【摘要】本文從網(wǎng)絡(luò)流行的“凡客體”事件談起，結(jié)合實(shí)例對(duì)目前網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵、傳播成因、傳播策略及發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行了分析。 　　【關(guān)鍵詞】凡客體 網(wǎng)絡(luò) 事件營(yíng)銷(xiāo) 傳播策略
　　
　　一、“凡客體”事件回顧
　　2010年5月網(wǎng)絡(luò)服裝品牌凡客誠(chéng)品（VANCL）選擇韓寒和王珞丹為代言人，并以自我表達(dá)且極富個(gè)性的口吻創(chuàng)作了兩則平面廣告投放市場(chǎng)，如韓寒篇的文案：“愛(ài)網(wǎng)絡(luò)，愛(ài)自由，愛(ài)晚起，愛(ài)夜間大排檔，愛(ài)賽車(chē)，也愛(ài)29塊的T-SHIRT，我不是什么旗手，不是誰(shuí)的代言……”①7月26日，一名叫“arale”的用戶在新浪微博里發(fā)出了一張黃曉明版的“凡客體”文案，此文案以影星黃曉明的口吻創(chuàng)作：“愛(ài)英語(yǔ)，愛(ài)唱歌，愛(ài)啤酒……我不是神馬教主，我把奔馳鑰匙掉在地上，我是黃曉明”，②短短幾個(gè)小時(shí)該版本迅速走紅網(wǎng)絡(luò)，此后山寨版凡客文案越演越烈，從郭德綱、趙本山、芙蓉姐姐、劉謙、鳳姐等蔓延到動(dòng)漫人物以及身邊的普通人，甚至連QQ、瑞星殺毒也有了凡客版廣告……。這場(chǎng)活動(dòng)中，參與的網(wǎng)友依照凡客廣告中照片配文字的設(shè)計(jì)，模仿凡客的“我愛(ài)，我不愛(ài)××，我是××，我不是××”的文案格式，套用在惡搞的人物身上，用PS手法拼接成新的“廣告招貼畫(huà)”。在豆瓣論壇，甚至還有專(zhuān)門(mén)的惡搞模板，8月底，豆瓣網(wǎng)“凡客”創(chuàng)意活動(dòng)已經(jīng)上傳了2789張照片和圖片。③“80后”白領(lǐng)每日上網(wǎng)的一大樂(lè)趣就是看誰(shuí)又被“凡客”了。隨著PS活動(dòng)的持續(xù)升溫，百度中甚至出現(xiàn)了“凡客體”一詞，定義為：戲謔主流文化的廣告文案，又被網(wǎng)友戲稱(chēng)為“煩客體”。而此次活動(dòng)的最大受益者便是“無(wú)心插柳柳成蔭”的凡客誠(chéng)品，不僅品牌的知名度擴(kuò)大了，其品牌個(gè)性也在網(wǎng)友的自由表達(dá)和集體娛樂(lè)中彰顯出來(lái)。
　　二、網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵
　　十幾年前西方傳播學(xué)家丹尼爾?戴揚(yáng)和伊萊休?卡茨在《媒介事件》一書(shū)中，提出“媒介事件”（media events）④的概念，此后媒介事件的價(jià)值和意義漸漸為營(yíng)銷(xiāo)策劃人和廣告策劃人所重視和挖掘，成為目前國(guó)內(nèi)外最為流行和實(shí)效的公關(guān)傳播和市場(chǎng)推廣手段，也就是所謂的事件營(yíng)銷(xiāo)（event marketing）。而近年來(lái)網(wǎng)絡(luò)的飛速發(fā)展給事件營(yíng)銷(xiāo)注入了無(wú)限能量。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，一個(gè)事件或者一個(gè)話題可以以更為輕松的方式在網(wǎng)絡(luò)上迅速傳播，從如今的“凡客體”，到2009年的“賈君鵬”再到2005年的“天仙妹妹”無(wú)一不是網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)典案例。
　　網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷(xiāo)作為事件營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)專(zhuān)業(yè)分支，是企業(yè)通過(guò)主動(dòng)策劃或借勢(shì)利用具有名人效應(yīng)、新聞價(jià)值以及社會(huì)影響的人物或事件，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)發(fā)布，吸引媒體、社會(huì)和網(wǎng)民的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、關(guān)注度，樹(shù)立品牌形象，并最終促成產(chǎn)品銷(xiāo)售的傳播行為。網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)事件營(yíng)銷(xiāo)相比最大的優(yōu)勢(shì)在于，傳播速度快，成本低廉、受眾的參與程度高。2009年由網(wǎng)易幕后團(tuán)隊(duì)策劃的“賈君鵬事件”總共花費(fèi)不到20萬(wàn)元卻獲得了超越任何媒體或活動(dòng)的關(guān)注度和參與度，被稱(chēng)為網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷(xiāo)第一案。
　　三、網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷(xiāo)的成因
　　網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷(xiāo)備受矚目，除了事件本身有一定關(guān)注度以及網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性和時(shí)效性之外，其背后還有原因。
