【摘要】婺源從江西一個(gè)不出名的小縣，一舉成為全國(guó)知名的旅游名村，公關(guān)在其中起了重要作用。通過(guò)制定并運(yùn)用適用的公關(guān)策略，可以對(duì)鄉(xiāng)村形象進(jìn)行構(gòu)建，進(jìn)而樹(shù)立品牌。婺源就是中國(guó)鄉(xiāng)村旅游形象樹(shù)立中，公關(guān)運(yùn)用比較成功的一個(gè)實(shí)例。
　　【關(guān)鍵詞】婺源 公關(guān) 鄉(xiāng)村旅游
　　
　　“中國(guó)最美的鄉(xiāng)村”、“中國(guó)十大踏青好去處”、“人一生50個(gè)不可不去的地方”。近年來(lái)，江西東北部的山區(qū)小鎮(zhèn)婺源獲得了各種美譽(yù)，成為都市人向往的旅游勝地。短短幾年時(shí)間， “中國(guó)最美的鄉(xiāng)村”這一品牌在中國(guó)鄉(xiāng)村旅游中樹(shù)立起來(lái)，通過(guò)適當(dāng)?shù)墓�關(guān)，婺源進(jìn)行鄉(xiāng)村形象的自我構(gòu)建，成功地實(shí)現(xiàn)了在旅游市場(chǎng)中的自我推銷，成為中國(guó)鄉(xiāng)村旅游形象公關(guān)中的成功典范。
　　差不多十年以前，用“養(yǎng)在深閨人未識(shí)”來(lái)形容江西省東北部的小縣區(qū)婺源一點(diǎn)也不為過(guò)。地處皖、浙、贛三省交界處，是一個(gè)地地道道的山區(qū)小縣，雖然自然景觀與人文景觀被很好地保留了下來(lái)，卻一直未被人們熟識(shí)和了解。借助于全國(guó)旅游熱潮，政府開(kāi)始發(fā)掘旅游資源，并通過(guò)一系列有效的公關(guān)活動(dòng)，使婺源漸漸走出了山區(qū)，“中國(guó)最美鄉(xiāng)村”的美名傳遍全國(guó)，甚至全世界。
　　一、婺源形象公關(guān)中的幾個(gè)基本要素
　　1、公關(guān)主體的目的與客體需求的恰到好處的對(duì)接
　　婺源的公關(guān)活動(dòng)取得成功的一個(gè)原因就是主體目的與客體需求的對(duì)接。作為婺源形象公關(guān)的決策方，也即婺源鎮(zhèn)政府以及景點(diǎn)運(yùn)營(yíng)商，他們的目的就是將這樣一個(gè)生態(tài)農(nóng)業(yè)村落推向市場(chǎng)，贏得形象的認(rèn)知、認(rèn)可，進(jìn)而樹(shù)立品牌，最終達(dá)到社會(huì)、經(jīng)濟(jì)利益的豐收。
　　作為客體，也就是公關(guān)活動(dòng)的受眾，這里包括潛在受眾、知曉受眾和行動(dòng)受眾，他們外化到現(xiàn)實(shí)生活中即是非旅游者，想旅游者和旅游者，他們大多生活在緊張的現(xiàn)代化快節(jié)奏的城市中，鋼筋水泥建筑的包圍、緊張的生活節(jié)奏催化出他們回歸淳樸，接近生態(tài)自然的旅游意向，這種需求與打造“中國(guó)最美的鄉(xiāng)村”的公關(guān)目的不謀而合，是公關(guān)成功的先決優(yōu)勢(shì)。
　　2、鄉(xiāng)村旅游資源是自我推銷、形象公關(guān)的基礎(chǔ)
　　在鄉(xiāng)村旅游形象的公關(guān)活動(dòng)中，旅游資源是公關(guān)策劃的基礎(chǔ)�！靶畔①Y料是公關(guān)策劃必備的基本條件，沒(méi)有信息資料，公關(guān)策劃是無(wú)米之炊；信息資料不足，會(huì)使策劃工作推進(jìn)艱難、捉襟見(jiàn)肘�！雹冁脑丛谶@方面顯然做得比其他地方好，對(duì)本地的旅游資源，包括自然景觀與人文景觀進(jìn)行了全面的搜尋、了解，為之后的公關(guān)策略的制定奠定了信息基礎(chǔ)。
