【摘要】危機傳播是當(dāng)今信息傳播研究的重要議題之一，通過有效的議程設(shè)置進行危機傳播，不僅可以建立正確的輿論導(dǎo)向、樹立政府形象、倡導(dǎo)正確的主流價值觀，還能凝聚民心，動員社會各界成員共同抵御危機。然而，自媒體時代的來臨，給傳統(tǒng)媒體的議程設(shè)置帶來了新的變化和挑戰(zhàn)，本文通過分析“自媒體”時代的議程設(shè)置的獨特性，探討在危機傳播中如何利用議程設(shè)置正確的引導(dǎo)輿論。
　　【關(guān)鍵詞】自媒體危機傳播議程設(shè)置
　　
　　我國2007年11月1日起施行的《中華人民共和國突發(fā)事件應(yīng)對法》規(guī)定，突發(fā)事件，是指突然發(fā)生，造成或者可能造成嚴(yán)重社會危害，需要采取應(yīng)急處置措施予以應(yīng)對的自然災(zāi)害、事故災(zāi)難、公共衛(wèi)生事件和社會安全事件。2008年5月12日14點28分，四川汶川發(fā)生的里氏八級大地震造成的重大人員傷亡和財產(chǎn)損失不僅震動中國，震動海外的華人華僑，甚至震驚了整個世界。事件發(fā)生的時間正值北京奧運會前夕，危機議題尤為敏感。接下來一連串的公共危機事件如2010年4月14日的玉樹地震，8月17日甘肅舟曲發(fā)生的特大泥石流災(zāi)害等，無疑挑戰(zhàn)著我國政府和媒體的危機傳播能力。然而，在自媒體這個特殊的時代，將傳統(tǒng)媒介的議程設(shè)置泛化到各個端口，弱化了輿論控制和引導(dǎo)的傳統(tǒng)手段。如何在自媒體時代，在危機傳播中利用傳統(tǒng)媒體與自媒體相結(jié)合，對公眾設(shè)置議程，提高危機傳播的力度，引導(dǎo)輿論，是本文主要討論的議題。
　　一、“自媒體”時代的來臨
　　“自媒體”這一概念近年來在傳播學(xué)領(lǐng)域逐漸被學(xué)者們關(guān)注。2001年9月28日，《圣何塞水星報》的科技專欄作家丹?吉爾默首先在自己的博客上提出“新聞媒體Journalism 3.0”的概念，即網(wǎng)絡(luò)點對點（peer to peer）的傳播方式，加上分享（share）與鏈接（link）的兩大特性，造就了博客這樣的工具，受眾不僅僅是被動的接受新聞，受眾本身也變成了新聞的制造者和傳播者。2002年底，丹?吉爾默為Journalism 3.0更改了一個新的名字，即“we media”，中文的“自媒體”概念就源于此。①
　　2003年7月，美國新聞協(xié)會媒體中心出版了一份由謝因?波曼與克里斯?威理斯兩人聯(lián)合提出的“we media”報告，對于“we media”下了十分嚴(yán)謹(jǐn)?shù)亩�義：“we media”是一個普通市民通過數(shù)字科技與全球知識體系相連，提供并分享他們真實看法，自身新聞的途徑。②
　　從該定義我們不難看出，“自媒體”是以數(shù)字科技為基點的新媒體，以自主化、私人化和平民化為特點，一般民眾可以運用它收發(fā)新聞，加上自己的感受，與匿名在網(wǎng)絡(luò)中的眾人分享�！白悦襟w”當(dāng)然不僅是指博客，還包括時下流行的手機、BBS、e-mail、個人空間以及網(wǎng)絡(luò)即時通訊工具等，近兩年大行其道的“新浪微博”更加凸顯了自媒體的強大。2008年汶川5?12地震發(fā)生后，許多網(wǎng)民通過博客、論壇、標(biāo)簽等渠道，報告地震的最新情況。地震:14:28分，而就在2：32：50，與地震時間僅隔4分鐘，一位網(wǎng)名為1-1-1的云南網(wǎng)友，就在他的博客中發(fā)布了地震的消息：“搖得厲害，暈樓了!”這條消息被認(rèn)為是最早記錄地震的博客。也有的網(wǎng)友自拍地震來臨時的視頻上傳到網(wǎng)上，向人們提供了寶貴的現(xiàn)場資料。這就是自媒體獨特功能的顯現(xiàn)，它傳播迅速、個性化，使每個人都能成為新聞的發(fā)布者，并且不僅僅局限于文字，更加把電視媒體的功能放大。