　　第一，專(zhuān)業(yè)推手的運(yùn)作。2005年10月《解放日?qǐng)?bào)》記者陳廷雯在采訪“天仙妹妹”事件后在《“網(wǎng)絡(luò)推手”打造網(wǎng)絡(luò)奇跡 川女命運(yùn)三月間改變》一文中首次明確使用“網(wǎng)絡(luò)推手”這一詞匯。所謂網(wǎng)絡(luò)推手，其實(shí)就是“網(wǎng)絡(luò)策劃師”，與傳統(tǒng)行業(yè)的策劃師相比，他們尤為熟悉網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷(xiāo)，從策劃主題――組織發(fā)帖――組織頂貼――組織跟帖――引起熱議，已具備了一套專(zhuān)業(yè)化的運(yùn)作流程。目前的網(wǎng)絡(luò)推手有個(gè)人化推手，也有公司化推手。他們的運(yùn)作使網(wǎng)絡(luò)事件的目的性更強(qiáng)，效果也更為明顯。
　　第二，網(wǎng)友的積極參與。與傳統(tǒng)事件營(yíng)銷(xiāo)中受眾只是作為一般的信息接受者，沒(méi)有太大參與空間的情況相比，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，網(wǎng)友在接受信息的同時(shí)也是次級(jí)傳播者，甚至成為了推動(dòng)事件從發(fā)展到高潮的真正主體。2009年7月16日發(fā)布在百度魔獸世界貼吧里的“賈君鵬你媽媽喊你回家吃飯”一貼在短短五六個(gè)小時(shí)內(nèi)被390617名網(wǎng)友瀏覽，引來(lái)1.7萬(wàn)條回復(fù)⑤，被網(wǎng)友成為“網(wǎng)絡(luò)奇跡”，與專(zhuān)業(yè)推手的發(fā)起和烘托相比，網(wǎng)友的群體力量具有無(wú)以倫比的巨大威力。
　　第三，網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)。互聯(lián)網(wǎng)擁有各種媒體資源，如門(mén)戶網(wǎng)站、電子商務(wù)平臺(tái)、行業(yè)網(wǎng)站、搜索引擎、視頻網(wǎng)站、博客、微博、QQ空間、郵箱等，為信息的快速流通提供了多元化的渠道，同時(shí)也為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)展提供了整合傳播的方案：網(wǎng)站上有新聞、論壇中有話題、貼吧里有跟帖、博客里有評(píng)論、郵箱中有信件……全方位的包圍和轟炸使網(wǎng)民不知不覺(jué)陷入信息事件的網(wǎng)絡(luò)中，并成為事件的傳播者。
　　四、網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷(xiāo)的傳播策略
　　根據(jù)網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷(xiāo)主體也就是企業(yè)或組織參與其中的形式和程度，可以將網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷(xiāo)的傳播策略分成主動(dòng)出擊式、巧借東風(fēng)式和雙劍合璧式。
　　第一，主動(dòng)出擊。所謂主動(dòng)出擊策略是指營(yíng)銷(xiāo)主體主動(dòng)設(shè)置一些結(jié)合自身發(fā)展需要的議題，通過(guò)傳播，使之成為網(wǎng)民關(guān)注的熱點(diǎn)。采用主動(dòng)出擊策略的網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷(xiāo)往往有更大的發(fā)揮空間。首先運(yùn)用這一策略最重要的是要制造相關(guān)話題，因此主體更容易把握當(dāng)前網(wǎng)民關(guān)注的需求和趨勢(shì)，更容易創(chuàng)造出與其產(chǎn)品、品牌相關(guān)度更高的事件。其次網(wǎng)絡(luò)的傳播效果也易于統(tǒng)計(jì)，事件的發(fā)展形勢(shì)也可根據(jù)實(shí)際情況加以調(diào)整。“賈君鵬”事件、“鳳姐”、“芙蓉姐姐”、“寶馬女馬諾”等人物的出現(xiàn)都是基于幕后團(tuán)隊(duì)的精心策劃和推廣。如“賈君鵬”事件最終能夠達(dá)到一本萬(wàn)利的效果，源于策劃人員打破了常規(guī)的網(wǎng)絡(luò)紅人照片加視頻的推介形式。只用一個(gè)虛擬的名字，一句簡(jiǎn)單的話語(yǔ)以及不斷制造和發(fā)布“賈君鵬之歌”、“賈君鵬傳記”、“賈君鵬女友”、“賈君鵬短信”等話題引發(fā)網(wǎng)友的興趣，始終保持較高的關(guān)注度。最終達(dá)到了魔獸代理商網(wǎng)易所要追求的保持魔獸玩家高人氣的傳播效果。
　　第二，巧借東風(fēng)。巧借東風(fēng)的借力策略在傳統(tǒng)事件營(yíng)銷(xiāo)中運(yùn)用較多，如蒙牛借神五、統(tǒng)一潤(rùn)滑油借伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)。同樣網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷(xiāo)也可以借助某些社會(huì)熱點(diǎn)話題，將組織議題向社會(huì)話題靠攏，從而實(shí)現(xiàn)網(wǎng)民從關(guān)注社會(huì)話題向關(guān)注組織議題的轉(zhuǎn)變。借力策略大大縮短了事件營(yíng)銷(xiāo)的成本和時(shí)間，使事件一開(kāi)始就備受關(guān)注。如2009年流行網(wǎng)絡(luò)的“奧巴馬女郎”則是采用的借力策略。該事件當(dāng)事人上海交大安泰經(jīng)管學(xué)院研究生王紫菲承認(rèn)，借著奧巴馬訪華并在上海交大演講的機(jī)會(huì)，在主辦方和媒體的共同協(xié)助下，她得以在網(wǎng)絡(luò)上迅速走紅。