　　（1）自然資源豐富，自然景觀優(yōu)美。婺源境內(nèi)山峰聳立，連綿不斷，共有大小山峰219座，最高峰是雄踞于縣城北面的鄣公山，境內(nèi)還有沖山、龍尾山等，山中遍布奇峰怪石，飛瀑流泉，奇花異草。婺源古溶洞歷史悠久，聞名遐邇。有靈巖洞群，石城古樹(shù)群，石林奇觀三個(gè)景區(qū)。洞群由36個(gè)溶洞組成，大的雄渾奇?zhèn)ィ�小的玲瓏秀麗。洞�?nèi)保留有“岳飛游此”、“吳徽朱熹”等名人題墨2000余處。鴛鴦湖是我國(guó)最大的鴛鴦棲息地，是婺源最具特色的自然生態(tài)景觀之一。婺源境內(nèi)古樹(shù)名木繁多，現(xiàn)存古樹(shù)樹(shù)齡在300年以上的有200多棵，樹(shù)齡在800-1300年的尚有32棵。其中最著名的如文公山的杉王群，據(jù)稱那是南宋時(shí)朱熹回鄉(xiāng)掃墓時(shí)手植。②
　�。�2）文化底蘊(yùn)深厚，人文景觀豐富多彩。婺源古村落數(shù)量眾多,歷史文化積淀厚重而豐富,是鄉(xiāng)土文化的“活化石”。它的民風(fēng)民俗、地方藝術(shù)都有濃重徽州風(fēng)情。茶藝、儺舞、地戲、舞燈、抬閣、徽調(diào)等都是這種地方藝術(shù)的代表。
　　對(duì)縣內(nèi)自然以及人文旅游資源的充分挖掘，為婺源形象公關(guān)各類活動(dòng)做好了備課，使得公關(guān)顯得更加有內(nèi)容。公關(guān)是要調(diào)整組織自身與公關(guān)客體的關(guān)系，在客體心中樹(shù)立組織的良好形象，因此，對(duì)自身的正確充分的認(rèn)識(shí)，是形象公關(guān)的基礎(chǔ)。
　　3、大眾傳媒是主要媒介，人際傳播是輔助手段
　　婺源的成名離不開(kāi)大眾傳播媒介，包括報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)、電臺(tái)。在婺源所舉辦的一些列公關(guān)活動(dòng)，包括油菜花節(jié)、美食節(jié)、民俗風(fēng)情展等各項(xiàng)活動(dòng)中，大眾媒體都對(duì)此進(jìn)行了大量的報(bào)道。2009年2月27日，湖南人民廣播電臺(tái)組織自駕游約會(huì)春天走進(jìn)婺源，媒體工作者在親身游覽婺源后，紛紛贊嘆，并表示將在媒體上更多的宣傳婺源，介紹婺源。一時(shí)媒體掀起了“婺源熱”，將曾經(jīng)不知名的山村婺源推到了大眾面前，此時(shí)它已經(jīng)“中國(guó)最美麗鄉(xiāng)村了”。
　　網(wǎng)絡(luò)上也涌現(xiàn)出了許多關(guān)于“中國(guó)最美麗鄉(xiāng)村”的熱帖，許多人在論壇、校內(nèi)、微博等網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)交際平臺(tái)上，貼出婺源的圖片、文字介紹、旅游體驗(yàn)等內(nèi)容，將婺源的形象通過(guò)網(wǎng)絡(luò)人際步步傳開(kāi)，婺源“中國(guó)最美鄉(xiāng)村”的形象逐漸樹(shù)立，并成為許多人心中“一生要去的50個(gè)地方”之一。
　　二、婺源形象公關(guān)中的策劃方法
　　在公關(guān)目的與客體需求契合、充分準(zhǔn)確了解自身資源、選準(zhǔn)傳播媒介后，運(yùn)用正確有效的公關(guān)策劃方法，將會(huì)收獲良好的公關(guān)效果。婺源形象公關(guān)中，所運(yùn)用到的方法也是其他村鎮(zhèn)可資學(xué)習(xí)并運(yùn)用的。