　　二、自媒體時代的“議程設(shè)置功能”
　　“議程設(shè)置功能”是傳播學(xué)中一個非常重要的理論假說。1972年，美國傳播學(xué)家M.E.麥庫姆斯和D.L.肖在《輿論季刊》上發(fā)表了一篇題名為《大眾傳播的議程設(shè)置功能》時提出這一重要的理論假說。他們認(rèn)為，大眾傳播具有一種為公眾設(shè)置“議事日程”的功能，傳播媒介的新聞報道和信息傳達活動以賦予各種“議題”不同程度的顯著性的方式，影響著人們對周圍世界“大事”及其重要性的判斷。③“議程設(shè)置功能”暗示著傳播媒介對外部環(huán)境的報道不是“鏡子”式的反應(yīng)，而是存在著記者或媒體工作者的有目的的取舍和選擇新聞的活動。早在上世紀(jì)20年代，美國著名的新聞學(xué)家李普曼就認(rèn)為大眾報道活動是一種營造“擬態(tài)環(huán)境”的活動，也就是大眾傳播媒介通過對象征性事物或信息進行選擇和加工后向人們提示的環(huán)境。
　　傳統(tǒng)媒體的空間、版面有限，信息的發(fā)布和收集只是掌握在少數(shù)的專業(yè)媒介組織手中，并且傳統(tǒng)媒體的形態(tài)注定受眾與媒介之間缺乏相互交流的形式，因此，媒介的“議程設(shè)置功能”是強大的，并且是輕而易舉的。如果傳統(tǒng)媒介的“議程設(shè)置功能”只是著眼于受眾的認(rèn)知層面，控制著人們“想什么”，那么，筆者認(rèn)為，隨著“自媒體”時代的來臨，這一方面將可能被顛覆。
　　自媒體有自主化、平民化的特點，網(wǎng)民可以隨時隨地地傳播各種各樣的信息。對于某一件事而言，關(guān)于這件事的所有信息并不是“一邊倒”的，它包含著正反兩方面的觀點，并且，網(wǎng)民在BBS、博客等自媒體中傳播信息時，并不只是單純的反映該事件本身，更多的是加上傳播者的個人觀點和感情色彩。因此，筆者認(rèn)為，在“自媒體”時代的“議程設(shè)置功能”里，媒介不僅控制著人們“想什么”，還會影響著人們“怎么想”。對于自媒體的使用者來說，他們受到眾多網(wǎng)民的思想影響，“議程設(shè)置功能”加強了，然而對于危機傳播中的最重要的一個傳播主體，也就是政府來說，由于網(wǎng)民受到太多信息的左右，政府傳播的信息的主導(dǎo)性就會相對減弱，各種噪音的干擾對政府信息的傳播效果也會不可避免的受到影響，在這方面，“議程設(shè)置功能”會相對減弱。
　　三、在危機傳播中有效運用自媒體的議程設(shè)置
　　首先，政府要在權(quán)威的媒體平臺發(fā)布及時準(zhǔn)確的信息。在Web2.0時代，信息創(chuàng)造、復(fù)制、異化與傳播的便利性使得信息的擴散和傳播方式發(fā)生了翻天覆地的變化。但是，筆者認(rèn)為，在現(xiàn)今的傳播制度與社會形態(tài)下，掌握主流話語權(quán)的媒體依然是電視和報紙等傳統(tǒng)媒體，專業(yè)的新聞工作者依然是社會和網(wǎng)絡(luò)議題的設(shè)置者，大多數(shù)來自網(wǎng)民個人的帖子、博客都是對傳統(tǒng)媒體賦予的顯著性議題進行討論和傳播的。因此，傳統(tǒng)媒體要把握自媒體傳播的引導(dǎo)權(quán)，主動介入“議程設(shè)置”，引導(dǎo)自媒體上的輿論，以免在自媒體中出現(xiàn)非理性的言論，導(dǎo)致社會和民眾的恐慌。
