的廣闊空間。■
　　
　　參考文獻(xiàn)
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　�、冖蹚埢菪痢ⅠR中紅：《廣告策劃創(chuàng)意》，上海畫報(bào)出版社，2006
　�、躧ttp://baike.省略/view/
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　　（作者：安徽大學(xué)新聞傳播學(xué)院09級研究生）
　　責(zé)編：姚少寶

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