【摘要】媒體在市場競爭日益激烈的環(huán)境下，追求經(jīng)濟利益無可指責。作為社會道德建設主力的媒體，應當堅守廣告道德準則，不應放棄自身道德獲取經(jīng)濟利益，這樣媒體才能夠立于不敗之地。
　　【關鍵詞】媒體 廣告經(jīng)營 道德建設
　　
　　媒體在承擔新聞性公益宣傳的同時還承擔著大量的商業(yè)廣告宣傳，既然是宣傳，作為媒體應責無旁貸地遵守道德規(guī)范，講誠信、講事實、講公平也應成為媒體商業(yè)宣傳的準則。但是在我們的實際工作中有些廣告宣傳卻是庸俗、低級和虛假的，不僅損害了媒體自身的公信力，也沖擊著我們的道德底線。
　　一、不道德低俗廣告的表現(xiàn)
　　近年來，一些低俗廣告時常出現(xiàn)在我們的廣播、電視或報刊雜志中，分析這些不道德低俗廣告的表現(xiàn)不外乎有虛假、惡俗、欺詐三大類型。
　　1、虛假廣告。就是以虛假手段對商品或服務進行的宣傳，不僅危害消費者的合法權(quán)益，同時也擾亂了正常的經(jīng)濟秩序。虛假廣告的表現(xiàn)形成可以說多種多樣，概括起來不外乎是虛假、夸大、模糊，甚至偷換概念。向消費者宣傳本身不存在的商品或者服務信息，任意拔高商品、產(chǎn)品及服務的功能效用，廣告中宣傳的價格與消費者最終實際支付的貨幣不符。
　　2、惡俗廣告。用骯臟、污穢、惡心的話語、圖片介紹內(nèi)容虛假、格調(diào)低俗的醫(yī)療、藥品、性保健品廣告和各類性暗示廣告都屬于惡俗廣告。這類廣告無論是報紙、廣播電視，還是網(wǎng)絡一段時間沖擊著人們的眼球，不僅損害了媒體的公信力，也使媒體的道德建設受到了嚴重影響，尤其是對少年兒童的身心健康產(chǎn)生了極大的危害。
　　3、欺詐廣告。將廣告包裝成醫(yī)療健康節(jié)目，邀請名人擔任主持或嘉賓，由演職人員冒充專家、學者作療效證明甚至是虛假療效證明，從而麻痹聽眾，誤導消費。這類廣告目前占居我們多數(shù)的廣播電臺，尤其是地市級臺。而一段時間又以涉性保健品，治療高血壓、老年病的藥品廣告居多，安排假冒人員充當患者，騙取人們的信任。
　　無論是虛假的、還是惡俗的廣告既是對聽眾、觀眾感官的折磨，更重要的是缺乏道德標準，這里我們的媒體有著不可推卸的責任。
　　二、不道德廣告產(chǎn)生的原因
　　產(chǎn)生低俗、惡俗廣告的原因既有客觀因素也有主觀因素，而主觀因素又是主要原因，主要有這樣幾點：
　　1、社會環(huán)境影響廣告環(huán)境。我國目前正由封閉走向全面開放的社會轉(zhuǎn)型期，人們的道德價值和利益需求發(fā)生了重大變化，原有的居支配地位的道德觀念受到來自不同方面的挑戰(zhàn)，許多新的人生追求悄然興起，不同社會成員的道德取向紛然雜陳，各種道德標準之間的差別、碰撞和沖突日益明顯。正是由于在這轉(zhuǎn)型時期原有的與自然經(jīng)濟或產(chǎn)品經(jīng)濟相適應的道德秩序受到了嚴重沖擊，而新的與市場經(jīng)濟相適應的道德秩序尚未形成，在此背景下某些廣告行為便進入了一種“道德無政府”狀態(tài)。
　　2、廣告從業(yè)人員自律意識需提高。在我們眾多的媒體中，特別是經(jīng)濟效益尚不理想的媒體中，缺少專業(yè)的廣告從業(yè)人員，有些媒體還處于人人頭上有指標、全民皆兵跑廣告的狀態(tài)。受利益驅(qū)動，一些媒體對有損自身形象的不道德廣告行為難免聽之任之，甚至自身就投機取巧，進行違紀違法的廣告活動。《中華人民共和國廣告法》第三十四條、三十五條明確規(guī)定了廣告經(jīng)營者應當建立廣告審查制度。而我們有些媒體降低廣告審查標準，有的甚至放棄審查，只要廣告客戶出錢，不管手續(xù)是否齊全合法，一概予以刊登和播放，大大降低了廣告在社會公眾中的信譽。即使有些經(jīng)營狀況較好，實現(xiàn)廣告公司代理的媒體也同樣存在一“包”了之的現(xiàn)象，任由承包代理公司隨心所欲經(jīng)營的問題。
　　3、相關法律制度不完善。我國從1995年2月1日起開始實施《廣告法》，到目前為止，已經(jīng)有十五個年頭。雖然這部《廣告法》在規(guī)范廣告行業(yè)發(fā)展、促進市場經(jīng)濟體制建設方面發(fā)揮了重要作用,但由于時代的局限性,這部《廣告法》法在部分制度設計上仍然有不便具體操作、處罰過輕的地方，在可操作性、及時性和嚴肅性上給違法廣告留有空間，使廣告上存在的道德負面影響問題不能得到有效地解決，讓一些廣告“遇著紅燈繞著走”、打“擦邊球”的現(xiàn)象時有發(fā)生。