　　第三，雙劍合璧。事件營(yíng)銷(xiāo)的主動(dòng)策略和借力策略往往沒(méi)有明顯的分水嶺，在實(shí)戰(zhàn)中的運(yùn)用往往是兩者的結(jié)合。此次意外收益的凡客誠(chéng)品雖坦言在整個(gè)“凡客體”事件中并未有意為之，純粹屬于網(wǎng)友的自發(fā)行為，但目前該公司所考慮的營(yíng)銷(xiāo)策略已明顯受到了前期“凡客體”熱潮的影響：籌備設(shè)計(jì)了新的綠色廣告模板，讓網(wǎng)民分享和參與互動(dòng)，并將韓寒為凡客誠(chéng)品主演的視頻廣告推向市場(chǎng)。⑥可以看到，此番經(jīng)歷之后，凡客誠(chéng)品已學(xué)會(huì)順勢(shì)而為，化被動(dòng)為主動(dòng)，變借力策略為主動(dòng)出擊策略，以更好地借助“凡客體”事件帶來(lái)的影響力。2008年王老吉的網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷(xiāo)也屬于雙劍合璧之舉，借汶川賑災(zāi)捐贈(zèng)一億的轟動(dòng)效應(yīng)，王老吉迅速在網(wǎng)絡(luò)上策劃和發(fā)布了“封殺王老吉”的震撼標(biāo)題，并借助這一爭(zhēng)議，在網(wǎng)民中引發(fā)了比單純捐贈(zèng)行為更為高人氣的關(guān)注和討論，甚至一度引起網(wǎng)友對(duì)王老吉終端發(fā)起直接的掃貨行為。借力和主動(dòng)的相互融合，發(fā)揮各自的特性，往往會(huì)有雙管齊下的效果。
　　五、網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展趨勢(shì)
　　基于網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展趨勢(shì)，以及社會(huì)各界對(duì)網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷(xiāo)的重視和利用，網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷(xiāo)在未來(lái)會(huì)出現(xiàn)以下發(fā)展趨勢(shì)：
　　首先，網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷(xiāo)社區(qū)化。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)是包括論壇、貼吧、群組討論、在線聊天、交友、個(gè)人空間、博客、微博等多種形式在內(nèi)的網(wǎng)上交流空間。隨著網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的發(fā)展和融合，用戶可以很容易地發(fā)表觀點(diǎn)，分享信息，網(wǎng)友之間的信息傳播速度更快，因此在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)之中，網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)和網(wǎng)民需求會(huì)更容易被發(fā)現(xiàn)和捕捉，這為網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷(xiāo)的傳播提供了便利條件，也要求企業(yè)要隨時(shí)關(guān)注社區(qū)動(dòng)態(tài)，建立快速的網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷(xiāo)反應(yīng)機(jī)制，以獲得更好的網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷(xiāo)傳播效果。
　　其次，網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷(xiāo)成本上升。雖然影響力巨大的賈君鵬事件，總共花費(fèi)不到二十萬(wàn)，但隨著網(wǎng)絡(luò)推手的日益專(zhuān)業(yè)化、正規(guī)化，以及網(wǎng)民對(duì)各種炒作事件甄別能力的上升，達(dá)到同樣的效果，會(huì)動(dòng)用更多的人力、資源，必然造成網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷(xiāo)成本的上升。
　　第三，網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)的專(zhuān)業(yè)化。目前專(zhuān)業(yè)水準(zhǔn)的網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷(xiāo)策劃公司并不多，大多數(shù)從業(yè)人員的素質(zhì)良莠不齊，而隨著企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷(xiāo)的不斷運(yùn)用，會(huì)有越來(lái)越多的人員和機(jī)構(gòu)從事這一行業(yè)，而行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)必然帶來(lái)門(mén)檻的提高以及網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)的專(zhuān)業(yè)化。
　　第四，網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)事件營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)合。網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷(xiāo)并不會(huì)取代傳統(tǒng)事件營(yíng)銷(xiāo)，相反兩者之間會(huì)出現(xiàn)互為補(bǔ)充，相互結(jié)合的趨勢(shì)，從互聯(lián)網(wǎng)到現(xiàn)實(shí)，從網(wǎng)絡(luò)媒體到傳統(tǒng)媒體，立體化、整合化的事件營(yíng)銷(xiāo)將會(huì)為企業(yè)帶來(lái)更好的傳播效果。■
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　　（作者：武漢工程大學(xué)藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院廣告系講師）
　　責(zé)編：周蕾

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