　　1、利用旅游資源特點(diǎn)“策劃新聞”
　　制造新聞是社會(huì)組織或個(gè)人在尊重事實(shí)、不損害公眾利益的前提下，有目的地策劃、組織、舉辦具有新聞價(jià)值的事件，制造新聞熱度，爭(zhēng)取報(bào)道機(jī)會(huì)們通過(guò)新聞媒介向社會(huì)傳播，以達(dá)到吸引公眾注意，擴(kuò)大組織知名度和影響力的目的。③
　　婺源，作為一個(gè)不起眼的小村莊，盡管坐擁豐富的旅游資源，但是要在稀缺的媒介資源的今天獲取被報(bào)道、被傳播的機(jī)會(huì)，還要經(jīng)過(guò)公關(guān)策劃。婺源進(jìn)行形象公關(guān)時(shí)，制造新聞是運(yùn)用得最多，也是比較成功的方法。如2007年“五一”黃金周期間，婺源推出了“民俗文化活動(dòng)周”，立足于婺源本地的民俗文化資源，將婺源當(dāng)?shù)氐牟璧辣硌荨⒉菪�現(xiàn)場(chǎng)編制、游客打麻果、紙傘現(xiàn)場(chǎng)制作、猜謎、射箭等十項(xiàng)民俗活動(dòng)展示給游客，在豐富旅游項(xiàng)目滿足游客需要的同時(shí)，也吸引了不少媒體對(duì)本次活動(dòng)的爭(zhēng)相報(bào)道。大江網(wǎng)、惠州日?qǐng)?bào)等全國(guó)各地媒體都對(duì)本次活動(dòng)進(jìn)行了報(bào)道。婺源也由大眾媒體傳播到了更多的受眾中去。
　　此外，婺源先后舉辦了“民間風(fēng)情展示周”、“民間燈彩巡演”、“婺源風(fēng)情篝火晚會(huì)”、“婺源美食節(jié)”等活動(dòng)，在吸引游客的同時(shí)，也吸引了全國(guó)各地的媒體前往，通過(guò)自我制造新聞，婺源的民風(fēng)民情、自然風(fēng)光就透過(guò)媒體的文字、鏡頭、圖片傳遞出去，“中國(guó)最美麗鄉(xiāng)村”名揚(yáng)四海。
　　但是我們要看到，婺源在制造新聞時(shí)，并不是刻意為“吸引”眼球，而編造或制造噱頭，而是立足于自身固有的旅游資源，以事實(shí)為依據(jù)，抓住受眾心理，制造出有價(jià)值、吸引人的新聞。這其中，以事實(shí)為依據(jù)是制造新聞的首要原則。
　　2、借冕增譽(yù)，利用名人、權(quán)威宣傳影響
　　借冕增譽(yù)是婺源公關(guān)策劃方法中的又一亮點(diǎn)。借冕增譽(yù)顧名思義就是利用聲望高、權(quán)威性強(qiáng)的名人、知名組織、有影響力的事物事件聯(lián)系起來(lái)，借助他們的名望、聲望來(lái)擴(kuò)大影響和知名度，從而達(dá)到事半功倍的效果。
　　2007年8月中旬，影視明星陶虹和徐崢在拍戲間隙游覽婺源，他們游覽千年彩虹橋，大鄣山臥龍谷、靈巖古洞，所到之處都留下了影像資料，并一路吸引大量粉絲。徐崢?lè)驄D作為影視圈的明星，自然是報(bào)紙爭(zhēng)相報(bào)道的新聞人物，于是婺源又一次也成為新聞內(nèi)容，借助于兩位名人的游覽體驗(yàn)，婺源也就在受眾中做了一次很成功的形象公關(guān)。
　　除了依托于名人效應(yīng)，婺源也會(huì)利用影視劇來(lái)增加自身的曝光度，擴(kuò)大知名度。在這一方面比較成功的例子是浙江橫店。借鑒橫店的模式，婺源通過(guò)與一些劇組的合作，通過(guò)影視劇的鏡頭，將婺源的山山水水，宜人秀麗帶到千家萬(wàn)戶，如電視劇《守山》、《閃閃的紅星》。
　　不僅如此，電視劇的拍攝進(jìn)程也一直是媒體報(bào)道跟蹤的對(duì)象，這首先不僅能將“婺源”這個(gè)名詞更多的融入到新聞內(nèi)容中，被更多人知曉，另一方面，前來(lái)采訪影視劇拍攝進(jìn)度的探班記者，也會(huì)親歷婺源風(fēng)光民俗，他們是婺源形象塑造的又一支力量。