　　4、社會監(jiān)督不得力。國家賦予政府廣告管理機關對廣告行為實施全程監(jiān)督的職能，它既是國家宏觀調(diào)控經(jīng)濟的行為之一，也是法治行為的一種表現(xiàn)形式。然而僅靠國家行政管理的強制和行業(yè)組織的自律是遠遠不夠的，還需要借助廣泛的社會輿論和消費者的監(jiān)督，來更好地規(guī)范廣告經(jīng)營活動，保護社會和消費者的利益。消費者對廣告的監(jiān)督，體現(xiàn)了社會主義國家廣告管理的特點，但是目前我國對廣告的輿論監(jiān)督不得力，主要是多頭監(jiān)管，監(jiān)管力度和深度不夠。
　　監(jiān)管條塊分割，分權(quán)而治，執(zhí)法過程中適用的標準難以統(tǒng)一或者協(xié)調(diào)監(jiān)管帶來了困難。導致監(jiān)管部門有權(quán)無責，形成監(jiān)管真空，或都管又都不管，多頭監(jiān)管的現(xiàn)象。未能有效運行，監(jiān)管的效果并不好，造成了問題廣告的綿延不絕與打擊問題廣告的力度不夠。在對違反廣告的處罰上同樣也有重經(jīng)濟懲罰，輕市場機會的現(xiàn)象。新聞傳媒監(jiān)督缺乏社會責任感，為了經(jīng)濟效益，為了短期的利潤而忽視道德準則，不加分析、審核就播發(fā)那些有違道德標準的廣告。
　　消費者是廣告的受益者，但是依賴消費者對廣告設施監(jiān)督又是不切實際的，因為消費者的自我保護意識差，還不能夠主動拿起法律武器保護自己，這樣，無形中也就縱容了不道德、低俗廣告的存在和泛濫。
　　三、提高廣告道德水準和堅守廣告道德準則的途徑
　　由于媒體的廣告發(fā)布行為影響較大，才使得其中的道德操守問題不能小視。針對媒體廣告發(fā)布中出現(xiàn)的問題，提高廣告道德操守和水準的途徑必須從法律法規(guī)入手，加強廣告從業(yè)人員的道德規(guī)范，堅持誠信為本。
　　1、懂法、守法。在媒體廣告發(fā)布方面，國家已經(jīng)出臺了相關的法律、法規(guī)，作為廣告?zhèn)鞑�營銷推廣人員，必須是一個具有一定法律知識和守法意識的人。廣告之父大衛(wèi)?奧格威在半個世紀之前就告誡廣告人必須具備職業(yè)道德:“不要推出一個你不愿意你的家人看到的廣告”。目前各媒體有許多剛剛走上工作崗位的新人，特別是初步接觸廣告的人，首先應當加強廣告法律、法規(guī)的學習，并在工作中嚴格遵守，這樣才能保證廣告不違法、不違規(guī)。
　　2、誠信為本，不弄虛作假。自古以來為商之道是“誠信為本”，倡導的是“童叟無欺”。試圖弄虛作假、蒙騙欺詐的廣告，充其量只能是得逞一時，遲早會露出狐貍的尾巴，尤其在資訊極度發(fā)達、信息非常透明、傳播速度和擴散面倍增放大的時代，一條廣告將會為弄虛作假付出高昂的代價。
　　3、建設好、維護好媒體的生態(tài)環(huán)境。媒體的生存發(fā)展需要一個良好的生態(tài)環(huán)境，尤其是目前處于相對弱勢媒的廣播媒體，能否擁有一個良好的生態(tài)環(huán)境尤為顯得重要，這是其能否獲得健康發(fā)展的必要條件。如果僅僅因為一時之利，一己之利只能是自毀家門，因此我們必須主動地去建設和維護好生態(tài)環(huán)境，這樣才能實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。
　　媒體在競爭日益激烈的市場環(huán)境下，在追求社會效益的同時追求經(jīng)濟利益無可厚非，但市場化需要堅守道德準則，廣告宣傳要符合倫理道德標準，廣告?zhèn)鞑ヒ�放到建設社會精神文明的高度來認識，要從有利于凈化社會環(huán)境、有益于人們的身心健康的標準來衡量，要求廣告的語言、畫面、圖像、文字等表現(xiàn)要素健康、高雅，摒棄一切低俗的東西。這樣，我們的媒體就不會因為廣告道德的問題失去社會公信力，就能夠立于不敗之地。
　　
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　　責編：姚少寶

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