　　其次，要使政府議程和公眾議程相互滲透。自媒體信息的大量發(fā)布，對相應(yīng)事件的討論和參與會形成一個巨大的“輿論場”。這個“輿論場”既是民意的反映，也吸引了更多網(wǎng)民的加入。在汶川地震中，民眾通過在自媒體中信息和言論的發(fā)表，從“旁觀者”轉(zhuǎn)變成為“當(dāng)事人”，在被動地關(guān)注媒體對災(zāi)情的報道之外，也主動發(fā)表自己的看法。根據(jù)“議程設(shè)置”理論，政府議程和公眾議程相互作用，在政府通過媒體傳播來影響公眾議程的同時，公眾以從媒體上獲知的事實作為基礎(chǔ)，結(jié)合自身知識積累和生活經(jīng)驗提出合理化的建議，為政府決策提供有益參考。④
　　第三，要充分利用自媒體的“傳導(dǎo)”功能，整合廣大民眾的力量。QQ空間、博客、人人網(wǎng)等自媒體中有一個重要的功能，就是share（分享），它比超鏈接的方式更加直接，可以使傳播者直接把想要與朋友分享的信息直接轉(zhuǎn)載，受者只要打開自己的頁面即可看到分享的信息，甚至無需再通過鏈接打開，這使信息的傳播效果更加直接和明顯。當(dāng)傳統(tǒng)媒體向所有人呈現(xiàn)了地震所造成的人間慘劇后，以QQ群為代表的自媒體，以極快的信息擴散速度，明確的信息指向，有效的信息發(fā)布，幾何式的信息增長，承載并憑借網(wǎng)民中形成的群體心理機制，為抗震救災(zāi)建構(gòu)了堅實的民間支持網(wǎng)絡(luò)，在交流信息、尋人、捐款、互助、整合民間力量方面發(fā)揮了重大作用，為眾志成城，抗震救災(zāi)提供了強有力的保障。
　　最后，要樹立自媒體傳播者也就是廣大網(wǎng)民的自律意識，讓公眾時刻保持清醒。危機事件的突發(fā)性、影響的廣泛性、危害的嚴(yán)重性等特點就不可避免的帶來公眾情緒化的反應(yīng)，在匿名的自媒體傳播中，公眾的情緒化反應(yīng)更加突出，也更容易導(dǎo)致傳播非理性的言論，這將會給危機傳播工作帶來更多的困難。在其中，傳統(tǒng)的主流媒體應(yīng)當(dāng)及時發(fā)揮正確的輿論導(dǎo)向作用，并倡導(dǎo)理性精神的張揚。同時也應(yīng)加強民眾的媒介素養(yǎng)教育，維護自媒體傳播的健康發(fā)展，營造一個更加完善的公共話語空間。
　　結(jié)語
　　自媒體的自主化、平民化決定了它在信息傳播的過程中速度快、范圍廣、傳播方式更加直接。因此，在危機傳播過程中，政府必須有效利用自媒體的議程設(shè)置，將政府議程和公眾議程相互滲透，充分利用自媒體的“傳導(dǎo)”功能，引導(dǎo)廣大網(wǎng)民的言論，整合廣大民眾的力量，使危機傳播發(fā)揮出更大的作用。
　　
　　參考文獻
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　　（作者：廣西大學(xué)新聞傳播學(xué)院09級碩士研究生）
　　責(zé)編：周蕾

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