　　三、婺源形象公關(guān)經(jīng)驗(yàn)的啟示
　　婺源作為一個(gè)曾經(jīng)寂寂無(wú)名的山區(qū)小鎮(zhèn)，變成蜚聲世界的“最美鄉(xiāng)村”，它成功的公關(guān)經(jīng)驗(yàn)是許多鄉(xiāng)村進(jìn)行旅游形象公關(guān)學(xué)習(xí)的典范。作為鄉(xiāng)村，不管是婺源還是其它地方，它們?cè)谧畛踹M(jìn)行旅游形象公關(guān)時(shí)都會(huì)遇到這樣一些問(wèn)題：
　　1、如何充分認(rèn)識(shí)與挖掘本地旅游資源，找準(zhǔn)自身的特色
　　這是一個(gè)“眼球經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，要想將自身更好的展示給受眾，收獲良好的公關(guān)效果，首先就要對(duì)自身進(jìn)行詳盡了解，并力圖挖掘與眾不同之處。婺源的油菜花名噪一時(shí)，不少游客慕名而去，一時(shí)間，許多鄉(xiāng)村也打出了“油菜花”旅游的項(xiàng)目，可是這種一味效仿，毫無(wú)創(chuàng)意的形象推廣只能收效平平，這不是進(jìn)行有效公關(guān)的最佳途徑。每個(gè)鄉(xiāng)村都有自身可供挖掘和發(fā)現(xiàn)的獨(dú)特之處，只有在鄉(xiāng)村本身信息上做足功課，才能邁出形象推廣與塑造的第一步。
　　2、巧用策劃方法，善用媒體資源
　　在媒體資源利用方面，鄉(xiāng)村一直是“弱勢(shì)群體”，在如今媒體焦點(diǎn)對(duì)準(zhǔn)都市生活，城市發(fā)展的情況下，媒體是中國(guó)鄉(xiāng)村進(jìn)行旅游形象公關(guān)至關(guān)重要的一環(huán)。如何吸引媒體的關(guān)注，如何利用媒體進(jìn)行宣傳推廣，這是鄉(xiāng)村公關(guān)所要解決的關(guān)鍵性問(wèn)題。婺源在這個(gè)方面已經(jīng)取得成功，借力于媒體，“中國(guó)最美的鄉(xiāng)村”傳遍四海。學(xué)會(huì)使用適合的策劃方法，在真實(shí)、不炒作的前提下，依據(jù)自身的資源，量體裁衣，才能碰撞出最適合的方法，產(chǎn)生良好的公關(guān)效果。
　　中國(guó)目前的鄉(xiāng)村旅游熱還在繼續(xù)升溫，這對(duì)中國(guó)廣袤的鄉(xiāng)村是一個(gè)機(jī)遇，同時(shí)也是一個(gè)挑戰(zhàn)，如何在激烈的旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中突出重圍，在眾多鄉(xiāng)村旅游線路中樹(shù)立一個(gè)品牌，形象公關(guān)，品牌塑造是亟待面對(duì)并學(xué)習(xí)的，婺源已經(jīng)為廣大鄉(xiāng)村做出了先行的示范，它告訴我們，鄉(xiāng)村旅游形象公關(guān)要量體裁衣，因地制宜，大膽創(chuàng)新�！�
　　參考文獻(xiàn)
　　①③段淳林：《公共關(guān)系學(xué)》，華南理工大學(xué)出版社，2001
　�、诤�秋媛，《婺源鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的SWOT分析》，《樂(lè)山師范學(xué)院學(xué)報(bào)》，2007（5）
　�。ㄗ髡撸呼吣洗髮W(xué)新聞與傳播學(xué)院研究生）
　　責(zé)編：姚少寶

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